本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 金角財(cái)經(jīng) ，作者：麥穎仔

剛告贏茉莉奶白，LV轉(zhuǎn)頭又把國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局告了。

7月16日，這起案件在北京開(kāi)庭，結(jié)果將擇日宣判。

爭(zhēng)議依然圍繞那朵“四葉花”。2024年至2025年間，廣東服裝經(jīng)營(yíng)者黃民耀申請(qǐng)了多個(gè)四葉圖形商標(biāo)。LV認(rèn)為，其中部分圖案與自己的商標(biāo)過(guò)于相似，提出異議，卻沒(méi)有全部得到國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局支持。

LV不服，選擇起訴。

消息傳開(kāi)后，熟悉的質(zhì)疑再次出現(xiàn)：四葉花在中國(guó)傳統(tǒng)紋樣中隨處可見(jiàn)，怎么就成了LV的？剛告完一家茶飲品牌，現(xiàn)在連國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局也要告，LV是不是管得太寬了？

但真正耐人尋味的，是那枚引發(fā)訴訟的商標(biāo)。

據(jù)《新京報(bào)》援引法律人士說(shuō)法，在這起案件之前，LV就曾多次對(duì)黃民耀名下的相似商標(biāo)提出異議。僅2025年便有7次，且基本都獲得支持，相關(guān)商標(biāo)被裁定不予注冊(cè)。

但到了今年，結(jié)果卻發(fā)生了變化：一枚與此前圖案高度相似、只是調(diào)整了注冊(cè)類(lèi)別的商標(biāo)，獲得了“予以維持”的決定。

|此前被認(rèn)為無(wú)效的商標(biāo)。本案的爭(zhēng)議商標(biāo)與其高度相似，這次卻獲維持。

這成為L(zhǎng)V起訴國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的直接導(dǎo)火索。

此時(shí)，茉莉奶白事件引發(fā)的輿論爭(zhēng)議尚未平息。LV顯然知道，繼續(xù)打這場(chǎng)官司，只會(huì)招來(lái)更多質(zhì)疑。

但它還是決定把這朵四葉花爭(zhēng)到底。因?yàn)閷?duì)LV來(lái)說(shuō)，有些東西一旦守不住，可能比挨罵更麻煩。

告國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局并不稀奇

LV這場(chǎng)官司之所以引起關(guān)注，很大程度上是因?yàn)闀r(shí)間趕得太巧。

6月底，LV起訴茉莉奶白商標(biāo)侵權(quán)勝訴，獲賠1030萬(wàn)元。消息登上熱搜后，圍繞四葉花紋的爭(zhēng)議持續(xù)發(fā)酵。還沒(méi)過(guò)多久，LV起訴國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的案件又開(kāi)庭了。

兩件事很快被網(wǎng)友聯(lián)系到一起。有人認(rèn)為，四葉花紋本就是常見(jiàn)的傳統(tǒng)文化元素，LV卻接連起訴茶飲品牌和國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局，“怎么有臉告侵權(quán)的”；還有人調(diào)侃，是不是告贏茉莉奶白，“讓LV膨脹了”。

但實(shí)際上，兩起案件性質(zhì)完全不同，也沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。

LV起訴茉莉奶白，是商標(biāo)侵權(quán)訴訟，爭(zhēng)議在于茉莉奶白的相關(guān)設(shè)計(jì)是否侵犯了LV的商標(biāo)權(quán)，LV因此提出了索賠。而這一次，LV起訴國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局，是因?yàn)椴徽J(rèn)可相關(guān)商標(biāo)裁定，希望法院對(duì)該決定進(jìn)行司法審查，并不涉及索賠。

起訴國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局，甚至算不上一件稀奇事。

在我國(guó)的商標(biāo)授權(quán)確權(quán)程序中，如果企業(yè)或個(gè)人對(duì)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局作出的商標(biāo)裁定不服，本來(lái)就可以通過(guò)行政訴訟繼續(xù)提出主張。

商標(biāo)該不該注冊(cè)、兩個(gè)圖案是否近似、一個(gè)品牌能獲得多大的保護(hù)范圍，往往沒(méi)有涇渭分明的答案。商標(biāo)權(quán)利人的利益需要保護(hù)，公共文化元素又不能被過(guò)度壟斷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序同樣需要兼顧。

正因如此，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的裁定并非最后一道程序。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局每年被起訴超過(guò)2萬(wàn)次，平均每天超過(guò)50次。

