本文來自微信公眾號(hào)： 金角財(cái)經(jīng) ，作者：麥穎仔
“這下，連周五是肯德基的了?！?/p>
繼“瘋狂星期四”之后，肯德基最近又推出“冷靜星期五”：冰咖啡、綠豆冰飲、草莓圣代等11款冰品，單件6.5元、兩件9.9元。
算下來價(jià)格比咖啡店的9.9元大戰(zhàn)還低，消費(fèi)者自然冷靜不下來。周五上午11點(diǎn)，小編打開附近一家肯德基的訂餐頁面，多款產(chǎn)品已經(jīng)顯示售罄。
社媒上更熱鬧。“v我50”“瘋四文學(xué)”等段子后勁太大，“冷靜星期五”也免不了掀起一輪玩梗。
有網(wǎng)友表示，肯德基太懂當(dāng)代年輕人精神狀態(tài)了，“又瘋又冷，說的不就是工位上的我”。有網(wǎng)友調(diào)侃，星期五怎么可能冷靜，“這畢竟是刑滿釋放的一天”；連“麥門信徒”都直言佩服：“我都有點(diǎn)心動(dòng)了，抽象這塊，只有肯德基能超越自己?！?/p>
截至目前，#冷靜星期五#話題在微博的閱讀量已經(jīng)達(dá)到2160萬，小紅書相關(guān)話題瀏覽量也接近320萬。
肯德基當(dāng)然又贏了一次流量。只是，段子越出圈，有個(gè)問題也越讓人困惑：
大家記住的，究竟是肯德基的味道，還是肯德基“文學(xué)”？
“一家被炸雞耽誤的廣告公司”
有時(shí)候，肯德基看起來確實(shí)不像一家餐飲公司。
今年春節(jié)，它聯(lián)動(dòng)哪吒推出“乒乒乓乓大金桶”，又把部分門店改造成非遺和年味主題店；到了夏天，“瘋狂雞毛扇”“土豆節(jié)”“冷靜星期五”輪番登場，幾乎沒有離開過大眾視線。
這種營銷密度也不是今年才有。
據(jù)《雷報(bào)》統(tǒng)計(jì)，僅計(jì)算IP聯(lián)名，肯德基在2025年前9個(gè)月和2026年上半年，分別推出了34次和23次活動(dòng)，在麥當(dāng)勞、必勝客等9家頭部連鎖快餐品牌中均排在第一。放到整個(gè)連鎖餐飲行業(yè)，其今年的聯(lián)名次數(shù)也僅次于公認(rèn)的“聯(lián)名狂魔”瑞幸。
數(shù)量多只是一方面，肯德基更擅長的，是把活動(dòng)做得讓人看不懂，又忍不住轉(zhuǎn)發(fā)。
今年7月，肯德基推出“炸雞/烤雞配西瓜套餐”。部分門店甚至能單賣西瓜，16.9元一個(gè)，全市限量5000個(gè)，僅限堂食。
先不提賣炸雞漢堡的店為何會(huì)出現(xiàn)西瓜，單論這“高油量肉食+涼性水果”的組合，自帶的反差感就足以令不少網(wǎng)友感嘆：“我以為自己的精神狀態(tài)已經(jīng)夠超前了，可還是看不懂肯德基?！?/p>
更何況，這種吃法對(duì)于脾胃不好的人來說，很容易引起腹瀉，因此又被調(diào)侃“肯德基有自己的竄稀套餐”。
更沒想到的是，這還是一個(gè)系列活動(dòng)。去年8月，肯德基就曾推出“炸雞西瓜”活動(dòng)，本來只是想推一波話題，只進(jìn)貨了4萬個(gè)西瓜，單個(gè)店大約只分到4個(gè)瓜。
事實(shí)證明，“抽象”玩到了極致就能變現(xiàn)成傳播力。去年的活動(dòng)僅上線半天，西瓜便供不應(yīng)求，于是便有了如今的限時(shí)返場，效果同樣不錯(cuò)，#外網(wǎng)熱議中國KFC賣炸雞西瓜#等多個(gè)相關(guān)話題隨即沖上熱搜。
不過，“炸雞西瓜”再奇怪，好歹都是食物?？系禄行┞?lián)名，腦洞已經(jīng)開到了日用品貨架。
在2020年，肯德基還與六神花露水聯(lián)名，推出咖啡香型六神花露水、六神清檸氣泡冰咖啡；在2024年與風(fēng)油精聯(lián)名，推出印著肯德基老爺爺頭像的龍虎瘋油精。
