本文來自微信公眾號(hào)： 懶熊體育 ，作者：喬峰，原文標(biāo)題：《“官方計(jì)時(shí)”無人買單，F(xiàn)IFA也有賺不到的錢｜B面世界杯》

商業(yè)包裝到極致的美加墨世界杯，還剩下兩場比賽，而FIFA顯然不愿錯(cuò)過這最后的賺錢機(jī)會(huì)。

決賽時(shí)長或?qū)⑦_(dá)到30分鐘的中場秀，將出現(xiàn)賈斯汀·比伯、夏奇拉、麥當(dāng)娜等明星同臺(tái)；賽前新聞發(fā)布會(huì)，球迷可以花費(fèi)80美元到場觀看，多掏錢甚至還能與因凡蒂諾和費(fèi)迪南德合影；另外，還有出售決賽場地草皮，世界杯冠軍戒指為國際足聯(lián)創(chuàng)收；而截至目前，西阿決賽的最低球票價(jià)格已經(jīng)炒到6943美元，這幾乎是美國體育歷史上最高的球票價(jià)格……

但盡管如此，F(xiàn)IFA在本屆世界杯，仍然還有賺不到的錢。如果稍加注意賽事轉(zhuǎn)播，當(dāng)場邊第四官員舉起換人牌時(shí)，一個(gè)名為“Rexona（舒耐）”的品牌赫然印在其上——這是FIFA官方合作伙伴聯(lián)合利華旗下的個(gè)人護(hù)理品牌，此前品牌標(biāo)識(shí)在裁判腋下露出的“情景營銷”也一度成為焦點(diǎn)。

但止汗露出現(xiàn)在換人牌上，并非世界杯的“老傳統(tǒng)”。在過去數(shù)屆世界杯，這個(gè)高曝光、強(qiáng)專業(yè)屬性的露出位，一直留給的是FIFA設(shè)置的全球官方計(jì)時(shí)合作伙伴，因其與第四官員用換人牌展現(xiàn)補(bǔ)時(shí)時(shí)間等功能正好高度匹配。從2010年南非世界杯開始，HUBLOT宇舶表接替泰格豪雅成為新的官方計(jì)時(shí)合作伙伴。到2018年，宇舶表還推出專為裁判使用的智能手表，把球門線技術(shù)，比賽、陣容等信息集成在這塊手表上，進(jìn)一步發(fā)揮官方計(jì)時(shí)的身份與作用。

但將近16年后，雙方合作正式到期。2025年12月，宇舶表首席執(zhí)行官朱利安·托納雷（Julien Tornare）宣布與FIFA終止合作，且不再參與2026年美加墨世界杯的贊助。根據(jù)瑞士媒體Finews的報(bào)道，朱利安·托納雷曾表示，宇舶表之所以決定與國際足聯(lián)終止合作，是因?yàn)樗麄兿Ｍ爸匦缕胶馔顿Y，并將重點(diǎn)放在音樂、藝術(shù)以及其他體育項(xiàng)目上，尤其是在快速增長且日益重要的美國市場”。而這其中的潛臺(tái)詞并不難看出：對(duì)于品牌自身來說，投資世界杯，不再是一筆值得的營銷支出。

從后續(xù)結(jié)果來看，宇舶表的判斷似乎成為了整個(gè)行業(yè)的共識(shí)，F(xiàn)IFA在不到半年的窗口期內(nèi)，并沒有找到能夠匹配官方計(jì)時(shí)合作伙伴這一標(biāo)準(zhǔn)和層級(jí)的贊助商。而這就造成了2026美加墨世界杯賽場的一個(gè)罕見局面：賽事官方計(jì)時(shí)空缺，原有的權(quán)益也被徹底空置。這些空缺的權(quán)益包括：賽場上裁判佩戴的手表，場邊廣告的露出，以及從腕表產(chǎn)品的售賣中分一杯羹。

過去半年，F(xiàn)IFA迅速把這些需求賣給了需要的品牌方，他們的做法是：把本應(yīng)屬于官方計(jì)時(shí)合作伙伴的權(quán)益拆分成“賽事技術(shù)服務(wù)”“場邊曝光贊助”“腕表衍生品授權(quán)”三個(gè)獨(dú)立商業(yè)板塊。今年4月，F(xiàn)IFA宣布腕表品牌AXIA Time正式成為國際足聯(lián)世界杯官方授權(quán)腕表，這也是國際足聯(lián)首次推出官方授權(quán)的腕表產(chǎn)品。

區(qū)別于宇舶當(dāng)年手握的“官方計(jì)時(shí)”核心贊助權(quán)益，該合作僅局限于球迷收藏腕表衍生品，不參與賽場計(jì)時(shí)設(shè)備供應(yīng)、無場邊大屏與裁判裝備露出權(quán)限。此外，上述我們提到，換人牌上重要的品牌露出，則留給了聯(lián)合利華旗下個(gè)護(hù)品牌Rexona。

但更大的問題出現(xiàn)在賽場中。過去這些年，無論是世界杯還是各大足球賽事，更精密細(xì)微的技術(shù)的引入已經(jīng)成為主流。球門線技術(shù)解決門線懸案，半自動(dòng)越位技術(shù)更清晰界定越位與否，這些信息需要通過手表這一終端傳遞給執(zhí)法主裁。剛剛結(jié)束世界杯執(zhí)法的中國裁判員馬寧就在其B站直播中提到，佩戴手表是為了球門線技術(shù)的信息能夠被接收，同時(shí)可以主動(dòng)與VAR發(fā)送信息交流。

