本文來自微信公眾號： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文標(biāo)題：《深度 | Gucci的七夕短劇為何引發(fā)爭議？》

奢侈品牌在保守和突破之間進退維谷。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，Gucci近日為七夕推出“愛情有戲”主題短片與特別系列，邀請品牌大使宋威龍、文淇，以及演員向涵之和田曦薇共同出演，此次七夕策劃讓近年來被邊緣化的Gucci，罕見在大眾市場掀起波瀾，引發(fā)廣泛關(guān)注。

2026秋冬Primavera系列是Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Demna上任后的首個走秀系列，在該系列正式上架之前，七夕一戰(zhàn)作為過渡期無疑至關(guān)重要，由此啟用強勢的明星陣容，說明Gucci為此次七夕寄予高度期待。

但是從平面預(yù)告開始，到三部短片接連發(fā)布，此次策劃的市場反饋卻充滿爭議，喜憂參半。

此次Gucci策劃了三部愛情短片，包含站臺奇緣、雨中插曲和江湖再見三個場景，一反傳統(tǒng)地突出戲劇化內(nèi)容反轉(zhuǎn)，但被認(rèn)為劇情和配樂都像網(wǎng)絡(luò)短劇，預(yù)告海報字體和視覺元素堆砌，也被評價審美降級，不符合奢侈品水準(zhǔn)。

在社交媒體表現(xiàn)上，相較于其他品牌常規(guī)化的七夕內(nèi)容，Gucci此次的互動數(shù)據(jù)明顯較高，小紅書相關(guān)帖子點贊數(shù)共計超過2萬，但不容忽視的是，在明星粉絲的海量評論之外，有大量評論內(nèi)容是對于此次策劃的負(fù)面評價。

對于熟悉行業(yè)背景的人來說，Gucci的最新策劃概念并不難理解，它不是不清楚大眾審美對于高級感的標(biāo)準(zhǔn)，而是典型的Demna式反諷，它的俗氣或許是故意為之，參照網(wǎng)絡(luò)短劇的拍攝方式正是其策劃初衷。

2020年，巴黎世家的中國七夕營銷也曾掀起了廣泛討論，該品牌的七夕特別手袋系列，以漢字“你愛我”等作為設(shè)計元素，采用了千禧年復(fù)古Photoshop風(fēng)格，這一策劃同樣被指審美不佳，讓“巴黎世家七夕廣告土”的微博話題在短短兩天內(nèi)達到2億。

值得關(guān)注的是，巴黎世家時任創(chuàng)意總監(jiān)正是Demna，他于去年加入同集團下的Gucci，也就是說，這兩個爭議策劃均出自他的創(chuàng)意指導(dǎo)。

短短6年中，Demna兩次通過中國七夕系列將品牌推向大眾輿論場，實際上證明了他制造話題的能力，還有其反諷風(fēng)格的一貫性。

但是問題在于，對于大眾市場而言，Demna的名字還未跟Gucci緊密聯(lián)系在一起。

前任創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno短暫的在任時期，還曾推出自傳影片，且專門策劃中國行。

而Demna上任后，Gucci對于包括創(chuàng)意總監(jiān)個人形象在內(nèi)的整體營銷反而相對保守，很多消費者并沒有意識到Gucci已經(jīng)更換創(chuàng)意總監(jiān)，因此當(dāng)品牌創(chuàng)意內(nèi)容風(fēng)格大變，由于缺乏足夠上下文，觀眾很容易感到迷茫。

在巴黎世家的那場七夕爭議里，網(wǎng)友對七夕系列的觀點還不像現(xiàn)在這般一邊倒，有網(wǎng)友認(rèn)為土到實在無法接受，也有網(wǎng)友認(rèn)為廣告有幽默感，體現(xiàn)了品牌一貫特立獨行的態(tài)度。

Demna當(dāng)時在巴黎世家擁有龐大的垂直領(lǐng)域忠誠粉絲，他們擁護Demna，并愿意為其在社交媒體進行辯護。

然而在Demna進入Gucci后，人們原寄望于其忠誠粉絲跟隨他加入Gucci，但在今年年初新系列正式上架后，市場發(fā)現(xiàn)，那批曾經(jīng)喜歡亞文化的消費者并沒有如期大批量進入Gucci的門店，或者止步于短期的新鮮感。

