本文來自微信公眾號(hào)： 文娛先聲 ，作者：先聲編輯部

一代港圈女神，也開始擁抱AI了。

7月中旬，久未公開露面的王祖賢正式將自己年輕時(shí)期的肖像素材授權(quán)給網(wǎng)易端游《天下》，成為明星AI肖像商用授權(quán)的又一標(biāo)志性案例，也再次引發(fā)網(wǎng)友對(duì)于AI復(fù)現(xiàn)明星經(jīng)典形象的熱議。

事實(shí)上，隨著AI不斷進(jìn)入影視、游戲、廣告等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，明星的經(jīng)典形象正從過往的影視記憶，逐漸演變?yōu)榭墒跈?quán)、可運(yùn)營、可持續(xù)開發(fā)的數(shù)字資產(chǎn)。AI不僅延長了明星IP的生命周期，也打開了商業(yè)價(jià)值開發(fā)的新想象。

那么，王祖賢為何愿意把臉“賣”給AI？AI肖像授權(quán)，又是否會(huì)成為明星IP生意的新路徑？

01

王祖賢為何愿意把臉“賣”給AI？

王祖賢此次與網(wǎng)易《天下》的合作，并非傳統(tǒng)意義上的明星代言，而是一次圍繞肖像權(quán)展開的AI商業(yè)化嘗試。

從合作模式來看，雙方劃定了明確邊界。王祖賢本人并未出鏡，而是授權(quán)自己20-30歲時(shí)期的肖像素材用于《天下》相關(guān)內(nèi)容開發(fā)，利用AI技術(shù)復(fù)刻包括聶小倩、白素貞在內(nèi)的經(jīng)典角色。此次授權(quán)僅限于這一游戲IP開發(fā)，并不涉及其他商業(yè)場景。

在某種程度上說，此次合作為AI時(shí)代明星肖像的商業(yè)開發(fā)提供了一種新路徑。

過去，明星形象更多服務(wù)于代言、宣傳等具體商業(yè)場景；而在AI技術(shù)參與后，經(jīng)過授權(quán)的經(jīng)典肖像開始進(jìn)入游戲、虛擬內(nèi)容、數(shù)字衍生品等場景，從單次使用的商業(yè)素材，轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆涑掷m(xù)開發(fā)潛力的內(nèi)容資產(chǎn)。

而王祖賢之所以成為這一特殊案例中的代表，同樣并非偶然。

正如她在寫給玩家的問候中所說：“我也很幸運(yùn)，曾經(jīng)陪伴過很多人的青春，能被大家記在心里頭?！?/p>

王祖賢息影已二十多年，但在大眾記憶中，她在《倩女幽魂》《青蛇》等作品中的形象卻并未褪色。AI技術(shù)的出現(xiàn)，恰好提供了一種連接過去與現(xiàn)在的方式，將這些存在于銀幕上的經(jīng)典角色重新帶回大眾視野。

因此，王祖賢愿意將臉授權(quán)給AI，并非單純出于情懷，而是在形象管理、私人生活與商業(yè)價(jià)值之間做出的綜合選擇。

過去幾年，AI換臉短視頻、AI帶貨賬號(hào)不斷出現(xiàn)，各類未經(jīng)許可生成的明星AI形象也長期在互聯(lián)網(wǎng)流傳。對(duì)于藝人而言，依靠個(gè)人力量逐一維權(quán)，不僅周期漫長、成本高昂，而且很難完全杜絕侵權(quán)。

與其等到侵權(quán)發(fā)生之后被動(dòng)追責(zé)，不如主動(dòng)建立授權(quán)規(guī)則。通過正規(guī)商業(yè)協(xié)議明確使用場景、合作期限和授權(quán)范圍，將AI時(shí)代的肖像使用主動(dòng)權(quán)重新掌握在自己手中，降低被隨意濫用的風(fēng)險(xiǎn)。這種變化，本質(zhì)上是明星面對(duì)AI時(shí)代，從被動(dòng)維權(quán)轉(zhuǎn)向主動(dòng)經(jīng)營自身形象資產(chǎn)。

與此同時(shí)，隨著年齡、人生規(guī)劃等原因，淡出演藝圈多年的王祖賢，也借助AI以另一種形式重回大眾視野，在一定程度上回應(yīng)了粉絲多年來的期待。

