從2009年到2022年，本土廣告公司的成功離不開互聯(lián)網(wǎng)的紅利，離不開超級平臺的橫空出世，更離不開人們對微博、微信、短視頻、直播、社區(qū)等的狂熱追逐。但當(dāng)紅利散去，互聯(lián)網(wǎng)本身的發(fā)展瓶頸加劇了本就不具引領(lǐng)能力的廣告公司的脆弱。在一波一波的疫情沖擊下，這些脆弱變得更加支離破碎。
你的廣告公司，還好嗎？
被采訪人：李洋
某知名social公司account，從業(yè)6年
公司2021年營業(yè)額不足1億
去年，李洋所在的這家公司營業(yè)額不足1億，比起高峰時有了明顯下滑。而且利潤率掉到了10%。
6年前，機緣巧合下李洋來到公司。彼時，微博、微信兩大社交平臺依然掌控著絕對話語權(quán)，一個以“social”作為核心競爭力的領(lǐng)域在那幾年迅速發(fā)展起來。
過去MCN和媒介公司還沒這么發(fā)達(dá)，賬號的數(shù)據(jù)、報價和商務(wù)合作還沒像現(xiàn)在這樣清清楚楚、明明白白。也沒有各種榜單、聯(lián)盟、平臺讓客戶可以有機會接觸和選擇賬號。李洋所在的公司作為頭部social公司，除了創(chuàng)意出圈，在投放上也擁有絕對權(quán)利，要么翻著倍地隨便給客戶報價，要么自己養(yǎng)號賣給客戶。反正是妥妥掙到了錢。名聲在外，自然引得很多人慕名而來。
“會有很多人跑來‘鍍金’，有為了創(chuàng)意的，有學(xué)怎么做social的，有的則單純就是為了養(yǎng)號，工作1-2年自己賬號養(yǎng)起來也就離開了。”李洋說道。
巔峰時公司總共有超過150人。現(xiàn)在，已經(jīng)只有兩位數(shù)了。
后來的故事大家都知道了。social營銷不再神秘，廣告行業(yè)的蛋糕不斷被各種MCN機構(gòu)、媒介公司以及各種第三方機構(gòu)削減。各種報價更是透明到不能再透明。平臺則牢牢把商業(yè)化捏在自己手里——博主是火了一個又一個，一波又一波。但偏偏很少聽說哪個品牌在平臺上火起來。而平臺規(guī)則一旦規(guī)范化且穩(wěn)定下來，所有人都是標(biāo)準(zhǔn)化操作。一夜爆紅、刷爆網(wǎng)絡(luò)幾乎是不可能的。大家做著相似甚至是一模一樣的工作。
“之前公司是不比稿的，基本客戶跟著公司、跟著老板就來了，而且?guī)装偃f以下的單子根本不接?，F(xiàn)在該比肯定會去比，中標(biāo)率差不多百分之五六十的樣子?！崩钛笳f。
一兩百萬的項目居多，再難見到千萬以上，這就是曾經(jīng)的頂尖廣告公司的現(xiàn)狀。
“我們也會做抖音，拍點好玩的東西，然后嘗試給品牌定制一些內(nèi)容。這是個不錯的方向，但充其量只能算一個小創(chuàng)意熱店的感覺。不會有太大的影響力。那些所謂腦洞很大的創(chuàng)意和曾經(jīng)監(jiān)管不嚴(yán)時可以打擦邊球的內(nèi)容相比，根本不算什么。前者基本出不來?！崩钛蟮脑捄唵味苯印?/p>
歸根到底，還是行業(yè)目前的大環(huán)境所致。做的事其實沒什么變化，業(yè)務(wù)量也差不多，加班還是很多。就是項目的錢少了。所有人的興致被不斷磨滅——這其實是比單純業(yè)績下滑更讓人不太舒服的。