LV也不是第一次起訴國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局了。在此之前，LV已經(jīng)五次起訴國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局，結(jié)果是三次勝訴、兩次敗訴。有時(shí)法院認(rèn)可LV關(guān)于商標(biāo)近似和權(quán)利保護(hù)的主張，有時(shí)則認(rèn)為爭(zhēng)議商標(biāo)與LV商標(biāo)存在明顯差別。

比如在“三氏百潔SASHIBAIJIE及圖”商標(biāo)案中，LV曾要求宣告相關(guān)商標(biāo)無(wú)效。但法院認(rèn)為，雙方商標(biāo)在整體外觀和構(gòu)成要素上存在明顯區(qū)別，最終駁回了LV的請(qǐng)求。

所以，從法律程序來(lái)看，這次起訴只是一次正常的商標(biāo)確權(quán)爭(zhēng)議。法院最后支持誰(shuí)，也要根據(jù)圖案近似程度、注冊(cè)類(lèi)別和權(quán)利邊界作出判斷。

問(wèn)題在于，大多數(shù)人并不會(huì)從一套商標(biāo)行政程序去理解這場(chǎng)官司。他們看到的是，LV剛剛因?yàn)樗娜~花告贏一家中國(guó)茶飲品牌，轉(zhuǎn)眼又為了相似的圖案走上法庭。

于是，真正引爆輿論的問(wèn)題，也從“這枚商標(biāo)能不能注冊(cè)”，變成了更加直接的一句：

一朵存在了上千年的四葉花紋，到底憑什么算LV的？

四葉花紋到底算誰(shuí)的

公眾對(duì)LV的質(zhì)疑，并不難理解。

從琵琶上的寶相花，到蘇州園林窗戶(hù)上的四葉造型，再到柿蒂紋、芝葉海棠紋，相似的圖案在中國(guó)傳統(tǒng)文化中并不少見(jiàn)，甚至可以追溯至商周時(shí)期，并在漢代廣泛流行。

|圖源：小紅書(shū)

一個(gè)存在了上千年的圖形，怎么到了今天，就成了LV的商標(biāo)？

法律給出的答案，與普通人的直覺(jué)并不完全相同。

商標(biāo)保護(hù)的重點(diǎn)，并不是誰(shuí)最早發(fā)明了某種圖案，而是誰(shuí)先把具有識(shí)別作用的特定設(shè)計(jì)注冊(cè)為商標(biāo)。我國(guó)商標(biāo)法于1983年正式實(shí)施，1986年，LV便在中國(guó)注冊(cè)了包含四葉花圖案的商標(biāo)，后來(lái)還被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。

但這并不意味著，只要出現(xiàn)四片花瓣，LV就可以起訴。

注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)的是具體圖形、使用類(lèi)別及其商業(yè)識(shí)別性，不能把所有相似的傳統(tǒng)紋樣一并占為己有。別人正當(dāng)使用公共文化元素，也不必然構(gòu)成侵權(quán)。

難點(diǎn)恰恰在這里：什么是受到保護(hù)的品牌標(biāo)識(shí)，什么又是所有人都可以使用的傳統(tǒng)紋樣，兩者之間很難劃出一條絕對(duì)清晰的線。

LV在海外也多次遇到類(lèi)似問(wèn)題。

2008年，LV將兩款雙色棋盤(pán)格圖案注冊(cè)為歐盟商標(biāo)，但歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)局及法院認(rèn)為，棋盤(pán)格屬于常見(jiàn)的幾何紋樣，不適合給予過(guò)寬的獨(dú)占范圍。

2021年，LV又起訴日本一家百年老店，認(rèn)為對(duì)方使用的“市松模樣”方格紋構(gòu)成侵權(quán)。日本特許廳則認(rèn)定，這是一種擁有上千年歷史的傳統(tǒng)公有紋樣，最終駁回了LV的主張。

這些案件都指向同一個(gè)矛盾：LV有權(quán)保護(hù)自己的商標(biāo)，卻不能因?yàn)橐粋€(gè)圖案與自己相似，就把公共文化資源全部圈進(jìn)品牌領(lǐng)地。

但普通消費(fèi)者未必會(huì)耐心區(qū)分圖形細(xì)節(jié)、注冊(cè)類(lèi)別和商標(biāo)近似程度。

當(dāng)LV接連為了四葉花紋走上法庭，人們更容易形成一種簡(jiǎn)單印象：LV是不是看到什么像自己的，就要告什么？

這種印象也并非只來(lái)自茉莉奶白和國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局兩起事件。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，近五年，LV在中國(guó)發(fā)起商標(biāo)維權(quán)訴訟1691起，僅2026年上半年就新增56起，涉及餐飲、珠寶、眼鏡、物業(yè)、理發(fā)等多個(gè)行業(yè)，甚至連鴨血粉絲店也被告過(guò)。

