本文來自微信公眾號： 懶熊體育 ，作者：王閃，原文標題：《控價第一劍，先斬中間商 | BrandBeat》

滔搏的股價在一天內蒸發(fā)了四分之一，這家與耐克合作了27年的經銷商，5個月后將失去占其營收22%的線上銷售資格。

耐克說這是為了減少渠道碎片化，大中華區(qū)總經理Cathy Sparks在公開信中寫道，這不是為了減少消費者的購買入口，而是減少無序和重復的觸點。真正的理由我們無從得知，但無論是什么，這件事幾乎霸屏了過去一周國內多個新聞和話題熱搜，而且可以肯定的是，不止滔搏，包括勝道、銳力等在內的經銷商們將不能再在線上銷售耐克產品。

這個說法不新鮮。Prada在2019年就說過類似的話，當時它宣布縮減批發(fā)網(wǎng)絡，目的就是統(tǒng)一產品定價、減少打折。過去幾年，奢侈品業(yè)也有許多類似情況，品牌試圖進一步拿回對終端價格的控制權。

不過Prada當時開刀所向的是其意大利和歐洲的批發(fā)網(wǎng)絡，彼時批發(fā)渠道占Prada銷售額的近20%，但集團仍然希望在三到五年內降至5%。Prada當時在提交給香港聯(lián)交所的自愿性公告中表示，這一決定對于確保零售和數(shù)字渠道之間定價政策的一致性至關重要。集團CEO Patrizio Bertelli在當年3月就已表態(tài)，將停止季末促銷以減少折扣。Prada在收縮批發(fā)網(wǎng)絡的同時，也在加碼電商，例如2020年3月入駐天貓，6月改版官網(wǎng)。

這個渠道調整策略的效果，從后續(xù)幾年的結果看，其一，批發(fā)占比從2018年的約18%降至2022年的9.2%，渠道收口按原計劃兌現(xiàn)；其二，集團毛利率從2019年的約72%升至2022年的78.8%，拿回定價權后全價銷售比例提高直接體現(xiàn)在盈利結構上；其三，歐洲市場批發(fā)被砍后至2021年仍低于2019年水平，說明控價權回收伴隨了區(qū)域曝光與短期收入的代價，直至2022年后才靠直營本地客群與提價對沖補齊。綜合來看，Prada拿到的是分銷可控與折價減少的渠道主權，而非銷售規(guī)模勝利。

而2024年業(yè)績承壓時，Burberry股價近一年內跌去六成。當年7月，Joshua Schulman接任CEO，四個月后，他推出新戰(zhàn)略，重新聚焦經典品類，明確叫停大規(guī)模公開清倉、收窄季末折扣、壓縮奧萊占比，至2025年11月進一步宣布回歸常規(guī)低頻季末促銷，以官網(wǎng)和電商等直營數(shù)字渠道承接曝光。這波調整的效果在2026財年（截至2026年3月28日）也有所體現(xiàn)，可比門店銷售由上年-12%轉為+2%，毛利率回升至67.9%（+530bps），調整營業(yè)利潤從2600萬英鎊躍至1.6億英鎊，批發(fā)收縮為輔助；2027財年一季度，Schulman稱“戰(zhàn)略正在生效”。

簡言之，Prada在2019是從外圍批發(fā)收主權，Burberry在2024是先從直營內部修全價率、再順手收批發(fā)，終點都是DTC控價。同時，這樣的調控要見效可能需要18-24個月。

經銷商模式的天然限制，導致了品牌越來越傾向于收回來自己做。過去，Gucci們試圖用合同強制約束零售商，結果2025年被判定違法，Gucci、Chloé和Loewe因試圖控制零售價格，被歐盟處以總計超過1.57億歐元的罰款。歐盟認定三家公司在過去數(shù)年從事了“轉售價格維持”行為，通過合同要求零售商遵循建議零售價、設定最高折扣率上限、限制打折時段。Gucci更是直接要求零售商停止在線銷售特定產品線。歐盟對此的定性是，這些行為“剝奪了零售商的定價獨立性”。

為何將耐克當下的處境與奢侈品牌去對比，其中很類似的一點在于，耐克需要重塑過往的高端運動品牌形象，在理想狀態(tài)下，這與其較高的定價能互相支撐。價格體系一旦坍塌，損傷極大。

但傳統(tǒng)大型運動品牌和奢侈品牌在渠道結構上仍有根本區(qū)別，上規(guī)模的運動品牌一直以來更依賴經銷商，例如耐克大中華區(qū)超過一半的收入來自經銷商，因而其調整重心只能先從清理渠道入手，減少分銷層級。奢侈品牌以直營為主，可以直接將調整重心放在停止打折、恢復品牌溢價上——而這應該正是耐克當下最想要卻也無法直接達成的。先斬線上經銷商，也就成為此時最折中的做法。