這背后的主要原因是，新Gucci的商品化相較于巴黎世家更加強調(diào)經(jīng)典保守，采用大量紅綠條紋和老花，且從超大廓形突然轉(zhuǎn)向修身廓形，令忠實粉絲望而卻步。

忠誠粉絲至今未能跟隨他的步伐，而Gucci的既有客群對于Demna的創(chuàng)意理念仍然陌生，或者始終擁有排斥心理。

這就導(dǎo)致了Gucci七夕策劃的土味營銷，在針對明星個人的積極評價之外，評價出現(xiàn)負(fù)面一邊倒的情況，其本質(zhì)上來自于奢侈品行業(yè)創(chuàng)意總監(jiān)流轉(zhuǎn)給市場帶來的嚴(yán)重認(rèn)知失調(diào)。

深有意味的是，如今網(wǎng)友看到反諷創(chuàng)意，總調(diào)侃別被巴黎世家看到了，但實際上今天巴黎世家由Pierpaolo Piccioli掌舵，過去一年重回高級時裝傳統(tǒng)，已經(jīng)不可能再繼續(xù)推出那種反諷話題作品，而曾經(jīng)擅長這種創(chuàng)意的Demna，現(xiàn)在來到Gucci，卻鮮少有人能與他試圖表達的幽默感產(chǎn)生共鳴。

那種歐洲年輕人深諳的亞文化，在巴黎世家還行得通，如今突然被推向Gucci這樣體量是其三倍的主流舞臺，形成了強烈的意識碰撞。

從Gucci七夕策劃的網(wǎng)絡(luò)反饋來看，消費者和網(wǎng)友對于品牌創(chuàng)意總監(jiān)是誰并不敏感，并且相較于同期Chanel與Matthieu Blazy，Dior與Jonathan Anderson的，Demna與Gucci的關(guān)聯(lián)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)更低。

波士頓咨詢最近的奢侈品研究報告認(rèn)為，創(chuàng)意總監(jiān)對消費決策的影響比行業(yè)普遍想象的更復(fù)雜，在向往型消費者中，56%的人表示不知道或幾乎不知道自己購買品牌的創(chuàng)意總監(jiān)是誰。

但在高凈值消費者中情況完全不同，68%的人能夠識別品牌創(chuàng)意總監(jiān)，四分之一的頂級消費者會因為創(chuàng)意總監(jiān)而選擇某個品牌，另有15%的人表示，曾因?qū)?chuàng)意總監(jiān)更替感到失望而停止購買某品牌。

Gucci或許為避免Alessandro Michele對Gucci烙印過深的時尚周期性風(fēng)險，而有意弱化相關(guān)風(fēng)格和創(chuàng)意總監(jiān)相關(guān)的營銷，而更聚焦具象的商品營銷。

但是事實證明，在社交媒體深度影響奢侈品消費決策的當(dāng)下，充分的溝通必不可少，否則在七夕短片有效實現(xiàn)擴圈影響力的時候，反而加深了市場對品牌的誤解。

除上述原因外，不可忽視的是，七夕作為一個中國市場本地項目所面對的執(zhí)行問題。

短片形式對于Demna而言，已經(jīng)成為其在Gucci的標(biāo)志性策略。

在去年上任Gucci后，Demna的第一個預(yù)熱系列La Famiglia就并非通過走秀，而是以The Tiger短片的形式進行發(fā)布，由知名演員Demi Moore主演，講述的也是反諷富人生活的故事。

Demna在Gucci后發(fā)布的第一支短片The Tiger

這部影片這種創(chuàng)新的發(fā)布形式，以及極具張力和電影感的內(nèi)容，在去年9月Chanel和Dior劍拔弩張的新任創(chuàng)意總監(jiān)首秀季，曾經(jīng)四兩撥千斤地收獲積極評價。

相較于傳統(tǒng)時裝秀，短片能夠更好地融合明星資產(chǎn)、時裝和真實場景，更容易給新一代消費者留下深刻記憶并激發(fā)其討論意愿，Gucci當(dāng)時還舉辦了首映禮，將短片內(nèi)容和線下活動結(jié)合在一起，豐富了新時裝系列的展示場景。