“LV是不是連蘇州園林也要告”，由此成為社交平臺(tái)上的調(diào)侃。

從法律層面看，頻繁維權(quán)并不等于濫用權(quán)利。奢侈品牌投入大量資源建立商標(biāo)認(rèn)知，遇到疑似侵權(quán)行為后提起訴訟，原本就是常規(guī)操作。但在輿論場(chǎng)上，官司贏了，不代表爭(zhēng)議也會(huì)隨之消失。

尤其當(dāng)被告一方是茶飲店、餐館或者其他與奢侈品相距甚遠(yuǎn)的行業(yè)時(shí)，公眾很容易產(chǎn)生一種觀感：一個(gè)全球奢侈品巨頭，正在把手伸向越來(lái)越普通的商業(yè)場(chǎng)景。

這種觀感一旦形成，LV面對(duì)的就不再只是單場(chǎng)官司的輸贏，還有品牌好感度的消耗。

據(jù)《藍(lán)鯨新聞》走訪，上海多家LV門(mén)店過(guò)去常見(jiàn)的排隊(duì)圍欄和等候客流已經(jīng)明顯減少，部分門(mén)店晚高峰時(shí)段甚至出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人進(jìn)店的情況，與以往動(dòng)輒排隊(duì)二十分鐘才能進(jìn)店的盛況形成反差。

二手市場(chǎng)上，部分熱門(mén)包款的價(jià)格也出現(xiàn)明顯下滑。Carryall小號(hào)手袋9.5成新的成交價(jià)，已從約2.3萬(wàn)元的公價(jià)降至1.2萬(wàn)元左右；Neverfull小號(hào)8.5成新的價(jià)格則跌至4219元，只有公價(jià)的三成左右。

當(dāng)然，這些變化不能簡(jiǎn)單歸咎于幾場(chǎng)商標(biāo)官司。奢侈品消費(fèi)降溫、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化和二手市場(chǎng)供給增加，都可能影響門(mén)店客流與轉(zhuǎn)售價(jià)格。

但不可否認(rèn)的是，當(dāng)品牌本身已經(jīng)面臨增長(zhǎng)壓力，任何一次高關(guān)注度的爭(zhēng)議，都可能讓外界對(duì)它的處境更加敏感。

LV不可能預(yù)判不到這種風(fēng)險(xiǎn)，可即使背上“什么都想告”的罵名，它依然沒(méi)有放松對(duì)四葉花的爭(zhēng)奪。

這背后，顯然還有一筆比輿論得失更重要的賬。

生意越難，越要打官司

這筆賬，首先關(guān)系到LV商標(biāo)未來(lái)能被保護(hù)到什么程度。

據(jù)《新快報(bào)》援引法律人士分析，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局在部分審查、異議或無(wú)效裁定中，認(rèn)為L(zhǎng)V的部分圖案包含傳統(tǒng)公有紋樣，顯著性有限，這側(cè)面限縮了LV對(duì)四葉花紋商標(biāo)的保護(hù)范圍。

“對(duì)LV而言，這是致命隱患。如果服從裁定，后續(xù)無(wú)論茶飲、文創(chuàng)、家居、餐飲，只要商家以‘傳統(tǒng)紋樣公有元素’抗辯，LV的維權(quán)勝訴概率將大幅下降。”該法律人士表示。

這也是LV必須繼續(xù)打官司的原因。它需要爭(zhēng)取的，不只是黃民耀名下某枚商標(biāo)能否注冊(cè)，還包括四葉花商標(biāo)未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上的保護(hù)邊界。

對(duì)于普通品牌來(lái)說(shuō)，圖案被模仿，可能只是少賣(mài)幾件產(chǎn)品；但對(duì)奢侈品牌而言，商標(biāo)本身就是最值錢(qián)的資產(chǎn)之一。

一只LV手袋的材料和制造成本，很難完全解釋它為什么能賣(mài)到數(shù)萬(wàn)元。消費(fèi)者支付的高價(jià)，很大一部分買(mǎi)的是品牌知名度、稀缺感，以及那個(gè)圖案所代表的身份和社交價(jià)值。

