本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 窄播 ，作者：窄播
「拿項(xiàng)目最好、做項(xiàng)目最難的時(shí)刻?！?/p>
不少商場(chǎng)正處在有流量、沒銷量的張力之中。
從客流和時(shí)長(zhǎng)角度看，商場(chǎng)確實(shí)在逐步回溫。年初，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布數(shù)據(jù)指出，全國(guó)85.5%的購(gòu)物中心客流實(shí)現(xiàn)同比上漲。上個(gè)月，匯客云與賽商聯(lián)合發(fā)布的2025年度《中國(guó)實(shí)體商業(yè)客流桔皮書》也提到：全國(guó)購(gòu)物中心場(chǎng)均日客流達(dá)到1.91萬(wàn)人次，同比微增2.1%；消費(fèi)者平均停留時(shí)間為81分鐘，同比延長(zhǎng)6分鐘。
但與此同時(shí)，客流并未完全轉(zhuǎn)化為交易額，商場(chǎng)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況的復(fù)蘇仍未到位。
上述桔皮書顯示，近三成項(xiàng)目面臨銷售額持平或萎縮，38.8%的購(gòu)物中心客單價(jià)出現(xiàn)同比下降。全國(guó)重點(diǎn)關(guān)注購(gòu)物中心的平均空置率攀升至9.8%，較2024年擴(kuò)大0.9個(gè)百分點(diǎn)。
上月底，抖音生活服務(wù)商業(yè)綜合體大會(huì)上也提到：商場(chǎng)中庭及公區(qū)客流占比已升至25%至30%，向門店滲透率不足20%，大型活動(dòng)結(jié)束后零售門店客流反而下降約8%，提袋率長(zhǎng)期低于20%。
這些數(shù)據(jù)共同指向的是：商場(chǎng)復(fù)蘇，正處在流量與銷量的錯(cuò)配階段。近期各地發(fā)生的商場(chǎng)與商戶糾紛事件也表明，商場(chǎng)的真實(shí)經(jīng)營(yíng)情況仍在漫長(zhǎng)的修復(fù)之中。
這當(dāng)然與商場(chǎng)招商策略、經(jīng)營(yíng)動(dòng)作調(diào)整有關(guān)，也與商家的擴(kuò)張選擇、生意進(jìn)化有關(guān)，但如RET睿意德創(chuàng)始合伙人索珊對(duì)我們所說：如今，支撐商業(yè)體的世界經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城市空間、消費(fèi)文明和組織體系都發(fā)生了巨大變化，由此導(dǎo)致了供給與需求的整體錯(cuò)配。而商場(chǎng)作為商品和服務(wù)的終端，又是以建筑載體形式呈現(xiàn)，其建造、凝固，再改造、更新都需要更長(zhǎng)的周期以及更大的投入，也因此修復(fù)和轉(zhuǎn)變往往滯后于品牌端、消費(fèi)端的調(diào)整。
所以，在整個(gè)消費(fèi)、尤其是線下消費(fèi)仍在緩慢復(fù)蘇的背景下，商場(chǎng)仍有很長(zhǎng)一段時(shí)間要處在陣痛期之中。
客流回歸，但更多是泛流量
自電商崛起，并日漸放大自己在豐富度、價(jià)格、便利度上的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致消費(fèi)者一度根本不愛到線下消費(fèi)后，中國(guó)商場(chǎng)的首要命題，就是如何讓人重新回到線下，也就是如何找回客流量。
但因整個(gè)消費(fèi)、傳播環(huán)境改變，商場(chǎng)找流量的方式和之前有很大不同。
以前供給稀缺時(shí)期，商場(chǎng)靠引入「主力店」，就可以同時(shí)解決流量、銷量、傳遞商場(chǎng)氣質(zhì)的問題，大型超市、快時(shí)尚品牌、大型院線都分別在不同時(shí)期扮演過主力店的角色。但電商和經(jīng)濟(jì)周期等各種因素影響下，前述各主力店自身業(yè)態(tài)受到挑戰(zhàn)，甚至「主力店」這個(gè)形式本身都遇到困境，至今沒有新一代在各個(gè)方面都絕對(duì)領(lǐng)先的「主力店」出現(xiàn)。
隨著社交媒體、興趣消費(fèi)興起，辦活動(dòng)、給空間填充內(nèi)容，反而成了不少商場(chǎng)找流量的標(biāo)配。美團(tuán)、抖音等生活服務(wù)平臺(tái)逐漸把邊界拓展到商業(yè)綜合體類目，也助推了商場(chǎng)用活動(dòng)吸引線上曝光的積極性。
