本文來自微信公眾號： 剁椒Spicy ，作者：剁椒團隊
“今天，我想坦誠告訴大家：realme將按下中國市場的暫停鍵！”
隨著7月16日晚上，realme副總裁徐起在社交媒體上發(fā)布致用戶公開信，這個在中國市場運營七年的年輕品牌，也正式按下了暫停鍵。未來，realme將集中資源深耕海外市場，中國市場暫停新品更新，現(xiàn)有用戶的銷售、售后和系統(tǒng)升級將全部由OPPO接手。
消息公布后，評論區(qū)很快被一批老用戶刷屏。有用戶留言說：“好想再看到徐起廣場！”
“徐起廣場”是數(shù)碼圈流傳已久的網(wǎng)絡熱梗。每次realme發(fā)布價格夠狠、配置夠頂?shù)男缕?，網(wǎng)友們就在評論區(qū)刷“徐起廣場”，讓副總裁徐起“上臺”接受歡呼。這個梗在realme粉絲中流傳已久，一度是手機圈最具識別度的互動符號之一。如今這四個字出現(xiàn)在告別時刻的熱搜話題下，多了幾分讓人說不清的滋味。
誠然，realme確實給過不少年輕人驚喜。它在參數(shù)上瘋狂堆料，在價格上不斷下探，用七年時間在全球賣出了3億臺手機——37個月破億，比蘋果快7個月，比華為快25個月。
但在中國市場，大多數(shù)人甚至沒在身邊見過有人用realme。更值得玩味的是，幾乎就在realme宣布退出的同一周，另一場關(guān)于手機的競爭卻正在悄然升溫。
7月13日，階躍星辰發(fā)布全球首款大模型原生智能體手機STEPX Neo；7月16日，努比亞正式公布豆包二代手機NaviX Ultra；與此同時，榮耀宣布將聯(lián)合阿里推進Agentic OS，多家廠商的端側(cè)AI能力陸續(xù)完成備案。短短幾天時間，手機行業(yè)的話題開始從處理器、快充和影像，迅速轉(zhuǎn)向智能體、操作系統(tǒng)和AI入口。
如果只看表面，realme的退出，是一個年輕手機品牌結(jié)束中國市場征程；STEPX Neo的發(fā)布，則是一家大模型公司跨界造手機的新嘗試。
但把兩件事放在一起，一個更加清晰的信號正在浮現(xiàn)：當一批依靠參數(shù)、價格和性價比成長起來的手機品牌開始主動收縮，另一批圍繞智能體、大模型和下一代操作系統(tǒng)的新玩家，卻正在重新定義手機。
中國手機市場迎來的，或許并不僅僅是一次品牌更替，更是一場真正意義上的“新舊交替”。
realme的全球成績單并不難看。
2021年，它用37個月成為全球最快達到1億銷量的智能手機品牌。2023年突破2億臺。2025年8月，成立七周年之際，realme官宣全球累計銷量突破3億臺，連續(xù)六年穩(wěn)居全球TOP10。
但如果把視線轉(zhuǎn)回中國市場，故事卻完全變了。
2024年，realme在國內(nèi)市場份額僅1.22%；2025年前三季度，國內(nèi)銷量僅276.4萬臺；到了2025年第四季度，市場份額已跌破1%。即便是在一直主打的2000—4000元主流價格帶，2026年的市場份額也僅剩1.7%，同期OPPO主品牌達到26.2%，一加也達到6.8%。同樣屬于OPPO體系，realme在中國市場已經(jīng)越來越難找到自己的位置。
更耐人尋味的是，這種落差不僅體現(xiàn)在銷量上，更體現(xiàn)在品牌認知上。在相關(guān)新聞評論區(qū)，兩種截然不同的聲音同時出現(xiàn)。有老用戶感慨：“GT Neo2現(xiàn)在還在用，本來還想等下一代?！?/p>
但也有網(wǎng)友留言：“原來realme一直都還在？我身邊好像真的沒人用這個品牌?！薄捌鋵嵨矣X得realme最大的問題是名字起得不好，我在現(xiàn)實生活中，就沒看到過有人用這手機?！?/p>
兩種截然不同的聲音，恰恰折射出realme最矛盾的一面：它在全球擁有3億用戶，卻始終沒能真正走進大多數(shù)中國消費者的日常生活。
相比Redmi幾乎成為“性價比”的代名詞，一加逐漸建立起性能旗艦的品牌形象，榮耀擁有多年積累下來的品牌認知，realme雖然提出了“敢越級”的品牌口號，也推出過GT Neo、GT Neo3等不少爆款產(chǎn)品，但始終沒有建立起一個足夠清晰、足夠牢固的品牌心智。
