本文來自微信公眾號： 道總有理 ，作者：道總

“今天，我想坦誠告訴大家：realme將按下中國市場的暫停鍵！”

隨著7月16日晚上，realme副總裁徐起在社交媒體上發(fā)布致用戶公開信，這個在中國市場運(yùn)營七年的年輕品牌，也正式按下了暫停鍵。當(dāng)初，realme用37個月成為全球最快達(dá)到1億銷量的智能手機(jī)品牌，去年七周年之際更是官宣全球累計銷量突破3億臺，沒想到如今卻悄然在國內(nèi)市場落下了帷幕。

“兄弟”品牌內(nèi)耗、左右互搏，是OPPO讓realme放棄國內(nèi)市場、聚焦海外的關(guān)鍵原因，但更深層次的理由或許在于國內(nèi)市場上屬于這些子品牌的市場空間已然迅速變窄。

就在前不久，知名數(shù)據(jù)調(diào)研公司Omdia正式發(fā)布了2026年第二季度國內(nèi)智能手機(jī)市場報告。報告顯示，在國內(nèi)只有華為與蘋果同比是增長的，其他品牌同比全部下跌，下降幅度超過兩位數(shù)。簡單來講，整個手機(jī)市場還在加速向頭部集中。

曾幾何時，子品牌是各大手機(jī)品牌快速走量、攻占市場的“殺手锏”，而現(xiàn)在，它們的價值正在遭受質(zhì)疑。

子品牌集體承壓

2013年7月，小米發(fā)布了第一代紅米手機(jī)，由此揭開了手機(jī)子品牌在我國中低端市場上“呼風(fēng)喚雨”的時代。尤其是2017年前后，紅米、榮耀、魅藍(lán)憑借極致性價比大殺四方，急得OPPO、vivo也快馬加鞭地推出了各自的子品牌，開啟新的激戰(zhàn)。

綜合當(dāng)時各家官方與Counterpoint數(shù)據(jù)，截至2016年7月，紅米手機(jī)足足賣出了1.1億臺；2016年全年，榮耀手機(jī)出貨量達(dá)到7220萬臺；2017年魅藍(lán)Note6發(fā)布前，魅藍(lán)手機(jī)累計銷量4500萬臺。在數(shù)量上，這些子品牌的銷量均超過了小米、華為、魅族自有品牌手機(jī)的銷量。

但如今，幾乎所有子品牌都不復(fù)往日的風(fēng)光。

先看紅米；今年4月，紅米系列中的Turbo 5/5 Max姍姍來遲，距離上一代間隔15個月，而這款手機(jī)并未達(dá)到Turbo 4那樣出圈的聲量和熱度。RD觀測數(shù)據(jù)顯示，Turbo 5系列首銷期內(nèi)銷量只有Turbo 4的60%。同樣地，紅米K90系列似乎也不如上一代好賣，據(jù)界面新聞報道，小米調(diào)低了2026年全年整機(jī)訂單數(shù)量，下調(diào)超20%。

江蘇某縣城小米之家合作商門店員工在社交平臺上表示，自己所在的門店只有小米17上市的9月銷售額達(dá)到了10萬，其余時候最少的只有5萬。

同為子品牌中佼佼者的榮耀，雖然早已被迫獨(dú)立，但它的成長長期離不開華為子品牌的光環(huán)，現(xiàn)在的它同樣正在遭受市場的考驗。根據(jù)Omdia，今年第二季度前五中沒有榮耀的身影，盡管我們知道榮耀肯定是排名第六的品牌，但它被歸到了Others的類別。

（Q1國內(nèi)手機(jī)市場份額）

（W19國內(nèi)手機(jī)市場份額）

根據(jù)RD觀測的第19周手機(jī)出貨數(shù)據(jù)，與Q1對比，不難發(fā)現(xiàn)，多個子品牌份額下滑不?。簉ealme的市場份額從Q1的1.2%，現(xiàn)在跌到0.8%；一加的市場份額從Q1的3.0%，現(xiàn)在跌到2.5%；iQOO市場份額從Q1的4.4%，現(xiàn)在跌到3.3%。新品的發(fā)布，顯然沒有如愿刺激銷量大增。

