本文來自微信公眾號： 紅餐網(wǎng) ，作者：紅餐編輯部
食品工廠開始走到臺前賣面包，是一門好生意嗎？
本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)。作者：李金枝；編輯：方圓。
最近幾個月，一批打著“烘焙工廠店”旗號的新品牌開始密集出現(xiàn)。
這些品牌首先在江浙滬落地。比如，4月在上海落店的爐邊皮皮，稱開業(yè)不到一個月銷售額突破110萬元；一焙一城烘焙工廠店在上海、常州、昆山、太倉布局了9家門店；大謂面包工廠在太倉開了6家店；萊卡爾烘焙工廠、美麗家面包工廠店、全嘜大師等品牌也陸續(xù)開出門店。
部分品牌正向更多區(qū)域擴散。寧波誕生的早安咚咚，已先后落地杭州、寧波、常州、佛山等城市，并計劃繼續(xù)向華東、華南、華中市場鋪開。
這些冷凍烘焙工廠店沒有后廚，沒有現(xiàn)烤區(qū)，沒有大面積堂食空間，主打冷凍面包、甜品，單品價格幾乎都壓到了個位數(shù)——貝果2.9元、吐司2.9元、蛋糕切片9.9元……
比低價更值得關(guān)注的是，這些門店背后，大多站著一家食品工廠。當(dāng)越來越多食品工廠開始繞過品牌，直接把面包賣給消費者，它們究竟想做一門怎樣的新生意？
1.9元起，面包開始“按筐賣”
近日，紅餐網(wǎng)探訪了早安咚咚位于佛山的華南首店。
推門進去發(fā)現(xiàn)，它和印象中的面包店幾乎沒有關(guān)系。店里沒有現(xiàn)烤區(qū)，沒有烘焙師，只有一名工作人員在前臺負責(zé)收銀。
100平米左右的空間里，核心陳設(shè)只有成排冷柜，里面整齊擺放著貝果、吐司、堿水包、歐包、蛋糕切片等上百款產(chǎn)品。所有產(chǎn)品統(tǒng)一透明密封包裝，冷凍儲存保質(zhì)期長達6個月，包裝袋上會清晰地標注配料、生產(chǎn)商和食用方式等，墻上還寫著復(fù)熱說明——空氣炸鍋、家用烤箱、微波爐均可快速還原口感。
購物體驗是純自助的：進門拿籃子，自選、自裝、結(jié)賬走人。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
這不是早安咚咚獨有的設(shè)計。爐邊皮皮、一焙一城、萊卡爾烘焙工廠等品牌門店也十分相似：極簡的裝修，沒有醒發(fā)柜和烤箱，僅提供一塊小小的復(fù)熱空間和幾個堂食座位；爐邊皮皮甚至直接把工廠周轉(zhuǎn)筐搬進店里作為陳列，沒有堂食座位。
如果不看招牌，這些冷凍烘焙工廠店更像一家凍品批發(fā)超市。
低價，是這些門店最醒目的標簽之一。
早安咚咚的主力價位是2.9元、3.9元、9.9元，甚至有1.9元的燒餅；爐邊皮皮100多個SKU基本都在10元以內(nèi)，包括2.9元的貝果、吐司，以及9.9元的蛋糕切片；一焙一城的主力單品在4-8元，大部分產(chǎn)品低于10元。
消費者花一杯奶茶的錢，就能買到2-5個面包或蛋糕。
不過，單價低不等于客單價低。
與傳統(tǒng)面包店“買兩個當(dāng)早餐”不同，冷凍烘焙工廠店更強調(diào)一次性囤貨。爐邊皮皮每個包裝袋上都有一個顯眼的“囤”字，品牌還打出了“囤住新鮮，讓生活有溫度”的標語。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
紅餐網(wǎng)注意到，爐邊皮皮、早安咚咚、一焙一城等品牌的人均消費普遍在40-50元，不少消費者一次購買十幾種產(chǎn)品、裝滿一整籃的情況并不罕見。有網(wǎng)友分享，“隨便選了一下就是一大筐，一共買了20個面包和小蛋糕，總價128元，性價比可以?！?/p>
