本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 職業(yè)餐飲網(wǎng) ，作者：小魚(yú)，原文標(biāo)題：《半年關(guān)店7家！33歲的“京城夜宵頂流”，敗給了時(shí)代？》

“在北京，中年男人最后的庇護(hù)所”關(guān)門(mén)了……

不久前，經(jīng)營(yíng)了近20年的金鼎軒亞運(yùn)村店正式停業(yè)，引來(lái)一片唏噓和懷念。

金鼎軒，誕生于1993年，是京城第一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)餐企。

憑借南北菜和特色點(diǎn)心，鼎盛時(shí)期一度開(kāi)出30多家直營(yíng)店。

如今，其門(mén)店僅剩15家，標(biāo)志性大店也只剩3家。今年以來(lái)，已經(jīng)有7家門(mén)店相繼倒下。

但這些年，這家走過(guò)33年風(fēng)雨的老餐企，也從未停止尋找新的出路：

開(kāi)素食店、賣(mài)醬菜、轉(zhuǎn)型自助，價(jià)格最低下探至77.98元，卻始終沒(méi)能找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

這個(gè)承載幾代人記憶的老品牌，正走到新的十字路口。

京城首家“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”的餐飲品牌，正在加速退潮

1993年，金鼎軒從北京東直門(mén)簋街起步，是京城首家打出“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”招牌的餐飲企業(yè)。

產(chǎn)品主打南北菜與特色點(diǎn)心，以川、魯、粵、淮四大菜系為主。山城毛血旺、重慶辣子雞、招牌蝦餃、京味燒茄子等南北風(fēng)味，都被裝進(jìn)了同一張菜單里。

此后，金鼎軒又陸續(xù)開(kāi)出南北家鄉(xiāng)菜、善在·南北家常素等不同店型。鼎盛時(shí)期，旗下各類門(mén)店一度達(dá)到30多家，品牌版圖不斷擴(kuò)大。

然而，曾經(jīng)大店排隊(duì)、風(fēng)光一時(shí)的金鼎軒，如今卻走到了持續(xù)收縮的路口。

1、十余年老店陸續(xù)退場(chǎng)，門(mén)店數(shù)量已“腰斬”

日前，金鼎軒亞運(yùn)村店正式停業(yè)。該店于2006年開(kāi)業(yè)，至今已經(jīng)營(yíng)近20年。

店方表示，此次閉店主要由于租約到期，后續(xù)也不會(huì)在原址恢復(fù)營(yíng)業(yè)。作為金鼎軒經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)的門(mén)店之一，亞運(yùn)村店的離場(chǎng)，也勾起了不少老顧客的回憶。

“從小吃到大，沒(méi)想到真的要關(guān)了?！薄伴]店才發(fā)現(xiàn)，一段生活記憶也跟著結(jié)束了?！薄袄系暝絹?lái)越少了，這次真的有點(diǎn)意難平”……

隨著亞運(yùn)村店關(guān)閉，金鼎軒目前僅剩3家大店，分別是雍和宮地壇店、超級(jí)合生匯店和方莊天壇店。

事實(shí)上，金鼎軒的收縮早有跡象，今年以來(lái)更是明顯提速，朝陽(yáng)大悅城店、嘉園路店、首開(kāi)通州萬(wàn)象匯店、木樨園店、喜隆多店和亦莊店相繼停業(yè)，年內(nèi)累計(jì)關(guān)閉7家門(mén)店。其中，亦莊店和朝陽(yáng)大悅城店均已經(jīng)營(yíng)十余年。

大眾點(diǎn)評(píng)信息顯示，目前金鼎軒僅剩15家門(mén)店，較鼎盛時(shí)期已縮減一半。曾經(jīng)鋪開(kāi)的門(mén)店版圖，正在不斷收攏。