這兩場活動(dòng)都挑在了周四上線，也就是“瘋狂星期四”的本命日，倒是莫名地有些融洽。以至于網(wǎng)友吐槽時(shí)，都不忍心說得太狠，反而給其套入了諸如“清醒的人最荒唐”等哲學(xué)內(nèi)核。
轉(zhuǎn)念一想，這正是肯德基最擅長的營銷邏輯。
2018年，“瘋狂星期四”剛上線時(shí)，只是一場固定促銷。后來，消費(fèi)者接過了創(chuàng)作權(quán)，把它改造成一個(gè)持續(xù)多年的互聯(lián)網(wǎng)梗。
肯德基負(fù)責(zé)提供反差足夠大的話題，網(wǎng)友負(fù)責(zé)玩梗、改寫和轉(zhuǎn)發(fā)。一場活動(dòng)由此擺脫促銷周期，繼續(xù)留在社交平臺(tái)上發(fā)酵。
從“瘋四文學(xué)”，到六神咖啡、炸雞西瓜，再到如今的“冷靜星期五”，肯德基想讓消費(fèi)者記住的，已經(jīng)不只是一塊炸雞，還有這個(gè)品牌獨(dú)有的“精神狀態(tài)”。
效果也確實(shí)不錯(cuò)。許多人即使周四從不吃肯德基，也見過那些被玩透了的句式：“我是秦始皇，V我50，助我東山再起”“我老婆跟別人跑了……算了不說了，今天瘋四，V我50”……
看完肯德基千奇百怪的玩法，有網(wǎng)友最終感慨：“一家被炸雞耽誤的廣告公司?！?/p>
不過，把肯德基推到中國快餐行業(yè)前排的，顯然不只有這些段子。它更厲害的一步，是用了近四十年時(shí)間，把自己改造成一家越來越像中國企業(yè)的公司。
“肯德基真想當(dāng)國企是吧”
肯德基的“瘋感營銷”與網(wǎng)絡(luò)上“發(fā)瘋文學(xué)”，誕生與破圈周期近乎重疊。
這或非偶然，踩中情緒按鈕的打法，本質(zhì)上是肯德基在中國深度本土化的一環(huán)。
外界總愛比較肯德基和麥當(dāng)勞，但在中國，肯德基的生意做得明顯更大。
截至2025年末，肯德基在中國擁有12997家門店，全年又凈增1349家；麥當(dāng)勞同期在中國約有7740家門店，規(guī)模相當(dāng)于肯德基的六成。
肯德基能夠領(lǐng)先，一個(gè)重要原因是它很早就在琢磨：怎么讓自己看起來不那么像一個(gè)洋品牌。
1987年進(jìn)入中國后，肯德基沒有只靠炸雞、漢堡和可樂向下開店，還不斷尋找能夠嵌入中國人日常飲食的場景。
早餐就是最典型的例子。
2002年前后，肯德基開始在北京、上海、廣州等城市試水中式早餐，把海鮮蛋花粥、香菇雞肉粥等熱食放進(jìn)西式快餐店。隨后推出的油條，也迅速成為早餐時(shí)段的熱門產(chǎn)品。
據(jù)《鄭州晚報(bào)》當(dāng)時(shí)報(bào)道，安心油條上市初期，僅鄭州10家肯德基餐廳，一個(gè)早餐時(shí)段便能賣出1000多根。
2003年，老北京雞肉卷上市。它用炸雞腿肉、黃瓜條、京蔥和甜面醬，重新拼出一種接近北京烤鴨的味道。二十多年過去，這款帶著中式名字的產(chǎn)品，至今仍是肯德基菜單上的常青樹。
相較而言，以麥滿分早餐系列聞名的麥當(dāng)勞，在中式早餐領(lǐng)域的推進(jìn)速度卻慢了。直到2013年，才陸續(xù)上線豆?jié){、油條等產(chǎn)品；2016年，又進(jìn)一步補(bǔ)充粥品系列，整體布局比肯德基晚了近十年。
肯德基也逐漸發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者的口味并不只有一個(gè)全國統(tǒng)一版本。
2021年，它推出“早安·城市味道”計(jì)劃，開始根據(jù)不同城市開發(fā)早餐：武漢門店賣熱干面，杭州門店賣小籠包，福州門店賣肉燕，河南部分門店則出現(xiàn)胡辣湯。