過去幾年的運動品牌當然也有類似的情況，例如Puma，它同樣面臨折扣太多、渠道太亂的情況。2025年10月，接任CEO僅三個月的Arthur Hoeld在新聞發(fā)布會上說，Puma變得過于商業(yè)化，在錯誤的渠道過度曝光，折扣太多了。他將2025年視為重置之年，2026年為過渡之年。他的計劃是將批發(fā)渠道占比從70%降至60%左右，減少向折扣零售商的供貨，同時擴大直營渠道。產品線要精簡，營銷要重新聚焦。

短期內Puma付出了不小代價。2025年全年，其銷售額下降8.1%至72.96億歐元。批發(fā)業(yè)務下降12.8%，毛利率從47.6%降至45%。2025年第四季度，批發(fā)業(yè)務因清理庫存和減少促銷而暴跌27.7%。不過，到了2026年第一季度有所回暖，Puma銷售額僅下降1%，EBIT增長19.6%至5190萬歐元，庫存下降8.6%。

對于國際品牌而言，收縮批發(fā)渠道、接受銷量的短期下滑，往往是必備操作。但如果在本土作戰(zhàn)，安踏在過去幾年實際上提供了另一種參考。即是通過收購或控股經銷商，更大程度地收緊渠道控制權。例如在2020年，安踏用約20億元收購11家經銷商，將3500家門店收歸直營或者轉為加盟型DTC，并將這類動作延續(xù)到后來。到2025年底，其DTC渠道收入占比升至53.8%（35.4%的直營和18.4%的直營經銷/加盟型DTC），傳統(tǒng)批發(fā)僅占9.2%，其余是電商。安踏通過對經銷商的DTC改造，同時確保了對定價、數(shù)據(jù)和消費者體驗的更大控制權。如今特步也在推進類似的工作，這種收編策略的好處自不用再說，但對于庫存和剛性成本的壓力也是明顯的。

收回渠道控制權只是手段，拿回定價權才是目的?？貎r和沖量，是一組長久的循環(huán)：品牌累計勢能，逐步轉化為銷量，然后降價沖量，消耗品牌勢能，沖到沖不動了才會痛定思痛重新調整，開始控價，重新積累品牌勢能，再來一次——除非有些品牌不上市，不受規(guī)模所困。

無論DTC過去經歷了什么爭議，但大勢所趨，不管最后是用哪種形態(tài)的DTC，終會走向品牌與用戶的直接連接。因而控價第一劍，先斬中間商。當然，這僅僅是第一步的戰(zhàn)術，你可以定價并搭建更為統(tǒng)一的對外形象，但消費者還認不認它值那個價，有沒有匹配的產品和品牌價值，將真正考驗品牌制定系統(tǒng)性戰(zhàn)略的能力。

以下為過去兩周的運動品牌要聞：

資本/財報

安踏2026Q2主品牌、FILA低單位數(shù)增長，其他品牌增25%-30%

7月17日，安踏體育披露2026年第二季度及上半年營運數(shù)據(jù)。二季度安踏品牌零售金額（按零售價值計算）同比錄得低單位數(shù)正增長；FILA品牌錄得低單位數(shù)正增長；以迪桑特、可隆為代表的所有其他品牌錄得25%-30%正增長。上半年安踏品牌及FILA品牌均錄得中單位數(shù)正增長，其他品牌錄得35%-40%正增長。

李寧2026Q2全平臺零售流水下滑低單位數(shù)，電商中單位數(shù)增長

7月15日，李寧發(fā)布2026年第二季度運營數(shù)據(jù)。李寧銷售點（不含李寧YOUNG）全平臺零售流水同比錄得低單位數(shù)下降，其中線下渠道錄得低單位數(shù)下降（直營渠道低單位數(shù)下降，批發(fā)渠道中單位數(shù)下降），電商虛擬店鋪錄得中單位數(shù)增長。截至6月30日，李寧銷售點（不含李寧YOUNG）共6063個，較上季末凈減少12個，本年迄今凈減少28個（零售業(yè)務凈減少66個，批發(fā)業(yè)務凈增加38個）。李寧YOUNG銷售點共1516個，較上季末凈增加52個。全渠道庫銷比接近4個月。

特步2026Q2主品牌下滑中單位數(shù)，索康尼增速為低單位數(shù)