更往前看那些被委以重任的子品牌，魅藍(lán)早已消失不見，小米Civi系列幾乎沒有存在感，有爆料稱今年會被砍掉，如今又輪到了realme。

在智能手機(jī)的增量時代，華為、小米等頭部廠商都瘋狂押注多品牌戰(zhàn)略、擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，品牌越多、產(chǎn)品越多，占的坑位越多，整體盤子就越大。到了存量時代，智能手機(jī)市場持續(xù)下滑，消費(fèi)者的換機(jī)周期越拉越長，多品牌、多產(chǎn)品線的弊端便暴露無遺。

更令這些子品牌承壓的是當(dāng)前智能手機(jī)行業(yè)的變化。受存儲芯片價格上漲、國補(bǔ)等因素的影響，高端市場份額擴(kuò)大、中低端市場縮水，已然成為趨勢，而這些子品牌主攻的恰恰就是中低端市場。

失去性價比的生存根基

很大程度上，可以說子品牌是為性價比而生。

當(dāng)初第一代紅米手機(jī)，采用了普遍由當(dāng)時兩千元價位手機(jī)使用的聯(lián)發(fā)科MT6589四核處理器，價格卻被打到了799元。這種令消費(fèi)者大跌眼鏡的性價比，在市場上引發(fā)巨大的反響，由此，依靠極致性價比迅速走量、攻占市場，成為了各大手機(jī)廠商旗下子品牌主流的發(fā)展路徑。

這一路徑也被成功復(fù)刻到東南亞、印度等新興市場，幫助國產(chǎn)手機(jī)品牌以最快的速度搶占市場。

但現(xiàn)在一個略顯吊詭的變化是，手機(jī)子品牌的性價比標(biāo)簽正在弱化，反而高端旗艦機(jī)竟成了性價比的新“代名詞”。

其背后的原因在于這一輪存儲價格瘋漲。從去年起，AI數(shù)據(jù)中心快速擴(kuò)張，導(dǎo)致存儲芯片廠商把更多資源投向HBM和服務(wù)器存儲，手機(jī)使用的DRAM和NAND供給承壓，采購價格連續(xù)上漲。IDC稱，二季度手機(jī)內(nèi)存成本已較一年前上漲近300%，在部分低端機(jī)型的物料成本中占比超過65%。

所以，中低端手機(jī)被成本迅速拖入下行通道，而高端手機(jī)溢價高，能夠消化成本的提升，受到的沖擊也相對較小。當(dāng)中低端手機(jī)被迫漲價，性價比優(yōu)勢被削弱，高端機(jī)卻因為價格穩(wěn)定而吸引力增強(qiáng)。尤其是蘋果去年一招“加量不加價”的反向操作，讓一向高高在上的iPhone反過來擁有了高性價比的感知，由此成為不少消費(fèi)者換機(jī)的新選擇。

“同樣的預(yù)算，買國產(chǎn)新旗艦只能買到入門款，買蘋果卻能買到上一代頂配或者標(biāo)準(zhǔn)版大杯?！币晃辉谏钲谌A強(qiáng)北從事手機(jī)批發(fā)的商家表示，“對于消費(fèi)者來說，iOS的流暢度、生態(tài)粘性以及蘋果品牌的保值率，在價格持平的情況下，瞬間變成了‘性價比’優(yōu)勢。”

數(shù)據(jù)已然證明了這種分化。在Omdia發(fā)布的2026年第二季度國內(nèi)智能手機(jī)市場報告中，華為和蘋果是僅有的兩家正增長公司，同比增速甚至都在20%以上，其他品牌則集體下滑。

不止是高端機(jī)，過去很多消費(fèi)者對購買二手?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品存在較大顧慮，可這些顧慮正在被“性價比”的優(yōu)勢打消。換句話說，二手手機(jī)也在承接手機(jī)價格頻繁上漲后帶來的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移，這進(jìn)一步加劇了品牌及子品牌旗艦新機(jī)銷售的艱難處境。