肯德基由此從“適應(yīng)中國口味”，進(jìn)一步走向“適應(yīng)每座城市的口味”。
這種變化一直延續(xù)到今天。酸菜豬腳飯、香菜牛肉小籠包等產(chǎn)品不斷出現(xiàn)；2025年秋天，鄭州、洛陽和寧波部分門店還上線了12.9元黃燜雞米飯，并接入美團(tuán)“拼好飯”，直接進(jìn)入性價(jià)比中式快餐最激烈的戰(zhàn)場。
菜單越來越中國，經(jīng)營體系也越來越本土。
早在2005年，肯德基便公開宣布“拒做傳統(tǒng)洋快餐”，提出“為中國而改變”。在當(dāng)時(shí)洋快餐仍代表新潮生活方式的年代，一個(gè)美國炸雞品牌主動(dòng)撇清“洋快餐”標(biāo)簽，多少顯得有些反常。
難怪后來有消費(fèi)者調(diào)侃：“肯德基真想當(dāng)國企是吧。”
2016年，百勝中國從美國百勝集團(tuán)分拆，成為一家獨(dú)立上市公司，專門經(jīng)營肯德基、必勝客等品牌在中國的業(yè)務(wù)。它的總部、管理團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品研發(fā)和經(jīng)營決策都留在中國，肯德基也由此獲得了更快的本土反應(yīng)能力。
截至2025年末，百勝中國旗下各品牌門店已經(jīng)達(dá)到18101家，并計(jì)劃在2030年突破3萬家。需要說明的是，這是百勝中國所有品牌的總目標(biāo)，并非肯德基單一品牌的開店計(jì)劃。
從粥、油條和老北京雞肉卷，到熱干面、豬腳飯和黃燜雞，肯德基幾乎把“像中國企業(yè)”做成了自己的競爭壁壘。
它一路贏在愿意改變自己。
只是，任何一種競爭優(yōu)勢，當(dāng)走到極致，都可能演變成新的挑戰(zhàn)。當(dāng)菜單越來越接近本土快餐，人們選擇肯德基的理由，還會(huì)是肯德基本身嗎？
肯德基，越來越不像肯德基
或者說得更直白些，如果只是想吃黃燜雞、小籠包或者豬腳飯，消費(fèi)者為什么要走進(jìn)肯德基？
這是肯德基本土化走到今天，越來越難回避的問題。
有數(shù)據(jù)顯示，肯德基中國菜單中，本土化產(chǎn)品占比已超40%，遠(yuǎn)高于海外市場約20%的水平。
菜單越來越像中式快餐，爭議聲也越來越多。
此前，《美國快餐企業(yè)在中國本土化營銷策略研究》曾對(duì)肯德基本土化產(chǎn)品進(jìn)行滿意度調(diào)查。結(jié)果顯示，近半數(shù)受訪者對(duì)其中式早餐滿意度不高，超過65%的受訪者并不看好肯德基的米飯產(chǎn)品。
社交平臺(tái)上，類似的評(píng)價(jià)也越來越常見。“鍋包肉太柴”“熱干面醬汁太稀”“小籠包肥肉太多”等吐槽亦大量存在。
為什么曾經(jīng)廣受好評(píng)的本土化，如今卻出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)？或是因?yàn)?，本土化效?yīng)正在逼近邊界。
早期的豆?jié){、油條和老北京雞肉卷，主要是在炸雞、漢堡之外補(bǔ)充早餐和便餐場景。消費(fèi)者仍然清楚，自己去的是一家西式快餐店，只是這家店愿意照顧中國人的口味。
如今，黃燜雞、豬腳飯、熱干面和小籠包陸續(xù)進(jìn)入菜單，肯德基開始深入中式快餐腹地。消費(fèi)者心里的參照物，也從麥當(dāng)勞、漢堡王，變成了早餐鋪、米飯快餐和街邊小館。
這恰恰是肯德基最不擅長的競爭。
肯德基最大的優(yōu)勢，是成熟的供應(yīng)鏈（尤其是雞肉），以及中央廚房體系，可實(shí)現(xiàn)高效出餐、菜品標(biāo)準(zhǔn)化，但放到中餐領(lǐng)域，這套優(yōu)勢反而容易成為短板。
