本文來自微信公眾號(hào)： 電動(dòng)星球 ，作者：思為、?Wallace，原文標(biāo)題：《中國(guó)品牌把車賣貴，終于不是「原罪」了》

2026年的中國(guó)車市，新老豪華品牌冰火兩重天。

一邊是杰蘭路上半年品牌健康度指數(shù)中，問界、蔚來、AUDI、極氪擠入公眾認(rèn)知中的「豪華品牌」印象，與BBA、雷克薩斯等傳統(tǒng)豪華品牌在同一張牌桌上，蔚來副總裁馬麟還透露蔚來品牌6月份成交均價(jià)達(dá)44.3萬元；

另一邊，是捷豹路虎經(jīng)銷商正式停止進(jìn)購(gòu)該品牌所有國(guó)產(chǎn)車型，盡管捷豹路虎并未在真正意義上退出中國(guó)市場(chǎng)，但國(guó)產(chǎn)車型的停產(chǎn)停售、神行者品牌的出現(xiàn)，正昭示著其進(jìn)入在華的戰(zhàn)略收縮和模式轉(zhuǎn)型階段。

這三個(gè)看似相互獨(dú)立的新聞，背后是新能源新豪華品牌向上沖刺的姿態(tài)，與傳統(tǒng)豪華品牌在華陣地不斷被蠶食的縮影。

傳統(tǒng)豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)正在迎來新一輪縮員，守擂者寥寥，另一方面，中國(guó)本土品牌的沖高，已經(jīng)看到了階段性結(jié)果，但這遠(yuǎn)沒到宣布終局勝利的時(shí)刻。

均價(jià)沖高

過去幾年，中國(guó)新能源品牌一直在說「品牌向上」，但這不能只看官方傳播口徑，最終還是要落到成交價(jià)格上，而這些決心沖高的新能源品牌，似乎也是最樂于公布成交均價(jià)的。

根據(jù)官方公布的最新信息，新能源豪華品牌的核心玩家中，蔚來品牌6月單月單車成交均價(jià)為44.3萬元、極氪5月均價(jià)超36萬元、問界2025年單車成交均價(jià)38.6萬元（按賽力斯財(cái)報(bào)測(cè)算為39.1萬元）、騰勢(shì)2025年成交均價(jià)超36萬元。

以上四個(gè)品牌的成交均價(jià)，均高于乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹公布的，2025年中國(guó)豪華車均價(jià)35.8萬元的數(shù)字，需要注意的是，中國(guó)豪華車均價(jià)今年一直處于下降態(tài)勢(shì)，該數(shù)字在2026年4月已降至32.6萬元。

另一個(gè)在公眾心中更具說服力的參考線，是BBA的成交均價(jià)。

杰蘭路發(fā)布的《2025年中國(guó)乘用車市場(chǎng)年度回顧（價(jià)格篇）》顯示，奔馳/寶馬/奧迪的成交均價(jià)分別為41.7萬元、34.1萬元、28.7萬元，均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

即便將新造車豪華品牌四強(qiáng)，與BBA的成交均價(jià)放在同一時(shí)間線上，其均價(jià)表現(xiàn)同樣不輸BBA。

威爾森的終端價(jià)格監(jiān)測(cè)顯示，蔚來品牌/極氪/問界/騰勢(shì)在今年5月份的成交均價(jià)分別為38.22/36.5/31.53/31.38萬元，而奔馳/寶馬/奧迪則分別為37.58/31.54/27.06萬元，后者數(shù)據(jù)和2025年全年數(shù)據(jù)相比，再次下滑。

將這些數(shù)字放在32.6萬元這一乘聯(lián)會(huì)公布的4月份豪華車均價(jià)來看，這4個(gè)品牌的「品牌向上」不再是愿景，而是真正擠進(jìn)了以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華品牌價(jià)格帶。

溢價(jià)崩盤

只是，當(dāng)新勢(shì)力在BBA的價(jià)格帶上站穩(wěn)跟腳時(shí)，一個(gè)殘酷的問題隨之浮現(xiàn)：豪華車市場(chǎng)的規(guī)模就那么多，這個(gè)蛋糕要怎么分？