當(dāng)記者問李洋某品牌算不算公司現(xiàn)在的代表客戶時，他坦言沒什么感覺，甚至一時間說不太出公司現(xiàn)在最拿得出手的客戶是誰。這和過去那個所謂的創(chuàng)意熱店，因為一個品牌就能大放異彩的時代形成了鮮明的對比。
壓力之下，一切都變成了生意。連老板都已經(jīng)忘記了自己曾經(jīng)是個廣告人，公司例行大會上的發(fā)言也從行業(yè)趨勢變成了更多的心靈雞湯。
曾經(jīng)以作品出名的大公司變成更純粹的賺錢工具——對于李洋來說，這些已經(jīng)見怪不怪了，“這樣的狀態(tài)其實沒什么意思，說的難聽一點，倒不如趁著公司現(xiàn)在還有錢，大家好聚好散，員工也能念著老板的好?！?/p>
不過，瘦死的駱駝比馬大。日子雖然不如往昔，但李洋去年的獎金依然和前一年持平，各項福利待遇也沒有因為營業(yè)額的下降有什么明顯變化，這一點連他本人都覺得意外，這變相說明公司一時半會兒不會倒閉，運轉(zhuǎn)良好。
曾經(jīng)social公司、創(chuàng)意熱店還是一塊金字招牌。現(xiàn)在，隨著大平臺、第三方公司以及各種內(nèi)容創(chuàng)作者的出現(xiàn)，公司幾乎沒有了盈利空間，原本就不賺錢的創(chuàng)意部分，就更加沒有要價空間。10%的利潤率也見怪不怪。通脹之下，廣告公司的月人均成本據(jù)說已經(jīng)高達(dá)3-4w，月創(chuàng)造的利潤卻在不斷地內(nèi)卷中少得可憐。所以盡管不少公司在業(yè)務(wù)數(shù)量和規(guī)模上沒有明顯變化，但利潤率還是斷崖式下跌。
宏觀上跌宕起伏，落到每一個員工身上該加的班還是要加，該想的創(chuàng)意也不能含糊。因為social營銷的快捷性，經(jīng)常有客戶留給他們的創(chuàng)作時間很緊張的情況發(fā)生，所以凌晨之后回家是常態(tài)。這群表面松弛的人，在創(chuàng)意上依然是較真兒的，和錢無關(guān)，從過去到現(xiàn)在一直如此。
被采訪人：渣渣
某廣告公司創(chuàng)始人，創(chuàng)業(yè)六年
公司2021年營業(yè)額近2000萬
“1000萬項目，實際執(zhí)行60萬；1200萬標(biāo)的中標(biāo)后，全無下文?！?/strong>
渣渣的話，讓記者小石整個人感覺都不好了。畢竟小石一直被灌輸現(xiàn)在這波新企業(yè)發(fā)展很好，1-2年內(nèi)將有大量預(yù)算流向廣告公司，這會是代理公司下一個十年重要契機的觀點。這樣的信息，明顯超出了她的想象。
“你不是合作伙伴嗎？”小石停頓了幾秒問道。
（下面是倆人的一段對話）
Z：“聽著挺好，但沒法執(zhí)行呀?！?/p>
S：“為什么？”
Z：“現(xiàn)在Agency面臨的問題是回款、前期成本和人力，然后執(zhí)行期要墊款。通常150萬的項目，至少要有100萬的現(xiàn)金流，才能確保有邊墊款變干活的能力?！?/p>
S：“給你推薦客戶的機構(gòu)不管嗎？”
Z：“管，可以幫著墊款，但出現(xiàn)問題還得公司內(nèi)部解決。而且合作方自己也要抽成?！?/p>
S：“抽多少？”
Z：“10%-15%不等，看合作方。”
S：“名存實亡唄?！?/p>
Z：“也不算，它們提供給我很多比稿機會?！?/p>
S：“你算過，你一年要比多少稿嗎。”
Z：“差不多有一個億吧?！?/p>
S：“一個項目有多大。”