2、推出子品牌，改自助，一輪輪求變?nèi)晕磁艹鲂侣?/p>

作為一個(gè)創(chuàng)立30余年的老牌餐飲品牌，金鼎軒也在一直求變。

過(guò)去幾年，其圍繞不同消費(fèi)需求，陸續(xù)探索素食、醬菜、地方菜和點(diǎn)心等細(xì)分業(yè)態(tài)。

從主打素食的“金鼎軒·善在”，到聚焦醬味產(chǎn)品的“小醬房南北醬菜店”，再到“金鼎軒·南北點(diǎn)心專門(mén)店”和辣椒炒肉店，金鼎軒一度頻頻推出新店型，試圖為老品牌尋找新的增長(zhǎng)出口。

不過(guò)，這些新業(yè)態(tài)大多未能持續(xù)跑通。如今，相關(guān)門(mén)店或轉(zhuǎn)型、或閉店，逐漸淡出市場(chǎng)。

而在新一輪調(diào)整中，金鼎軒又把目光投向了自助餐。目前，方莊店、超極合生匯店和五棵松店等門(mén)店均已推出98元自助活動(dòng)，試水自助；友誼商店店則直接轉(zhuǎn)型為“金鼎軒自助餐”，77.98元即可暢享單人自助。

創(chuàng)立33年！

風(fēng)光一時(shí)的金鼎軒，為何沒(méi)能跟上時(shí)代？

金鼎軒的困境，并非個(gè)例。

今年以來(lái)，老牌餐飲接連退場(chǎng)：開(kāi)業(yè)28年、被稱為“京城茶餐廳頂流”的日昌餐館連續(xù)閉店，目前僅剩4家；創(chuàng)立于1923年的南昌老字號(hào)“時(shí)鮮樓”也全線停業(yè)，并陷入退款難與欠薪風(fēng)波....

當(dāng)歷史和情懷不再是“護(hù)身符”，曾經(jīng)門(mén)前排長(zhǎng)隊(duì)的金鼎軒，又是如何一步步走到今天的？

1、成也融合，敗也融合：金鼎軒困在了曾經(jīng)的成功路徑里

金鼎軒早期的成功，來(lái)自“夜經(jīng)濟(jì)+南北融合菜”的組合。

當(dāng)時(shí)，北京夜間餐飲供給有限，既能吃南北菜，又能覆蓋早餐、正餐和夜宵的餐廳并不多。憑借豐富的產(chǎn)品線和24小時(shí)營(yíng)業(yè)，金鼎軒迅速聚攏客流，一度成為北京夜經(jīng)濟(jì)的代表。

這套模式的成功，也讓金鼎軒將其視為可以長(zhǎng)期復(fù)制的商業(yè)邏輯。

此后三十多年，它始終沿著這條路前行，卻沒(méi)有意識(shí)到，市場(chǎng)早已換了模樣。

如今，各地菜系遍地開(kāi)花，專業(yè)餐廳越來(lái)越多，消費(fèi)者不必再依賴一家“大而全”的餐廳，就能吃到更豐富、更地道的口味。

外賣(mài)平臺(tái)的崛起，又將不同餐廳裝進(jìn)了同一個(gè)手機(jī)頁(yè)面。消費(fèi)者足不出戶，就能同時(shí)滿足多種口味，“一站式吃遍南北”的吸引力進(jìn)一步減弱。

與此同時(shí)，24小時(shí)營(yíng)業(yè)也不再稀缺。快餐店、火鍋店紛紛延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，金鼎軒曾經(jīng)引以為傲的夜間優(yōu)勢(shì)，也被不斷稀釋。

可以說(shuō)，成也融合，敗也融合。曾經(jīng)幫助金鼎軒脫穎而出的模式，最終也成了困住它轉(zhuǎn)型的路徑依賴。

2、產(chǎn)品定位尷尬：菜品大而全，卻始終沒(méi)有跑出王牌單品

金鼎軒一直將自己定位為“南北融合餐廳”，菜單橫跨川、魯、粵、淮等多個(gè)菜系。

但對(duì)餐飲品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品越豐富，越需要核心品類和招牌菜來(lái)建立認(rèn)知。否則，“大而全”很容易變成“大而雜”，什么都有，卻沒(méi)有一樣突出。