低單價降低了決策成本，長保（凍品普遍可保存6個月）加上豐富的SKU，又刺激了不少人一次囤一大筐。
背靠工廠開店，
壓低一個面包的成本
均價不到10元，最低1.9元起，這樣的價格體系，能支撐起一門長期生意嗎？
“工廠直發(fā)能保證低價，產(chǎn)品又沒什么損耗。從成本結(jié)構(gòu)來看，這種模式有著天然優(yōu)勢。”在蘇州開食品工廠近十年的張全（化名）直言，冷凍烘焙工廠模式并不是單純靠低價換市場，是把傳統(tǒng)烘焙店的成本結(jié)構(gòu)重新設(shè)計了一遍。
在傳統(tǒng)烘焙店，一個面包的成本由供應(yīng)端的原料、生產(chǎn)加工、包裝、物流，以及門店端房租、人工、設(shè)備攤銷、損耗等構(gòu)成。
從面團醒發(fā)、現(xiàn)場烘烤，到陳列銷售，門店不僅需要配備烘焙師、烤箱、醒發(fā)柜等設(shè)備，還要預(yù)留較大的操作空間。同時，由于現(xiàn)烤產(chǎn)品保質(zhì)期短，門店每天都需要根據(jù)客流安排生產(chǎn)，賣不掉的產(chǎn)品很容易形成損耗。
冷凍烘焙工廠店則采用了另一套邏輯。
產(chǎn)品在工廠內(nèi)完成生產(chǎn)和烘焙，再通過急速冷凍鎖鮮，統(tǒng)一配送至門店銷售。門店不再承擔(dān)生產(chǎn)功能，只負責(zé)儲存、陳列和銷售，更像一個零售終端。
生產(chǎn)環(huán)節(jié)前移之后，門店所需要承擔(dān)的成本也隨之發(fā)生變化。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
最直觀的是人力投入。諸如祐禾、入口天物等主打新鮮現(xiàn)烤的品牌，一家門店往往需要30-50名員工，而冷凍烘焙工廠店通常只需要1-3名工作人員，負責(zé)補貨、收銀即可。
設(shè)備投入也隨之減少。沒有現(xiàn)烤區(qū)，就不需要烤箱、醒發(fā)柜等大型設(shè)備，也不必預(yù)留大面積后廚，門店面積和裝修成本都可以進一步壓縮。而長達6個月的保質(zhì)期，也降低了現(xiàn)烤模式下“當(dāng)天賣不完就報損”的經(jīng)營壓力，庫存管理更加靈活。
不提供新鮮現(xiàn)制的體驗，也不強調(diào)堂食消費，冷凍烘焙工廠店對于選址的要求遠低于傳統(tǒng)烘焙店。
爐邊皮皮、早安咚咚、大謂面包工廠等一批冷凍烘焙工廠店更多布局在社區(qū)周邊、居民區(qū)臨街、產(chǎn)業(yè)園附近等租金相對較低的位置。
例如，早安咚咚華南首店便開在佛山北滘社區(qū)臨街商鋪，寧波、常州等門店也多位于社區(qū)街邊或火車站附近；大謂面包工廠6家店都分布在太倉社區(qū)周邊。
一焙一城品牌負責(zé)人夏前芳也告訴紅餐網(wǎng)，其選址的核心要求不是商圈熱度，而是便民屬性。“我們會優(yōu)先選擇好找、通透、展示性強的鋪位，同時停車便利、周邊居民動線清晰，方便周邊住戶日常復(fù)購、隨買隨走，貼合老百姓日常剛需消費。”
這種輕選址，對設(shè)備、人工要求較低，且低損耗的模式，拉低了開店成本，目前一焙一城的單店落地總成本在15萬元以內(nèi)。
△圖片來源：受訪者供圖
不過，門店能夠做“減法”，前提是工廠能夠承擔(dān)更多工作。