Z: “最大接過幾千萬的，300萬最多，超過500萬的大墊資的基本接不了。我得算投入產(chǎn)出比。而且很多時候我沒資質(zhì)。都是大公司接了，把活分給我做，利潤也不高?！?/p>
S：“你能接受金額最低的項目是多大？”
Z: “8萬月費?！?/p>
“我得撿錢?！痹f，“我就是一土創(chuàng)。”
某種程度上，渣渣代表了中國絕大多數(shù)“土創(chuàng)”廣告公司的生存現(xiàn)狀。他們出來創(chuàng)業(yè)時，沒有代表作，沒有客戶關(guān)系，沒有圈層關(guān)系，想找業(yè)務(wù)合伙人都得三顧茅廬踏破門檻遭人白眼，最后大概率還是吃閉門羹。他們不可能討厭比稿，比稿是他們認(rèn)識客戶，積累資源最好的機會。即使現(xiàn)在，如果有客戶主動打來電話，對渣渣來說，還有出門遇天時的感覺。或許，他做夢都想有一個“好客戶”，然后有一個“好案例”，一個讓他展翅高飛的機會。
他們就是這么一路走來，一路活著。
去年，公司的營業(yè)額不到2000萬。渣渣甚至覺得有點遺憾。過去四五年，他公司的營業(yè)額都是相較前年直接翻倍的。至于原因，大環(huán)境不好肯定是原因之一。但渣渣自己也能接受。在他看來，“大公司病、眼高手低、現(xiàn)金流不足”，是所有從大傳播公司出來創(chuàng)業(yè)的廣告人身上的三大通病。市場好時，這些問題不大。但市場不好，這些就會要命。對一家廣告公司老板來講，最主要的職責(zé)是研究市場的變化和微觀的機會。過去，他還會在朋友圈發(fā)幾句牢騷，寫點諸如“為什么會變成這樣，世界越來越不是那個模樣”的話?，F(xiàn)在，他開始認(rèn)真研究市場，到底哪些是自己的機會，自己又能抓住哪些。
“新消費品牌老板腦子里到底在想什么？之前傳播策略那套還行不行？”渣渣會經(jīng)?？嗨稼は?。他猜測可能還是因為不懂，這不是傳統(tǒng)廣告人琢磨的事。“人要想得到一樣?xùn)|西，一定是你的能力超過了得到它所需要的能力的時候，你才能得到它?！?/p>
“人賺不到認(rèn)知以外的錢?！?/strong>
他會自己試著把一款在國外賣得很好的產(chǎn)品帶到中國去賣，自己找明星，做街拍，做活動，去機場接KOL，上平臺種草，看成本算ROI。最后產(chǎn)品賣得不錯，平臺還有溢價。但外人不知道他自己為了這件事，墊款幾十萬、刷臉、求人幫忙、親自跑到外地去談渠道，這對摳極了的他，簡直是天文數(shù)字。而直到這會，他才會踏實一些。
“有一次晚上我半夜驚醒，出了一身冷汗，我從來沒有這么害怕過，我怕自己不能再堅持往前走，和別人一樣開始買車、買房，享受生活，那時候公司和團(tuán)隊的小伙伴怎么辦？”渣渣心里這跟弦緊繃了6年。“我親眼看見我朋友的公司是怎么一邊貸款，一邊維持，最后現(xiàn)金流斷了，自己一個人頂一公司的生計，甚至去銀行抵押?！?/p>
那種玩笑中的恐懼感，讓小石不寒而栗。
去年，渣渣開始上管理課，找高人支招，一天見好幾波人，一個人分成兩個人用。在他看來，創(chuàng)業(yè)頭幾年創(chuàng)始人不拿錢很正常，大家都一樣。但關(guān)鍵是公司未來要怎么發(fā)展。
“30-40人，一年做到4、5000千萬?！痹寡赃@是他的目標(biāo)。但這事偏偏又急不來，走得太快容易變形，專業(yè)不穩(wěn)。他會考慮給一直陪著自己的老員工變成合伙人的機會。只要自己有任何心得和收獲，都要分享給大家。小公司里大家沒有秘密，就是共同成長。他成熟了，和小石幾年前見到的他已經(jīng)有了很大不同。
