本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 公關(guān)九號(hào)位 ，作者：公關(guān)九號(hào)位
極氪鎖車(chē)事件的核心矛盾，不是一次跨境自駕的服務(wù)失誤，而是智能汽車(chē)時(shí)代，企業(yè)控制權(quán)與用戶(hù)物權(quán)之間的邊界沖突。車(chē)企通過(guò)云端權(quán)限遠(yuǎn)程限制車(chē)輛功能，暴露出一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者完成支付后，財(cái)產(chǎn)的控制權(quán)到底歸誰(shuí)。而極氪后續(xù)的公關(guān)應(yīng)對(duì)，讓這個(gè)問(wèn)題從產(chǎn)品爭(zhēng)議，演變成了信任危機(jī)。
（九號(hào)位社群中對(duì)極氪鎖車(chē)事件部分評(píng)論）
技術(shù)正確，公關(guān)失分
危機(jī)回應(yīng)是否得當(dāng)，往往藏在措辭里。
鎖車(chē)事件發(fā)酵后（被鎖車(chē)輛9X，為極氪最新旗艦車(chē)型），極氪給出過(guò)兩輪回應(yīng)。7月23日通過(guò)第一財(cái)經(jīng)、中新經(jīng)緯等多家媒體作出回應(yīng)，各家刊發(fā)的口徑基本一致。7月26日在官方微博發(fā)布《關(guān)于境外自駕車(chē)機(jī)提示及后續(xù)優(yōu)化的說(shuō)明》，上線(xiàn)跨境守護(hù)自助解鎖入口，承認(rèn)用戶(hù)體驗(yàn)存在改進(jìn)空間。
值得逐句拆的是23日的口徑，它是整個(gè)應(yīng)對(duì)的基調(diào)。
（中新經(jīng)緯相關(guān)報(bào)道）
1、將事件定性為安全保護(hù)機(jī)制觸發(fā)，這是典型的語(yǔ)義置換。車(chē)主的實(shí)際體驗(yàn)是導(dǎo)航失效、儲(chǔ)物箱無(wú)法開(kāi)啟、油箱蓋打不開(kāi)，證件和現(xiàn)金被鎖在車(chē)內(nèi)。使用權(quán)的全面受限，在公眾認(rèn)知里就是鎖車(chē)。企業(yè)用技術(shù)術(shù)語(yǔ)重新定義事件，公眾接收到的不是澄清，是感受被否定。先承接情緒，再陳述事實(shí)，這個(gè)順序不能反。
2、強(qiáng)調(diào)不影響動(dòng)力、制動(dòng)等核心行駛功能，并補(bǔ)充充電口蓋按壓可開(kāi)、油箱蓋長(zhǎng)按雙閃鍵5秒物理解鎖。事實(shí)層面成立，傳播層面卻是二次傷害。這些應(yīng)急開(kāi)法，車(chē)主被困異國(guó)的30多個(gè)小時(shí)里，沒(méi)有任何人告訴他。以能開(kāi)作為免責(zé)邊界，等于告訴所有車(chē)主，智能功能隨時(shí)可能被遠(yuǎn)程收回，只要車(chē)還能跑。
3、極氪稱(chēng)這是行業(yè)內(nèi)普遍采用的防盜防損措施，符合各國(guó)法規(guī)要求。這是最無(wú)力的辯護(hù)，它回答的不是自己是否正當(dāng)，而是別人是不是也這么干。合規(guī)是企業(yè)對(duì)監(jiān)管的底線(xiàn)交代，不是對(duì)用戶(hù)的交代。五十萬(wàn)的財(cái)產(chǎn)權(quán)益，絕不會(huì)因?yàn)橐痪湫袠I(yè)普遍就變得理所當(dāng)然。
4、承諾持續(xù)優(yōu)化安全策略，這句話(huà)回避了服務(wù)鏈條的斷裂。車(chē)主出發(fā)前明確向門(mén)店報(bào)備出境計(jì)劃，門(mén)店沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)提示，23日的口徑對(duì)此只字未提。銷(xiāo)售端不知情，售后端不預(yù)警，風(fēng)控端直接鎖車(chē)，這不是策略缺陷，是服務(wù)缺位。
這份口徑站沒(méi)站住，三天后極氪自己給出了答案。26日的官博說(shuō)明承認(rèn)安全防護(hù)規(guī)則透明度不足、操作流程繁瑣，把功能觸發(fā)的主動(dòng)權(quán)交還用戶(hù)，開(kāi)關(guān)默認(rèn)關(guān)閉。
（極氪于7月26日發(fā)布的說(shuō)明）
從機(jī)制正當(dāng)、行業(yè)普遍，到承認(rèn)問(wèn)題、交出主動(dòng)權(quán)，口徑退了一步，等于公開(kāi)承認(rèn)23日的回應(yīng)本身是有問(wèn)題的。
網(wǎng)友留言去哪了？