7月17日，特步國際披露2026年第二季度及上半年中國內地業(yè)務營運狀況。二季度特步主品牌零售銷售錄得中單位數(shù)同比下跌，零售折扣水平為七至七五折；索康尼品牌零售銷售錄得低單位數(shù)同比增長。上半年特步主品牌零售銷售錄得低單位數(shù)同比下跌，索康尼品牌錄得低雙位數(shù)同比增長，渠道存貨周轉周期為四個半至五個月。

361度Q2主品牌、童裝均中高單位數(shù)增長

361度披露2026年第二季度營運數(shù)據(jù)。主品牌產品線下零售額（以零售價值計算）較2025年同期錄得中高單位數(shù)正增長；童裝品牌產品同期錄得中高單位數(shù)正增長；電子商務平臺整體流水錄得高單位數(shù)正增長。361度名古屋首店已于4月正式營業(yè)。

三夫戶外上半年業(yè)績大幅預增

三夫戶外發(fā)布2026年半年度業(yè)績預告，預計歸母凈利潤4000萬元至6000萬元，同比增長137.82%-256.73%；扣非凈利潤3500萬元至5250萬元，同比增長127.92%-241.88%。上年同期歸母凈利潤為1681.93萬元。業(yè)績增長源于“自有品牌+全國獨家代理品牌”戰(zhàn)略持續(xù)推進，X-BIONIC營收快速增長，CRISPI、HOUDINI、LA SPORTIVA、DANNER等代理品牌銷售表現(xiàn)向好。

探路者2026年上半年凈利預增超128%，芯片業(yè)務成核心增量

探路者發(fā)布2026年半年度業(yè)績預告，預計歸母凈利潤4600萬元至5600萬元，同比增長128.92%-178.69%?？鄯莾衾麧?200萬元至4900萬元，同比增長166.58%至211.01%。上年同期歸母凈利潤為2009.41萬元。業(yè)績增長主要得益于芯片業(yè)務發(fā)展向好，戶外板塊營收雖實現(xiàn)增長，但受業(yè)務調整、費用投入增加影響，經營利潤有所下滑。

HOKA母公司2027財年Q1凈銷售額突破10億美元

當?shù)貢r間7月23日，Deckers Brands公布截至6月30日的2027財年第一季度業(yè)績。集團凈銷售額同比增長5.7%至10.2億美元，首次突破10億美元。HOKA凈銷售額7.035億美元，同比增長7.7%，占集團營收近七成；UGG凈銷售額2.78億美元，同比增長4.9%。DTC渠道凈銷售額同比增長13%。毛利率56.4%，高于去年同期的55.8%。集團維持全年凈銷售額58.6億至59.1億美元的預期，預計HOKA全年保持低雙位數(shù)增長。

Moncler上半年營收同比增長9%，中國、韓國領跑亞洲市場

7月23日，Moncler集團公布截至2026年6月30日的上半財年業(yè)績。集團合并營收12.899億歐元，按固定匯率計算同比增長9%；凈利潤1.647億歐元，同比增長7.3%；毛利率由76.9%提升至77.2%。第二季度集團營收4.093億歐元，按固定匯率計算同比增長5%，較一季度12%的增速明顯放緩。

分品牌看，Moncler品牌上半年營收10.896億歐元，同比增長9%，第二季度營收3.231億歐元，同比增長3%。Stone Island品牌上半年營收2.003億歐元，同比增長11%，第二季度營收8630萬歐元，同比增長11%。分區(qū)域看，Moncler品牌亞洲市場上半年營收5.929億歐元，同比增長19%，中國、韓國領跑。EMEA市場上半年營收同比下滑4%，主因亞洲游客客流減少。美洲市場上半年營收同比增長6%。渠道方面，直營渠道上半年營收9.332億歐元，同比增長10%，同店銷售額增長7%；批發(fā)渠道營收1.564億歐元，同比增長3%。Stone Island直營渠道營收1.092億歐元，同比增長16%。截至6月30日，Moncler全球直營店298家，Stone Island為95家。

戰(zhàn)略/合作

耐克將終止滔搏中國內地線上經銷權

7月22日，滔搏發(fā)布公告稱收到耐克正式通知，自2027年1月1日起全面終止在中國內地的線上平臺耐克產品銷售。相關線上業(yè)務約占滔搏2025/26財年總收入的22%。耐克表示將把線上銷售集中至品牌官網(wǎng)、天貓、京東和抖音等官方店鋪。