于是，從各類IP主題展覽、復(fù)古與文創(chuàng)市集，到與體育賽事、文藝演出聯(lián)動(dòng)做第二現(xiàn)場(chǎng)，從一線市中心到三四線社區(qū)商業(yè)，各類商場(chǎng)在做各類活動(dòng)。一些商場(chǎng)甚至發(fā)展出自己的活動(dòng)IP，例如深圳深業(yè)上城已連續(xù)多屆舉辦戶外生活節(jié)，上海真如環(huán)宇城MAX的面包節(jié)也辦到第三屆，而真如環(huán)宇城MAX本身才營(yíng)業(yè)到第三年。
這些活動(dòng)，確實(shí)切中了消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)消費(fèi)、情緒消費(fèi)的需求，也解決了商場(chǎng)的基礎(chǔ)流量問題。
但活動(dòng)流量與之前商場(chǎng)或主力店作為城市消費(fèi)中心吸引來(lái)的消費(fèi)流量有本質(zhì)差異。前者是為了體驗(yàn)來(lái)商場(chǎng)，更能產(chǎn)生的是與體驗(yàn)直接相關(guān)的消費(fèi)；后者是奔著消費(fèi)而來(lái)。
換言之，活動(dòng)流量是泛流量，與真實(shí)消費(fèi)、尤其是連帶消費(fèi)之間本身就有距離。
商場(chǎng)并非不知道這一點(diǎn)，但為了穩(wěn)住線上曝光、線下客流，不得不延續(xù)甚至提高活動(dòng)頻次，這又進(jìn)一步加劇了商場(chǎng)圍繞流量產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)。
比如，并非所有商場(chǎng)都有能力引入IP、請(qǐng)明星，也不是所有城市都有「蘇超」這樣的本地超級(jí)內(nèi)容可以聯(lián)動(dòng)，導(dǎo)致一些沒有實(shí)際操作門檻、成本也低的創(chuàng)意類活動(dòng)很快出現(xiàn)，并復(fù)制全國(guó)。今年夏天就忽然火起來(lái)了「偷吃大賽」、「揀辣椒大賽」，從長(zhǎng)沙芙蓉天街到武漢武昌萬(wàn)象城，再到泰安泰汶吾悅都在舉辦，且在線上獲得了大量曝光。
這類活動(dòng)就像抖音上輪番出現(xiàn)的熱門內(nèi)容，一時(shí)流量很高，但消費(fèi)者新鮮勁很快會(huì)過去。但對(duì)商場(chǎng)來(lái)說，如果能在高曝光期，交易足夠多的商場(chǎng)團(tuán)購(gòu)券，那么吸引來(lái)的就是被前置種草、需要到店核銷的更精準(zhǔn)流量，已經(jīng)比純泛流量更進(jìn)了一步——這也是抖音生活服務(wù)、美團(tuán)等平臺(tái)在商場(chǎng)復(fù)蘇中的價(jià)值所在。
然而，團(tuán)購(gòu)券解決的仍然只是流量層面的問題，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況能否真正回升，終究要回到銷量復(fù)蘇上來(lái)。
銷量沒回來(lái)，核心是貨盤更新沒有完成
銷量復(fù)蘇的根本，很大程度要靠貨盤更新來(lái)完成——包括招商結(jié)構(gòu)的改變，以及商家、品牌本身的供給更新，所謂新供給激發(fā)新消費(fèi)。流量只是過程，增強(qiáng)商場(chǎng)、商鋪的體驗(yàn)感、逛感，提升商品本身的情緒價(jià)值，都是提升轉(zhuǎn)化的方式，只是消費(fèi)者越來(lái)越買單這種方式。
當(dāng)下商場(chǎng)流量與銷量復(fù)蘇的錯(cuò)配，本質(zhì)上就是商場(chǎng)的貨盤更新還沒有完成，仍在艱難適配中。
我們了解下來(lái)，目前的錯(cuò)配主要體現(xiàn)在幾個(gè)具體層面：
第一，供給本身的量和豐富度不夠，沒有辦法刺激活動(dòng)吸引來(lái)的泛流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
需要點(diǎn)明的是，不是市面上沒有新供給，而是適合進(jìn)入商場(chǎng)、能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)并與項(xiàng)目共同成長(zhǎng)的供給不足夠，或者因?yàn)楦鞣N原因沒有匹配上。商場(chǎng)空置率提升就是一個(gè)直接的結(jié)果體現(xiàn)。
其原因可能包括：商場(chǎng)的頭部效應(yīng)集中，強(qiáng)者恒強(qiáng)，大量中間層和尾部商場(chǎng)，搶不到當(dāng)下有吸引力的品牌，「比如漂亮飯品牌，就更愿意在萬(wàn)象、龍湖開店，因?yàn)橛写_定的流量」，上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)品牌專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)杜斌告訴我們；也包括，品牌擴(kuò)張普遍謹(jǐn)慎，即便是擴(kuò)張略快的品牌，整體擴(kuò)張速度也在放緩（社區(qū)硬折扣等個(gè)別業(yè)態(tài)除外），「原來(lái)一個(gè)品牌一開幾百家，現(xiàn)在都幾家?guī)准业亻_」，杜斌說。