2021年30萬以上市場(chǎng)達(dá)到階段性巔峰時(shí)，其占總銷量的15%至超400萬臺(tái)，但隨著新能源汽車在配置與價(jià)格上對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的持續(xù)沖擊，這個(gè)數(shù)字在2025年回落至304萬臺(tái)，占比12.8%。

昔日30萬以上市場(chǎng)的高光時(shí)刻不再，潮水褪去，挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，總有人會(huì)留在沙灘上，國(guó)產(chǎn)捷豹路虎就是一個(gè)。

2011年，要拿下一臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)超52.8-63.8萬元的進(jìn)口路虎攬勝極光L，至少要加價(jià)20-28萬元，最終到手時(shí)需花費(fèi)近90萬元，一車難求；

2026年3月，最后一臺(tái)江蘇常熟工廠攬勝極光L下線，6月份，這款指導(dǎo)價(jià)42.98萬元的產(chǎn)品，被曝出其終端價(jià)格僅為18.98萬元，要是貸款+以舊換新補(bǔ)貼最高還能再降2萬元。

極光L國(guó)產(chǎn)前后的價(jià)格曲線，與傳統(tǒng)豪華品牌溢價(jià)在中國(guó)市場(chǎng)坍塌曲線的一個(gè)極端代表，當(dāng)一臺(tái)曾經(jīng)需要加價(jià)才能提車的豪華SUV，終端價(jià)格從90萬跌穿20萬時(shí)，買的已經(jīng)不是品牌。

捷豹路虎在價(jià)格上一退再退，依舊難以挽回其銷量下滑的趨勢(shì)。

從2017年14.64萬臺(tái)的巔峰銷量，到今年3月常熟工廠最后一臺(tái)攬勝極光L下線、經(jīng)銷商在7月份宣布停止進(jìn)購(gòu)國(guó)產(chǎn)車型，9年時(shí)間故事截然不同。

如果說，捷豹路虎2015年國(guó)產(chǎn)化后的價(jià)格松動(dòng)尚在可控范圍內(nèi)，2018-2019年車市的負(fù)增長(zhǎng)與國(guó)六切換加速了品牌溢價(jià)的崩塌，那么2020年之后新能源車的發(fā)展則讓其價(jià)格徹底失守。

捷豹路虎的問題自有其獨(dú)特性，但需要警惕的是，捷豹路虎在新能源時(shí)代加速退場(chǎng)并非特例，傳統(tǒng)豪華品牌，尤其是二線豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨著相似的處境。

凱迪拉克的降價(jià)手段基本失效，今年月均6000-7000臺(tái)的銷量和2021年23.3萬臺(tái)的表現(xiàn)相去甚遠(yuǎn)；2024年表態(tài)不再以價(jià)換量的林肯，依舊多次推出「一口價(jià)」活動(dòng)。

即便是作為傳統(tǒng)豪華品牌頭部的BBA，在中國(guó)市場(chǎng)也有量?jī)r(jià)齊跌的煩惱。

1月份，寶馬用最高降價(jià)30.1萬元的31款主力車型官方調(diào)價(jià)，開啟了今年第一場(chǎng)降價(jià)潮，緊隨寶馬身后的，是奔馳、奧迪這兩個(gè)熟悉的身影。

但這依舊難以改變BBA今年上半年在華銷量繼續(xù)呈現(xiàn)兩位數(shù)的下跌，其中，奔馳今年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比下降28%，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為了它們?cè)谌蚴袌?chǎng)最大的拖累。

積極擁抱中國(guó)市場(chǎng)及其變化的BBA尚且還在量?jī)r(jià)齊跌的泥潭中掙扎，作為二線豪華品牌且在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上稍顯被動(dòng)的捷豹路虎，其國(guó)產(chǎn)車型退出歷史舞臺(tái)幾乎是新能源時(shí)代洪流下的必然結(jié)果。

