本文來自微信公眾號： 剁椒Spicy ，作者：剁椒團隊

7月24日，《蜘蛛俠4：嶄新之日》中國首映禮現(xiàn)場，有粉絲告訴荷蘭弟（湯姆·赫蘭德）：“大家都知道你昨天買了一條森馬短褲！”

不遠萬里來到中國，這位好萊塢的Z世代商業(yè)頂流還沒帶火《蜘蛛俠》，卻先帶火了一家中國服裝品牌。

7月23日，荷蘭弟和贊達亞（Zendaya）來上海為電影宣傳。當天上海發(fā)布高溫橙色預(yù)警，熱得穿不住長褲的荷蘭弟拐進一家森馬，買了條牛仔中褲，當場換上，換下來的長褲塞進森馬那只綠色購物袋，一路提著逛完了后半程。

沒有代言、沒有合作、沒有精心策劃的營銷，一次再普通不過的購物，卻讓森馬獲得了近年來最具討論度的一次品牌曝光。

一切看上去很偶然，但如果把時間線往前推一推，就會發(fā)現(xiàn)這件事又沒有那么偶然。

如果把這次購物理解成一次隨機事件，很容易忽略另一個事實：荷蘭弟走進的，并不是一家普通森馬。

森馬向媒體表示，這家豫園門店是品牌的“未來城市旗艦店”，它在2024年9月開業(yè)，目前僅開放一樓，二樓仍在裝修，全部開業(yè)后面積將達1600平方米。

這家開在上海市中心（特別是游客中心）的大店業(yè)績也不錯。據(jù)森馬2025年財報，該店營業(yè)收入2434萬元，在直營門店中排名第三，坪效2.47萬元/平方米/年。

從某種程度來說，這家店正是見證了森馬近幾年渠道調(diào)整的縮影，也代表著森馬對門店角色理解的變化。

作為中國加盟模式最成功的服飾品牌之一，森馬曾依靠遍布街邊和縣域市場的加盟網(wǎng)絡(luò)，門店數(shù)量一度突破8000家，在很長一段時間里，渠道覆蓋能力就是它最大的競爭優(yōu)勢。

但隨著線上電商和直播的成熟以及市場開始不斷細分，這種增長邏輯已經(jīng)難以為繼。曾經(jīng)依靠規(guī)模擴張建立起來的大眾服飾品牌，如當年一同瓜分步行街的美特斯邦威、以純、真維斯都逐漸失去了原有優(yōu)勢。

森馬開始主動收縮加盟網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)向以直營和購物中心門店為核心的渠道結(jié)構(gòu)。2025年，公司門店總數(shù)凈減394家，其中加盟凈關(guān)388家，同時提出將約1000家門店逐步遷入購物中心，并關(guān)閉部分效率較低的街邊加盟店。

4月21日的投資者調(diào)研中說得更直白：森馬品牌直營店主要布局一二線及超一線城市，預(yù)計從2026年第二季度開始擴張。

換句話說，森馬不再追求“開更多店”，而是追求“把店開到更重要的位置”。荷蘭弟走進森馬，給森馬過去幾年持續(xù)投入的直營門店，帶來了一次遠超預(yù)期的曝光機會。

豫園這家門店，它承擔的已經(jīng)不僅是銷售功能，更承擔著品牌展示和獲取流量的任務(wù)，也如同森馬未來在一二線及超一線城市開出的更多門店。

事件發(fā)生后，森馬并沒有錯過這波熱度。

品牌第一時間發(fā)文認領(lǐng)，調(diào)侃“荷蘭弟來了都得拎一袋森馬走”，公開尋找聯(lián)系方式、上線同款商品，還發(fā)起包場觀影活動，當晚森馬的不同直播間多多少少都蹭上了“荷蘭弟”的熱點。

