本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 市象 ，作者：王鐵梅，編輯：古廿
大麥距離“壟斷”還有多遠(yuǎn)？
7月25日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)攜程反壟斷案作出處罰，罰沒(méi)款合計(jì)51.79億元。攜程隨后表示“誠(chéng)懇接受、堅(jiān)決服從”，并公布19項(xiàng)整改措施。
這張罰單并不突然。今年1月，攜程就已因涉嫌違反反壟斷相關(guān)規(guī)定被立案調(diào)查。有意思的是，彼時(shí)在新華社相關(guān)內(nèi)容的評(píng)論區(qū)，“什么時(shí)候輪到大麥“的留言成為最高贊評(píng)論。
網(wǎng)友調(diào)侃不是監(jiān)管判斷，酒店預(yù)訂和演出票務(wù)的商業(yè)模式、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、交易鏈條也不一樣。
但這條評(píng)論能引發(fā)共鳴，是大麥這些年確實(shí)在消費(fèi)市場(chǎng)積累了一系列強(qiáng)勢(shì)地位的“支配的體驗(yàn)感”。
一方面，大麥?zhǔn)菄?guó)內(nèi)演出票務(wù)市場(chǎng)最重要的平臺(tái)之一，握有大量頭部演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、劇場(chǎng)演出的票務(wù)資源。熱門項(xiàng)目開(kāi)票時(shí)，消費(fèi)者往往沒(méi)有太多替代選擇。
另一方面，圍繞大麥的購(gòu)票體驗(yàn)、退票規(guī)則、客服處理和平臺(tái)解釋權(quán)的爭(zhēng)議，出現(xiàn)頻率越來(lái)越高。
今年7月，大麥再次因?yàn)槎嗥鹌眲?wù)事件登上熱搜。
7月17日，有消費(fèi)者反映，在搶購(gòu)?fù)籼K瀧北京演唱會(huì)門票時(shí)，付款后訂單卻顯示為另一場(chǎng)洛天依演唱會(huì)。消費(fèi)者認(rèn)為自己全程停留在汪蘇瀧演唱會(huì)頁(yè)面，并未主動(dòng)購(gòu)買其他項(xiàng)目，因此要求退款，大麥回應(yīng)否認(rèn)有此現(xiàn)象。
7月20日，大麥負(fù)責(zé)售票的“88VIP盛典”開(kāi)票時(shí)又出現(xiàn)系統(tǒng)故障，大量用戶反映頁(yè)面卡頓、白屏，無(wú)法正常支付。隨后，大麥將售票時(shí)間調(diào)整至次日重新開(kāi)啟，并解釋稱問(wèn)題原因?yàn)椤叭斯づ渲檬д`”。
不到兩天后，消費(fèi)者針對(duì)薛之謙演唱會(huì)“跳票”的投訴再次集中出現(xiàn)，平臺(tái)同樣否認(rèn)有此問(wèn)題。
事實(shí)上，這已經(jīng)不是大麥第一次因?yàn)榛A(chǔ)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題陷入輿論風(fēng)波。去年6月，鹿晗西安演唱會(huì)曾因工作人員配置錯(cuò)誤，導(dǎo)致優(yōu)先購(gòu)票時(shí)間出現(xiàn)異常；今年1月，“十個(gè)勤天”演唱會(huì)又因工作人員誤觸，使售票通道提前開(kāi)啟，引發(fā)大量消費(fèi)者不滿。
與此同時(shí)，大麥近幾年也多次因退票規(guī)則、售后處理等問(wèn)題被消費(fèi)者投訴，并曾受到地方消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)部門約談。
這些問(wèn)題怎么看都像是新手問(wèn)題，作為一家成立超過(guò)20年，2025財(cái)年收入超20億，手握資源，背靠阿里的票務(wù)平臺(tái)，大麥卻一犯再犯。這種反差，為大麥營(yíng)造了一種類似壟斷的“氛圍感”。
一種“壟斷感”
