本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 烈酒商業(yè) ，作者：WBO

近日，烈酒商業(yè)走訪成都多家盒馬門(mén)店發(fā)現(xiàn)，一款主打藝術(shù)包裝和飲酒游戲的雞尾酒盲盒被擺上酒水區(qū)顯眼位置，部分門(mén)店甚至拿出整面貨架集中陳列。與此同時(shí)，傳統(tǒng)葡萄酒的陳列面積有所收縮，果酒、預(yù)調(diào)酒等強(qiáng)調(diào)即飲和場(chǎng)景體驗(yàn)的產(chǎn)品有所增加。盒馬為何在此時(shí)強(qiáng)化這一產(chǎn)品？對(duì)此，烈酒商業(yè)展開(kāi)了一番調(diào)查。

01

27.9元買(mǎi)6瓶，“盲”的不是酒而是游戲

烈酒商業(yè)在成都錦江區(qū)、高新區(qū)等地的幾家盒馬門(mén)店發(fā)現(xiàn)，一款名為“雞尾酒藝術(shù)盲盒（配制酒）”的產(chǎn)品被擺在酒水區(qū)的醒目位置。與普通商品只占一兩層貨架不同，這款產(chǎn)品幾乎獨(dú)占了一個(gè)從上到下的完整展示面，數(shù)十盒產(chǎn)品正面朝外集中陳列。

從現(xiàn)場(chǎng)位置來(lái)看，該產(chǎn)品被擺放在罐裝預(yù)調(diào)酒、果酒等產(chǎn)品與葡萄酒貨架之間。其原價(jià)為39.9元/盒，限時(shí)特價(jià)為27.9元/盒，每盒內(nèi)含6瓶200ml裝雞尾酒，按照折后價(jià)格計(jì)算，單瓶?jī)r(jià)格約為4.65元。

根據(jù)外包裝及盒內(nèi)介紹，該盲盒固定包含6款雞尾酒，分別為莫吉托、海明威大吉利、柚子風(fēng)味金湯力、帕洛瑪、黑俄羅斯以及泡泡糖風(fēng)味馬天尼，這6瓶雞尾酒的酒精度普遍在6.0%vol-15.0%vol，果汁含量最小的一款也≥10%，最大的一個(gè)果汁含量≥45%。

也就是說(shuō)，不同盲盒所包含的6款雞尾酒并沒(méi)有明顯差異，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前也可以通過(guò)包裝和內(nèi)頁(yè)看到全部酒款。真正具有隨機(jī)性的，是盒內(nèi)設(shè)置的6個(gè)獨(dú)立格口以及與之對(duì)應(yīng)的飲酒互動(dòng)游戲。

打開(kāi)包裝后可以看到，6個(gè)位置均以帶有問(wèn)號(hào)的易撕格口遮擋。在社交平臺(tái)上能看到有不少人討論其玩法，“聚會(huì)時(shí)，每個(gè)人可以選擇揭開(kāi)其中一個(gè)位置，拿到對(duì)應(yīng)的雞尾酒，并完成相應(yīng)的游戲任務(wù)?！?/p>

因此，這款產(chǎn)品“盲”的不是整盒酒的品牌、品質(zhì)或價(jià)值，而是參與者會(huì)抽到哪一款雞尾酒、對(duì)應(yīng)哪一種互動(dòng)游戲。其本質(zhì)更接近于將6瓶即飲雞尾酒和一套聚會(huì)游戲組合在一起，把酒水變成一個(gè)可以直接使用的社交道具。

據(jù)其中一家門(mén)店的工作人員介紹，該產(chǎn)品并非近期才首次上架，大約在今年3、4月份左右就推出了，一些消費(fèi)者會(huì)將其作為聚會(huì)時(shí)的飲酒游戲使用。

“最近只是把陳列擴(kuò)大了，不同門(mén)店會(huì)根據(jù)面積和庫(kù)存情況調(diào)整，不一定都會(huì)拿出整面貨架。近期這款產(chǎn)品銷(xiāo)量還不錯(cuò)，有些門(mén)店已經(jīng)出現(xiàn)缺貨，購(gòu)買(mǎi)者以年輕人為主?！痹摴ぷ魅藛T表示。

