本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 界面新聞 ，作者：武凱
一汽豐田賣(mài)車(chē)也不容易了。
2026年上半年，這家豐田汽車(chē)在華首個(gè)合資品牌的國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷量為27.37萬(wàn)輛，同比下降27%，較去年同期少賣(mài)超過(guò)10萬(wàn)輛。在主要合資汽車(chē)公司中，它的銷量降幅處于前列，也失去了合資品牌銷量前三的位置。
同期，廣汽豐田銷量約34.11萬(wàn)輛，領(lǐng)先一汽豐田近7萬(wàn)輛。2025年，一汽豐田以80.55萬(wàn)輛的全年銷量領(lǐng)先廣汽豐田約5萬(wàn)輛。僅半年時(shí)間，南北豐田之間的銷量差距已經(jīng)反轉(zhuǎn)。
這一變化打破了一汽豐田勉力維持的穩(wěn)定狀態(tài)。2024年至2025年，其全年銷量均在80萬(wàn)輛左右。自主品牌新能源車(chē)型加快進(jìn)入主流市場(chǎng)后，一汽豐田依靠榮放、卡羅拉銳放、亞洲龍和格瑞維亞等經(jīng)典車(chē)型，并配合較大幅度的終端優(yōu)惠，連續(xù)兩年位居合資品牌銷量前三位置。
然而，這套維持銷量的方法開(kāi)始失效。今年上半年，一汽豐田的燃油車(chē)型合計(jì)銷量26.23萬(wàn)輛，去年同期是36.28萬(wàn)輛。其減少的超過(guò)10萬(wàn)輛銷量，幾乎全部來(lái)自原有基本盤(pán)。榮放、卡羅拉銳放、亞洲龍等招牌燃油車(chē)型均出現(xiàn)不同程度下滑。
北京市某一汽豐田4S店圖片拍攝/武凱
一汽豐田燃油車(chē)型銷量下滑與今年上半年國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格波動(dòng)、補(bǔ)貼政策調(diào)整等客觀因素有關(guān)。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)指出，受上述因素影響，上半年國(guó)內(nèi)乘用車(chē)零售銷量同比下降超20%。其中，6月國(guó)內(nèi)燃油車(chē)型的零售銷量同比下滑39%，貢獻(xiàn)了當(dāng)月78%的乘用車(chē)跌幅。
但跟同類合資品牌相比，上汽大眾、廣汽豐田、一汽-大眾品牌上半年汽車(chē)銷量都超過(guò)了30萬(wàn)輛。一汽豐田的跌幅擴(kuò)大，還在于其自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍高度依賴幾款處于成熟階段的主流燃油及油電混動(dòng)車(chē)型，缺少新能源汽車(chē)的有力補(bǔ)充。
卡羅拉、卡羅拉銳放和榮放覆蓋10萬(wàn)至20萬(wàn)元的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，是自主品牌新能源車(chē)型投放最密集、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)間。插電混動(dòng)和純電車(chē)型已經(jīng)將大空間、智能座艙和輔助駕駛配置下放至這一價(jià)格帶，一汽豐田僅靠終端折扣優(yōu)惠很難建立產(chǎn)品吸引力。
廣汽豐田同樣受到燃油車(chē)市場(chǎng)下滑影響，但其優(yōu)勢(shì)來(lái)自較為穩(wěn)定的凱美瑞、賽那等車(chē)型，以及純電產(chǎn)品提供的新增量。凱美瑞已經(jīng)完成換代，賽那仍處于合資MPV市場(chǎng)前列。在燃油和油電混動(dòng)車(chē)型承壓時(shí)，純電動(dòng)車(chē)型鉑智3X和鉑智7也接住了一部分減少的銷量。
截至今年6月，一汽豐田主要銷售bZ3和bZ5兩款純電車(chē)型。最早推出的bZ4X已經(jīng)停止銷售。根據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì)，一汽豐田bZ系列上半年合計(jì)銷量約1.15萬(wàn)輛，廣汽豐田鉑智系列兩款新車(chē)合計(jì)銷量約5.19萬(wàn)輛。接近4萬(wàn)輛的純電銷量差距，構(gòu)成廣汽豐田反超一汽豐田的重要來(lái)源。
界面新聞近期以消費(fèi)者身份探訪北京市一家一汽豐田4S店時(shí)，門(mén)店入口最醒目的位置擺放著一輛豐田世紀(jì)展車(chē)。店內(nèi)絕大多數(shù)展車(chē)仍為燃油車(chē)，純電車(chē)型只有一輛bZ3。
“店里沒(méi)有bZ5，這兩個(gè)月沒(méi)（電）車(chē)可賣(mài)?！鄙鲜鲣N售人員向界面新聞表示，如果考慮bZ5，可以等到8月產(chǎn)品更新后再到店看車(chē)。其隨后建議，消費(fèi)者若希望購(gòu)買(mǎi)豐田純電車(chē)型，可以前往對(duì)面的廣汽豐田門(mén)店。
與一汽豐田門(mén)口榮放的大型廣告牌不同，對(duì)面這家廣汽豐田門(mén)店將鉑智7廣告放在入口處。鉑智3X和鉑智7也被擺放在展廳核心位置。兩個(gè)相鄰門(mén)店的陳列差異，反映出純電車(chē)型在南北豐田銷售體系中的不同分量。
廣汽豐田門(mén)店銷售人員向界面新聞表示，早期豐田推出的bZ4X新能源汽車(chē)是全球車(chē)型，由豐田全球研發(fā)部門(mén)主導(dǎo)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)需要考慮全球節(jié)奏，這造成了bZ系列在華水土不服。廣汽豐田隨后轉(zhuǎn)向了更本土化、更獨(dú)立的鉑智系列產(chǎn)品。