而本屆世界杯，如果你留心觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每場比賽的絕大多數(shù)裁判都會(huì)在雙手手腕佩戴兩塊手表。實(shí)際上，在2022年卡塔爾世界杯甚至更早，裁判員就已經(jīng)形成了這樣的“穿搭傳統(tǒng)”——他們往往會(huì)選擇佩戴一塊宇舶表專門制作的智能手表，另外還會(huì)帶著一款名為Leikr品牌的專業(yè)裁判手表。本屆世界杯，這塊寬大屏幕的裁判手表，繼續(xù)出現(xiàn)在了所有執(zhí)法裁判的手腕上。

根據(jù)手表社群WATCHDNA的分享，Leikr設(shè)計(jì)的足球裁判手表專為球門線技術(shù)打造，當(dāng)球越過門線的瞬間，手表會(huì)在不到一秒的時(shí)間內(nèi)發(fā)生振動(dòng)，以提醒裁判足球是否完全越過門線，同時(shí)還會(huì)顯示有巨大的“GOAL”字樣以做提示。

到了本屆世界杯，Leikr的裁判手表仍作為所有裁判的強(qiáng)制佩戴裝備。而有意思的一點(diǎn)是，據(jù)懶熊體育觀察，對(duì)于大多數(shù)裁判佩戴的第二塊手表，國際足聯(lián)似乎并未作出嚴(yán)格的限制——在我們的不完全統(tǒng)計(jì)中，疑似蘋果、佳明等多個(gè)品牌的智能、運(yùn)動(dòng)手表都出現(xiàn)在了裁判的手腕上。

從營銷視角來看，Leikr的專業(yè)手表服務(wù)B端，也就是國際足聯(lián)、歐足聯(lián)等組織，他們自然不需要這樣的曝光。而沒有官方計(jì)時(shí)合作伙伴后，其他手表品牌反而需要在這個(gè)密集的賽事周期搶占到流量，于是他們開始陸續(xù)加大對(duì)于世界杯的營銷投入。

像IWC就與美國男足主教練波切蒂諾，德國隊(duì)的納格爾斯曼以及西班牙的德拉富恩特展開合作，讓他們?cè)谑澜绫荣惡陀?xùn)練期間佩戴品牌腕表；宇舶表則與東道主之一的墨西哥隊(duì)建立全新合作，并在世界杯開賽前發(fā)布限量手表。此外，他們還有日本國家隊(duì)、姆巴佩等多個(gè)具備話題度的營銷標(biāo)的。

另有一組創(chuàng)意營銷發(fā)生在阿根廷與埃及隊(duì)的1/8決賽賽后，佳明的阿根廷官方ins賬號(hào)發(fā)布了一張偽造的AI圖片，阿根廷主帥斯卡洛尼“佩戴”一塊佳明運(yùn)動(dòng)手表，表上實(shí)時(shí)心率達(dá)到180次/分，以顯示阿根廷絕殺晉級(jí)的驚險(xiǎn)。目前這張照片已經(jīng)刪除，但確實(shí)也在當(dāng)天比賽過后引發(fā)全球互聯(lián)網(wǎng)的病毒式傳播。

回過頭來看，在全球所有頂級(jí)賽事當(dāng)中，官方計(jì)時(shí)合作伙伴這一類型的合作始終并不缺乏品牌參與。最極端的案例是國際奧委會(huì)從1932年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)就與歐米伽OMEGA建立合作，后者成為奧運(yùn)會(huì)官方計(jì)時(shí)器，合作一直延續(xù)至2032年，也就是整整百年時(shí)間。另外像F1過往數(shù)十年的官方計(jì)時(shí)合作品牌中，也一直有泰格豪雅、勞力士、浪琴、宇舶表等品牌輪番加入。

到了美加墨世界杯，在宇舶表確定不再與FIFA延長合作后，新的合作伙伴卻始終并未出現(xiàn)。在這其中，品牌或許同樣是出于成本考量拒絕接手，畢竟一個(gè)四年就是過億美元的投入；也可能是特朗普施加關(guān)稅后引發(fā)的連鎖反應(yīng)，美國雖然仍然是瑞士制表商最大的市場，但前景并不明朗。

德勤瑞士消費(fèi)品行業(yè)及時(shí)尚奢侈品主管卡琳·塞格迪(Karine Szegedi)還提出了另一個(gè)觀點(diǎn)，即品牌不會(huì)因?yàn)榉劢z到訪而受益于主辦城市的品牌銷售增長。“人們可能更傾向于購買紀(jì)念品，而不是進(jìn)行奢侈品購物?！倍@或許也就能解釋，為什么價(jià)格帶在200-1400美元左右的AXIA Time要加入FIFA的官方授權(quán)計(jì)劃當(dāng)中。

而對(duì)于FIFA來說，引入AXIA Time終究只是B計(jì)劃，尋找潛在的計(jì)時(shí)合作伙伴或許會(huì)成為本屆世界杯結(jié)束后的重要目標(biāo)。但無論怎樣，原來，連創(chuàng)收130億的FIFA，也有賺不到的錢。