極氪官方微博的評(píng)論區(qū)，比回應(yīng)本身更值得觀察。
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大量高贊評(píng)論在半小時(shí)內(nèi)集中出現(xiàn)，話(huà)術(shù)高度雷同，有人反復(fù)強(qiáng)調(diào)極氪是用戶(hù)型車(chē)企，有人集中夸贊反應(yīng)速度快。
截至7月26日13：30，九號(hào)位截圖保存了當(dāng)時(shí)全部70條評(píng)論，其中高度一致的版本共37條，占比約67%。
（KIMI協(xié)助整理、分析極氪官博評(píng)論區(qū)內(nèi)容分類(lèi)）
De*、如風(fēng)*、cj*等網(wǎng)友提出具體訴求（7X區(qū)別對(duì)待、車(chē)機(jī)卡頓、負(fù)優(yōu)化），在整齊的聲浪里顯得孤立無(wú)援。De*提到自己五月在香港被鎖車(chē)后投訴無(wú)門(mén)，這條留言在一片贊美中格外刺眼。截至發(fā)稿時(shí)再看，這條評(píng)論已經(jīng)找不到了。另一條稱(chēng)極氪「營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用多用于數(shù)字生命」的評(píng)論也早已失蹤。還好，九號(hào)位都截圖保存了。
竟然還有評(píng)論稱(chēng)極氪這波是公關(guān)危機(jī)模版。
（九號(hào)位社群中對(duì)極氪鎖車(chē)事件部分評(píng)論）
評(píng)論區(qū)里整齊劃一的聲音和實(shí)際動(dòng)作之間產(chǎn)生的信任裂縫，或許比鎖車(chē)30小時(shí)更傷品牌根基。
同樣的坑，多個(gè)品牌塌了一次又一次
遠(yuǎn)程鎖車(chē)、鎖電的爭(zhēng)議，極氪不是第一個(gè)。高度雷同的評(píng)論區(qū)，也不是第一個(gè)。把同類(lèi)案例放在一起看，結(jié)局的分布很有規(guī)律。
2019年，特斯拉通過(guò)OTA升級(jí)，限制了部分老款Model S和X的電池容量和充電速度，有車(chē)主續(xù)航縮水近50公里。特斯拉的解釋是保護(hù)電池、延長(zhǎng)壽命，與極氪這次的口徑幾乎一樣。挪威車(chē)主選擇維權(quán)。2021年，當(dāng)?shù)卣{(diào)解機(jī)構(gòu)在特斯拉拒絕應(yīng)訴的情況下作出缺席裁定，30名車(chē)主每人獲賠13.6萬(wàn)克朗，約合1.6萬(wàn)美元。官司沒(méi)有就此結(jié)束，118名車(chē)主繼續(xù)起訴，一路打到最高法院。2026年4月，挪威最高法院駁回特斯拉的上訴，115名車(chē)主最終按每人5萬(wàn)克朗（約5000多美元）獲賠。這場(chǎng)官司前后打了七年，說(shuō)明的道理很樸素，車(chē)輛所有權(quán)完成轉(zhuǎn)移后，企業(yè)無(wú)權(quán)單方面遠(yuǎn)程處分用戶(hù)財(cái)產(chǎn)。
法律讓特斯拉賠了錢(qián)，傲慢讓它賠的是人心。官司之外，特斯拉車(chē)主的怒火沒(méi)有停。2022年，一批挪威車(chē)主因?yàn)?9項(xiàng)質(zhì)量和售后問(wèn)題集體絕食，在停車(chē)場(chǎng)用車(chē)身拼出HELP。特斯拉官方?jīng)]有回應(yīng)，馬斯克第二天發(fā)了條推，說(shuō)自己在朋友建議下定期禁食，感覺(jué)更健康。參加絕食的人認(rèn)為，這是給他們的殘忍回應(yīng)。
（馬斯克發(fā)布于Twitter的推文）
2021年，威馬用免費(fèi)檢查和200元禮品卡誘車(chē)主到店，夜間OTA偷偷鎖電，續(xù)航從350公里降到260公里以下，被車(chē)主用OBD檢測(cè)實(shí)錘后仍不回應(yīng)。173名車(chē)主聯(lián)名發(fā)律師函，中消協(xié)點(diǎn)名，有車(chē)主寫(xiě)的《200塊就把我騙了》成了行業(yè)熱梗。品牌信任在那一年塌方，后來(lái)威馬陷入經(jīng)營(yíng)困境。
（網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于威馬車(chē)主寫(xiě)歌的報(bào)道）
同年，廣汽豐田iA5遠(yuǎn)程鎖電鎖功率，三百多位車(chē)主直接向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局舉報(bào)，監(jiān)管介入后企業(yè)才被迫回應(yīng)。2022年，蔚來(lái)對(duì)二手EC6鎖電，車(chē)主的回?fù)艉軜闼兀ね鈧麘{什么判定電池有隱患。