它更像一個不斷推出高配置產(chǎn)品的品牌，卻始終沒有成為消費者購機時的第一選擇。而這種“中國失語癥”，其實早已有跡可循。
長期以來，realme在國內(nèi)過度依賴線上渠道，而線下能力始終沒有真正補齊。截至2025年，其國內(nèi)線下門店僅500多家，售后服務網(wǎng)絡也遠不及主流品牌完善。
對于一部每天都要使用的消費電子產(chǎn)品而言，售后本身就是品牌體驗的一部分。當消費者在線下門店看不到產(chǎn)品、售后網(wǎng)絡覆蓋不到生活半徑時，品牌自然也很難建立長期信任。
更致命的是，realme與一加定位高度重疊，均主打“性能和游戲”。同價位段一加Ace系列與realme GT Neo系列目標用戶高度重合。兩個子品牌在中國市場左右互搏，互相蠶食，研發(fā)重復投入、營銷資源分散、用戶群體互相爭搶。
2026年1月，realme正式官宣回歸OPPO體系。同年3月，realme團隊分批遷入OPPO濱海灣總部，與一加合署辦公。4月1日起，realme國內(nèi)售后全面接入OPPO全國超5000家服務網(wǎng)點。4月29日，OPPO啟動大規(guī)模組織重組，realme與一加合并成立子系列事業(yè)部，由realme創(chuàng)始人李炳忠擔任總經(jīng)理。
OPPO的全球策略也由此明確：realme聚焦海外，一加主攻中國。GT8 Pro與Neo7成為realme獨立運營階段在國內(nèi)市場的收官機型。
就在realme官宣前不久，魅族也宣布暫停國內(nèi)手機新產(chǎn)品自研項目。2026年僅過去一半，已有兩家國產(chǎn)手機品牌退出或收縮中國市場。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，還有一家品牌正處于“生死邊緣”——下一款產(chǎn)品銷量若沒有奇跡，也將步其后塵。
淘汰賽，才剛剛開始。
realme退出的直接原因，說到底是算不過賬了。
2025年以來，AI大模型訓練需求爆發(fā)式增長，三星、SK海力士、美光等存儲原廠將產(chǎn)能優(yōu)先調(diào)配給利潤更高的企業(yè)級產(chǎn)品。消費級DRAM和NAND供應被大幅壓縮。
IDC數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)存成本較去年同期上漲近300%，在低端機型中占物料總成本的65%以上。用更直白的話說，一部兩千塊的手機里，光存儲芯片的成本就占到了一千三。
這對realme是致命一擊。它一向以“大存儲”為賣點，GT系列、Neo系列全部標配大內(nèi)存大閃存，以此拉開與競品的差距。
“當年買realme，就是沖著同樣兩千多塊錢，別人給12GB+256GB，它直接給16GB+512GB。所以realme最吸引我的，從來不是品牌，而是每次都能用同樣的價格給更多配置?！庇谐Ｄ曩徺Irealme手機的用戶表示。
然而，當存儲成本從整機成本的30%飆到65%以上時，realme以“大存儲”為賣點的利潤空間被瞬間抹平。有消息稱，realme在國內(nèi)市場長期處于微利甚至虧損狀態(tài)。當?shù)蛢r手機的利潤趨近于零，繼續(xù)賣下去只能是賣一臺虧一臺。
壓力不只屬于realme一家。2026年3月，OPPO成為首個公開官宣漲價的品牌，旗下A系列、K系列及一加部分機型全面調(diào)價。緊接著vivo、iQOO、小米、榮耀跟進，形成了近五年行業(yè)規(guī)模最大的一輪集體漲價。
但蘋果和華為選擇了按兵不動，品牌溢價更高，對成本上漲的消化能力也更強。三星和蘋果甚至實現(xiàn)了逆勢增長，關(guān)鍵就在于它們提前鎖定了內(nèi)存供應。而OPPO體系（含realme、一加）二季度全球出貨量2880萬部，同比下降17.5%，市場份額從11.7%降至10.4%。
