本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 時(shí)代周報(bào) ，編輯：高夢(mèng)陽(yáng)，作者：幸雯雯
今年第二款調(diào)整價(jià)格的千元白酒出現(xiàn)了。
7月15日，湖南內(nèi)參酒銷(xiāo)售有限責(zé)任公司（下稱“內(nèi)參酒銷(xiāo)售公司”）發(fā)布通知稱，自7月15日起，52度500mL內(nèi)參酒（含2021版、甲辰）戰(zhàn)略價(jià)上調(diào)30元/瓶，年度貨補(bǔ)支持20元/瓶標(biāo)準(zhǔn)保持不變。
對(duì)此，內(nèi)參酒銷(xiāo)售公司方面回應(yīng)表示，此次內(nèi)參酒戰(zhàn)略價(jià)調(diào)整是內(nèi)參銷(xiāo)售公司層面的常規(guī)市場(chǎng)舉措，旨在持續(xù)提升產(chǎn)品價(jià)值、提振經(jīng)銷(xiāo)商信心，具體以官方信息為準(zhǔn)。
這是繼貴州茅臺(tái)3月底上調(diào)飛天茅臺(tái)酒銷(xiāo)售合同價(jià)和自營(yíng)體系零售價(jià)后，又一家對(duì)千元價(jià)格帶白酒產(chǎn)品提價(jià)的酒企。
內(nèi)參酒是酒鬼酒（000799.SZ）寄予高端化厚望的大單品。不過(guò)，與茅臺(tái)提價(jià)時(shí)市場(chǎng)價(jià)格保持相對(duì)穩(wěn)定不同，內(nèi)參酒此次提價(jià)是因?yàn)槊媾R嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)。
記者注意到，這款建議零售價(jià)對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)的1499元高端白酒，目前市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)明顯倒掛。7月16日，第三方價(jià)格平臺(tái)“今日酒價(jià)”顯示，52度500mL內(nèi)參酒批發(fā)參考價(jià)約565元/瓶。
同日，有河南地區(qū)酒商向時(shí)代周報(bào)記者表示，該產(chǎn)品批發(fā)價(jià)約545元/瓶，終端成交價(jià)格普遍在600元左右。
提價(jià)的同時(shí)，內(nèi)參酒銷(xiāo)售公司宣布內(nèi)參酒暫停發(fā)貨至8月15日。在白酒行業(yè)，停貨往往意味著企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)調(diào)節(jié)渠道供給，為庫(kù)存消化和價(jià)格修復(fù)爭(zhēng)取時(shí)間。
從一路提價(jià)到開(kāi)始停貨
作為酒鬼酒旗下高端產(chǎn)品，內(nèi)參系列一直承擔(dān)品牌向上的角色。
2019年，內(nèi)參酒零售指導(dǎo)價(jià)提升至1499元/瓶，與行業(yè)標(biāo)桿飛天茅臺(tái)站上同一價(jià)格帶。此后幾年，酒鬼酒一直試圖維系內(nèi)參酒的價(jià)格體系。
據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)報(bào)道，2021年，內(nèi)參系列一年內(nèi)多次提價(jià)。2022年前后，業(yè)內(nèi)流傳的該產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)（出廠價(jià)）達(dá)1050元/瓶，不過(guò)，這一價(jià)格酒鬼酒官方并未公開(kāi)披露。2022年，內(nèi)參酒經(jīng)銷(xiāo)商渠道成交價(jià)與出廠價(jià)最高已超過(guò)200元，但消費(fèi)端實(shí)際成交價(jià)甚至已低于零售指導(dǎo)價(jià)的6折。
在酒鬼酒2021年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，有投資者對(duì)內(nèi)參酒在終端市場(chǎng)實(shí)際售價(jià)與建議零售價(jià)差異較大，以及內(nèi)參系列終端庫(kù)存情況質(zhì)疑。當(dāng)時(shí)，酒鬼酒副總經(jīng)理王哲回復(fù)稱，將堅(jiān)持穩(wěn)價(jià)增量，逐步改善價(jià)格差異。
△內(nèi)參酒近年收入增減情況數(shù)據(jù)來(lái)源：酒鬼酒年報(bào)
2021年、2022年，內(nèi)參酒營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)80.71%、11.88%，仍是酒鬼酒收入的重要支撐。但隨著近幾年行業(yè)調(diào)整邁向深水區(qū)，內(nèi)參酒價(jià)格倒掛進(jìn)一步擴(kuò)大。
7月16日，有河南地區(qū)酒商稱，該產(chǎn)品批發(fā)價(jià)約545元/瓶，終端成交價(jià)格普遍在600元左右。