奢侈品的生意，說(shuō)到底，是讓消費(fèi)者相信：同樣是一只包，印著這組字母和四葉花，就應(yīng)該更貴。

一旦相似圖案大量出現(xiàn)在茶杯、衣服、餐館招牌和普通商品上，這套識(shí)別系統(tǒng)就可能被逐漸稀釋。四葉花越常見(jiàn)，LV花費(fèi)多年建立起來(lái)的稀缺感，也越容易打折。

所以，站在LV的角度，頻繁維權(quán)未必只是為了贏取賠償，更重要的是不斷告訴市場(chǎng)：這套圖案有明確的主人，使用它需要付出代價(jià)。

過(guò)去生意好做的時(shí)候，LV還可以承受一定程度的模糊空間。如今奢侈品市場(chǎng)降溫，品牌增長(zhǎng)壓力上升，它反而更需要守住這條邊界。

母公司LVMH集團(tuán)2025年財(cái)報(bào)顯示，全年總營(yíng)收同比下降5%，凈利潤(rùn)下降13%，核心的時(shí)裝與皮具業(yè)務(wù)營(yíng)收下降8%；進(jìn)入2026年一季度，集團(tuán)整體營(yíng)收恢復(fù)同比增長(zhǎng)1%，但時(shí)裝與皮具業(yè)務(wù)仍然下降2%。這一板塊包括LV等核心品牌，也是LVMH最重要的利潤(rùn)來(lái)源之一。

亞洲市場(chǎng)的變化更加明顯。2025年，LVMH在亞洲市場(chǎng)（不含日本）的收入同比下降11%，連續(xù)兩年出現(xiàn)雙位數(shù)下滑；該市場(chǎng)的營(yíng)收占比，也從2023年的31%降至26%。

線下市場(chǎng)也在收縮。2025年以來(lái)，LV陸續(xù)關(guān)閉上海前灘太古里L(fēng)V巧克力店、北京首都機(jī)場(chǎng)店、昆明金格百貨時(shí)光店和成都天府國(guó)際機(jī)場(chǎng)店，近期又傳出可能退出貴州市場(chǎng)。

當(dāng)消費(fèi)者不像過(guò)去那樣排隊(duì)買(mǎi)包，二手市場(chǎng)價(jià)格也開(kāi)始下跌，LV能夠守住的核心，只剩下品牌本身的吸引力。

這時(shí)候，任何可能削弱商標(biāo)識(shí)別度的風(fēng)險(xiǎn)，都會(huì)顯得比過(guò)去更加危險(xiǎn)。

LV當(dāng)然知道，連續(xù)起訴茶飲品牌、普通商家乃至國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局，可能讓自己陷入“什么都想告”的輿論爭(zhēng)議。但在它看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上的罵聲來(lái)得快，去得也快；商標(biāo)保護(hù)范圍一旦收窄，造成的影響卻可能延續(xù)很多年。

而且，奢侈品行業(yè)另有一套自己的運(yùn)行邏輯。

真正購(gòu)買(mǎi)LV的核心消費(fèi)者，未必會(huì)因?yàn)閹讏?chǎng)商標(biāo)官司就放棄購(gòu)買(mǎi)。他們更關(guān)心的，可能是這個(gè)品牌是否仍然稀缺，手里的產(chǎn)品能否保值，以及LV是否還擁有足夠強(qiáng)的身份識(shí)別度。

從這個(gè)角度看，越是強(qiáng)硬地保護(hù)商標(biāo)，越能向核心消費(fèi)者傳遞一個(gè)信號(hào)：LV仍在努力守住自己的品牌門(mén)檻。

這也解釋了為什么LV明知會(huì)挨罵，仍然要把一朵四葉花爭(zhēng)到底。

法院最終支持誰(shuí)，需要等待判決。但對(duì)LV來(lái)說(shuō)，真正困難的從來(lái)不只是贏下這場(chǎng)官司，而是如何讓消費(fèi)者繼續(xù)相信：那朵隨處可見(jiàn)的四葉花，印在它的包上，就值得數(shù)萬(wàn)元。

官司可以守住四葉花，卻未必守得住消費(fèi)者繼續(xù)為它支付高價(jià)的理由。

參考資料：

新京報(bào)《LV告了國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局？專(zhuān)家：真不是“膽大包天”，是常規(guī)操作》

新黃河《LV至少第6次將國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局告上法庭，此前5起一審案件3起獲支持》

上游新聞《LV起訴國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局，意欲何為？》

中國(guó)僑網(wǎng)《LV起訴國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局，今日開(kāi)庭》

藍(lán)鯨新聞《LV起訴風(fēng)波后口碑下滑社媒掉粉，熱門(mén)包二手價(jià)跳水》