7月21日，阿迪達斯宣布旗下戶外產品線正式啟用全新中文名稱“山川里”，提出“自由流動”的品牌理念，并同步發(fā)布戶外生活概念片。“山川里”三字中，“山”代表戶外場域，“川”象征流動，“里”指向人與自然相處時自在從容的狀態(tài)。“山川里”的亮相，標志著adidas戶外線在專業(yè)性能的基礎上，完成了面向大眾的進一步定位更新，為更多向往山川的戶外愛好者提供更開放的戶外體驗。

耐克ACG牽手法國代理商布局歐洲戶外

耐克集團與法國代理商French Albion達成戰(zhàn)略分銷合作，授權其全權負責ACG系列在歐洲核心市場的經銷業(yè)務。合作覆蓋法國、意大利、比荷盧、斯堪的納維亞、英國、波蘭等地。French Albion將面向專業(yè)戶外零售渠道完成ACG越野跑、徒步裝備及戶外生活系列全品類鋪貨分銷。

渠道

安踏在上海和沈陽開設“安踏市集”

安踏宣布于7月25日在上海西岸夢中心和沈陽鐵西萬象匯開設“安踏市集”空間。市集內除運動裝備外，還可打羽毛球、匹克球及參加多種趣味運動挑戰(zhàn)，設有ANTA Cafe，并支持寵物入內。上海西岸市集由安踏首席創(chuàng)意官凱里·歐文親自監(jiān)工，前身為劇院，占地超2500平方米。

Norr?na第三店落戶成都SKP

挪威戶外品牌Norr?na成都SKP限時體驗空間正式啟幕。這是繼上海浦東嘉里城、北京SKP后，品牌在中國落地的第三家線下門店。門店呈現(xiàn)trollveggen高山攀登、falketind登山、senja越野跑及femund戶外徒步等核心產品線。品牌由滔搏獨家運營。

凱樂石香港首家登山概念店入駐K11 MUSEA

7月24日，專業(yè)戶外品牌KAILAS凱樂石香港首家登山概念店于K11 MUSEA三層正式試業(yè)。門店占地超3300平方英尺，以“山地探索”為設計理念。品牌國際業(yè)務高級總監(jiān)陳曉龍表示，香港是凱樂石拓展亞太零售網(wǎng)絡、連接全球山地文化的核心樞紐。

MAIA ACTIVE東北首店落地沈陽萬象城

7月18日，安踏集團旗下女性運動服飾品牌MAIA ACTIVE東北首店于沈陽萬象城L5層正式揭幕。品牌聚焦亞洲女性瑜伽、輕運動穿搭需求，后續(xù)還將布局哈爾濱、長春等東北核心城市。新店同步落地MAIA FUN CLUB線下社群活動，開業(yè)兩日開設HIIT瑜伽、芭蕾塑形體驗課。

代言/贊助

HOKA官宣侯明昊擔任品牌代言人

7月15日，Deckers旗下高性能運動品牌HOKA ONE ONE正式官宣侯明昊出任品牌代言人，合作主題為“自有鋒芒，‘昊’不設限”。

Crocs簽約樊振東為全球品牌代言人

7月17日，Crocs卡駱馳正式官宣乒乓球奧運冠軍樊振東成為全球品牌代言人，同步發(fā)布全新產品宣言“我控場”（Let Them Talk）。

安德瑪官宣演員Fran?ois Arnaud為品牌大使

Under Armour官宣出演《巔峰對決》的演員Fran?ois Arnaud為全球品牌大使。Arnaud將領銜全新“For When It's Hot”廣告項目，主打品牌標志性HeatGear?系列及其周邊高性能產品生態(tài)。

特步簽約跑步新星趙朝云

國內中長跑、路跑新銳趙朝云正式簽約特步。籍貫云南、代表寧夏參賽的趙朝云曾入選國青隊，2024年斬獲廈門環(huán)東半程馬拉松女子冠軍，半馬PB達1:12:28；場地項目3000米障礙PB 10:02.35，10000米跑出33:49.67。

Outopia簽約越野跑運動員羅娉

7月17日，越野跑品牌Outopia宣布簽約羅娉為精英運動員。羅娉在今年峨眉山越野挑戰(zhàn)賽中以破紀錄成績獲巔峰27K女子冠軍，在剛結束的崇禮168中獲50K女子第四。

Brooks布魯克斯簽約運動員Josh Kerr打破一英里世界紀錄

7月18日，倫敦鉆石聯(lián)賽上，布魯克斯簽約運動員、28歲英國選手喬什·克爾跑出3分42.66秒，打破摩洛哥名將蓋魯伊自1999年保持的男子一英里世界紀錄?？藸枌⒋舜螞_擊紀錄的計劃命名為“Project 222”，以222秒為目標。