另?yè)?jù)南都灣財(cái)社近期調(diào)研，內(nèi)參酒在廣州、深圳、佛山、東莞、成都等市場(chǎng)零售均價(jià)約900元/瓶，但不同渠道價(jià)格差異明顯，部分渠道售價(jià)已經(jīng)跌破800元，也有部分渠道的價(jià)格仍維持在1000元以上的高位。
傳導(dǎo)至業(yè)績(jī)上，酒鬼酒2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.08億元，同比下降22.17%；歸母凈利潤(rùn)同比大幅下滑371.76%，虧損3395萬(wàn)元，為2014年以來(lái)首次年度虧損。內(nèi)參系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.68億元，同比下降28.61%，是三大產(chǎn)品系列中降幅最大的板塊。
對(duì)于一家希望依靠高端產(chǎn)品提升品牌勢(shì)能的酒企而言，內(nèi)參酒銷(xiāo)售公司不僅要承擔(dān)利潤(rùn)貢獻(xiàn)，還要扛起品牌價(jià)值。此次酒鬼酒選擇調(diào)整戰(zhàn)略價(jià)，并暫停發(fā)貨，核心目的或許并非通過(guò)30元提價(jià)直接改變市場(chǎng)價(jià)格，而是希望通過(guò)減少供給，恢復(fù)渠道價(jià)格預(yù)期。
保價(jià)格還是保銷(xiāo)量？
內(nèi)參酒此次調(diào)整，也折射出白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的變化。
過(guò)去行業(yè)高速增長(zhǎng)階段，酒企更多依靠提價(jià)、擴(kuò)渠道和快速放量推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。進(jìn)入本輪調(diào)整周期后，渠道庫(kù)存增加、消費(fèi)趨于理性，越來(lái)越多酒企將價(jià)格體系的重要性置于銷(xiāo)量之上。
今年以來(lái)，這一變化已經(jīng)出現(xiàn)在多家酒企身上。
除了貴州茅臺(tái)上調(diào)部分茅臺(tái)酒銷(xiāo)售合同價(jià)、自營(yíng)體系價(jià)格外，李渡高粱1975也提高開(kāi)票價(jià)，并在提價(jià)前宣布停止部分產(chǎn)品供應(yīng)?？刎浥c提價(jià)，是酒企穩(wěn)定價(jià)格體系的常見(jiàn)組合。對(duì)于酒鬼酒而言，此次暫停發(fā)貨同樣遵循這一思路。
有酒商告訴時(shí)代周報(bào)記者，當(dāng)市場(chǎng)需求偏弱時(shí)，酒廠通過(guò)控貨、提價(jià)，讓渠道優(yōu)先消化庫(kù)存，待市場(chǎng)供給收縮后，再推動(dòng)價(jià)格逐步修復(fù)。“現(xiàn)在不好賣(mài)，就賣(mài)少一點(diǎn)、賣(mài)貴一點(diǎn)。”
不過(guò)，也有酒商對(duì)此持謹(jǐn)慎態(tài)度。
上述河南酒商認(rèn)為，目前終端消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生變化，消費(fèi)者價(jià)格敏感度明顯提高，同價(jià)位可替代產(chǎn)品越來(lái)越多，單純依靠控貨和提價(jià)未必能夠迅速帶動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格回升。
他提到，今年“618”期間，線上平臺(tái)促銷(xiāo)力度進(jìn)一步壓縮線下渠道利潤(rùn)。例如，部分平臺(tái)通過(guò)優(yōu)惠券疊加補(bǔ)貼后，君品習(xí)酒等千元產(chǎn)品成交價(jià)格甚至低于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)格，不少同行直接在線上補(bǔ)貨?！暗鹊健?18’結(jié)束，平臺(tái)庫(kù)存消化得差不多了，價(jià)格才慢慢回升?！?/p>
這意味著，電商平臺(tái)、即時(shí)零售、直播渠道共同參與價(jià)格形成，傳統(tǒng)渠道對(duì)價(jià)格的控制能力在減弱。
從連續(xù)提價(jià)，到修復(fù)渠道價(jià)格體系，內(nèi)參酒正在經(jīng)歷高端化以來(lái)最重要的一次價(jià)格調(diào)整。
對(duì)于今年的發(fā)展規(guī)劃，酒鬼酒表示將重點(diǎn)發(fā)力產(chǎn)品端，實(shí)施“高端做精、次高端做強(qiáng)、大眾酒做大”產(chǎn)品策略。其中，核心品牌內(nèi)參將堅(jiān)持高端引領(lǐng)，打造核心單品52度內(nèi)參酒。
而從行業(yè)層面來(lái)看，從茅臺(tái)、李渡到內(nèi)參，今年酒企不約而同地管理價(jià)盤(pán)，背后反映的并不是一輪新的漲價(jià)潮，而是行業(yè)更加重視價(jià)格秩序和渠道質(zhì)量。至于這種調(diào)整最終能否帶動(dòng)價(jià)格回升，仍需要市場(chǎng)和消費(fèi)需求共同驗(yàn)證。