本文來自微信公眾號： 市象 ，作者：王鐵梅，編輯：古廿
2026年7月1日，歐盟針對跨境小包裹的關(guān)稅新規(guī)正式落地。150歐元以下小包裹免稅的時(shí)代結(jié)束，每件低價(jià)商品需要硬性征收3歐元的固定關(guān)稅。
新的出海環(huán)境下，近一周，Temu歐洲站不少價(jià)格低于5歐元的低價(jià)SKU，終端到手價(jià)整體上調(diào)超過70%。漲價(jià)后，一些消費(fèi)者在結(jié)算時(shí)因新增關(guān)稅成本選擇放棄下單，多位賣家告訴「市象」，訂單量較新政實(shí)施前至少下降了60%。
過去三年，Temu靠著小包直郵和低價(jià)在海外快速擴(kuò)張，歐美市場貢獻(xiàn)了其超六成的GMV。但當(dāng)新規(guī)落地，這種性價(jià)比的競爭力也消失了。
拼多多在看到危機(jī)的同時(shí)，似乎也想抓住機(jī)會。除了推進(jìn)歐洲本地倉布局來應(yīng)對關(guān)稅危機(jī)，2026年3月，拼多多發(fā)財(cái)報(bào)時(shí)還高調(diào)宣布組建新業(yè)務(wù)“新拼姆”，由聯(lián)席董事長趙佳臻親自帶隊(duì)。
官方透露，新拼姆首期現(xiàn)金注資150億元，未來三年計(jì)劃累計(jì)投入1000億元，要重倉中國供應(yīng)鏈，在海外打造自營品牌。
聽起來似乎是一個(gè)全品類SHEIN的愿景。過去SHEIN依托供應(yīng)鏈改造，以“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈的模式很快成長為出海服飾巨頭。用數(shù)據(jù)、設(shè)計(jì)、工廠排產(chǎn)和庫存周轉(zhuǎn)，把服裝這個(gè)高不確定性行業(yè)重新做了一遍。
拼多多現(xiàn)在也像往這個(gè)方向走，只是順序不一樣。
SHEIN是先改造供應(yīng)鏈，再長成平臺。拼多多是先有平臺、流量和低價(jià)能力，現(xiàn)在被外部規(guī)則逼著往供應(yīng)鏈深處走。
這兩者差別很大：做平臺，核心是撮合、流量、價(jià)格和效率。做品牌，核心是選品、質(zhì)量、庫存、履約和用戶信任。
Temu過去擅長的是前者。SHEIN的能力是從服裝這個(gè)單一品類里長出來的，供應(yīng)鏈顆粒度很細(xì)，節(jié)奏極快；而新拼姆如果一上來就想做全品類，復(fù)雜度會成倍放大。
更微妙的是，在新拼姆喊出“三年投入一千億”，長期投入做品牌升級的同時(shí)。另一個(gè)由拼多多發(fā)起，在國內(nèi)堪稱電商平臺金字招牌“百億補(bǔ)貼”，引發(fā)了新的爭議。
2026年6月，北京市市場監(jiān)督管理局公開通報(bào)電商平臺“內(nèi)卷式”競爭相關(guān)問題，并點(diǎn)名拼多多“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。通報(bào)顯示，監(jiān)管部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平臺相關(guān)規(guī)則中未明確實(shí)際補(bǔ)貼金額，平臺也未能提供完整的專項(xiàng)投入情況。
這件事對新拼姆的直接影響有限，但它會讓市場重新審視拼多多“補(bǔ)貼數(shù)字”的理解。
百億補(bǔ)貼也好，千億投入也好，拼多多一直擅長用一個(gè)足夠大的數(shù)字規(guī)模建立市場信心。只是當(dāng)監(jiān)管開始追問“補(bǔ)貼到底補(bǔ)了多少”，市場也會追問“新拼姆的1000億到底怎么投”。投向供應(yīng)商？投向本地倉？投向自營品牌？
目前，新拼姆的輪廓還不清楚。
比如“新拼姆”宣布至今已有半年，但公開信息甚少。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，號稱千億投入的項(xiàng)目，目前實(shí)際執(zhí)行的只有約百人規(guī)模的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。大部分拼多多和Temu員工甚至不知道他們在做什么，項(xiàng)目還在內(nèi)部“賽馬”階段。
新拼姆疑云？