高新區(qū)一家盒馬店員介紹，擴(kuò)大陳列主要是為了讓消費(fèi)者能夠迅速注意到這款產(chǎn)品，并在酒水區(qū)形成停留。27.9元的價(jià)格不高，再加上藝術(shù)插畫(huà)和游戲功能，消費(fèi)者不需要研究酒款，也不需要自己購(gòu)買(mǎi)基酒和飲料進(jìn)行調(diào)制，比較適合作為聚會(huì)用酒?！澳壳白稍?xún)這款產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是年輕人，大部分都是啤酒、果酒用戶(hù)?！?/p>

盒馬App中的價(jià)格與門(mén)店一致。在線(xiàn)上，該產(chǎn)品售價(jià)為27.9元/盒，頁(yè)面顯示“庫(kù)存緊張”，僅剩5盒。不過(guò)，線(xiàn)上庫(kù)存會(huì)根據(jù)消費(fèi)者所在區(qū)域和配送門(mén)店實(shí)時(shí)變化。

7月15日18時(shí)至19時(shí)，烈酒商業(yè)記者在高新區(qū)一家門(mén)店中觀察到，不少進(jìn)入酒水區(qū)的消費(fèi)者都會(huì)在這一貨架前停留，并查看產(chǎn)品包裝和游戲說(shuō)明，其間有兩名女性消費(fèi)者將該產(chǎn)品放進(jìn)了購(gòu)物車(chē)。

其中一名消費(fèi)者告訴烈酒商業(yè)：“看著挺有意思的，價(jià)格也不貴，自己調(diào)酒又比較麻煩，晚上追劇的時(shí)候可以買(mǎi)回去試試，主要還是因?yàn)楹闷妗！?/p>

除了增加雞尾酒盲盒的展示面積，烈酒商業(yè)還注意到，在走訪的部分門(mén)店中，傳統(tǒng)葡萄酒的陳列有所收縮，僅保留約一個(gè)完整展示面，貨架上的產(chǎn)品大部分集中在50元—150元/瓶的價(jià)格帶，也有少量?jī)r(jià)格更高的產(chǎn)品。

從現(xiàn)場(chǎng)貨架來(lái)看，除葡萄酒以外，其余陳列主要被果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、清酒和威士忌等品類(lèi)占據(jù)。至少在烈酒商業(yè)走訪的幾家門(mén)店中，酒水貨架呈現(xiàn)出較為明顯變化，一些價(jià)格不高、開(kāi)瓶即飲、強(qiáng)調(diào)口味和場(chǎng)景的酒飲占據(jù)大版面，其余的則是威士忌、葡萄酒等產(chǎn)品。品牌辨識(shí)度有限、消費(fèi)場(chǎng)景不夠明確的常規(guī)葡萄酒，貨架空間則受到一定擠壓。

當(dāng)然，幾家門(mén)店的階段性陳列尚不能代表盒馬整體酒水戰(zhàn)略已經(jīng)發(fā)生變化，但貨架調(diào)整至少釋放出一個(gè)信號(hào)，在有限的零售空間內(nèi)，能夠快速說(shuō)明“為什么買(mǎi)、什么時(shí)候喝、和誰(shuí)一起喝”的酒飲產(chǎn)品，正在獲得更多展示機(jī)會(huì)。

02

從線(xiàn)上到線(xiàn)下，酒類(lèi)盲盒仍需跨過(guò)“復(fù)購(gòu)關(guān)”

酒類(lèi)盲盒并不是最近才出現(xiàn)的新概念。早期的葡萄酒、白酒和洋酒盲盒主要活躍于電商平臺(tái)、微信小程序和直播間，通過(guò)隨機(jī)酒款、不同價(jià)值組合以及高端隱藏款吸引消費(fèi)者。隨著消費(fèi)者逐漸熟悉盲盒玩法，這一形式又開(kāi)始從線(xiàn)上走向線(xiàn)下，并由單純制造“中獎(jiǎng)感”，向聚會(huì)、嘗鮮和互動(dòng)體驗(yàn)等具體場(chǎng)景延伸。

有業(yè)內(nèi)人士告訴烈酒商業(yè)：“從盒馬目前的酒水陳列來(lái)看，貨架資源正逐漸向頭部品牌和自有產(chǎn)品集中。一方面，奔富、獺祭等知名品牌通常能夠獲得較大的陳列面；另一方面，盒馬也會(huì)為自有品牌或定制產(chǎn)品預(yù)留一定空間，此次集中推廣預(yù)調(diào)雞尾酒禮盒，也延續(xù)了盒馬主推自有產(chǎn)品的選品思路?！?/p>