在智能手機(jī)進(jìn)入存量市場后，我們可以看到子品牌的戰(zhàn)略重心從依靠性價比、攻占市場，已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ乙?guī)模與利潤之間的平衡。然而現(xiàn)在面對還在“升級”的成本壓力，想要尋求規(guī)模與利潤之間的平衡，越來越難了。

誰會成為高端化失敗的“棄子”？

手機(jī)品牌當(dāng)初集體推出子品牌，是為了把自家的盤子做大，占領(lǐng)市場，但更核心的戰(zhàn)略價值其實是和主品牌區(qū)分開來，為主品牌沖擊高端市場做鋪墊。也就是說，這些子品牌是作為母公司的“棋子”而存在的。

可是，從現(xiàn)在來看，除了華為，其他國產(chǎn)手機(jī)廠商在超高端市場份額持續(xù)低迷，高端突圍壓力加劇，高端化戰(zhàn)略成果可以說一言難盡。

前兩年，國產(chǎn)品牌穩(wěn)步推進(jìn)高端化策略，市場份額確實有所提升，尤其在4000～6000元價位段，增長明顯，蘋果的份額受到了一定的影響。但如今高端市場擴(kuò)大，市場反而進(jìn)一步向蘋果、華為集中，其他手機(jī)品牌并沒有吃到太多的蛋糕。

根據(jù)RD觀測公布的2025年上半年國內(nèi)6000元以上手機(jī)市場份額，蘋果獨(dú)占了65.81%的市場份額，華為則拿下了24.38%，至于小米、OPPO、Vivo，份額分別為2.81%、1.73%、1.59%，少得可憐。而且iPhone 17系列自上市之后，正在展現(xiàn)出堪稱恐怖的市場統(tǒng)治力，今年它的市場份額很可能會再次被拉升。

國產(chǎn)手機(jī)主品牌在沖擊高端市場上越發(fā)力不從心，這讓當(dāng)初承載著搶占低價市場任務(wù)的子品牌們陷入了某種尷尬。

過去，國產(chǎn)手機(jī)廠商一面在中低端市場激戰(zhàn)，另一面向上突圍，尋求更大的利潤空間，這種雙線并行的策略在穩(wěn)住現(xiàn)有地位的同時還能夠給品牌帶來新的想象力。然而現(xiàn)在整個智能手機(jī)的盤子持續(xù)縮小，存儲價格瘋漲又帶來巨大的成本壓力，品牌試圖同時做好這兩件事，可結(jié)果可能是顧此失彼。

以O(shè)PPO為例，2018年，F(xiàn)ind X帶著雙軌潛望結(jié)構(gòu)在巴黎盧浮宮亮相，一度驚艷了整個行業(yè)。此后，OPPO一直集中資源打造FindX系列，沖擊高端市場，可八年時間，F(xiàn)indX系列雖積累了口碑，但就是叫好不叫座。而與此同時，OPPO的整體市場份額卻在流失。

2023年第一季度，OPPO還以19.6%的份額坐在中國手機(jī)市場頭把交椅上。但到了2025年，它已經(jīng)滑到了國內(nèi)第五，份額只剩12.7%。全球市場上，2024年的出貨量同比再跌2.7%。

一場席卷全球的存儲供應(yīng)危機(jī)，讓智能手機(jī)行業(yè)原本極為穩(wěn)固的格局出現(xiàn)了新的變化，在這一背景下，對小米、OPPO等手機(jī)品牌而言，守住基本盤、保證生存的迫切性可能要大于高端化。而一旦它們的高端化戰(zhàn)略暫?；驍R置，轉(zhuǎn)而聚焦到中端市場，首先需要解決的或許就是子品牌和主品牌在某些產(chǎn)品線上的內(nèi)耗。

甚至更悲觀地看，既無法貢獻(xiàn)銷量，也無法貢獻(xiàn)利潤的子品牌，被直接按下暫停鍵也不是不可能。

或許，realme不會是最后一個退出中國市場的品牌。

當(dāng)然，換一種角度思考，短期內(nèi)放棄高端戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)線，等待寒冬過去，或許才能為市場復(fù)蘇后的爆發(fā)蓄力。