本文來自微信公眾號： 精練GymSquare ，作者：冀婷
人們再熟悉不過的運動零售場景，正在變天。近日耐克宣布一項針對線上銷售渠道的重大調(diào)整：自2027年1月起，除部分授權(quán)合作伙伴外，將全面終止中國內(nèi)地經(jīng)銷商的線上銷售權(quán)。同一日，耐克在華核心經(jīng)銷商滔搏和寶勝國際分別發(fā)布公告，確認收到品牌通知。
對消費者來說，此舉意味著以后線上購買耐克正品的選擇只剩官方旗艦店、品牌官網(wǎng)和App。對經(jīng)銷商來說更是面臨不小的打擊，正如滔搏國際在港交所發(fā)布的公告中所說，「該事項將在短期內(nèi)對集團業(yè)務造成重大負面影響。」
站在耐克立場，此番收回線上經(jīng)銷權(quán)的目的「并不是減少購物入口，而是減少線上渠道碎片化，加強消費旅程的完整性。」耐克認為，短期的調(diào)整將為消費者和市場帶來長期的益處。
但在這場關(guān)于渠道的討論當中，人們似乎更關(guān)心的是：壯士斷腕之后，耐克能否真正贏回中國消費者？
耐克自救
管不了滔搏
事實上這場渠道調(diào)整早已有跡可循。6月中旬，多家媒體報道稱，耐克計劃收回中國內(nèi)地線上一級經(jīng)銷商授權(quán)，一度引發(fā)行業(yè)關(guān)注。僅僅一個月后，傳聞最終落地，耐克展現(xiàn)出雷厲風行的執(zhí)行力。
盡管有輿論鋪墊，但這場調(diào)整帶來的行業(yè)震動依然超出預期。
作為耐克公司在中國大陸最大、合作最深也是最核心的經(jīng)銷商之一，滔搏與耐克已經(jīng)攜手走過27年，幾乎參與了耐克在中國市場成長的全過程。截至2026年2月28日財年，耐克產(chǎn)品線上平臺銷售收入約占滔搏總收入的22%，對應規(guī)模約57億元。
時至今日，不少消費者線上購買耐克產(chǎn)品時，仍然習慣先點進滔搏的店鋪找碼、看價。
因此，耐克此番「斷崖式分手」對滔搏而言無疑是最直接的一次沖擊。消息公布當天，滔搏股價暴跌24.6%，創(chuàng)歷史新低，單日市值蒸發(fā)超過28億港元。次日股價繼續(xù)承壓，總市值跌至87.44億港元。
同樣受到影響的還有另一家耐克核心合作伙伴寶勝國際。相比滔搏，耐克業(yè)務在寶勝收入中的占比約15%，規(guī)模約26億元，影響相對有限，但消息公布當天其股價盤中跌幅仍接近10%。
但這僅僅是這場運動零售圈洗牌的開始?？梢哉f，未來不到半年時間，對耐克和經(jīng)銷商來說都是非常關(guān)鍵的調(diào)整窗口。
率先沖進人們視野的話題是：滔搏是否會對手中的耐克庫存進行大規(guī)模清理？
根據(jù)滔搏2026財年年報顯示，公司存貨約54.86億元，較上一財年下降約8.6%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比下降3.5天至131.4天，整體庫存水平保持穩(wěn)定。
這意味著，滔搏確實需要在線上合作終止前處理部分線上渠道庫存，但大概率不會出現(xiàn)大規(guī)模的「清倉式傾銷」。相比之下，與線下庫存聯(lián)動、門店調(diào)撥等方式更能提高庫存消化效率，也有利于未來或長期的線下合作模式。
換句話說，對滔搏而言眼下真正的挑戰(zhàn)并不是處理產(chǎn)品，而是如何迅速調(diào)整其運營多年的電商團隊、供應鏈體系，以適應渠道結(jié)構(gòu)變化后的新零售環(huán)境。
而對于耐克而言，收回線上渠道并不能讓它一勞永逸。如何打造出一套足夠有吸引力、能夠讓消費者心甘情愿點進官方線上渠道的方案，半年時間其實并不寬裕。
耐克也意識到了這一點，在此次市場調(diào)整公告中，耐克宣布任命大中華區(qū)首位本地產(chǎn)品創(chuàng)新副總裁，這一動作背后的目的，正是希望增強中國市場洞察和產(chǎn)品響應能力。
面對中國市場
耐克需要「重新下注」
「市場已經(jīng)改變，因此我們也必須改變。」耐克公告中的這句話，某種意義上解釋了此次渠道調(diào)整背后的原因。
過去，中國運動市場更多由耐克阿迪等國際品牌主導。彼時，僅僅憑借品牌光環(huán)再加上經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡，便能夠快速實現(xiàn)規(guī)模增長。正是在這一階段，滔搏依靠與國際品牌深度綁定完成上市，并在2021財年實現(xiàn)收入360.1億元，達到發(fā)展高峰。