有媒體報道稱，23日當晚森馬旗艦店淘寶直播間一度沖到男裝榜的榜首，抖音直播間也迎來了數(shù)萬人的觀看，部分直播間的GMV翻了數(shù)倍。

第二天，品牌又復(fù)刻了荷蘭弟當天的整套穿搭，推出“同款”搭配。目前，森馬官方旗艦店的“荷蘭弟同款“（也是王安宇同款）已經(jīng)售罄，并開始了預(yù)售，20天內(nèi)發(fā)貨。

對于一家傳統(tǒng)服飾品牌來說，這樣的反應(yīng)速度已經(jīng)不算慢。但把這些動作排一遍會發(fā)現(xiàn)一個共同點：它們?nèi)耘f是流于社交媒體上的運營。

荷蘭弟的出現(xiàn)，本身就是《蜘蛛俠：嶄新之日》全球宣發(fā)的一部分。有業(yè)內(nèi)人士透露，電影上映前后，正是各大消費品牌與電影片方談授權(quán)合作的窗口期，且談判難度要遠低于明星代言，此外，荷蘭弟在中國的各大粉絲組織，同樣是現(xiàn)成的、成本更低的合作對象。

官微“公開尋找聯(lián)系方式”這個動作本身也說明了一件事：森馬手上沒有任何可以觸達對方的現(xiàn)成通道。它把尋人變成了第二波傳播，但一個成熟的營銷體系不會在熱搜當天還在社交媒體公開找人。

森馬完成了一次不錯的熱點運營，卻沒有完成一次真正的品牌營銷。

還有業(yè)內(nèi)人士向剁椒Spicy分析道，如果森馬能夠像阿迪達斯一樣抓住“進城辦事”的契機，不單單是用自己的品牌產(chǎn)品“復(fù)刻”荷蘭弟的穿搭，而是塑造品牌“只要200塊，上能搭拉夫勞倫，下能配Prada”的形象，反而會更切合當下的消費主張。

這也反映出一個現(xiàn)實。對于不少傳統(tǒng)大眾品牌來說，接住一場熱搜并不困難；真正困難的是，如何把一次偶然事件，轉(zhuǎn)化為一次完整的品牌傳播。

森馬接住了荷蘭弟消費帶來的銷量，而遺憾的是，它或許沒能把這次偶然事件進一步沉淀成品牌資產(chǎn)。

流量只能把人帶到門口，真正決定消費者會不會留下來的，是品牌本身。

相比有沒有接住荷蘭弟帶來的熱搜，森馬更大的問題在于，它正在同時講兩個不同的品牌故事。

第一個故事，是繼續(xù)做一家大眾品牌。

過去一年，森馬不斷強化“再造新常服”的品牌主張，不再強調(diào)“休閑”或“潮流”，而是從面料、款式、基礎(chǔ)功能、風格和搭配切入，圍繞通勤、旅行、防曬、高溫等真實場景重新組織產(chǎn)品體系。

這一思路也體現(xiàn)在品牌傳播上。2024年底，森馬將脫口秀演員徐志勝升級為男裝代言人。當時，網(wǎng)友把張新成、陳都靈和徐志勝調(diào)侃為“羽絨服男代言人、女代言人和羽絨填充物代言人”，森馬沒有回避，反而順勢把這個梗變成品牌傳播的一部分。

這本身就是一次表態(tài)。徐志勝既不是傳統(tǒng)意義上的偶像，也不符合時尚品牌慣用的高顏值路線，但他的親和力、自嘲式表達以及“普通人代表”的形象，與森馬“新常服”戰(zhàn)略其實是一脈相承的：森馬是一件每天都會穿、任何人都能穿的衣服。

不過，傳播上的成功并沒有同步反映在生意上。2025年，森馬成人休閑服飾收入40.55億元、同比下降3.22%，占總營收比重不足27%；同期兒童服飾收入108億元、占比71.57%。也就是說，徐志勝升為男裝代言人的第二年，男裝所在的成人業(yè)務(wù)仍在收縮，真正支撐這家公司的始終是童裝。