這些年來，王祖賢多次公開表示，無意重返娛樂圈。相比之下，AI提供了一種成本更低、邊界更清晰的方式。

她無需親自拍攝，也不必重新投入高強(qiáng)度的娛樂活動(dòng)，僅開放年輕時(shí)期的經(jīng)典形象，就能夠完成一次與公眾的重逢。這種方式既承接住了持續(xù)多年的懷舊情緒，也維持了如今的生活狀態(tài)，在公眾期待與私人邊界之間找到了一種新的平衡。

更現(xiàn)實(shí)的一層原因，則來自商業(yè)價(jià)值開發(fā)的考慮。

黃金港片時(shí)代留下的大量經(jīng)典銀幕形象，本身就是藝人最具辨識(shí)度、也最具長期價(jià)值的IP資產(chǎn)。過去，這些資產(chǎn)主要依靠影視作品重映、版權(quán)發(fā)行、周邊衍生等方式持續(xù)釋放價(jià)值；而AI的出現(xiàn)，則進(jìn)一步拓寬了商業(yè)邊界。

與傳統(tǒng)商業(yè)合作不同，AI肖像授權(quán)并不依賴藝人持續(xù)投入時(shí)間和精力，只需授權(quán)年輕時(shí)期的經(jīng)典形象，便能讓沉淀多年的IP重新進(jìn)入游戲、廣告、文旅等商業(yè)場景。

相比一次性的商演或短期代言，這類授權(quán)具有更長的運(yùn)營周期，也更強(qiáng)的可復(fù)制性。對(duì)于已經(jīng)淡出演藝圈、無意頻繁參與商業(yè)活動(dòng)的藝人而言，這無疑是一種投入更低、周期更長、可持續(xù)運(yùn)營的商業(yè)模式。

02

AI授權(quán)會(huì)成為明星的新生意嗎？

王祖賢并非第一個(gè)嘗試AI肖像授權(quán)的明星。

今年6月底，現(xiàn)年62歲的香港演員吳啟華就曾將自己年輕時(shí)期的肖像資源授權(quán)給一部由AI技術(shù)打造的電影。據(jù)他透露，他提前觀看了部分成片，對(duì)最終呈現(xiàn)效果很滿意，并獲得了一筆“相當(dāng)可觀”的授權(quán)收益。

從輿論反饋來看，兩位港星的嘗試也都獲得了相對(duì)積極的評(píng)價(jià)。不少網(wǎng)友表示，愿意看到老牌明星通過AI技術(shù)重回大眾視野，甚至有人直言“這才是AI正確的用法”。

有意思的是，這與此前觀眾對(duì)完全由AI創(chuàng)造的虛擬演員、現(xiàn)役藝人AI授權(quán)所表現(xiàn)出的審慎態(tài)度，形成了鮮明反差。

今年3月，耀客傳媒官宣簽約AI演員秦凌岳和林汐顏，因表情僵硬，且與翟子路、趙今麥撞臉，迅速引發(fā)了巨大爭議。盡管公司回應(yīng)不會(huì)在真人劇中使用AI演員，但仍遭到不少觀眾質(zhì)疑，認(rèn)為“用偽人取代活人”不僅削弱演員價(jià)值，也違背了表演藝術(shù)的核心邏輯。最終，秦凌岳、林汐顏的短劇項(xiàng)目市場反響平平，他們的社交賬號(hào)自5月后也基本停止更新。今年4月，愛奇藝宣布推出納逗Pro“AI藝人庫”時(shí)，輿論的反應(yīng)也幾乎是應(yīng)激性的，再次被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

從根本原因來看，這三類“AI+演員”的探索之所以引發(fā)截然不同的公眾反應(yīng)，關(guān)鍵在于AI技術(shù)在其中的不同定位。

不同于憑空創(chuàng)造的AI演員，以及現(xiàn)役藝人的AI授權(quán)，以吳啟華、王祖賢為代表的AI肖像授權(quán)復(fù)現(xiàn)的是聶小倩、張無忌等經(jīng)過市場認(rèn)證的經(jīng)典符號(hào)。如果說過去行業(yè)集中討論的是“AI取代真人演員”，那么這類嘗試就是“AI賦能真人演員”。

