本文來自微信公眾號： 廣告門 ，作者：廣告門，原文標(biāo)題：《過去一年 , 本土代理公司變化最多的一年》
從「代理公司會(huì)不會(huì)消失？」到「新形態(tài)公司的開始涌現(xiàn)」；從「做品牌還有用嗎？」到「作業(yè)方式創(chuàng)新，謀求多元化可能」……過去一年，可能是本土代理公司變化最多，甚至是最徹底的一年。
這一年的代理公司大多不再焦慮行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化對自身的影響，而是主動(dòng)突破組織邊界，謀求全新競爭力，這給行業(yè)帶來新的可能，也催生了不少新物種。
未來，各家代理公司的差異化程度會(huì)更高，大家能力差不多的情況會(huì)越來越少。但面對科技時(shí)代，這足夠嗎？大家還能怎么做？
客戶和代理公司，誰擁有真正的話語權(quán)？
當(dāng)下環(huán)境的變化很大一個(gè)原因就在于：預(yù)算最大構(gòu)成的變化。
之前的最大預(yù)算構(gòu)成就是廣告費(fèi)用的總和，但現(xiàn)在媒介是分散的，戶外、地鐵、流媒體平臺(tái)、社交媒體等等。
同時(shí)，今天很多營銷人其實(shí)也并不來自于營銷公司，而是來自于平臺(tái)。不同的平臺(tái)會(huì)強(qiáng)調(diào)不同的平臺(tái)規(guī)則和玩法，比如天貓的AIPL、小紅書的人群反漏斗……當(dāng)這些不同平臺(tái)、不同玩法結(jié)合前面提到的品牌所面臨的多元化問題時(shí)，碰撞出的火花是尤為強(qiáng)烈的。
在這樣復(fù)雜的環(huán)境下，形成了甲方市場部、乙方代理公司和媒體平臺(tái)方三方共同影響和作用市場的一個(gè)充滿變革與不確定性的局面。而這三方不存在誰比誰更強(qiáng)勢的問題，從更宏觀的角度來看是頭部企業(yè)去領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)風(fēng)向，而中小企業(yè)去學(xué)習(xí)的關(guān)系。
這背后，由甲方或者乙方來制定規(guī)則的時(shí)代早已過去，不存在絕對的強(qiáng)勢弱勢。更多是大公司影響小公司，稀缺媒體資源影響大眾媒體資源。而更多的中小公司在當(dāng)下的傳播環(huán)境中扮演的其實(shí)是衍生的參與方角色。為了品牌和Agency的生存壓力去不斷學(xué)習(xí)和研究各個(gè)頭部企業(yè)提出的新玩法、制定的新規(guī)則。
為什么說大多數(shù)代理公司根本沒有理解社交敘事？
產(chǎn)品，這個(gè)離消費(fèi)者最近、連接最緊密，也是最能刺激消費(fèi)者的載體，在整個(gè)品牌營銷層面的權(quán)重顯然變高了。這直接帶來的，是內(nèi)容營銷的競爭已經(jīng)不可避免地延伸到產(chǎn)品敘事范疇。
在這股風(fēng)潮下，我們看到很多品牌開始批量生成產(chǎn)品內(nèi)容，KOL、KOC在不停為產(chǎn)品參數(shù)賣力吆喝；可也有不少品牌開始面臨戰(zhàn)略落在產(chǎn)品上失去方向、只能跟著平臺(tái)和其他品牌走的問題。
而當(dāng)產(chǎn)品敘事成為剛需，品牌敘事正在經(jīng)歷從終端場景敘事，到內(nèi)容場景敘事，再到社交場景敘事的轉(zhuǎn)變?？上?，大多數(shù)代理公司似乎并沒有理解什么是社交敘事。
那什么才是現(xiàn)代品牌社媒營銷競爭的本質(zhì)？小紅書到底是不是產(chǎn)品營銷的真正場景？
現(xiàn)在做案例，怎么才能出圈？
現(xiàn)在的創(chuàng)意，要像一枚子彈，既能洞穿品牌的營銷目標(biāo)；又要像一顆種子，具備旺盛的生命力，能夠自己生根發(fā)芽，引發(fā)廣泛的共鳴與自主傳播。而要想出圈，在傳統(tǒng)營銷路徑之外，要找到一個(gè)巧妙的“破局點(diǎn)”，既能切中品牌內(nèi)核，又帶有類似一語雙關(guān)的意味。這樣的創(chuàng)意不僅傳遞出產(chǎn)品的核心價(jià)值，也貼合品牌性格中那份“機(jī)智”的底色。
這背后，出圈的營銷必須戰(zhàn)略聚焦，摒棄“既要又要”的思維，恪守任何營銷活動(dòng)都必須有且僅有一個(gè)核心目標(biāo)，切勿貪多求全。同時(shí)，爆款的密碼是參與感，而不是曝光度：從單向灌輸轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，從追求權(quán)威轉(zhuǎn)向營造‘人感’，從整合統(tǒng)一走向碎片化觸達(dá)——這才是今天品牌建設(shè)的新范式。
最重要的，千萬別覺得做創(chuàng)意是做奧數(shù)，那真的太恐怖了。
再像現(xiàn)在這么用AI，代理公司只會(huì)離AI越來越遠(yuǎn)？
為什么大家都把數(shù)據(jù)和AI對創(chuàng)意的影響看做是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模皇且粋€(gè)巨大的危險(xiǎn)信號。由于似乎沒人愿意為創(chuàng)意辯護(hù)。
當(dāng)大型傳播集團(tuán)每年節(jié)省7.5億美元，那么更好地使用數(shù)據(jù)、用AI提效、削減冗余崗位都是必然發(fā)生的。但這些動(dòng)作遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)那個(gè)巨大的金額。創(chuàng)意產(chǎn)生的過程是緩慢的、低效的。而且我們在寫文案、做設(shè)計(jì)，不斷測試想法的過程中，有時(shí)還會(huì)暴露之前作品中的缺陷。我們解決問題，但也制造問題。有時(shí)甚至懷疑，《廣告狂人》片頭的那個(gè)剪影，是不是真的從屋頂跳了下來。
當(dāng)然，我們理解創(chuàng)意為什么容易被當(dāng)作靶子。如果你覺得我們只是創(chuàng)作“文字和漂亮圖片”的人，那財(cái)務(wù)狀況表上的數(shù)字確實(shí)很難證明我們的價(jià)值。但別忘了，品牌正在以創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)量將創(chuàng)意人員引入內(nèi)部，像可口可樂這樣的公司也正被新興的品牌導(dǎo)向型競爭對手搞得頭疼。
廣告行業(yè)似乎已經(jīng)認(rèn)定這才是正確的發(fā)展方向?；〞r(shí)間思考是個(gè)錯(cuò)誤，個(gè)性化才是王道，我們的能力應(yīng)該用產(chǎn)出數(shù)量和速度來衡量。
但這么使用AI，真的對嗎？我們處于一個(gè)充滿巨大不確定性的時(shí)期，而成功不會(huì)來自顛覆整個(gè)工作流程以減少思考時(shí)間。
而當(dāng)所有人都離開，效率終于達(dá)到巔峰時(shí)，某個(gè)孤獨(dú)的高管可能會(huì)突然抬起頭喃喃自語：“等等，如果我們公司的流程是基于品牌也能使用或者自行建構(gòu)的工具，那他們?yōu)槭裁催€需要我們？”