第二，為填充鋪位，商場(chǎng)不得不降價(jià)招商，乃至引入大量街邊業(yè)態(tài)。
近兩年，薈品倉(cāng)、BIGOFFS等各種城市奧萊開始大規(guī)模接手原本由傳統(tǒng)大超市或快時(shí)尚退場(chǎng)后留下的鋪位。這些鋪位位置好，但面積大，動(dòng)輒萬(wàn)平，一般品牌很難接，商場(chǎng)再做切割又是一筆投入，有的已空置一兩年，為了盡快租出去，商場(chǎng)只能低價(jià)租給在擴(kuò)張期的城市奧萊，「有的鋪位租金押到每平每天1到1.3元」，相關(guān)從業(yè)者對(duì)我們說到。
甚至，很多原本在街邊的業(yè)態(tài)開始進(jìn)商場(chǎng)，比如客單價(jià)10元左右、形式類似沙縣小吃的中式簡(jiǎn)餐。這并非長(zhǎng)久之計(jì)，其本質(zhì)，相當(dāng)于把原本屬于街邊或社區(qū)的低單價(jià)、低毛利、弱承租能力店型，搬進(jìn)了高成本運(yùn)行的購(gòu)物中心，未來(lái)總有一方要做出改變。
商場(chǎng)收入主要靠租金和商戶的銷售分成，而低租金招性價(jià)比業(yè)態(tài)，不論在租金還是銷量分成上，能給商場(chǎng)的貢獻(xiàn)都有限。而且，上述從業(yè)者告訴我們，越來(lái)越多商家在租金上更謹(jǐn)慎，「一口價(jià)」成為常態(tài)。
第三，招商的妥協(xié)，又導(dǎo)致了商場(chǎng)招商結(jié)構(gòu)的失衡，直接體現(xiàn)就是餐飲占比過高。
以往，購(gòu)物中心的「黃金招商比例」是購(gòu)物占70%、餐飲20%、娛樂10%，靠低客單餐飲引流，高毛利零售賺錢。但現(xiàn)在，不少商場(chǎng)餐飲占比突破40%甚至50%，充斥著各種漂亮飯、平價(jià)連鎖正餐、茶飲、烘焙。
對(duì)商場(chǎng)來(lái)說，漂亮飯可以傳遞年輕形象，平價(jià)餐飲能穩(wěn)住收入基本盤，茶飲是典型的「走食」，面積小、坪效高、能連帶。但餐飲本身的坪效和承租能力上限不高，且當(dāng)前客單價(jià)普遍下滑，餐飲對(duì)裝修和改造要求也更高，會(huì)拉長(zhǎng)免租期。
第四，招商結(jié)構(gòu)失衡，反過來(lái)也會(huì)加劇商戶汰換率增高。
出于獲取短期流量、填充鋪位而進(jìn)行的招商，不論從商場(chǎng)還是商家經(jīng)營(yíng)角度看，抗風(fēng)險(xiǎn)能力都有限。再加上消費(fèi)需求的快速變化，目前，商戶倒閉與撤鋪率相較幾年前已經(jīng)大幅提升，商場(chǎng)要花大量精力投入到招商而非精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上來(lái)，「很多招商看到市場(chǎng)上什么比較流行，馬上就要聯(lián)系」，杜斌說。
而頻繁換鋪不僅增加商場(chǎng)的租期損耗，也難以在消費(fèi)者端形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，沒有穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，商場(chǎng)銷量自然難穩(wěn)定回歸。
以上幾重因素相互影響，環(huán)環(huán)相扣，有些原本為解決當(dāng)下問題出現(xiàn)的方案，倉(cāng)促之中反而埋下了長(zhǎng)期發(fā)展的隱患。杜斌認(rèn)為，現(xiàn)在是「拿項(xiàng)目最好、做項(xiàng)目最難的時(shí)刻」。
但這并非商場(chǎng)一方努力可以扭轉(zhuǎn)。如索珊所說，商場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、資本、技術(shù)、人口與城市生活的交匯處，它的銷量復(fù)蘇，不僅與商場(chǎng)自身的選址、定位、招商、經(jīng)營(yíng)有關(guān)，更依賴于整個(gè)社會(huì)的供給結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求重新適配。
這種系統(tǒng)性的調(diào)整需要很長(zhǎng)的周期，還需要更長(zhǎng)一段時(shí)間才能傳導(dǎo)到線下實(shí)體?，F(xiàn)在，商場(chǎng)已經(jīng)走過了流量復(fù)蘇這第一關(guān)，正邁入一個(gè)新的、更難的銷量復(fù)蘇階段。