紅餐網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn)，目前市面上的大多數(shù)冷凍烘焙工廠店，背后都有成熟的食品工廠支撐。
例如，早安咚咚隸屬于浙江惟鑫控股集團，與椰不二、南陽大師傅、蒲媽媽、好幸福等品牌共享中央工廠、產(chǎn)品研發(fā)和冷鏈配送體系；爐邊皮皮的產(chǎn)品主要來自品谷食品，后者長期為星巴克、85℃、全家等品牌提供冷凍烘焙產(chǎn)品；一焙一城則在開店之前便建設(shè)了約2000平方米的烘焙工廠。
還有一些工廠直接下場開店。
例如，嘉興市美麗家食品有限責(zé)任公司，直接在工廠門口開出“美麗家面包工廠店”；長期為盒馬、Tims、奧樂齊等品牌供貨的阿本布魯特，在上海開設(shè)了面包工廠店；萊卡爾食品則孵化出“全嘜大師”“萊卡爾烘焙工廠”等品牌。
對于食品工廠而言，這也是一種消化產(chǎn)能、拓展增量市場的一種新嘗試。
張全表示，江浙滬聚集了大量食品工廠，其中不少長期為咖啡、茶飲、商超和連鎖餐飲品牌提供代工服務(wù)。隨著行業(yè)競爭加劇、產(chǎn)能持續(xù)擴張，工廠也開始尋找新的增長空間。直接開設(shè)冷凍烘焙工廠店，是不少食品工廠正在嘗試的新路徑。
工廠會做面包，但未必會做品牌
通常，烘焙店賣的都是當(dāng)天現(xiàn)烤或常溫短保的面包，消費者按頓購買；而冷凍烘焙工廠店卻強調(diào)“囤貨”，消費者一次買十幾件產(chǎn)品，放進冰箱，需要的時候再復(fù)熱。
低價和“嘗鮮”的心態(tài)能夠促使消費者進店，但工廠店要建立起穩(wěn)定復(fù)購，還需要顧客逐漸形成“冰箱里常備冷凍面包”的習(xí)慣，
夏前芳表示，目前一焙一城的顧客大多是嘗鮮?！按蠖鄶?shù)人仍然習(xí)慣將“冷凍”與“不新鮮”畫上等號，對速凍鎖鮮工藝缺乏了解，因此市場教育仍需要較長時間。難以建立用戶信任，直接影響成交轉(zhuǎn)化。”
除了認知門檻，產(chǎn)品本身也仍需要接受市場檢驗。
“吐司做成長保問題不大，但堿水面包、貝果這類產(chǎn)品，復(fù)熱后的口感接受度仍需要市場慢慢驗證?！卑⑴d食品銷售專員徐思（化名）告訴紅餐網(wǎng)，不同種類的成品冷凍烘焙產(chǎn)品復(fù)熱后的口感存在差異，這也是影響門店復(fù)購的重要因素。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
相比消費者教育，更大的挑戰(zhàn)其實來自門店經(jīng)營本身。
對于大多數(shù)食品工廠來說，從B端供應(yīng)商走向C端零售，本身就是一次能力轉(zhuǎn)換。
過去，食品工廠面對的是商超、餐飲品牌，只需要把產(chǎn)品做好、按時交貨；如今直接面對消費者，則意味著還要做好門店運營、會員體系、線上流量、品牌傳播以及售后服務(wù)。
張全（化名）告訴紅餐網(wǎng)，目前不少冷凍烘焙工廠店，本質(zhì)上仍屬于食品工廠探索C端市場的一種嘗試?！肮?yīng)鏈能力可以復(fù)制，但真正把一家門店做成品牌，并不是工廠原本擅長的事情?！?/p>
紅餐網(wǎng)注意到，一焙一城此前關(guān)閉了常熟、太倉兩家門店。夏前芳復(fù)盤稱，是由于門店缺乏專人負責(zé)日常運營和精細化管理，經(jīng)營效果未達到預(yù)期，最終選擇調(diào)整布局。她表示，接下來，一焙一城仍將重點打磨穩(wěn)定可復(fù)制的單店盈利模型。