專業(yè)可穿戴科技品牌COROS高馳官宣，與巴黎奧運會女子800米金牌得主、英國名將基莉·霍奇金森達成長期合作?；羝娼鹕瓕⑷资褂酶唏YPACE 4專業(yè)競技手表及配套心率監(jiān)測設備，覆蓋訓練、恢復與競技表現(xiàn)全維度數(shù)據(jù)監(jiān)測。

阿迪達斯與皇家馬德里續(xù)約至2034年

皇家馬德里與阿迪達斯正式宣布，球衣贊助合同延長8年至2034年。新合同總價值達10億歐元，年均贊助約1.2億歐元，創(chuàng)世界足壇同類商業(yè)合作紀錄。協(xié)議覆蓋一線隊、女足、青訓梯隊及籃球隊。

西班牙加時絕殺阿根廷奪冠，費蘭·托雷斯穿安德瑪打入制勝球

在2026年美加墨世界杯決賽中，西班牙前鋒費蘭·托雷斯在加時賽打入全場唯一進球，幫助球隊1比0擊敗阿根廷，時隔16年再次捧起大力神杯。這位安德瑪簽約球員本場穿著品牌Shadow Elite 4 FG Mach足球鞋出戰(zhàn)。該鞋款采用碳纖維外底與3D后跟穩(wěn)定系統(tǒng)，重量僅約213克。托雷斯于2024年底加入安德瑪足球陣容，本屆世界杯期間，西班牙國腳佩德羅·波羅、摩洛哥國家隊隊長阿什拉夫·哈基米等安德瑪旗下球員同樣穿著該鞋款亮相賽場。

品牌/活動

佩德里中國行亮相CHFL男子組總決賽

7月26日，由教育部主管、中國學生體育聯(lián)合會主辦、阿迪達斯體育（中國）有限公司贊助的2025-2026全國青少年校園足球四級聯(lián)賽高中組（CHFL）全國總決賽，在蘇州體育中心體育場落幕，現(xiàn)場觀賽人數(shù)突破2萬人次。接棒國家隊隊友亞馬爾，新科世界杯冠軍球星佩德里開啟中國行并亮相CHFL男子組總決賽及蘇超比賽現(xiàn)場。

7月，Arc‘teryx始祖鳥發(fā)布紀錄片《阿爾卑斯攀登》，完整記錄了旗下運動員何川與飛沙于2024年夏季在阿爾卑斯山區(qū)歷時38天，以阿爾卑斯式攀登連續(xù)登頂六大北壁的真實歷程，從7月15日馬特洪峰北壁至8月21日艾格峰北壁，依次完成馬特洪峰、小德魯峰、巴迪爾峰、大齊內峰、大喬拉斯峰與艾格峰的全部攀登。這是中國攀登團隊首次一次性連續(xù)完成這一經典挑戰(zhàn)。紀錄片現(xiàn)已登陸微信視頻號及小紅書官方賬號。

人事

安踏品牌CEO徐陽離任

7月15日，安踏集團確認安踏品牌CEO徐陽因家庭原因辭任，集團已批準并將對其另有任用。集團聯(lián)席CEO賴世賢即日起全面代管安踏品牌所有經營管理事務。徐陽2019年執(zhí)掌始祖鳥大中華區(qū)期間，將品牌中國年營收從8億元拉升至近30億元；2023年調任安踏主品牌CEO后主導品牌全方位升級改革。

Puma任命前耐克及阿迪達斯前高管，分掌核心業(yè)務與電商

Puma近日宣布兩項重要人事任命。Dusan Hamlin出任新設立的全球電商副總裁，直接向首席商務官Matthias B?umer匯報，全面負責全球數(shù)字化與電商戰(zhàn)略。他擁有超25年行業(yè)經驗，曾任銳步數(shù)字化轉型負責人、阿迪達斯數(shù)字化顧問。該崗位源于Puma 2025年底將直營業(yè)務拆分為全球線下零售與全球電商兩大獨立板塊的組織改革。

與此同時，前耐克資深高管Marcia Dos Santos于7月15日出任核心業(yè)務部門（BU Core）副總裁，直接向首席品牌官Maria Valdes匯報。她在耐克任職超20年，離任前擔任EMEA女裝商品副總裁。此前品牌已為核心業(yè)務與運動風尚業(yè)務分別設立獨立團隊。

前耐克產品副總裁出任薩洛蒙中國總經理

前耐克大中華區(qū)產品副總裁杜文鈞正式加盟亞瑪芬體育，出任薩洛蒙中國總經理，已于7月10日到任。杜文鈞在耐克大中華區(qū)任職20年，橫跨裝備、籃球、女子等核心品類。