高度雷同的評(píng)論區(qū)通常被視為控評(píng)，得物就曾翻過(guò)車(chē)。2021年得物聲明評(píng)論區(qū)，前四位高贊用戶(hù)用統(tǒng)一話(huà)術(shù)力挺平臺(tái)，被扒出來(lái)自同一學(xué)校、同一時(shí)段發(fā)布。那次翻車(chē)使得物坐實(shí)了心虛控評(píng)的公眾印象，品牌的真誠(chéng)性至今被質(zhì)疑。（九號(hào)位OS：全網(wǎng)處置得非常干凈，特別難找）
（九號(hào)位找到的關(guān)于得物控評(píng)相關(guān)信息）
這些案例的共同點(diǎn)很清楚。危機(jī)里最先被透支的從來(lái)不是產(chǎn)品信譽(yù)，是溝通信譽(yù)。而回避的代價(jià)正在變重。
2026年3月，工信部與市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布OTA四大禁令，嚴(yán)禁靜默強(qiáng)制升級(jí)，嚴(yán)禁鎖電降配，要求全量備案接受監(jiān)督。挪威的判決和國(guó)內(nèi)的禁令已經(jīng)分別證明，技術(shù)解釋對(duì)抗不了物權(quán)，行業(yè)慣例也不是合法的同義詞。23日口徑里那句行業(yè)普遍采用，在這個(gè)語(yǔ)境下格外脆弱。
車(chē)主如果選擇法律途徑，極氪又會(huì)陷入何種境地？
共創(chuàng)人設(shè)，危機(jī)時(shí)才知真假
讓用戶(hù)參與產(chǎn)品定義，參與社區(qū)運(yùn)營(yíng)，把用戶(hù)寫(xiě)進(jìn)品牌成長(zhǎng)敘事……用戶(hù)共創(chuàng)是極氪區(qū)別于傳統(tǒng)車(chē)企的核心資產(chǎn)。但人設(shè)的價(jià)值，不取決于產(chǎn)品順利時(shí)企業(yè)說(shuō)了什么，取決于危機(jī)發(fā)生時(shí)企業(yè)做了什么。
車(chē)主出發(fā)前報(bào)備出境計(jì)劃，沒(méi)有人提醒風(fēng)險(xiǎn)。車(chē)輛被鎖在異國(guó)，沒(méi)有人提供快速解鎖通道，只有單方面的材料舉證要求。說(shuō)明發(fā)布后，評(píng)論區(qū)被批量好評(píng)填滿(mǎn)，真實(shí)車(chē)主的留言沉底。共創(chuàng)在這條鏈條里沒(méi)有任何位置。
26日把功能開(kāi)關(guān)改成默認(rèn)關(guān)閉，方向是對(duì)的。但這一步是輿論逼出來(lái)的，不是機(jī)制里長(zhǎng)出來(lái)的。真正的共創(chuàng)，應(yīng)該發(fā)生在鎖車(chē)之前。
共創(chuàng)的本質(zhì)是權(quán)力的讓渡。順利時(shí)邀請(qǐng)用戶(hù)參與定義，危機(jī)時(shí)把用戶(hù)當(dāng)成需要管理的對(duì)象，這種分裂一旦暴露，人設(shè)就會(huì)崩塌。那位五月在香港被鎖車(chē)的車(chē)主，這次又看著自己的聲音被淹沒(méi)。這種失聲感不會(huì)變成下一次投訴，只會(huì)離開(kāi)。
這道裂縫還會(huì)被出海放大。極氪已進(jìn)入全球六十多個(gè)市場(chǎng)，用戶(hù)規(guī)模突破兩百萬(wàn)，車(chē)主會(huì)越來(lái)越多地出現(xiàn)在哈薩克斯坦這樣的場(chǎng)景里。在物權(quán)保護(hù)嚴(yán)格的市場(chǎng)，如果還是輿情推一步、機(jī)制才改一步，先鎖后審的終點(diǎn)就不是熱搜，是法庭。
智能電動(dòng)車(chē)與傳統(tǒng)燃油車(chē)有根本差異。傳統(tǒng)車(chē)輛交付后，車(chē)企與車(chē)主的關(guān)系基本結(jié)束。智能電動(dòng)車(chē)始終在線(xiàn)，云端權(quán)限讓企業(yè)保有遠(yuǎn)程干預(yù)的能力。能力本身是中性的，防盜、防走私、數(shù)據(jù)跨境合規(guī)的訴求都真實(shí)存在。但能力每向前一步，用戶(hù)對(duì)財(cái)產(chǎn)的掌控感就后退一步。邊界若不清晰，賣(mài)車(chē)就會(huì)滑向管車(chē)，車(chē)主就會(huì)淪為租戶(hù)。
每一個(gè)智能電動(dòng)車(chē)的用戶(hù)都在等一個(gè)答案。車(chē)越來(lái)越聰明，車(chē)主的權(quán)利會(huì)不會(huì)越來(lái)越小。極氪這次給出的答案，真的難以讓人安心。