畢竟，消費(fèi)者能夠接受炸雞來自中央廚房，但中餐的靈魂，始終是新鮮、鍋氣。
艾媒咨詢發(fā)布的《中國預(yù)制菜食品安全消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研數(shù)據(jù)》顯示，在中餐標(biāo)準(zhǔn)化的主要障礙中，“消費(fèi)者對(duì)鍋氣、獨(dú)特性的執(zhí)念”以53.24%的占比高居首位，“地域差異大，口味偏好多樣”以37.52%的占比位列第二。
一道全國統(tǒng)一配方的熱干面，到了武漢消費(fèi)者嘴里，可能還不夠地道；一份標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的小籠包，也很容易被拿去與街邊現(xiàn)蒸的小店比較。
肯德基面對(duì)的中式快餐市場，也早已不是二十年前的模樣?！?025中國餐飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，全國小吃快餐門店已經(jīng)超過360萬家。其中，豬角豬腳飯大王門店突破1000家，臨榆炸雞腿突破5000家。
這些本土商家同樣在使用中央廚房、冷鏈物流和數(shù)字化系統(tǒng)，價(jià)格往往更低，對(duì)某一個(gè)細(xì)分品類也更加專注。肯德基過去領(lǐng)先中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化能力，正在被越來越多本土連鎖品牌追上。
當(dāng)然，肯德基眼下并沒有陷入經(jīng)營困境。
2025年，肯德基系統(tǒng)銷售額增長5%，經(jīng)營利潤增長8%，同店銷售額也保持增長。中式早餐、米飯和地方小吃，幫助它覆蓋更多消費(fèi)時(shí)段，也讓上萬家門店能夠觸達(dá)更廣泛的人群。
真正值得討論的，是這種擴(kuò)張最終會(huì)把品牌帶向哪里。
菜單越豐富，消費(fèi)者走進(jìn)肯德基的理由就越分散。有人為了早餐，有人為了便宜的拼好飯，有人為了瘋狂星期四，還有人只是想買一個(gè)西瓜。此時(shí)，肯德基更需要一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象，把這些差異巨大的產(chǎn)品重新裝進(jìn)同一個(gè)故事里。
這或許也能解釋，為什么近年來肯德基的營銷越來越密集，也越來越“抽象”。
從“瘋狂星期四”到“冷靜星期五”，從六神咖啡到炸雞西瓜，這些熱梗像一層膠水，把越來越龐雜的菜單重新粘在“肯德基”三個(gè)字下面。
問題是，當(dāng)膠水比產(chǎn)品本身更有存在感，消費(fèi)者最后記住的，可能真的只剩下“V我50”。
當(dāng)瘋四文學(xué)和黃燜雞米飯比炸雞更有記憶點(diǎn)，肯德基的深度本土化，是否已經(jīng)偏離了最初的方向？
熱梗可以把消費(fèi)者帶到肯德基門口，卻很難替品牌回答：下一次為什么還要來？
這個(gè)答案，最終還得落回餐盤里。
對(duì)于一家賣了幾十年炸雞的公司來說，最不能被營銷蓋住的，終究還是那塊炸雞。
參考資料：
橙市新聞《繼“瘋狂星期四”后又上線“冷靜星期五”，肯德基深陷營銷內(nèi)卷困境？》
浪潮工作室《肯德基快開成國企了》
洞見商機(jī)《當(dāng)肯德基開始做黃燜雞和豬腳飯，它還是“洋快餐”嗎？》
快消夜談《肯德基已經(jīng)顧不上吃相了》
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