2015年至2019年四年間，咪蒙在公眾號塑造了一個坐擁1400萬粉絲的“毒雞湯”爭議圍城，一度站在自媒體流量頂端。2019年至今，又一個四年，咪蒙在短視頻賽道積累超7000萬粉絲，情緒流量生意重啟。
“她在沙漠里把最后一瓶水都給你了，你回到城里后隨便買一瓶水還給她，這叫兩清了？這叫忘恩負(fù)義！”“霸總”男主在女主被“劈腿渣男”前男友欺辱時出現(xiàn)，幫女主出氣稱讓行業(yè)封殺“渣男”，劇情結(jié)尾男主指著“渣男”如此說道。
這是達(dá)人賬號“姜十七”最新上線的微短劇《以成長來裝束》中的情節(jié)，從預(yù)告來看這部短劇講述的是女主為報復(fù)考研上岸就劈腿的“渣男”，意外撞上帶著百達(dá)斐麗的“霸總”男主，憑借“小聰明”幫男主拿下7000萬生意，此后便開啟一路“被寵”生活。這部微劇上線第一集即獲得超26萬用戶點贊，更露出了化妝品品牌韓束的廣告植入。
如今粉絲數(shù)超3000萬的“姜十七”賬號下多為這類微短劇內(nèi)容，劇中“姜十七”作為女主擁有美麗、可愛、善良等諸多優(yōu)點，生活里卻總遇到“渣男劈腿”、職場霸凌等窘境，與男主相遇充滿戲劇性的巧合或意外，動輒撬動上市公司股價、敲定千萬合作，男主則是帥氣、多金的“霸總”人設(shè)，戴百達(dá)翡麗、開勞斯萊斯、住深圳灣一號，此外，每集幾乎都會出現(xiàn)壁咚、拉安全帶、擦嘴角這類言情劇、小說中的情節(jié)。
姜十七抖音賬號截圖
這些短視頻點贊量均有數(shù)十萬，有些甚至超過百萬，彈幕與評論中除關(guān)于劇情與演員的討論外，也有用戶表示“太俗套，可是我還挺愛看”、“每次都一樣的”、“看多了容易做夢”……第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，其粉絲中超過66%為女性，24-40歲用戶占比超60%，多來自三四線城市。
粉絲數(shù)近千萬的喬七月同樣也是微劇劇情類賬號，“渣男”也是其短視頻內(nèi)容關(guān)鍵詞。不過不同于姜十七的霸總言情劇情，與女主幸運、男主完美的角色設(shè)計，喬七月劇情的“爽”點落腳在女性，女主多擁有獨立事業(yè)、收入的底氣以及結(jié)束關(guān)系的勇氣。
“你怎么跟我媽說話呢？我媽是你長輩說你幾句怎么了？”“喬七月”微劇中有些在家庭婆媳關(guān)系之間展開，女主在劇情中常有一個“媽寶”丈夫、“刁蠻”婆婆或者忘不掉前任的男友。不過落腳點依然是“爽”，劇集常常是以女主用道理與雞湯“戰(zhàn)勝”丈夫與婆婆、跟糟糕男友宣布分手作為結(jié)束。其短視頻點贊量多數(shù)也在數(shù)十萬。
另一描述家庭生活的女性視角賬號“聶小舟”與“喬七月”的微劇內(nèi)容頗為相似，關(guān)鍵詞同樣是“渣男”，以女主視角回憶與渣男交往、生活中的委屈片段為主，如區(qū)別對待女兒與兒媳的丈夫一家、不顧及女友感受的男生、算計妻子的丈夫和婆婆……307萬粉絲中88.5%女性用戶。
粉絲數(shù)超1131萬的“浩杰來了”，雖然是男性達(dá)人賬號，但吸引的粉絲中超過90%是女性。仍以合作女主“喬七月”視角展開，加之與“渣男”前男友交往經(jīng)歷的種種對比，展現(xiàn)了一個在女友被詆毀時替她出頭、幫女友處理麻煩、帥氣體貼的“完美男友”形象。視頻點贊量在十余萬至兩百萬。
相似的標(biāo)簽人設(shè)、內(nèi)容套路，這些賬號內(nèi)容均孵化自MCN機構(gòu)銀色大地，這是咪蒙入局短視頻后搭建的陣地。企業(yè)公開信息顯示，銀色大地法人張靜思曾是咪蒙公司股東、合作伙伴，另有消息指出銀色大地此前發(fā)布的招聘信息所使用的郵箱前綴也是咪蒙的郵箱前綴“mm_hr”。