令人產(chǎn)生疑問的是，為什么The Tiger短片獲得廣泛贊譽，中國七夕短片卻反饋不佳。

這實際上涉及到落地執(zhí)行的諸多環(huán)節(jié)，首先就包括七夕作為非核心營銷節(jié)點，不足以支撐The Tiger長達半小時的微電影篇幅，篇幅過短導(dǎo)致故事不完整，內(nèi)容張力便無法充分體現(xiàn)，雖然形式借鑒互聯(lián)網(wǎng)短劇，但并沒有像真正的短劇一樣快速引人入勝。

此外，在中國落地的過程中面臨的挑戰(zhàn)，還需要謹(jǐn)慎處理明星的微妙角色。

明星在中國市場已經(jīng)成為奢侈品營銷最關(guān)鍵的媒介，很大程度決定了營銷的效果。

得益于明星這一媒介，奢侈品牌的廣告策劃可以輻射更廣泛的受眾，而不局限于奢侈品消費者和時尚愛好者，但明星粉絲對于奢侈品牌的高期待，某種程度上也壓縮了內(nèi)容的發(fā)揮空間。

Demna的創(chuàng)意理念希望產(chǎn)出電影式的真實內(nèi)容，但七夕營銷在中國市場始終有著精美商業(yè)廣告的慣性，這就導(dǎo)致最終成品顯得四不像，很難精準(zhǔn)傳遞Demna試圖把握的微妙氛圍感。

這其中還涉及到文化翻譯和審美標(biāo)準(zhǔn)的問題。

除明星之外，短片其他角色的選角來自時裝模特，而非專業(yè)演員，模特的篩選標(biāo)準(zhǔn)是基于傳統(tǒng)高級時裝行業(yè)對于亞洲面孔的審美標(biāo)準(zhǔn)，而不是中國主流大眾審美，這使得他們不僅與同框出現(xiàn)的明星產(chǎn)生違和感，更容易被今天的消費者視為刻板印象的丑化。

奢侈品牌的中國七夕系列之所以經(jīng)常引發(fā)社會熱議，本質(zhì)上是因為它本身就是一個博弈場。

不同于傳統(tǒng)的中國新年營銷，出現(xiàn)較晚的七夕營銷傳統(tǒng)，是奢侈品歐洲總部開始放權(quán)，讓總部意見與本地團隊共同協(xié)作的結(jié)果，小到創(chuàng)意策劃，大到明星選擇，都會產(chǎn)生文化觀點的激烈碰撞，而這種碰撞隨著中國市場話語權(quán)增長，以及消費者心理的快速變化，開始變得愈發(fā)無法忽視。

同樣，Gucci中國七夕系列的混亂，也是當(dāng)前品牌內(nèi)部權(quán)力博弈的一種投射。

Demna試圖發(fā)揮創(chuàng)意爆發(fā)力，但是目前情況看來，他的創(chuàng)意空間似乎正被有意識地控制住，以降低品牌的時尚周期風(fēng)險。

他至今為止還沒有找到在Gucci這個并非由自己說了算的巨艦上最合適的生存方式，而從七夕策劃來看，巴黎世家的舊經(jīng)驗也不夠用了。

從T臺到門店實際銷售商品，新Gucci都顯現(xiàn)出保守傾向，或許出于Gucci此前對成為經(jīng)典奢侈品的品牌定位，以及現(xiàn)任CEO Francesca Bellettini重商品弱營銷的行事風(fēng)格，但這無疑與愛冒險的Demna頗為矛盾。

與此同時，母公司開云集團CEO Luca De Meo正加緊從汽車、美妝快消領(lǐng)域引入多名高管，這在短期對該集團以往的奢侈品傳統(tǒng)價值體系又形成挑戰(zhàn)。

Luca De Meo雖然頻繁強調(diào)創(chuàng)新，但他對于創(chuàng)意的認(rèn)知與奢侈品行業(yè)并不一定相同，當(dāng)文化碰撞在集團無處不在，品牌和團隊很容易陷入方向混亂。

Gucci至少完成了一件過去一年始終無法完成的任務(wù)，那就是讓所有人看到自己，但最危險的是，一旦看到七夕這樣的創(chuàng)新發(fā)揮不被市場接受，Gucci或許根本沒有容錯空間，進一步加深保守意愿。

但是繼續(xù)保守對于Gucci來說，終究只是止痛藥。