鉑智系列首款車(chē)型鉑智3X就搭載了本土供應(yīng)鏈企業(yè)Momenta的輔助駕駛方案、禾賽科技的激光雷達(dá)以及科大訊飛的AI大模型；鉑智7還跟華為在座艙上進(jìn)行了合作。
北京市某廣汽豐田4S店內(nèi)擺放的鉑智7圖片拍攝/武凱
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，廣汽豐田正在用中國(guó)式的電動(dòng)化產(chǎn)品策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并收獲了一定成效。在過(guò)去12個(gè)月，鉑智3X銷量達(dá)到9.19萬(wàn)輛，遠(yuǎn)高于同期bZ3、bZ5的1.6萬(wàn)余輛，達(dá)到品牌主力燃油車(chē)的水準(zhǔn)；新車(chē)鉑智7連續(xù)3個(gè)月銷量過(guò)千，是豐田品牌下銷量第二高的純電車(chē)型。
要注意的是，一汽豐田同樣在進(jìn)行本地化電動(dòng)車(chē)型的開(kāi)發(fā)。2025年，豐田在華推出了RCE（中國(guó)首席工程師體制）。在這一體制下，中方人員擔(dān)任車(chē)輛開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)從商品企劃到研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等一切內(nèi)容。一汽豐田bZ5、廣汽豐田鉑智3X等均是在該制度下推出的車(chē)型。
RCE賦予了中國(guó)工程師更多決策權(quán)，但決策權(quán)能夠轉(zhuǎn)化成怎樣的車(chē)型和市場(chǎng)表現(xiàn)，還取決于合資雙方提供的資源。
一位要求匿名的分析人士對(duì)界面新聞表示，在同一套制度之下，兩家合資品牌的電動(dòng)化產(chǎn)品表現(xiàn)并不一致，其根源在于中外股東對(duì)兩個(gè)合資品牌的定位、支持不一致。在其看來(lái)，一汽豐田更多承擔(dān)豐田全球產(chǎn)品和體系標(biāo)桿的角色，廣汽豐田則更強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)響應(yīng)和經(jīng)營(yíng)結(jié)果。
更直接的差別來(lái)自中方股東已有的新能源能力。鉑智3X由廣汽集團(tuán)和豐田在華研發(fā)體系共同開(kāi)發(fā)。廣汽集團(tuán)此前已在純電平臺(tái)、智能化、供應(yīng)鏈和新能源銷售方面積累經(jīng)驗(yàn)，并推出了埃安品牌。這些現(xiàn)成能力可以被廣汽豐田調(diào)用，進(jìn)入產(chǎn)品定義、供應(yīng)商選擇和成本控制等環(huán)節(jié)。
一汽豐田同樣引入了比亞迪和Momenta等合作伙伴，bZ5在電池、座艙和輔助駕駛方面已經(jīng)明顯提高本土化程度。不過(guò)，與廣汽集團(tuán)相比，一汽集團(tuán)現(xiàn)有的純電產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道能力尚未充分轉(zhuǎn)化為一汽豐田的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。外部供應(yīng)商能夠補(bǔ)充單項(xiàng)技術(shù)，卻難以替代中方股東在平臺(tái)開(kāi)發(fā)、成本管理和新能源運(yùn)營(yíng)體系上的持續(xù)支持。
艾睿鉑大中華區(qū)汽車(chē)咨詢業(yè)務(wù)合伙人章一超接受界面新聞采訪時(shí)指出，更注重本土化發(fā)展、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型更深入的合資品牌，市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)相對(duì)更好。
“即便是同門(mén)合資品牌，如果其中一家走更為高端化、電動(dòng)化的路線，在智能化上也積極引入國(guó)內(nèi)生態(tài)，都可以讓他脫穎而出?！?/p>
在章一超看來(lái)，跨國(guó)汽車(chē)公司的全球車(chē)型越來(lái)越難完整匹配中國(guó)市場(chǎng)需求。相對(duì)落后的合資品牌要重新建立競(jìng)爭(zhēng)力，需要加快電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，并推進(jìn)本地研發(fā)和供應(yīng)鏈建設(shè)。
一汽豐田目前仍將燃油和油電混動(dòng)放在產(chǎn)品體系的核心位置。其2025年發(fā)布的“IT'S TiME”技術(shù)品牌繼續(xù)強(qiáng)調(diào)多種動(dòng)力路線，今年北京車(chē)展披露的信息中，短期純電產(chǎn)品規(guī)劃仍然有限。bZ3和bZ5尚未形成足夠規(guī)模，后續(xù)產(chǎn)品也沒(méi)有建立清晰的上市節(jié)奏。
電動(dòng)化產(chǎn)品的缺位間接影響到了品牌燃油車(chē)型的表現(xiàn)。廣汽豐田門(mén)店當(dāng)下能吸引更多的新能源汽車(chē)客戶，帶動(dòng)了燃油車(chē)的曝光；而一汽豐田的客戶全是燃油車(chē)客戶。在上述門(mén)店內(nèi)，一汽豐田門(mén)店同時(shí)段客戶明顯少于廣汽豐田門(mén)店。
不僅如此，一汽豐田目前的門(mén)店數(shù)量也已落后于廣汽豐田。截至目前，一汽豐田官網(wǎng)顯示門(mén)店數(shù)量為772家，廣汽豐田門(mén)店數(shù)量為877家。燃油車(chē)型銷量下滑、無(wú)熱銷電車(chē)可售，一汽豐田的終端壓力與日俱增。