這不意味著營銷無效——營銷與銷售之間隔著產(chǎn)品、價格、渠道多個變量。它說明的是另一件事：森馬在傳播端的能力，明顯強于把傳播轉(zhuǎn)化為生意的能力。而荷蘭弟這次帶來的，恰好又是傳播。

社交媒體討論最多的，不是荷蘭弟穿得有多潮，而是“國際明星也會臨時買一條二百塊的森馬中褲”。這條褲子之所以能夠形成傳播，本身就是因為它足夠日常、足夠便宜，也足夠符合大眾消費的想象。

如果沿著這條路徑繼續(xù)走，森馬并非沒有機會。

過去幾年，大眾休閑服飾品牌持續(xù)收縮。美特斯邦威不斷出售資產(chǎn)、關(guān)閉門店，真維斯逐漸退出線下主流渠道，班尼路、佐丹奴等曾經(jīng)的國民品牌也日漸式微。大眾基礎(chǔ)服飾市場雖然競爭激烈，但能夠同時兼顧品牌認知和渠道能力的玩家反而越來越少。

但與此同時，森馬又在講另一個故事。

今年，森馬先在上海武康路開設(shè)快閃店，并與擁有國際品牌履歷的設(shè)計師Marcus Clayton合作推出“大師系列”，又在上海新嘉中心開出首家SEMIR STUDIO，首發(fā)明星聯(lián)名與限定系列。

這些動作釋放出的信號也很明確：森馬希望擺脫消費者對于“基礎(chǔ)款”、“高性價比”的固有印象，讓品牌擁有更多設(shè)計表達和時尚屬性，吸引更年輕的消費群體。

問題在于，這兩條路徑目前并沒有形成統(tǒng)一的品牌邏輯。優(yōu)衣庫既能賣幾十元的基礎(chǔ)T恤，也能持續(xù)推出設(shè)計師合作系列，但消費者始終知道，它們都屬于LifeWear的一部分。設(shè)計師合作不是另一套品牌，而是同一套品牌價值的延伸。

森馬目前還沒有建立起這樣的認知。對于消費者來說，它究竟是一家賣基礎(chǔ)款的大眾品牌，還是一家希望通過設(shè)計師系列提升品牌形象的新品牌？目前，兩種敘事仍然各自發(fā)展，并沒有形成統(tǒng)一的品牌表達。

而森馬并沒有太多試錯的余地。

2025年營收150.90億元，仍低于2020年的152.05億元，距離2019年193.4億元的頂點還差四十多億。2026年4月，公司注銷了2024年股票期權(quán)激勵計劃中130名激勵對象第二個行權(quán)期未達標的2637萬余份期權(quán)，原因是2025年業(yè)績未達到考核目標。

就算是業(yè)績重新回暖的2025年，直營開店、線上投流和品牌建設(shè)投入，也讓期間費用持續(xù)上升，凈利潤同比下降21.54%。這意味著，森馬已經(jīng)開始為品牌升級投入真金白銀，從今年第二季度開始的直營店布局還需要更多的金錢支持，而直營店的表現(xiàn)還需要更長的時間認證。

荷蘭弟事件能夠說明的，其實很有限。它證明了森馬的門店重新回到了城市核心商圈，也證明一件價格合適、應(yīng)季且容易購買的基礎(chǔ)款商品，仍然有機會被消費者選擇。

但它無法證明的是，消費者是否會因此復(fù)購森馬，成人服飾業(yè)務(wù)是否能夠重新恢復(fù)增長，SEMIR STUDIO這樣的新嘗試又是否能夠被同一批消費者接受。

對于森馬來說，比一條售罄的短褲更重要的，是回答一個更長期的問題：未來消費者想到森馬時，首先想到的究竟是什么？是“不貴、好穿、隨時買得到”的國民品牌，還是一個愿意為設(shè)計支付更多溢價的新品牌？

荷蘭弟無意中替森馬講好了第一個故事，而第二個故事，還需要森馬自己繼續(xù)回答。對于今天所有大眾服飾品牌來說，這或許比制造一次爆款營銷更加困難。