7月，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)攜程做出了壟斷處罰，沒(méi)收違法所得16.58億元，并處罰款35.21億元，罰款比例達(dá)到7.5%。這是迄今為止，反壟斷領(lǐng)域開(kāi)出的最高比例罰款，超過(guò)此前的阿里巴巴（4%）和美團(tuán)（3%）。
當(dāng)一個(gè)平臺(tái)在酒旅市場(chǎng)的市占率超過(guò)56%，成為商家和消費(fèi)者都無(wú)法繞過(guò)的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，它幾乎可以說(shuō)擁有了單向制定規(guī)則的話語(yǔ)權(quán)。攜程對(duì)此濫用，就造成了壟斷。
此前在攜程相關(guān)話題的評(píng)論區(qū)，一條將近三萬(wàn)的點(diǎn)贊留言道出了不少消費(fèi)者被大麥支配的體驗(yàn)共鳴。
網(wǎng)友的不滿并非空穴來(lái)風(fēng)。雖然大麥目前并未像攜程那樣，在法律層面上被監(jiān)管部門認(rèn)定存在明確的排除、限制競(jìng)爭(zhēng)行為，但如果純粹從市場(chǎng)份額與“話語(yǔ)權(quán)”的角度來(lái)看，大麥在演出票務(wù)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，甚至比攜程在酒旅市場(chǎng)更甚。
在當(dāng)前的現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)在線票務(wù)代理領(lǐng)域，大麥占據(jù)了全國(guó)大型演出市場(chǎng)超過(guò)70%的份額。在最核心的演唱會(huì)品類中，大麥對(duì)頭部項(xiàng)目的覆蓋率已經(jīng)接近100%，并與全國(guó)超7000家場(chǎng)館完成了數(shù)字化綁定。
而演出行業(yè)本身就是資源生意，所以對(duì)于想要觀看一場(chǎng)熱門演唱會(huì)的消費(fèi)者而言，幾乎沒(méi)有“貨比三家”可言，只要是頭部藝人，唯一的正規(guī)線上入口幾乎只有大麥。
這建立在大麥二十年對(duì)線下基礎(chǔ)設(shè)施的深耕上。
自2004年成立以來(lái)，大麥沒(méi)有走輕資產(chǎn)路線，選擇深入線下，為全國(guó)超7000家場(chǎng)館鋪設(shè)了穩(wěn)定的票務(wù)與電子驗(yàn)票系統(tǒng)，對(duì)于場(chǎng)館而言，更換一套已經(jīng)長(zhǎng)期運(yùn)行的票務(wù)和驗(yàn)票體系，需要承擔(dān)新的技術(shù)成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這份信任本身就是門檻。
與此同時(shí)，大麥也在主辦方和演出機(jī)構(gòu)中積累了長(zhǎng)期合作關(guān)系。演出行業(yè)本身具有較強(qiáng)的不確定性，一場(chǎng)大型演唱會(huì)需要提前投入場(chǎng)地、制作、藝人等大量成本，主辦方最看重的并不僅僅是平臺(tái)流量，而是能否穩(wěn)定完成售票、結(jié)算和用戶觸達(dá)。
這些能力一個(gè)新平臺(tái)很難靠短期補(bǔ)貼和流量來(lái)復(fù)制，所以進(jìn)入阿里體系之后，大麥依靠這樣的能力，從單純的票務(wù)渠道，進(jìn)一步向演出產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。通過(guò)參與演出項(xiàng)目投資、制作和聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，從單純的票務(wù)渠道逐漸變成了演出產(chǎn)業(yè)的一部分。
