本文來自微信公眾號(hào)： 界面新聞 ，作者：秦李新
匡威正在把增長希望重新押回經(jīng)典鞋款。
截至2026年5月31日的2026財(cái)年，匡威營收為12億美元，同比下降31%。耐克在財(cái)報(bào)中提到，匡威所有地區(qū)的業(yè)績均出現(xiàn)下滑。這并不是一次短期波動(dòng)。過去幾個(gè)財(cái)年，匡威的營收規(guī)模持續(xù)收縮，曾經(jīng)讓它成為全球青年文化符號(hào)的帆布鞋生意，需要重新找到增長勢(shì)能。
一個(gè)事實(shí)是，近年來，運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)快速轉(zhuǎn)向舒適性和功能性。跑步、戶外和復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)格持續(xù)流行，HOKA、On昂跑、亞瑟士和薩洛蒙等品牌憑借緩震和具體運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景獲得增長。即使是日常穿著，消費(fèi)者也開始要求鞋款同時(shí)滿足設(shè)計(jì)感和功能表現(xiàn)。
消費(fèi)者沒有完全拋棄匡威。Chuck Taylor All Star的鞋頭、帆布鞋面和圓形星標(biāo)仍然擁有極高的辨識(shí)度，品牌所代表的搖滾、滑板和街頭文化，也依然能夠喚起一代消費(fèi)者的記憶。
匡威正在因此而調(diào)整策略。
匡威全球CEO Aaron Cain提出，品牌未來將精簡(jiǎn)產(chǎn)品，提高運(yùn)營效率，并重新聚焦Chuck Taylor和Jack Purcell等經(jīng)典鞋款。同時(shí)，匡威將繼續(xù)向上海、紐約、倫敦、巴黎、首爾等全球核心城市集中資源。
這意味著，匡威現(xiàn)階段試圖重新整理已有的經(jīng)典資產(chǎn)：保留消費(fèi)者熟悉的鞋型和文化符號(hào)，再通過材料、腳感、門店和本土產(chǎn)品開發(fā)，使其適應(yīng)新的消費(fèi)需求。
在中國市場(chǎng)全球首發(fā)的Chuck 70X，便是這一思路的一個(gè)產(chǎn)品樣本?？锿笾腥A區(qū)總經(jīng)理?xiàng)罱駥?duì)界面新聞表示，該鞋品的發(fā)布標(biāo)志著匡威在中國市場(chǎng)的全新起點(diǎn)。Chuck 70是基于20世紀(jì)70年代Chuck Taylor All Star經(jīng)典版本打造的升級(jí)系列。
“在過去，我們可能會(huì)為了表達(dá)個(gè)性而犧牲舒適，但今天的消費(fèi)者已經(jīng)不太愿意在這兩者之間做取舍了。人們希望一雙鞋既能代表個(gè)人風(fēng)格，也能真正服務(wù)日常生活?！睏罱裾f。
界面新聞?dòng)浾吡私獾?，Chuck 70X針對(duì)亞洲消費(fèi)者的腳型重新調(diào)整了鞋楦，并在鞋墊中加入跑鞋常見的超臨界發(fā)泡材料，以改善緩震和長時(shí)間穿著體驗(yàn)。匡威將中國作為這款產(chǎn)品的全球首發(fā)市場(chǎng)，也希望把中國和亞洲消費(fèi)者對(duì)舒適度的需求反向應(yīng)用于全球產(chǎn)品開發(fā)。
“如果我們希望經(jīng)典能夠繼續(xù)走進(jìn)今天的生活，就必須讓它在穿著體驗(yàn)上也持續(xù)進(jìn)化。”楊今說。
這比單純推出新配色更接近一次產(chǎn)品層面的調(diào)整：匡威試圖在不破壞Chuck外觀辨識(shí)度的情況下，彌補(bǔ)經(jīng)典帆布鞋的功能短板。
除了產(chǎn)品之外，楊今向界面新聞透露，中國市場(chǎng)已成為匡威全球最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。中國團(tuán)隊(duì)將更早參與產(chǎn)品和零售決策，而不只是承擔(dān)產(chǎn)品上市后的傳播和營銷工作。除了Chuck 70X，匡威未來還計(jì)劃開發(fā)更多基于中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
例如在線下渠道方面，匡威將新的“星”概念店陸續(xù)落地上海、長沙、南京和重慶等城市，并根據(jù)不同城市的文化特點(diǎn)調(diào)整門店設(shè)計(jì)、商品組合和活動(dòng)內(nèi)容。
對(duì)長期依賴青年文化的匡威而言，門店承擔(dān)的不只是銷售任務(wù)。隨著傳統(tǒng)商場(chǎng)門店越來越難以制造品牌差異，匡威希望通過限定產(chǎn)品、創(chuàng)作者活動(dòng)和在地文化內(nèi)容，重新恢復(fù)品牌與年輕消費(fèi)者之間的聯(lián)系。
類似的策略并非匡威獨(dú)有。
與匡威同樣依靠經(jīng)典鞋型和亞文化成長起來的Vans，也經(jīng)歷了產(chǎn)品老化和銷售下滑。2024年，曾任lululemon首席產(chǎn)品官的Sun Choe出任Vans全球品牌總裁，此后品牌重新強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)和經(jīng)典滑板文化，并通過與SZA、Valentino合作以及重啟Vans Warped Tour等活動(dòng)恢復(fù)文化影響力。截至2026年初，Vans收入仍在下滑，但降幅已經(jīng)有所收窄。
匡威面臨的是同一道難題。
回歸Chuck Taylor和Jack Purcell，可以減少無效產(chǎn)品、集中營銷資源，也能夠避免品牌在盲目追逐趨勢(shì)的過程中失去辨識(shí)度。但匡威還需要證明，經(jīng)典不是一件不斷被重新包裝的舊產(chǎn)品，而是一套可以持續(xù)生長的產(chǎn)品平臺(tái)。它既需要保留帆布鞋的文化辨識(shí)度，也需要圍繞舒適性和穩(wěn)定的新產(chǎn)品系列建立新的增長來源。
此外，匡威面臨的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不只來自Vans、阿迪達(dá)斯三葉草等同樣依靠經(jīng)典鞋型和青年文化的生活方式品牌。
對(duì)于都市白領(lǐng)等核心消費(fèi)人群而言，鞋履選擇正從單純追求潮流表達(dá)，轉(zhuǎn)向兼顧通勤、舒適與日常搭配，On昂跑、HOKA、亞瑟士和薩洛蒙等性能品牌也因此不斷進(jìn)入休閑穿著場(chǎng)景，爭(zhēng)奪同一筆消費(fèi)預(yù)算。因此，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，匡威既要爭(zhēng)奪復(fù)古潮流心智，又要面對(duì)功能鞋對(duì)都市通勤場(chǎng)景的滲透，守住都市年輕人和白領(lǐng)消費(fèi)者的日常鞋柜。
匡威需要回答的真正的問題，已經(jīng)不是Chuck Taylor是否仍然經(jīng)典，而是這個(gè)經(jīng)典在如今的市場(chǎng)中，還能不能繼續(xù)做大生意。如果Chuck 70X等產(chǎn)品能夠讓匡威從顏色和聯(lián)名驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，回歸經(jīng)典或許會(huì)成為品牌恢復(fù)增長的起點(diǎn)。