這邊傳統(tǒng)豪華品牌在努力維持溢價(jià)，另一邊國(guó)產(chǎn)新能源品牌也在尋找時(shí)機(jī)一舉沖高，汽車行業(yè)這場(chǎng)洗牌的兩面性開始展現(xiàn)。

錯(cuò)位

此消，彼長(zhǎng)。

「從5、6月份的數(shù)據(jù)來看，蔚來公司銷量已經(jīng)超過寶馬、奔馳、奧迪?！估畋笤谏现芪祦鞥S8五座版上市群訪上分享了這樣一組數(shù)據(jù)。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，蔚來公司二季度中國(guó)市場(chǎng)銷量10.75萬臺(tái)，超越寶馬（9.81萬臺(tái)）、奔馳（7.94萬臺(tái)）、奧迪（10.31萬臺(tái)）。

在BBA在華面臨銷量持續(xù)下滑的時(shí)間，蔚來、問界、極氪等國(guó)產(chǎn)新能源品牌初步成為了BBA用戶下一個(gè)選擇。但真正值得追問的，是幾年前還被視為「性價(jià)比選擇」的中國(guó)品牌，憑什么讓消費(fèi)者掏出不輸BBA的預(yù)算？

這些品牌的均價(jià)能站住，本質(zhì)上離不開30萬、40萬甚至50萬以上車型真的能賣出去。

人們對(duì)豪華品牌的認(rèn)知，不是靠一臺(tái)展車撐起來的，而是靠高價(jià)車型的路面能見度堆起來的。

回顧杰蘭路發(fā)布的上半年品牌健康度指數(shù)，問界、蔚來、極氪這三個(gè)處于公眾認(rèn)知中豪華檔位的品牌，以及這一年半來檔位排名不斷攀升的騰勢(shì)，都有一款能夠走量的高價(jià)車型。

問界有M9、蔚來有ES8、極氪有9X、騰勢(shì)有D9，這些30萬以上產(chǎn)品，不僅大都在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)保持了超7000臺(tái)的月銷成績(jī)，而且在產(chǎn)品序列是扛大梁的角色。

正金字塔銷量結(jié)構(gòu)的形成，順理成章地抬高了品牌均價(jià)。人人都知道要實(shí)現(xiàn)品牌向上，就要做爆款，但做高端產(chǎn)品的爆款，是一個(gè)集技術(shù)與耐心于一體的課題。

直到現(xiàn)在，中國(guó)品牌向上走的方式，依舊離不開堆配置。冰箱彩電大沙發(fā)是一輪、輔助駕駛硬件是一輪、空懸也是一輪，配置競(jìng)賽一輪接一輪，消費(fèi)者的驚喜閾值被不斷拔高。

不同的是，現(xiàn)在的局面逐漸演變成在可觀配置之外，用至少一個(gè)讓消費(fèi)者愿意額外付費(fèi)的技術(shù)長(zhǎng)板，與長(zhǎng)期的品牌認(rèn)知構(gòu)建，支撐起高端敘事。

消費(fèi)者選擇BBA的原因，是其在品牌、機(jī)械素質(zhì)、服務(wù)和歷史上的積累，而將將進(jìn)入第二個(gè)十年的中國(guó)新能源品牌，在此之外，寫上了智能化體驗(yàn)、空間場(chǎng)景拓展等新答案。

最典型的例子，是問界的華為智駕和蔚來的換電服務(wù)體系。前者即便是在2023年之前的銷量起伏階段，ADS與鴻蒙座艙的亮眼能力便不時(shí)被提及；而后者是「三分鐘滿電出發(fā)」的體驗(yàn)，以及其牛屋、用戶社區(qū)、駕享服務(wù)等倍具特色的高端敘事。

同樣的，極氪的性能操控優(yōu)勢(shì)，也從極氪001一直延續(xù)到極氪9X、8X等產(chǎn)品。

對(duì)豪車的傳統(tǒng)認(rèn)知疊加新能源時(shí)代的特長(zhǎng)，是國(guó)產(chǎn)新能源品牌對(duì)高端市場(chǎng)的探索。