銀色大地星圖截圖
銀色大地星圖介紹顯示，旗下賬號21個，除去孵化的企業(yè)官方賬號、劇情剪輯引流號，達(dá)人賬號十余位，總粉絲量超過7400萬。據(jù)銀色大地官方的說法，2019年至今其孵化賬號發(fā)布的短劇總播放量已達(dá)240億，而上述四個達(dá)人賬號已成為咪蒙撬動短視頻領(lǐng)域蛋糕的利器。
銀色大地旗下達(dá)人報價最高的無疑是粉絲量最高的賬號姜十七。星圖數(shù)據(jù)顯示，其20秒內(nèi)短視頻報價達(dá)到每條35.8萬元，21秒以上則為每條38.8萬元，近三十天，來自星圖平臺下單的商務(wù)視頻3條，平均視頻時長都在20秒以上，按報價計算，其近30天靠商務(wù)短視頻收獲約116萬元。投放姜十七的大牌不少，如凱迪拉克、大眾等汽車品牌，迪奧等護(hù)膚品牌等等。
星圖截圖
而總收入貢獻(xiàn)最多的還是喬七月，星圖數(shù)據(jù)顯示近30天，來自星圖平臺下單的商務(wù)視頻20個，平均時長也超過268.5秒。其單條視頻報價20秒以內(nèi)為27.8萬元，超過20秒的則每條29.8萬元。以顯示報價計算，其近30天收入超596萬元。因為劇情圍繞家庭，品牌植入更多的是面膜等護(hù)膚品、洗衣凝珠等日化產(chǎn)品。
星圖截圖
浩杰來了與聶小舟兩個賬號同樣靠商務(wù)短視頻收獲不少，單條超20秒的短視頻報價分別為28.8萬元、17.8萬元，據(jù)星圖顯示的報價及商務(wù)短視頻數(shù)計算，兩賬號近三十天分別也收獲346萬元、303萬元。
星圖截圖
這四個賬號是銀色大地短視頻廣告收入的主力，一個月即可為銀色大地貢獻(xiàn)超1361萬元的收入，若據(jù)此推算，全年則可貢獻(xiàn)收入超1.6億元。銀色大地已不再是那個咪蒙哭訴一年虧損1800萬的短視頻初創(chuàng)公司。
都說短視頻的盡頭是帶貨，咪蒙也曾想在直播電商領(lǐng)域分羹。2020年6月，姜十七開啟直播帶貨首秀，彼時賬號粉絲量超過1600萬，卻最終只帶來5位數(shù)轉(zhuǎn)化，總銷售額不到7萬。之后姜十七繼續(xù)直播兩場，總銷售額僅為2.26萬、3409.9元。
值得一提的是，上述達(dá)人賬號的星圖數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容的用戶觀看互動數(shù)據(jù)較高，但下單轉(zhuǎn)化率并不算高，品牌傳播作用更大。也就是說，更多圍觀互動的用戶沉迷的是虛構(gòu)的劇情，并且自身也有認(rèn)知，因而這些達(dá)人賬號并不會像其他垂直品類賽道達(dá)人一樣產(chǎn)生消費號召力，用戶也很少因劇產(chǎn)生消費決策與行為，咪蒙依然是通過流量賺品牌的錢，這也能解釋帶貨試水結(jié)果的不如人意。
如今，包括姜十七在內(nèi)，銀色大地旗下達(dá)人賬號仍主要靠短視頻廣告變現(xiàn)。短視頻廣告歸根結(jié)底依賴流量，如何靠內(nèi)容博眼球吸引流量，這正是咪蒙團(tuán)隊所擅長的。
從前，咪蒙造出的是寒門理科狀元“周有擇”，兩年晉升阿里P7、好色不懂行的投資人。咪蒙團(tuán)隊努力靠文字營造“非虛構(gòu)”“真”的氛圍感，來投射用戶現(xiàn)實生活中的情緒。自媒體人三表龍門陣曾稱其：“為了擊中人性里的貪嗔癡，無所不用其極，假的當(dāng)真的寫，真的往極端了寫?！备欢缺恢肛溬u“毒雞湯”、“女權(quán)毒藥”，被人民網(wǎng)點名“精神傳銷”。
