本文來自微信公眾號： 界面新聞 ，作者：馬越
卡游的“舒適圈”原本是小學(xué)生圍著挑選一包奧特曼卡牌的柜臺?，F(xiàn)在，它想把自己的商品掛到年輕人的包上。
近期卡游宣布推出了首個獨(dú)立孵化的原創(chuàng)潮玩IP哈里哈奇（Hari&Hacci），這個IP是卡游和藝術(shù)家Meng Mei一起創(chuàng)作完成，目前共有哈里和哈奇兩個角色。在前不久的Bilibili World展會現(xiàn)場，哈里哈奇的全系列產(chǎn)品也第一次在卡游的展位展出，其藝術(shù)家Meng Mei也在現(xiàn)場簽繪。
卡游向界面新聞表示，Meng Mei是卡游獨(dú)家簽約的藝術(shù)家，而同時卡游也推出了一個單獨(dú)的潮玩廠牌OYYO。在接下來8月千島QDF上海國際潮流收藏展上，卡游會對哈里哈奇產(chǎn)品進(jìn)行首發(fā)。
界面新聞注意到，在小紅書，該藝術(shù)家用“哈里哈奇的小屋”這個賬號在2022年10月開始發(fā)布插畫作品，并陸續(xù)參加插畫藝術(shù)節(jié)等活動積累粉絲。截至目前，粉絲數(shù)量在1.2萬左右。
哈里哈奇的小屋
作為“小學(xué)生頂流品牌”的卡游，長期以奧特曼、小馬寶莉等卡牌為核心業(yè)務(wù)，而它也更多以非獨(dú)家授權(quán)的方式經(jīng)營IP生意。此前它唯一一個自有IP是“卡游三國”，主要產(chǎn)品也是集換式卡牌。哈里哈奇則是卡游押注的又一個自有IP。
哈里哈奇的首發(fā)產(chǎn)品并非卡牌而是搪膠毛絨玩偶，也說明它正在嘗試獨(dú)立潮玩廠牌的路徑，即區(qū)分現(xiàn)有的外部授權(quán)衍生品體系，孵化原創(chuàng)的潮玩IP，向搪膠毛絨、手辦及藝術(shù)向潮玩的產(chǎn)品線延伸。
實際上單就毛絨玩偶這樣的產(chǎn)品來說，卡游此前也并不少見。界面新聞走訪卡游門店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)貨架上也有不少小馬寶莉、間諜過家家的毛絨掛件、迷你手辦等出售，單個價格在25-59元不等。
界面新聞在卡游的招股書中看到，在它的業(yè)務(wù)體系中，除了絕對主力的集換式卡牌，人偶、其他玩具以及文具也是卡游逐漸發(fā)展出來的業(yè)務(wù)條線。不過所占營收的比例還比較低，比如2024年人偶所占營收的比例只有3.2%，其他玩具有10.2%，文具占5.1%，而其各自對應(yīng)的營收分別為3.21億元、10.23億元以及5.13億元。
卡游門店的毛絨掛件圖片拍攝：界面新聞馬越
某種程度上來說，這正是卡游嘗試做潮玩的一個關(guān)鍵驅(qū)動和基礎(chǔ)。
卡游憑借奧特曼、小馬寶莉、哪吒、葉羅麗等爆款卡牌打進(jìn)大量小賣部、便利店以及雜貨鋪，也創(chuàng)造出2024年營收超越百億元、同比漲幅接近300%的爆發(fā)式增長，并且集換式卡牌的毛利率高達(dá)71.3%。
繼續(xù)用授權(quán)IP做卡牌，卡游已經(jīng)驗證了較為成熟的渠道和商品開發(fā)能力。但對于想要在資本市場更進(jìn)一步的卡游來說，只把寶押在卡牌身上也有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險，譬如IP的流行與過氣，消費(fèi)輿論的影響以及監(jiān)管環(huán)境發(fā)生變化等等，都會對卡牌業(yè)務(wù)帶來影響。