可以說(shuō)現(xiàn)在的大麥有一套覆蓋場(chǎng)館、主辦方、項(xiàng)目資源的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，有演出票務(wù)行業(yè)里最好的資源，和阿里的技術(shù)背景，但大麥提供的服務(wù)體驗(yàn)卻并不和這些資源相匹配。
甚至從市場(chǎng)機(jī)制來(lái)看，國(guó)內(nèi)的購(gòu)票規(guī)則讓大麥其實(shí)處在一個(gè)被“呵護(hù)”的環(huán)境中。
對(duì)比全球最大的票務(wù)平臺(tái)Ticketmaster，海外平臺(tái)普遍采用算法“動(dòng)態(tài)定價(jià)”，門票價(jià)格隨供需實(shí)時(shí)調(diào)整，完全依靠市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)在“一口價(jià)”和“強(qiáng)實(shí)名制”的框架下，門票張數(shù)和價(jià)格都被鎖死，大麥有點(diǎn)像演出界的12306，在一個(gè)相對(duì)規(guī)范、規(guī)則明確的環(huán)境里，執(zhí)行簡(jiǎn)單和確定性的賣票任務(wù)。
這也暴露了大麥在經(jīng)營(yíng)管理上的硬傷。按理說(shuō)，在一個(gè)沒(méi)有動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)壓力、規(guī)則被嚴(yán)格限定的交易環(huán)境里，平臺(tái)最應(yīng)該的就是做好系統(tǒng)穩(wěn)定性與C端服務(wù)，大麥卻頻繁在基礎(chǔ)配置上掉鏈子，技術(shù)和系統(tǒng)問(wèn)題頻出，次次都用失誤來(lái)回應(yīng)。
除了技術(shù)和系統(tǒng)問(wèn)題，大麥在服務(wù)規(guī)則上也長(zhǎng)期存在爭(zhēng)議。尤其是在退票規(guī)則上，大麥長(zhǎng)期執(zhí)行階梯式手續(xù)費(fèi)和嚴(yán)格審核機(jī)制，此前，一名消費(fèi)者購(gòu)買周杰倫演唱會(huì)門票后因意外去世，其家屬希望通過(guò)換綁觀演人完成遺愿，但在提交相關(guān)證明后仍遭拒絕。
大麥之所以給消費(fèi)者一種“壟斷感”，原因就在這兒。掌握著行業(yè)最稀缺的演出資源，享受著最規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境，卻沒(méi)有展現(xiàn)出與行業(yè)地位相匹配的運(yùn)營(yíng)水平。
資源型企業(yè)真的能高枕無(wú)憂嗎？
2026年3月，國(guó)際權(quán)威指數(shù)機(jī)構(gòu)MSCI公布了最新的ESG（環(huán)境、社會(huì)及管治）評(píng)級(jí)結(jié)果，大麥娛樂(lè)的評(píng)級(jí)躍升至AAA級(jí)，成為目前全球媒體娛樂(lè)行業(yè)評(píng)級(jí)最高的企業(yè)。在其披露的ESG報(bào)告中，大麥多次強(qiáng)調(diào)了自身在“社會(huì)責(zé)任”以及“強(qiáng)化與用戶共生關(guān)系”方面的努力。
在大麥的ESG報(bào)告數(shù)據(jù)中，全年攔截黑灰產(chǎn)機(jī)刷、惡意代搶請(qǐng)求超60億次，從技術(shù)源頭打擊“黃?！眮y象。這些評(píng)價(jià)與宣言，似乎和大麥最近的輿論有些反差。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，類似大麥的“資源型企業(yè)”騰訊音樂(lè)，曾經(jīng)就是一個(gè)典型案例。2016年合并后，騰訊音樂(lè)一度掌握了國(guó)內(nèi)大量正版音樂(lè)版權(quán)資源，憑借獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)建立了強(qiáng)大的市場(chǎng)壁壘。