金鼎軒正陷入這樣的尷尬。經(jīng)營(yíng)三十多年，其產(chǎn)品標(biāo)簽和結(jié)構(gòu)始終沒(méi)有明顯的變化，也沒(méi)有打磨出真正耐打的王牌產(chǎn)品。

消費(fèi)者知道金鼎軒賣(mài)南北菜、南北點(diǎn)心，卻很難說(shuō)出哪道菜最能代表它。當(dāng)產(chǎn)品缺少記憶點(diǎn)，價(jià)格和服務(wù)上的問(wèn)題便會(huì)被進(jìn)一步放大。

在大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上，類似吐槽并不少見(jiàn)：“4個(gè)蝦餃35元”“一份菜尖52元，真的太貴”“菜品和以前沒(méi)法比，吃不出原來(lái)的味道了”“人越來(lái)越少了，服務(wù)態(tài)度也不好”。

菜品不少，卻缺少招牌；價(jià)格不低，體驗(yàn)又沒(méi)有跟上，這也讓金鼎軒越來(lái)越難說(shuō)服消費(fèi)者。

3、老客漸遠(yuǎn)，新客未至：抓住了上一代，卻沒(méi)能走進(jìn)下一代

餐飲行業(yè)素有“三年一小坎，十年一大坎”的說(shuō)法。

十年足以改變一個(gè)市場(chǎng)，也足以更換一代消費(fèi)者。對(duì)老品牌而言，真正的考驗(yàn)從來(lái)不是活得夠久，而是能否跟上新一代。

金鼎軒早期憑借夜經(jīng)濟(jì)和大店模式，抓住了夜間聚餐、商務(wù)宴請(qǐng)等客群。但隨著消費(fèi)需求變化，老客逐漸流失，新客遲遲未能接上，客群斷層愈發(fā)明顯。

三年前，一篇《在北京，金鼎軒是中年男人最后的庇護(hù)所》的文章火爆出圈。文章將金鼎軒描繪成一處屬于中年人的城市角落：不追潮流、不講精致，卻能容納聚會(huì)、應(yīng)酬與深夜落腳。

這也折射出金鼎軒如今的尷尬。木質(zhì)桌椅、傳統(tǒng)屏風(fēng)、墻上的老明星合影，以及多年未變的南北菜菜單，都帶著濃厚的年代感。它留住了熟悉這套場(chǎng)景的老客，卻很難打動(dòng)年輕人。

扎根北京三十多年，金鼎軒原本有機(jī)會(huì)從一代人的夜宵名店，成長(zhǎng)為“新北京人”的日常選擇，成為幾代人的共同記憶。

遺憾的是，它抓住了上一代消費(fèi)者，卻沒(méi)能走進(jìn)下一代人的生活。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

從大店排長(zhǎng)隊(duì)，到門(mén)店數(shù)量腰斬，金鼎軒的退潮，多少令人唏噓。

它曾憑借24小時(shí)營(yíng)業(yè)和南北融合菜，點(diǎn)亮北京人的深夜，也承載了一代人的聚會(huì)與城市記憶。

只是，當(dāng)夜經(jīng)濟(jì)不再稀缺，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更新鮮的品牌，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)也漸漸成了包袱。

金鼎軒并非沒(méi)有自救。開(kāi)子品牌、做新業(yè)態(tài)、轉(zhuǎn)型自助，卻始終沒(méi)能找到新的增長(zhǎng)方向。

如今，一家家老店熄燈，帶走的不只是一塊招牌，也是一段屬于北京的煙火記憶。

人們依然懷念它，卻很少再走進(jìn)去。