“這類(lèi)預(yù)調(diào)酒本質(zhì)上屬于快消品，需要依靠規(guī)?；N(xiāo)售攤薄生產(chǎn)、包裝和渠道成本，零星銷(xiāo)售很難形成足夠的利潤(rùn)，因此才會(huì)采用一盒6瓶的組合裝，并配合整面貨架陳列。與此同時(shí)，該產(chǎn)品的保質(zhì)期只有12個(gè)月，如果動(dòng)銷(xiāo)速度不夠快，庫(kù)存很容易臨近保質(zhì)期，最終由渠道承擔(dān)損失。因此，盒馬通過(guò)擴(kuò)大陳列、下調(diào)價(jià)格進(jìn)行集中促銷(xiāo)，核心目的還是加快周轉(zhuǎn)，把銷(xiāo)量盡快做起來(lái)?！?/p>

一位長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)預(yù)調(diào)酒的渠道商馬偉明表示：“盒馬這個(gè)產(chǎn)品和過(guò)去那種‘花99元看能不能抽到名莊酒’的邏輯不同，它賣(mài)的不是中獎(jiǎng)?lì)A(yù)期，而是聚會(huì)中能夠馬上用起來(lái)的互動(dòng)感，27.9元買(mǎi)6瓶，單瓶不到5元，年輕人第一次嘗試時(shí)幾乎沒(méi)有太大的決策壓力?！?/p>

馬偉明指出，傳統(tǒng)酒類(lèi)盲盒通常把“不確定性”放在產(chǎn)品和價(jià)格上，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)抽中的酒低于預(yù)期，便容易產(chǎn)生“不劃算”的感覺(jué)。盒馬則將不確定性轉(zhuǎn)移到游戲環(huán)節(jié)，在保留盲盒趣味性的同時(shí)，減少了酒款價(jià)值不透明帶來(lái)的消費(fèi)落差。

“但是，游戲解決的是第一次購(gòu)買(mǎi)，口味和品質(zhì)決定的才是第二次購(gòu)買(mǎi)?！瘪R偉明進(jìn)一步表示，“消費(fèi)者可能因?yàn)榘b、價(jià)格和游戲買(mǎi)一次，但如果其中幾款酒品質(zhì)不夠好，就很難形成復(fù)購(gòu)，盲盒可以把人吸引到貨架前，卻不能替代產(chǎn)品本身?！?/p>

上海一名商超酒水供應(yīng)商趙季平表示：“盒馬愿意給一款酒拿出完整展示面，首先看中的肯定是它能不能讓消費(fèi)者停下來(lái)，其次才是能不能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)盲盒包裝顏色統(tǒng)一，盒型又比較大，十幾二十盒擺在一起就很顯眼，再加上27.9元的促銷(xiāo)價(jià)格，消費(fèi)者即使沒(méi)有明確的買(mǎi)酒計(jì)劃，也可能臨時(shí)拿一盒，傳統(tǒng)酒水一瓶一瓶擺放，很難達(dá)到這樣的視覺(jué)效果?！?/p>

趙季平同時(shí)指出：“大陳列并不一定意味著這個(gè)品類(lèi)已經(jīng)形成長(zhǎng)期需求。目前價(jià)格不貴，又有整面貨架支持，銷(xiāo)量中到底有多少來(lái)自盲盒玩法，有多少來(lái)自降價(jià)和陳列，需要等促銷(xiāo)結(jié)束后才能判斷。如果恢復(fù)原價(jià)或者撤掉大陳列后銷(xiāo)量明顯下降，它本質(zhì)上仍然是一款階段性的引流商品?！?/p>

“這類(lèi)產(chǎn)品有固定的消費(fèi)場(chǎng)景，但消費(fèi)者不太可能長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)完全相同的6款酒和6種游戲，如果品牌希望持續(xù)銷(xiāo)售，就需要定期更換插畫(huà)、游戲內(nèi)容和雞尾酒口味，不能只依靠同一個(gè)包裝反復(fù)銷(xiāo)售。”趙季平說(shuō)道。