4月，不少Temu商家打開后臺，彈出了一則關(guān)于“新拼姆”的協(xié)議。新拼姆是什么？這是Temu商家看到協(xié)議的第一個(gè)疑問。
要理解新拼姆，首先要理解Temu過去的商業(yè)模式。
作為拼多多旗下的跨境電商平臺，Temu過去主要連接兩類商家：一類是擁有生產(chǎn)能力的工廠型賣家，另一類是負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈整合的貿(mào)易型賣家。平臺上的商品以無品牌溢價(jià)的白牌商品為主，物流則主要依靠單件小額包裹跨境直郵。
在這種模式下，無論商家選擇全托管還是半托管，本質(zhì)上Temu承擔(dān)的更多是流量分發(fā)角色。商家負(fù)責(zé)提供商品，平臺負(fù)責(zé)連接海外消費(fèi)者。
而新拼姆，則代表著拼多多試圖探索另一種海外業(yè)務(wù)模式。拼多多希望通過新拼姆，進(jìn)一步介入商品生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，通過篩選供應(yīng)鏈、整合工廠資源、統(tǒng)一運(yùn)營商品等方式，提高平臺對商品質(zhì)量、供應(yīng)鏈和銷售環(huán)節(jié)的控制能力。
這對應(yīng)的是Temu原有低價(jià)模式正在面臨的新挑戰(zhàn)。
過去幾年，Temu依靠低價(jià)商品和跨境直郵快速打開海外市場，但隨著海外市場對關(guān)稅、合規(guī)和本地化履約要求不斷提高，低客單價(jià)商品推動(dòng)增長的模式難以為繼。因此，拼多多需要能夠提升商品利潤空間、降低跨境成本的新辦法。
但對要簽約的《外貿(mào)綜合服務(wù)協(xié)議》的協(xié)議，商家依舊感到困惑。
這份協(xié)議簽約對象是一家名為“上海新拼姆樸動(dòng)電子商務(wù)有限公司”的企業(yè)，“協(xié)議里寫得很明白，責(zé)任上我們是甲方，新拼姆是乙方，表面上和原本Temu模式相比，我們和平臺的關(guān)系轉(zhuǎn)換了。但是協(xié)議的實(shí)際內(nèi)容卻讓我感覺，我們比乙方還乙方?！庇猩碳彝嘎?。
根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，新拼姆被定義為“外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)”，主要提供報(bào)關(guān)、物流、收匯等代理服務(wù)，并未明確涉及品牌孵化、商品采購等內(nèi)容。同時(shí)，協(xié)議也強(qiáng)調(diào)，新拼姆并非以報(bào)關(guān)企業(yè)或承運(yùn)人的身份提供服務(wù)，而是以商家名義完成相關(guān)流程。
在法律關(guān)系上，新拼姆并不像傳統(tǒng)零售企業(yè)中的采購方或品牌方，而更接近提供跨境貿(mào)易服務(wù)的平臺角色。
這種角色里，商品出海過程中的部分經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，仍然需要由商家承擔(dān)。例如，若商品在運(yùn)輸過程中出現(xiàn)損毀，或者因進(jìn)口環(huán)節(jié)、產(chǎn)品認(rèn)證、知識產(chǎn)權(quán)等問題產(chǎn)生糾紛，相關(guān)責(zé)任仍主要由商家負(fù)責(zé)。
“跨境業(yè)務(wù)最大的風(fēng)險(xiǎn)就是合規(guī)問題?！币晃簧碳腋嬖V「市象」，海外市場對于環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、知識產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)品認(rèn)證的要求越來越高，而這些恰恰是中小商家最容易出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)。
協(xié)議中還要求商家確認(rèn)自己是“具備豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)商事主體”，并已完成“審慎審查與公平談判”。如果未來雙方出現(xiàn)爭議，商家很難再以缺乏經(jīng)驗(yàn)、不了解跨境規(guī)則或者未充分理解協(xié)議內(nèi)容為由提出異議。