卡游要向市場證明的，是自己不只是一個將奧特曼卡牌賣給小學(xué)生的公司。于是它很早就把同個IP擴(kuò)充成各種產(chǎn)品形態(tài)，譬如文具、徽章、卡套、立牌等等，本質(zhì)上也是圍繞IP制造更多的消費(fèi)場景。
卡游門店的周邊圖片拍攝：界面新聞馬越
但這些依賴授權(quán)IP的各類周邊，本身并不能構(gòu)筑太多競爭壁壘。
因為這些IP并非獨(dú)家，比如一個喜愛小馬寶莉的粉絲，并不一定要去購買卡游的衍生品，同時有可能被名創(chuàng)優(yōu)品、The Greenparty、九木雜物社等林林總總的零售店奪走注意力。
這也是為什么，無論是卡游，還是52TOYS、名創(chuàng)優(yōu)品都在想辦法補(bǔ)齊自己的自有IP短板。而比起自己的內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊從0開始孵化新IP，簽下有潛力的IP藝術(shù)家是一種效率更高的策略——就像潮玩行業(yè)的巨頭泡泡瑪特的模式一樣。
從卡游擅長的卡牌來說，和潮玩的運(yùn)營機(jī)制也有接近之處，譬如拆盲盒與拆卡同樣都是制造驚喜感，隱藏款潮玩和稀有卡都比拼的是稀有度，而潮玩和卡牌也一樣需要社交分享、二手市場和圈層認(rèn)同。
但從卡牌到潮玩的跨越，以及在潮玩圈突圍，遠(yuǎn)沒有想象中簡單。
卡游進(jìn)入的也不再是LABUBU迅速走紅時那個供不應(yīng)求的市場。
隨著泡泡瑪特持續(xù)擴(kuò)大供給和補(bǔ)貨頻次，LABUBU曾經(jīng)依靠稀缺性制造的搶購氛圍正在消退。2026年推出的三麗鷗聯(lián)名系列以及“復(fù)古理發(fā)店”系列，其部分常規(guī)款在二級市場已經(jīng)跌破官方發(fā)售價，仍能維持高溢價的只是數(shù)量更少的隱藏款。
這并不意味著大眾消費(fèi)者不再喜歡LABUBU，而是它正在從一種帶有投機(jī)色彩的稀缺商品，重新變回一件普通的潮流消費(fèi)品，通俗而言就是一個包掛。
這也是潮玩市場的天然瓶頸。
真正的潮玩收藏者會追逐不同系列、隱藏款和藝術(shù)家作品，但這部分人群畢竟只是少數(shù)。更多消費(fèi)者購買潮玩包掛，只是把它當(dāng)作一種低門檻的穿搭配件和情緒裝飾，其收藏屬性反而相對有限。
“不是每一個玩偶形象都叫潮玩。”一個在潮玩行業(yè)多年的從業(yè)者在采訪中告訴界面新聞，“潮是特立獨(dú)行的，是有態(tài)度的。LABUBU的爆紅很難復(fù)制，但很多人覺得門檻不高，這也造成了很多IP形象的同質(zhì)化?！?/p>
她給界面新聞舉例稱，“在潮玩展上放眼望去一大半都在做毛絨掛件，別管形象適不適合都套上了一個毛絨外殼，甚至不少新IP的名字都是仿照LABUBU的‘ABB’模式?！?/p>
許多年輕人或許愿意為一兩個足夠有辨識度的形象買單，卻未必需要持續(xù)購入更多相似的搪膠毛絨——與可以不斷裝進(jìn)卡冊的卡牌不同，一個消費(fèi)者能夠展示包掛的位置終究有限。
對于卡游來說，其原有的卡牌玩家，也難以和潮玩圈直接互通。
卡牌通常依靠成熟的授權(quán)IP獲得粉絲，卡牌的基本盤玩家的年齡層相對更低，而潮玩通常面向更高年齡層的群體。卡游無法簡單依靠卡牌向潮玩導(dǎo)流，而它的潮玩廠牌OYYO也必須從零開始搭建獨(dú)立用戶的認(rèn)知。
卡游或許進(jìn)入的是一個供給已經(jīng)明顯過剩的市場。哈里哈奇面臨的競爭并不只是能否從LABUBU手中搶到一個包掛位置，而是能否在消費(fèi)者已經(jīng)審美疲勞的情況下，證明自己不是又一個套上毛絨外殼的相似IP。