“年底可能會換個大辦公室，大家擠在一起挺不容易的?！?/p>
渣渣看了眼窗外。公司的又一年已經(jīng)開始了。
被采訪人：老王
某廣告公司創(chuàng)始人，創(chuàng)業(yè)4年
公司2021年營業(yè)額約3500萬
“小而美就是偽命題，趕緊擴(kuò)張”和“創(chuàng)意公司不怕小，擴(kuò)張必死”是擺在老王面前最真實的選擇。這個問題他思考了半年時間。
作為一家成立四年多的創(chuàng)意熱店，老王公司去年終于等來了屬于他們的大爆款，一個讓圈里真正認(rèn)識公司，以及重新認(rèn)識自己的契機——老王從業(yè)二十多年，是4A出身的資深創(chuàng)意人，得過戛納創(chuàng)意節(jié)（那會還叫廣告節(jié)）大獎，創(chuàng)業(yè)之前也有不少成功案例，在圈里地位穩(wěn)定，絕對的老前輩。但這一切在他和朋友選擇創(chuàng)立一家創(chuàng)意熱店時已經(jīng)變得不再光鮮。
因為在2018年，這個事早就不好做了。一些悲觀情緒開始向外輻射。究其原因，顯而易見的是，創(chuàng)意熱店已經(jīng)很難做出什么刷屏案例了。曾經(jīng)巔峰時，行業(yè)每個月都會有1-2個爆款出來，最夸張時，廣告門每周都有好案例值得深度報道。很多時候，大家根本不知道是怎么爆的，莫名其妙就有很多人在轉(zhuǎn)。這樣的瘋狂持續(xù)到了17年底。從18年開始，很多人感受到套路開始失靈了。網(wǎng)友不再轉(zhuǎn)發(fā)，案例一個一個出，但數(shù)據(jù)就是不怎么漲了。爆款出現(xiàn)的頻率從1個月變成3個月、半年。到最近大家聊起爆款，1年能看到1個仿佛已經(jīng)是可以接受的范圍。雖然大家都一樣，但這的確不值得高興。
等待創(chuàng)意熱店們的是同質(zhì)化與內(nèi)卷，以及“強者恒強”的現(xiàn)實。
顯然，老王的路并不好走。開始，他還挑活，希望做好創(chuàng)意。因為嫌預(yù)算不高，他拒絕過一個服務(wù)半年，給月費的項目。后來公司兩三個月沒活干，大家閑得發(fā)慌。實在沒轍，他就主動給對方打電話問項目還在不在。可能是老天不讓我們死，活居然還在。一個曾經(jīng)被“嫌棄”的客戶居然成了老王的救命稻草。
“為什么沒找圈里的老朋友找找機會。”在采訪者看來，以老王在圈里的人脈和關(guān)系，不至于這么慘。“找了。但關(guān)系好，不代表業(yè)務(wù)上的互動就多。大家的業(yè)務(wù)太重疊了，都做一樣的事。給我了，他就沒了。反而是公關(guān)公司，social公司會有互動?！钡贤醪⒉徽J(rèn)可所謂“同行間才是赤裸裸仇恨”的說法。關(guān)系和資源還是他不可多得的財富。
某公司，目前老王最大的客戶，就是來自朋友的引薦。頭部客戶的要求都很高，新公司沒有案例，更別提什么品牌勢能，路就一條：更好的創(chuàng)意+超出預(yù)期的表現(xiàn)。
