本文來自微信公眾號： 精練GymSquare ，作者：啟立
7月15日，根據(jù)安踏集團官方消息，安踏品牌CEO徐陽因家庭原因正式辭任，集團已批準其離職且將對其另有任用。即日起，集團聯(lián)席CEO賴世賢，全面代管安踏品牌所有經(jīng)營管理事務。
突然離職信息的背景是，徐陽操盤的安踏近三年市場動作頗為頻繁。開出多種類型的門店：超級安踏、安踏冠軍、安踏殿堂、安踏SV和安踏競技場。而多款跑鞋、籃球鞋和越野鞋的創(chuàng)新，讓行業(yè)看到一個野心勃勃、品牌向上的安踏。
徐陽的離職直指一個現(xiàn)實，安踏過去三年這種大刀闊斧的變化并不成功。
徐陽來源：安踏
從安踏最新的財報來看，安踏正面臨增長和毛利率的雙重壓力。2025財年，安踏品牌總營收為347.54億，同比增長3.7%，毛利率為53.6%，增速大幅放緩。如果和集團收購而來的迪桑特、可隆近60%的增速而言，安踏集團的增長引擎，似乎正在慢慢從主品牌偏出。
即便作為20年的安踏老將，集團最終還是叫停了這次大刀闊斧的「三年安踏變革實驗」。很明顯，安踏可能不再把「品牌向上」放到第一位，需要回歸經(jīng)營層，用盡可能務實的方式改善財務數(shù)字。
市場能預想到的近期變化，首先將是陸續(xù)部分關閉新開的五種大的門店類型，以控制成本。早在2025年的財報電話會上，集團高層便表示，今年新店型開店節(jié)奏更為謹慎，目前處于調(diào)整優(yōu)化期。
首當其沖的是，安踏SV店出現(xiàn)明顯收縮。安踏近日也向外界透露，安踏SV將并入運動生活事業(yè)部，不再單獨設立。與此同時，上海環(huán)球港SV、杭州萬象城SV白標店，以及多地一二線核心商場點位SV店陸續(xù)關閉，總門店從高峰的60多家縮減至40余家。
核心的原因在于，SV事業(yè)部的球鞋營收，難以支撐高成本的SV獨立事業(yè)部和新型大店成本。
超級安踏是徐陽操盤的另一個大膽想象，要做「運動版優(yōu)衣庫」。原計劃2025年底開到160家，2026年6月實際僅120家，并計劃不再新增門店，且獨立事業(yè)部撤銷，劃歸到戶外事業(yè)部。
超級安踏和優(yōu)衣庫類似，門店產(chǎn)品均覆蓋全年齡段、全季節(jié)，并提供自助式購物體驗，是家庭型客戶的目的地。而在品類方面，超級安踏又類似迪卡儂，滿足多種人群運動需求。
但問題在于，1000平米的超級安踏需要極大的人流量來滿足。當逛優(yōu)衣庫和逛迪卡儂心智足夠成熟，而逛超級安踏的品牌心智，需要安踏品牌有足夠的耐心來打造。
即便三年大刀闊斧變革，體現(xiàn)了品牌對這位職業(yè)經(jīng)理人的超強信任，但徐陽的離職，說明集團的耐心已經(jīng)耗盡了。
徐陽到目前20年的安踏集團生涯，可謂功勛老將。他在2006年加入安踏集團，在此之前是服務安踏的4A廣告公司。他從品牌管理中心總監(jiān)崗位開始，到2013年安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理，經(jīng)歷了安踏籃球高歌猛進的時代。
而隨后在安踏集團收購亞瑪芬體育后，徐陽全權負責始祖鳥中國業(yè)務，是其職業(yè)生涯的高光時刻。他將始祖鳥中國從8億營收增長至30億元，幾乎掀起了國內(nèi)高端運動戶外品牌的收購興起浪潮。
隨后在2023年1月開始，始祖鳥到安踏主品牌CEO的跨越，徐陽被委以重任。
20年功勛老將徐陽的離職，大概證明始祖鳥的高歌猛進品牌打法，并不適用于當下的安踏。大眾消費正在兩極分化，高端品牌如集團旗下的始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特依然保持50%以上的增長速度。而國產(chǎn)大眾品牌特步、361的價格優(yōu)勢，依然直追安踏。
換句話說，安踏品牌需要作出選擇：向上，或者下沉，并不存在中間狀態(tài)。
從徐陽的三年品牌向上的改革實驗結果來看，至少目前的「品牌向上」，解決不了安踏當下的增長困境。
安踏甚至不再需要一個講品牌故事的一號位，而是一個精于算賬的銷售型的操盤手。安踏不必成為始祖鳥，年營收近350億的安踏，有足夠下沉的市場去拓展。
類似的問題，似乎在李寧品牌同樣遇到。在最新一季的財報預測中，二季度李寧銷售門店整體零售流水按年錄得低個位數(shù)跌幅，環(huán)比較一季度大幅惡化，一季度則錄得中個位數(shù)增幅。中端定位的安踏和李寧，似乎都遇到上下為難的定位搖擺。
而從同為晉江系的特步、361來看，即便無法和高端品牌的增速相比，但361新財季預計獲得高個位數(shù)的增長，特步2025財年營收141.51億元，同比增長4.2%，創(chuàng)歷史新高。
也就是說，即便安踏集團和亞瑪芬集團有足夠多的高管，擅長打造一個令人信服的運動品牌故事。但安踏本品牌大概不再需要一個講故事的CEO，安踏需要回到安踏，足夠的懂生意，且足夠的放下身段。
一如早些年丁家打江山時，和經(jīng)銷商和業(yè)主打成一片，和區(qū)域的經(jīng)營團隊「稱兄道弟」。
讓安踏回歸安踏，讓始祖鳥做好始祖鳥，可能是消費分化時代，安踏集團任命新CEO的首要要求?！鯣YMSQUARE