連AI手機自己都扛不住成本壓力。有供應鏈人士透露，豆包二代最初備貨遠超預期，部分備件規(guī)模超過百萬，但因上游元器件成本上漲，備貨量從30萬臺調(diào)整至20萬臺左右。成本問題是整個行業(yè)的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，不是某一家能獨善其身的。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2026年第二季度全球智能手機出貨量2.775億部，同比下降6.7%，已是連續(xù)第二個季度下滑。IDC還預計，2026年中國新一代AI手機出貨量將達到1.47億臺，同比增長31.6%，占據(jù)整體市場的53%。
對于OPPO而言，realme的退出與其說是放棄，不如說是聚焦。在中國市場，realme常年份額不足1.5%，盈利空間極低。realme中國區(qū)總裁徐起曾坦言：“中國市場盈利非常困難。”
但與國內(nèi)形成鮮明對比的是，realme在海外尤其是印度、東南亞、拉美等新興市場，依然保持著較強的競爭力。這些市場不僅擁有更成熟的渠道網(wǎng)絡和更高的品牌認知度，競爭環(huán)境也相對健康，給予realme更大的定價空間。
例如，近期在印度發(fā)布的Narzo 100x 5G起售價約245美元，而歐洲市場一款定位入門的Note 80售價也接近100歐元，中端產(chǎn)品C100 5G更達到237歐元。相比國內(nèi)持續(xù)激烈的價格戰(zhàn)，海外市場更容易建立起穩(wěn)定的利潤模型。
與其讓兩個子品牌在國內(nèi)左右互搏，不如讓一加深耕中國、realme主攻海外，這道商業(yè)賬并不難算。
有意思的是，realme宣布退出后，評論區(qū)里出現(xiàn)的并不是一邊倒的惋惜，也不是簡單地討論”為什么退出”，而是圍繞”到底該留下誰”展開了一場討論。
有網(wǎng)友留言：“其實最應該撤出中國市場的是一加，把真我留下來，真我的口碑還是不錯的，讓一加主打海外?！?/p>
也有人表示：“一加之前在海外口碑那么好，硬生生被挪回國內(nèi)，可惜可悲?！?/p>
這些評論未必代表整個市場，卻反映出一個值得關(guān)注的現(xiàn)象：realme雖然始終沒能在國內(nèi)建立足夠大的市場規(guī)模，卻積累了一批認可產(chǎn)品理念、認可性價比路線的忠實用戶。
這本身也說明，它留給一部分用戶的品牌印象，并沒有隨著銷量一起消失。
就在realme宣布退出中國市場的同一周，手機行業(yè)的另一條主線也開始加速。
7月13日，階躍星辰發(fā)布STEPX終端品牌，同步推出全球首個智能體原生操作系統(tǒng)Step AOS、個人智能體Amoo以及全球首款大模型原生智能體手機STEPX Neo；而就在realme官宣退出中國市場的同日，努比亞公布豆包二代手機NaviX Ultra。
幾乎同時，國家網(wǎng)信辦首次公布手機端側(cè)生成式人工智能服務備案名單，Apple智能、華為小藝AI、OPPO AndesGPT、小米澎湃AI、vivo藍心、三星Galaxy AI以及努比亞豆包手機大模型全部完成備案。榮耀也宣布將與阿里合作推進Agentic OS，并將在WAIC期間發(fā)布Robot Phone。短短幾天時間，AI手機幾乎成為整個消費電子行業(yè)最熱的話題。
如果回看過去一年AI手機的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)行業(yè)競爭的重點已經(jīng)發(fā)生了一次明顯變化。
最初，各家手機廠商比拼的是誰先接入大模型。從AI消除、AI摘要、AI搜索，到AI寫作、AI翻譯，本質(zhì)上都還是傳統(tǒng)手機功能的智能化升級。隨后，豆包手機率先把GUI Agent帶到終端，讓AI能夠識別屏幕、模擬點擊，并跨多個App完成訂票、購物、比價等復雜任務，第一次讓普通消費者直觀感受到，AI真的可以“替人操作手機”。
但豆包手機也暴露出一個現(xiàn)實問題：技術(shù)上能夠操作App，并不意味著商業(yè)上有權(quán)調(diào)用App。
當智能體繞過首頁、推薦流和廣告入口，直接替用戶完成任務時，也意味著平臺原有的流量分發(fā)和商業(yè)模式開始受到?jīng)_擊。因此，智能體真正面臨的挑戰(zhàn)，從來都不是模型夠不夠聰明，而是如何跨越操作系統(tǒng)權(quán)限、應用生態(tài)以及平臺利益之間的多重壁壘。過去一年圍繞AI Agent的爭議，很大程度上都集中在這里。