如今，咪蒙造出了痛打“渣男”被霸總男友寵愛的幸運女主姜十七，委曲求全但經(jīng)濟(jì)獨立的聶小舟，同樣面對丈夫與刁蠻婆婆有獨立底氣的喬七月，體貼入微、事事包容的完美男友浩杰……這一次，咪蒙依然用視頻微劇塑造了用戶情緒發(fā)泄通道，索性放棄“真”繼續(xù)求“爽”，不變的依然是“極端”，將“女權(quán)”作為致富密碼，用“渣男”、“刁蠻婆婆”等平面的、標(biāo)簽化的負(fù)面形象極盡烘托。
沒有完整敘事，強調(diào)人物標(biāo)簽化，情節(jié)反轉(zhuǎn)迅速，矛盾極端而密集，一面更接地氣，視頻中挑動情緒的“矛盾”是很多人生活中遇到過的雞毛蒜皮，另一面更接近夢想，視頻中密集產(chǎn)出的“爽點”是很多人逃避現(xiàn)實時完美的理想投射。印證了“浩杰來了”賬號介紹中的一句話——“我沒有見過你，但我懂你”。值得一提的是，咪蒙被封禁的公眾號也曾用相似的介紹。
針對年輕女性、小鎮(zhèn)青年，扮演情緒出口，加以雞湯撫慰，讓用戶共情，咪蒙不一定懂用戶，但一定懂流量套路。而這些動輒數(shù)十億、百億點贊的內(nèi)容最終帶給用戶的又是什么？
在“聶小舟”賬號多個視頻下都有幾乎一摸一樣的留言——“每個視頻都在勸女性經(jīng)濟(jì)獨立”，“看多了我覺得小舟真活該啊，受了那么多氣還要憋到最后才爆發(fā)，每一件都是足夠翻臉的程度“……無論是團(tuán)隊運營行為還是用戶所發(fā)，都反映出微劇內(nèi)容呈現(xiàn)或引導(dǎo)的價值觀，他們不為用戶所處情景與真實體驗負(fù)責(zé)，只灌輸“唯一的、偏激道理”，只因為這個道理能滿足用戶情緒發(fā)泄的需求，足以引來情緒流量?？此圃趲椭?，但其實內(nèi)容依然有“毒雞湯”、“女權(quán)毒藥”的味道。
也因為是套路復(fù)制，真正的內(nèi)涵價值、創(chuàng)作價值并不高，易傳播也易搬運，存在因劇情雷同被質(zhì)疑抄襲的情況。去年8月，上海八千文化傳媒有限公司曾以侵犯著作權(quán)為由將銀色大地告上法庭，該案件目前尚無判決信息公開。
短視頻賽道用戶偏重娛樂興趣及情緒價值，微短劇作為短視頻平臺近年來的熱門賽道，都市情感題材一直占比較高，成為用戶情緒抒發(fā)的出口，這樣的生態(tài)環(huán)境亦給了咪蒙老套路“重生”的機會，從“毒雞湯文字”到“爽文短視頻”，賺得盆滿缽滿背后，靠的是拿捏、煽動用戶情緒需求，踩中流量變現(xiàn)踏板，收割品牌方。
去年年底，國家廣播與電視總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強網(wǎng)絡(luò)微短劇管理 實施創(chuàng)作提升計劃有關(guān)工作的通知》，指出要加大網(wǎng)絡(luò)微短劇精品扶持力度、強化內(nèi)容審核，加強對MCN機構(gòu)的指導(dǎo)和管理，規(guī)范其制作網(wǎng)絡(luò)微短劇的行為，促進(jìn)青年人才孵化、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給和正能量傳播。
可預(yù)見的是，網(wǎng)絡(luò)微短劇賽道依舊火熱，但關(guān)于監(jiān)管將越來越嚴(yán)格，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持將更多，類型領(lǐng)域?qū)⒃絹碓截S富，單純挑動情緒、缺乏價值內(nèi)核的內(nèi)容所能占用的行業(yè)紅利將不斷被稀釋，套路化、同質(zhì)化的內(nèi)容也將不足以滿足備受教育的用戶，到那時咪蒙的流量套路又將如何繼續(xù)。
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