在這里，AI更像是一種技術(shù)載體，而非顛覆性的內(nèi)容形式。也正因如此，它為AI技術(shù)與演員群體的結(jié)合打開了新的想象空間。

不過，要說AI肖像授權(quán)會(huì)成為明星的新生意，恐怕還為時(shí)尚早。

目前來看，它更像是一門屬于少數(shù)藝人的特殊生意，而非能夠普遍復(fù)制到整個(gè)娛樂圈的新模式。

首先，需要強(qiáng)調(diào)的是，市場需求確實(shí)是存在的。

過去，AI換臉內(nèi)容大量依賴未經(jīng)授權(quán)的明星形象，平臺(tái)和品牌方面臨侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，而正版肖像授權(quán)能夠提供更加穩(wěn)定的商業(yè)路徑。對(duì)于內(nèi)容方而言，AI技術(shù)降低了真人拍攝的時(shí)間和成本；對(duì)于藝人而言，則提供了一種IP資產(chǎn)再開發(fā)的新方式，這也是王祖賢、吳啟華等案例的基礎(chǔ)。

然而，目前來看，AI肖像授權(quán)更適用于淡出娛樂圈、擁有強(qiáng)烈時(shí)代記憶的老牌明星。對(duì)于依然活躍在娛樂圈、處于上升期的明星則意義不大。一方面，他們?nèi)狈Τ恋頂?shù)十年的經(jīng)典角色和觀眾的情懷積累，AI肖像授權(quán)帶來的增量有限；另一方面，過早開放數(shù)字形象，也可能削弱真人稀缺性和市場價(jià)值，引發(fā)觀眾對(duì)“過度消費(fèi)個(gè)人形象”的質(zhì)疑。

其次，目前娛樂行業(yè)對(duì)于AI技術(shù)的刻板印象依然存在，AI肖像授權(quán)想要消除明星的顧慮，從個(gè)別案例走向成熟商業(yè)模式，還需要解決法律、技術(shù)等問題。

法律層面的核心挑戰(zhàn)，在于如何讓傳統(tǒng)肖像授權(quán)規(guī)則適配AI時(shí)代的數(shù)字形象開發(fā)。

AI肖像授權(quán)涉及模型訓(xùn)練、數(shù)字形象生成以及后續(xù)內(nèi)容開發(fā)，一旦模型完成訓(xùn)練，同一套數(shù)字形象理論上可以持續(xù)調(diào)用、不斷生成新的內(nèi)容。

如果授權(quán)邊界不清晰，就容易出現(xiàn)“一次授權(quán)、反復(fù)使用”，甚至跨場景調(diào)用數(shù)字形象的問題。這意味著，AI肖像授權(quán)需要建立比傳統(tǒng)明星代言更細(xì)致的授權(quán)規(guī)則，對(duì)使用范圍、授權(quán)期限、模型留存、二次開發(fā)等環(huán)節(jié)形成統(tǒng)一規(guī)范。

因此，現(xiàn)階段AI肖像授權(quán)更適合作為傳統(tǒng)明星商業(yè)價(jià)值的補(bǔ)充。藝人與合作方也會(huì)更傾向于短期、限定范圍的合作，長期大規(guī)模的授權(quán)仍需等待技術(shù)和商業(yè)環(huán)境進(jìn)一步成熟。

結(jié)語

從AI演員爭議，到吳啟華、王祖賢率先嘗試AI肖像授權(quán)，文娛行業(yè)對(duì)于AI技術(shù)與真人演員關(guān)系的討論正在進(jìn)入新階段。

相比AI是否會(huì)取代真人演員的問題，更值得關(guān)注的，是AI與真人演員該如何共存。對(duì)于擁有經(jīng)典作品和時(shí)代記憶的明星而言，AI技術(shù)提供了一種連接過去與現(xiàn)在的方式；而對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，技術(shù)的應(yīng)用也需要建立在對(duì)藝人和觀眾情感的尊重之上。

畢竟，觀眾想要的并不是千篇一律的數(shù)字形象?；蛟S，AI技術(shù)真正的價(jià)值不僅是降本增效，更是讓那些已經(jīng)沉淀下來的經(jīng)典內(nèi)容，獲得新的生命力。

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