與此同時(shí)，在資金結(jié)算方面，協(xié)議約定貨款會先進(jìn)入新拼姆賬戶，再根據(jù)實(shí)際銷售情況和平臺規(guī)則進(jìn)行結(jié)算，回款周期最長可達(dá)90天。平臺同時(shí)擁有從貨款或保證金中扣除相關(guān)費(fèi)用、暫停結(jié)算以及凍結(jié)資金的權(quán)利。
當(dāng)商家失去對資金鏈、售后和價(jià)格的掌控時(shí)，也意味著他們失去了安全感。
平臺下場之后，商家何去何從
目前新拼姆核心負(fù)責(zé)人之一“北陌”此前的代表作是“快團(tuán)團(tuán)”。
快團(tuán)團(tuán)是一款依托私域流量的賣貨工具，主要服務(wù)團(tuán)長和商家進(jìn)行低價(jià)商品銷售。在這一模式下，平臺主要提供交易工具和流量支持，并不直接參與商品生產(chǎn)、庫存管理和售后環(huán)節(jié)，相關(guān)經(jīng)營壓力主要由商家和團(tuán)長承擔(dān)。
從這個(gè)角度看，新拼姆協(xié)議中強(qiáng)調(diào)商家承擔(dān)跨境經(jīng)營責(zé)任的設(shè)計(jì)，與快團(tuán)團(tuán)過去的輕資產(chǎn)平臺感覺很相似。平臺希望更好地控制交易鏈，但并不打算同步承擔(dān)所有經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)悉，目前收到這份協(xié)議的，大多是工廠型賣家，擁有生產(chǎn)能力。目前，新拼姆內(nèi)部也組織了多個(gè)團(tuán)隊(duì)賽馬。新拼姆選定了服裝、家居、戶外三個(gè)類目，正與羽絨服、沖鋒衣、襯衫、西褲等細(xì)分類目廠商談判，預(yù)計(jì)今年三季度上架銷售。
此前有接近拼多多的人士對外透露，目前是1.0階段，預(yù)計(jì)需要1-2年完善，才會逐漸擴(kuò)展品類。這些產(chǎn)品目前不會在國內(nèi)銷售，主要面向美國和歐洲市場。
“平臺知道哪些商品賣得好，哪些價(jià)格消費(fèi)者愿意接受，也知道哪些工廠具備生產(chǎn)能力?！币晃毁u家表示，在這種情況下，平臺擁有天然的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，而普通商家很難在價(jià)格和供應(yīng)鏈效率上與其競爭。
但在拼多多內(nèi)部看來，新拼姆依舊遵循的是平臺長期的“匹配”邏輯。據(jù)《光子星球》報(bào)道，一位接近拼多多的人士透露，新拼姆希望延續(xù)黃崢此前提出的“高效匹配”理念，即通過平臺能力，讓商品、供應(yīng)鏈和消費(fèi)者需求之間實(shí)現(xiàn)更高效率的連接。
“我們要做的事情永遠(yuǎn)是匹配，讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西。”
按照這一邏輯，拼多多并不認(rèn)為自己是在與商家競爭，而是在重新組織商品供給。但當(dāng)平臺開始從平臺走向直接參與商品生產(chǎn)和銷售時(shí)，原本的邏輯就不再適用。
這一矛盾在拼多多國內(nèi)業(yè)務(wù)中已經(jīng)出現(xiàn)過。2023年3月，拼多多在國內(nèi)主站上線了一個(gè)叫“多多福利社”的自營店。但上線不久，就被平臺上的中小商家群起而攻之。這些商家利用拼多多的“僅退款”規(guī)則，瘋狂給官方自營店下假單，退款，直接把店“炸”到關(guān)停。
商家的訴求是，要求拼多多退回到“9塊9包郵”的時(shí)代。在拼多多的生態(tài)里，商家們早就習(xí)慣了靠低價(jià)卷流量。他們認(rèn)為一旦平臺開始扶持高溢價(jià)的品牌，或者自己下場做自營，他們這些沒錢沒實(shí)力的中小商家就會被淘汰。
不止拼多多，在任何電商生態(tài)里，線上平臺親自下場做自營品牌，都很難避免與原有的第三方商家生態(tài)產(chǎn)生利益沖突。亞馬遜從2009年就開始試水自有品牌，但由于平臺同時(shí)兼任規(guī)則制定者和競爭者，其自有品牌銷售額最終未能突破總盤子的1%，并在2022年開始主動(dòng)縮減規(guī)模。
現(xiàn)在這個(gè)問題也是許多TEMU賣家最關(guān)心的問題，在不少賣家的理解中，拼多多利用賣家的數(shù)據(jù)獲得了爆款的“確定性”，卻轉(zhuǎn)頭搶占賣家的原有市場，對他們而言是難以接受的。