但近幾年，新興品牌入場和本土品牌崛起，正在改變中國運動市場的競爭邏輯。
一方面以安踏、李寧、特步等為代表的國產(chǎn)品牌快速崛起，它們不再依靠性價比競爭，而是持續(xù)從產(chǎn)品、文化等多角度營銷深入消費群體；另一方面lululemon、HOKA、On、SALOMON等海外品牌正通過瑜伽、跑步、越野跑等細分運動布局高端運動市場，將產(chǎn)品與運動場景深度綁定。換句話說，品牌不再是一個logo，更是特定人群的價值表達。
當單純依靠品牌認知和渠道覆蓋便能驅(qū)動增長的模式逐漸失效，耐克的增長也開始陷入困境。2026財年，耐克全球全年營收464億美元，同比基本持平；但大中華區(qū)市場表現(xiàn)持續(xù)低迷，自2025財年一季度起營收已連續(xù)八個季度出現(xiàn)下滑。
唇亡齒寒，經(jīng)銷商的表現(xiàn)同樣承壓。滔搏2026財年的實現(xiàn)營收同比下降4.7%；寶勝同比下降7.2%，錄得近三年來最差表現(xiàn)。
換句話說，從「多渠道銷售」轉(zhuǎn)向「品牌直營生態(tài)」是耐克不得不走的一步棋。而線上渠道作為距離消費者最近的觸點，只是這場調(diào)整的第一步。
對于耐克而言，直營渠道最大的價值并不只是銷售產(chǎn)品，而是掌握第一手的用戶數(shù)據(jù)，包括年齡、地區(qū)分布、購買頻率、偏好品類、價格敏感度以及復購行為等，從而精準理解消費者。
與此同時，價格體系和品牌定位也將迎來一次重新梳理的機會。長期以來，碎片化的線上分銷體系，讓人們對「一雙耐克鞋到底值多少錢」這個問題的認知參差，直接削弱了品牌的稀缺感和價值感。而收回線上渠道，則讓新品發(fā)布、產(chǎn)品定價和消費者體驗更加統(tǒng)一。
理論上看，這些調(diào)整背后的邏輯正確且合理。耐克能否借此重新贏回中國消費者，所有人都拭目以待。與此同時，另一個更實際的問題也開始進入討論：收回線上經(jīng)銷權(quán)后，線下渠道還遠嗎？
運動零售生態(tài)進入關(guān)鍵戰(zhàn)局
耐克的這次調(diào)整，其影響遠比表面看起來更深遠。
盡管耐克和滔搏在公告中均表示，未來仍將保持線下銷售合作，但隨著線上渠道逐漸回歸品牌直營，雙方的合作模式也將迎來重新定義。
滔搏擁有大量成熟門店網(wǎng)絡和多年積累的零售運營能力，這些資源短期內(nèi)仍然難以被替代。但值得注意的是，耐克自身也在持續(xù)強化線下體驗，例如對ACG大本營以及ROOKIE?Kids等門店的精細化運營，為消費者創(chuàng)造走進線下空間的理由。
未來，當人們在線下購物時獲得的不只是正品產(chǎn)品，還有運動體驗、社群活動等附加體驗時，單純依靠門店規(guī)模構(gòu)建的線下零售優(yōu)勢，或?qū)⒉辉僮銐颉?/p>
種種變化，正在倒逼經(jīng)銷商重新尋找自身在市場中的價值，以證明自己的不可替代性。
事實上，這場轉(zhuǎn)型早已開始。此前精練GymSquare曾在文章中提及，滔搏引入Norr?na、norda?、Soar、Ciele等獨家合作品牌，并落地ektos跑步生活方式集合店，努力把自己從賣貨渠道的身份，轉(zhuǎn)向獨立運動零售生態(tài)平臺、中國運動消費場景運營商。
同樣，為了抵消對于單一品牌過度依賴，寶勝也在做多品牌布局，覆蓋更多細分市場。握有l(wèi)ululemon的「平替」XEXYMIX、PONY等品牌的中國獨家代理權(quán)。
回到耐克，此次調(diào)整看似是重新掌握消費者入口，但這步棋同樣有不小風險。
此前耐克曾在歐美市場大力推動DTC戰(zhàn)略，試圖通過減少對批發(fā)伙伴的依賴，提升直營渠道占比。但結(jié)果表明，過度削弱經(jīng)銷商，僅靠自身渠道無法覆蓋所有消費者需求。
當時有分析人士指出，這一策略反而給競爭對手騰出了貨架空間。分析師直言，「我們認為耐克的問題不在于分銷商，而在于產(chǎn)品本身，這個問題在其他市場也同樣存在。」
事實上，在中國市場存在同樣的聲音。
畢竟，這是一個連頭部品牌都不敢躺平、大刀闊斧突圍的激流時代。前有PUMA綁定HYROX之余押注F1；后有阿迪推出旗下戶外線「山川里」再次向戶外市場發(fā)起沖擊，通過新的運動文化場景、新的產(chǎn)品不斷刷新人們對品牌的認知。
換句話說，不只是運動零售生態(tài)，整個運動市場都正進入新的競爭周期。而作為曾定義一代運動消費文化的品牌，耐克能否在消費者轉(zhuǎn)向之前重新證明自己的價值，試錯機會或許已經(jīng)不多。■GYMSQUARE