它們有的不只是「你有我也有」的跟隨式配置，而是其在早期就已經(jīng)樹立并堅(jiān)持至今的差異化能力，當(dāng)市場(chǎng)步入成熟，滯后的品牌建設(shè)效應(yīng)與長(zhǎng)板技術(shù)的一拍即合，前期投入開始被市場(chǎng)真金白銀地兌現(xiàn)。

新能源時(shí)代稀釋了傳統(tǒng)豪華品牌高位產(chǎn)品在配置、性能甚至是尺寸上的獨(dú)特性，而傳統(tǒng)豪華品牌在新能源轉(zhuǎn)型上的遲緩，在中國(guó)市場(chǎng)也正侵蝕著它們?cè)谄放粕系膬?yōu)勢(shì)。

只是，現(xiàn)下的風(fēng)光不代表這幾個(gè)國(guó)產(chǎn)高端品牌的「高端已成」，高均價(jià)品牌因產(chǎn)品規(guī)劃失誤或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而跌落神壇的故事，在中國(guó)新能源汽車發(fā)展的這十幾年間不時(shí)發(fā)生，根系初步扎下，還不夠牢固。

至于搖擺于豪華與高檔品牌之間的騰勢(shì)，是消費(fèi)者對(duì)其品牌身份的認(rèn)知，還沒有完全從「比亞迪高端子品牌」切換到「獨(dú)立豪華品牌」；

而其他三個(gè)品牌面臨的挑戰(zhàn)，是保持ADS的長(zhǎng)期領(lǐng)先能力、提高千里浩瀚方案的成熟度以及推進(jìn)5566產(chǎn)品的銷量復(fù)蘇。

守住這個(gè)價(jià)位，比沖到這個(gè)價(jià)位，要難得多。

這些新能源豪華品牌，至少做到了第一步，不是更像BBA，而是成為BBA用戶心中在購(gòu)買下一臺(tái)車時(shí)，會(huì)被放入選擇欄中。

馬拉松的開始

或許是巧合，又或許是挑戰(zhàn)者對(duì)守擂者天然的密切注視，這四個(gè)品牌的高管都曾表達(dá)過對(duì)標(biāo)或超越BBA的野心。

聽得最多的，是李斌那句「BBA的下一輛就是蔚來」；最響亮的，是余承東那句從2021年起時(shí)常出現(xiàn)在人們視野中的「干掉BBA」；安聰慧和趙長(zhǎng)江也從表示要取代或成為新能源時(shí)代的BBA。

從目前來看，他們?cè)S下的豪言壯語，隨著銷量趨勢(shì)的向好開始得到更大范圍的采信，但競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒結(jié)束。

取代/超越BBA，成交均價(jià)和銷量實(shí)現(xiàn)對(duì)BBA的靠近是事實(shí)層面的階段性勝利，長(zhǎng)期角度之下，這只是第一步。

中國(guó)新能源品牌已經(jīng)證明了自己能把車賣到30萬、40萬甚至50萬以上。但讓BBA立住豪華品牌身份的，不單單是均價(jià)，還是消費(fèi)者在五年后、十年后依舊愿意為其溢價(jià)付費(fèi)。

這背后是對(duì)機(jī)械素質(zhì)、智能化能力、售前售后服務(wù)體系、二手車市場(chǎng)維護(hù)、對(duì)技術(shù)與市場(chǎng)的前瞻性判斷、風(fēng)格等多重因素的長(zhǎng)期建設(shè)，多者缺一不可，否則傳統(tǒng)豪華品牌的挑戰(zhàn)會(huì)平等地降臨在每一個(gè)品牌頭上。

今天的均價(jià)，是中國(guó)新能源品牌沖高的階段性答卷。至于這張答卷能不能變成長(zhǎng)期成績(jī)單，還要看下一輪產(chǎn)品周期、服務(wù)體系和品牌信任能不能繼續(xù)站住。

這場(chǎng)馬拉松才剛剛開始。