也正是在這樣的背景下，最新的階躍星辰大模型原生智能體手機，選擇了一條完全不同的路線。相比繼續(xù)讓AI像人一樣去“點擊”App，其更希望從操作系統(tǒng)層面重新設(shè)計智能體的運行方式，通過系統(tǒng)接口直接調(diào)用服務，并提前聯(lián)合支付寶、美團、滴滴、攜程等生態(tài)伙伴，把原本割裂的應用能力整合進智能體體系。
換句話說，它試圖解決的已經(jīng)不是“AI如何操作手機”，而是“手機如何圍繞AI重新設(shè)計”。對于傳統(tǒng)手機廠商而言，這同樣意味著競爭正在進入新的階段。realme退出之后，OPPO將更多資源重新集中到主品牌與一加，而OPPO自身的AndesGPT已經(jīng)完成手機端側(cè)AI備案，具備進一步推進系統(tǒng)級AI能力的基礎(chǔ)。
對于OPPO來說，realme的收縮確實是一種減法；但這次減法最終能否轉(zhuǎn)化為下一輪增長，還要看它能否在AI手機的下半場，找到屬于自己的位置。
realme大概率不會是最后一個退出中國市場的手機品牌。
過去十幾年，中國手機行業(yè)幾乎一直在做“加法”。從中華酷聯(lián)，到小米/紅米（現(xiàn)REDMI品牌），魅族/魅藍，再到OPPO旗下的一加、realme；vivo旗下的iQOO等子品牌不斷涌現(xiàn)，每一次市場增長都會催生新的玩家，每一家廠商都希望通過更多品牌覆蓋更多人群、更多價格帶。
但今天，行業(yè)開始進入另一個階段：做“減法”。IDC數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機市場已經(jīng)連續(xù)五個季度同比下滑，2026年上半年出貨量同比下降4.2%，與此同時，頭部品牌的市場份額卻在進一步提升，前六大廠商已經(jīng)占據(jù)約96%的市場份額。
這意味著，中小品牌真正面對的壓力，已經(jīng)不僅僅來自銷量下降，而是生存空間正在不斷被壓縮。
事實上，真正危險的，也未必是銷量最低的品牌。對于今天的手機行業(yè)來說，一個品牌能否繼續(xù)存在，越來越取決于它是否還有獨立存在的價值。如果一個品牌既無法貢獻規(guī)模，也無法貢獻利潤，與集團內(nèi)部其他品牌又長期定位重疊，沒有建立起獨立的用戶心智，那么繼續(xù)維持一套研發(fā)、營銷、渠道和售后體系，本身就是一種成本。
realme就是一個典型案例。
它并不是沒有產(chǎn)品能力，也不是沒有全球市場，更不是沒有用戶基礎(chǔ)。但當一加逐漸承擔起OPPO體系在中國市場的性能旗艦定位之后，realme在國內(nèi)繼續(xù)存在的戰(zhàn)略意義便越來越弱。對于今天的大型手機集團而言，品牌數(shù)量已經(jīng)不再代表競爭力，資源能否集中，反而變得更加重要。
這種變化，其實已經(jīng)不只是OPPO一家在經(jīng)歷。如果說過去十年，比拼的是誰能夠造出一臺配置更高、價格更低的手機；那么未來十年，比拼的或許是誰還有資格繼續(xù)留在牌桌上。
當然，AI手機、智能體操作系統(tǒng)、端側(cè)大模型，都可能成為新的機會。但它們最終仍然需要回答一個更加現(xiàn)實的問題：能不能重新創(chuàng)造用戶換機的理由。
因為對于今天的消費者來說，一部三四年前的旗艦手機依然能夠滿足絕大多數(shù)日常需求。只有當AI真正從一個營銷賣點，變成一種新的使用體驗，甚至成為一種新的操作方式，手機行業(yè)才有可能迎來下一輪真正意義上的增長。
所以下一個離開的會是誰？現(xiàn)在沒有人能夠給出答案，也沒有人應該輕易點名預測。
但可以確定的是，realme按下中國市場暫停鍵，并不是一個孤立事件，而更像是一個時代的注腳。當市場從增量走向存量，當品牌從擴張走向聚焦，中國手機行業(yè)已經(jīng)開始進入新一輪淘汰賽。
未來決定一家手機品牌命運的，不再只是銷量，也不只是參數(shù)，而是它是否還能證明：自己為什么必須存在。