又一次摸著SHEIN過河
如果想在海外建立自有品牌，行業(yè)內(nèi)最常被參考的案例無疑是SHEIN。過去幾年，阿里、字節(jié)跳動(dòng)、唯品會這些大廠都試過“摸著SHEIN過河”，但現(xiàn)實(shí)很骨感。
模仿SHEIN最典型的就是字節(jié)跳動(dòng)。比如，字節(jié)2021年在廣州專門成立了S項(xiàng)目組，從SHEIN挖走了將近100人，把SHEIN的組織架構(gòu)原封不動(dòng)地照搬過來，先后搞了Dmonstudio和IfYooou等獨(dú)立站。但Dmonstudio上線僅僅101天就被關(guān)停。
阿里在同年也推出了女裝獨(dú)立站allyLikes，成立后不久，就交由踏浪代運(yùn)營。最后數(shù)據(jù)暴跌、于2023年關(guān)停。唯品會則推出NOWRAIN，靠TikTok吸引用戶，90%以上流量來自于移動(dòng)端。
從字節(jié)、阿里到唯品會，都在模仿SHEIN表面的獨(dú)立站和流量玩法，也都默契的沒有碰后端瑣碎的供應(yīng)鏈。但SHEIN能成，恰恰是因?yàn)樗ㄊ畮啄杲⒘斯?yīng)鏈和品牌信任，去解決面料、打版、庫存這些臟活累活。
目前新拼姆正在重點(diǎn)招募波司登、雅戈?duì)柕?，以及一些給SHEIN供貨，具備成熟產(chǎn)能的工廠。所以外界也有一種說法是“新拼姆”摸著SHEIN過河，但它的實(shí)際業(yè)務(wù)模型和SHEIN還是有很大區(qū)別。
比如SHEIN目前對工廠的介入深度，可以做到從生產(chǎn)排單、質(zhì)量管控到數(shù)據(jù)分析。通過精益化管理優(yōu)化人員調(diào)配；全流程的質(zhì)量管控體系，讓工廠能快速發(fā)現(xiàn)問題、及時(shí)調(diào)整。
不同于SHEIN深度介入設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，新拼姆對工廠的賦能多局限于數(shù)據(jù)反哺階段。從協(xié)議來看，新拼姆現(xiàn)階段的更傾向于利用平臺的銷售數(shù)據(jù)測算爆款，向代工廠提供生產(chǎn)指引，隨后由平臺買斷包銷、掌握定價(jià)權(quán)，并禁止代工廠將同款產(chǎn)品賣給第三方。
同時(shí)在管理方面，新拼姆計(jì)劃用積分制管理供應(yīng)商，按積分高低調(diào)整訂單量、淘汰供應(yīng)商。這延續(xù)了黃崢早年定下的規(guī)則：每個(gè)人都像信用卡一樣有初始額度，長期履約才能積累額度；關(guān)鍵事情上出一次錯(cuò)，額度清零。
接近拼多多的人士表示，新拼姆不會像 SHEIN那樣派團(tuán)隊(duì)駐廠監(jiān)督生產(chǎn)、改進(jìn)工藝、培訓(xùn)工人，而是靠前期篩選供應(yīng)商和后期懲戒來管控品質(zhì)，讓盡可能多的商家在競爭中優(yōu)勝劣汰，平臺不親自下場。
無論是國內(nèi)業(yè)務(wù)面臨的監(jiān)管壓力，還是海外新拼姆推進(jìn)過程中引發(fā)的商家爭議，其實(shí)都是拼多多業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的“預(yù)言”。
過去十年，拼多多最核心的能力是連接消費(fèi)者和商家。平臺通過流量、算法和規(guī)則，讓消費(fèi)者更容易買到低價(jià)商品。但隨著業(yè)務(wù)進(jìn)入新的階段，拼多多希望進(jìn)一步向供應(yīng)鏈上游延伸，不只是幫助商家賣貨，而是參與決定什么商品應(yīng)該被生產(chǎn)、如何被銷售。
所以新拼姆的協(xié)議可以理解為，拼多多希望B端商家能像C端用戶一樣，遵守嚴(yán)格的規(guī)則，提供確定性的商品。但對于商家而言，在平臺掌握更多數(shù)據(jù)和定價(jià)權(quán)之后，他們需要知道自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置會不會發(fā)生變化。
新拼姆最終能否成功，不只是取決于平臺能否找到合適的工廠，更取決于拼多多能否建立一套讓消費(fèi)者、供應(yīng)商和平臺都能接受的新合作關(guān)系。