那時(shí)的騰訊音樂(lè)和今天的大麥一樣，用戶即使對(duì)平臺(tái)體驗(yàn)不滿意，也很難離開(kāi)，因?yàn)闊衢T歌曲和內(nèi)容資源掌握在平臺(tái)手中。
但這種建立在資源壟斷上的安逸很短暫。五年后的2021年，監(jiān)管部門開(kāi)出反壟斷罰單，強(qiáng)制解除獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)，護(hù)城河被拆。
幾乎同時(shí)，抖音等短視頻平臺(tái)憑借巨大的流量生態(tài)，顛覆了傳統(tǒng)音樂(lè)的宣發(fā)邏輯。當(dāng)上游版權(quán)方發(fā)現(xiàn)流量和新歌爆款都誕生在短視頻平臺(tái)時(shí)，傳統(tǒng)音樂(lè)平臺(tái)的渠道話語(yǔ)權(quán)被迅速削弱。又一年后的2022年，字節(jié)推出汽水音樂(lè)。
截至2026年一季度，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，騰訊音樂(lè)整體的月活躍用戶（MAU）已降至5.28億，較兩年前流失了約6400萬(wàn)，連續(xù)多個(gè)季度處于下滑態(tài)勢(shì)。
相比之下，字節(jié)跳動(dòng)旗下的汽水音樂(lè)，依靠抖音高達(dá)82.1%的流量倒導(dǎo)和算法推薦，月活在2026年3月升至1.56億，同比增速高達(dá)78%，歷史性地沖入行業(yè)前三。
僅僅五年，屬于騰訊音樂(lè)的“黃金時(shí)代”就過(guò)去了?，F(xiàn)在失去獨(dú)家版權(quán)庇護(hù)、還面臨字節(jié)沖擊的騰訊音樂(lè)，也只能被迫回歸“經(jīng)營(yíng)型企業(yè)”的邏輯，重新在產(chǎn)品體驗(yàn)和社區(qū)生態(tài)上討好用戶。
騰訊音樂(lè)的變化或許有一定參考價(jià)值。
目前大麥最大的優(yōu)勢(shì)是掌握演出票務(wù)入口，但現(xiàn)在隨著演出行業(yè)越來(lái)越卷，演出票務(wù)不僅和交易相關(guān)，和內(nèi)容、流量、交易、線下服務(wù)整個(gè)鏈路都相關(guān)，未來(lái)很可能是誰(shuí)能搶到用戶注意力，就能帶來(lái)消費(fèi)動(dòng)力，也就可能重新定義規(guī)則。
目前，抖音等內(nèi)容平臺(tái)正在向這一方向靠近。雖然現(xiàn)在很多用戶還是先產(chǎn)生購(gòu)票需求，再去大麥等購(gòu)票平臺(tái)尋找票源，但內(nèi)容平臺(tái)也在消費(fèi)決策中起著越來(lái)越重要的作用，不少明星會(huì)直接站在演唱會(huì)舞臺(tái)上喊話觀眾多發(fā)抖音等內(nèi)容平臺(tái)為其宣傳。
隨著本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展，抖音也已經(jīng)具備了一定線下服務(wù)能力。從餐飲到景區(qū)，再到演出場(chǎng)景，內(nèi)容推薦、直播售票、線下核銷正在形成閉環(huán)。尤其是在音樂(lè)節(jié)、Livehouse、脫口秀這種腰部演出市場(chǎng)，更依賴流量傳播，也意味著更容易被新平臺(tái)切入。
如果未來(lái)主辦方發(fā)現(xiàn)，通過(guò)新的流量平臺(tái)不僅能夠降低渠道依賴，還能夠沉淀用戶數(shù)據(jù)，那么大麥過(guò)去建立的渠道優(yōu)勢(shì)就會(huì)受到挑戰(zhàn)。已經(jīng)有不少主辦方在試圖降低渠道依賴，例如，依托華人文化演藝資源的紛玩島，通過(guò)主辦方自身資源打造購(gòu)票入口，還有秀動(dòng)，深耕獨(dú)立音樂(lè)和Livehouse市場(chǎng)。
與此同時(shí)行業(yè)挑戰(zhàn)也一直存在，比如騰訊音樂(lè)推出“鵝票票”，進(jìn)軍票務(wù)市場(chǎng)。相比大麥，騰訊音樂(lè)、汽水音樂(lè)等音樂(lè)平臺(tái)擁有大量用戶聽(tīng)歌數(shù)據(jù)、藝人合作資源以及內(nèi)容入口，也能夠形成從內(nèi)容觸達(dá)到購(gòu)票消費(fèi)的閉環(huán)。