“開始不知道那是入庫比稿，就是客戶想拍兩三支片子，預(yù)算很少。我們就說服客戶一定要用這個創(chuàng)意。沒想到客戶采納了，效果還不錯。也就入庫了。”老王說道。但入庫不代表任何實質(zhì)合作，后來又經(jīng)過朋友推薦，參與集團(tuán)公司下面的強勢子品牌提案，磨合了幾次，直到有了第一個所謂的行業(yè)小爆款，和客戶簽了第二年的年框，老王的心才踏實下來。
可他知道公司需要一個大爆款，讓那些在市場里觀望和待價而沽的客戶真正記住這家新公司，讓那些品牌的總經(jīng)理可以在比稿前就默認(rèn)自己就是那個“天選之子”。
很幸運，沒過多久公司迎來了開篇提到的大爆款。一個案例給老王和他的公司帶來了數(shù)十個大獎。在圈子里的各種獎項和聚會中，老王的腰板明顯硬氣了不少。很多公司業(yè)績比他好得多的老朋友甚至開始拿他打趣，問他能不能告訴自己爆款的秘訣，老王反而比任何時候更謙遜，總會說是天時地利人的結(jié)果。
可新的問題立刻浮出水面。有圈里的大公司朋友說小而美就是個偽命題，勸他趕緊抓住機會擴(kuò)張，把規(guī)模做大——因為接不過來，他前陣子才拒了客戶一個300萬的項目?？晒径啻蟛攀谴?。公司十多個人，現(xiàn)有客戶還應(yīng)付得過來。一旦真把業(yè)務(wù)目標(biāo)定在億元，那就面臨何去何從的選擇。
要不要找個比自己和現(xiàn)有合伙人更專業(yè)的人來管理公司，組織結(jié)構(gòu)，公司運營都是事。
公司的生意走向何方，創(chuàng)意的穩(wěn)定性，爆款可遇不可求。盡管團(tuán)隊上下士氣很足，但要超越過往成績的壓力又隨時在深夜浮現(xiàn)。
如果資本化，也非最好時機，更別奢望遇上愿意為孵化創(chuàng)意公司而放慢擴(kuò)張速度的資本，加之創(chuàng)意行業(yè)的天花板高度有限，這么多年，也少見創(chuàng)意熱店被真的收購成功。
而公司還立足未穩(wěn)，如何在市場上最大化釋放創(chuàng)意價值，僅憑策略強、創(chuàng)意好、執(zhí)行力強？需要靠個體創(chuàng)造價值，是無法復(fù)制的，發(fā)展空間還是受限，那不是好的商業(yè)模式。
記得一個投資人說過，投創(chuàng)意公司看的絕不是創(chuàng)意，看的是經(jīng)營狀況、運營狀況，至少是個商業(yè)結(jié)構(gòu)。不能陷入因為不夠大，所以不賺錢。因為不賺錢，所以體量小的循環(huán)里。那樣就被耗住了。
眼前似乎看到很多機會，但哪兒都隱藏著很多問題，焦慮是老王的常態(tài)。
老王開始有意無意地尋找新的客戶，新的契機，比如新消費品牌，比如一些蠢蠢欲動的傳統(tǒng)品牌。他覺得公司一定不能死吃一二個客戶。而比有了爆款后怎么持續(xù)生產(chǎn)爆款相比，他更在乎差異性，或者說所謂的公司風(fēng)格和個性，這是一個和擴(kuò)不擴(kuò)張同樣關(guān)鍵的事。
在老王心中有一種莫名的危機感。他明白創(chuàng)意熱店本身有很多弊端，很多公司都在享受某種紅利的加持，他一方面希望行業(yè)頂部的公司可以有能力破圈，賺到更多錢，讓行業(yè)生態(tài)更健康。但也擔(dān)心一旦強者恒強，所有像自己一樣的中腰部公司可能都要聽命于這些手握頭部核心客戶資源的傳播公司的號令。
但在擔(dān)心未來的事之前，老王還有很多事要做。在未知面前，做好自己才是他所能左右的。
李洋、渣渣、老王均為化名。本文來自微信公眾號：廣告門APP（ID：adquan_2012），作者：小石、巴大人