雖然這些變化并不意味著大麥短期內(nèi)會(huì)失去行業(yè)地位。但資源壁壘并不是永遠(yuǎn)有效。
大麥現(xiàn)在依靠對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈資源的控制，成為消費(fèi)者和主辦方繞不開(kāi)的平臺(tái)。但未來(lái)，當(dāng)流量平臺(tái)、音樂(lè)平臺(tái)以及主辦方逐漸補(bǔ)齊交易和服務(wù)能力后，大麥的不可替代性可能會(huì)被逐漸削弱。
沈嚴(yán)的“亡羊補(bǔ)牢”
2025年8月，阿里調(diào)整組織架構(gòu)，虎鯨文娛被劃入“所有其他”板塊，與核心電商、云業(yè)務(wù)進(jìn)一步區(qū)分。大文娛業(yè)務(wù)被要求更多依靠自身經(jīng)營(yíng)能力實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
在傳統(tǒng)影視業(yè)務(wù)承壓的背景下，大麥憑借線下演出市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，逐漸成為虎鯨文娛的中流砥柱。2025財(cái)年，大麥分部收入約20.57億元，同比增長(zhǎng)236%，分部利潤(rùn)約12.3億元，同比增長(zhǎng)339%。
這種“挑大梁”的財(cái)務(wù)地位，也意味著壓力。它需要承擔(dān)更多增長(zhǎng)和盈利任務(wù)，在服務(wù)體驗(yàn)上的投入就面臨更多權(quán)衡。
無(wú)論是降低退票手續(xù)費(fèi)、優(yōu)化退改規(guī)則，還是為高峰搶票場(chǎng)景投入更多技術(shù)成本，都會(huì)直接影響利潤(rùn)表現(xiàn)。大麥的持續(xù)盈利和增長(zhǎng)對(duì)集團(tuán)很重要，管理層需要優(yōu)先考慮。
在現(xiàn)任負(fù)責(zé)人沈嚴(yán)之前，大麥業(yè)務(wù)的重要負(fù)責(zé)人之一是何弭。
公開(kāi)資料顯示，何弭畢業(yè)于電子科技大學(xué)通信工程專業(yè)，2011年加入支付寶，負(fù)責(zé)銀行業(yè)務(wù)合作，隨后進(jìn)入文娛領(lǐng)域，先后參與淘票票、阿里影業(yè)等業(yè)務(wù)的發(fā)展。在2023年4月演出市場(chǎng)全面復(fù)蘇的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，何弭出任大麥總裁，負(fù)責(zé)推動(dòng)票務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)一步增長(zhǎng)。
從商業(yè)結(jié)果來(lái)看，何弭任期內(nèi)的大麥確實(shí)進(jìn)一步鞏固了行業(yè)地位，覆蓋更多頭部演出項(xiàng)目。但同時(shí)，平臺(tái)也在這個(gè)時(shí)期問(wèn)題頻出。包括開(kāi)售時(shí)間配置錯(cuò)誤、系統(tǒng)故障、退換票規(guī)則爭(zhēng)議等問(wèn)題，都發(fā)生在大麥?zhǔn)袌?chǎng)份額快速擴(kuò)大的階段。
這也是沈嚴(yán)接手大麥時(shí)的情況。一方面，大麥已經(jīng)成為虎鯨文娛的重要利潤(rùn)來(lái)源；另一方面，經(jīng)過(guò)多年高速增長(zhǎng)后，平臺(tái)在消費(fèi)者端積累的問(wèn)題也越來(lái)越明顯。
未來(lái)沈嚴(yán)會(huì)冒著風(fēng)險(xiǎn)修補(bǔ)體驗(yàn)上的漏洞，還是繼續(xù)保持市場(chǎng)份額，還不得而知。但過(guò)去依靠資源獲得增長(zhǎng)的大麥，需要做出防患于未然的努力了。