本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 金角財(cái)經(jīng) ，作者：麥穎仔

為了吃上一口牛肉，早起、搶號(hào)、訂酒店、做攻略，已經(jīng)成了牛New粉絲的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

在餐飲界，日式壽喜燒品牌牛New的排隊(duì)難度，甚至已經(jīng)超過(guò)了壽司郎和海底撈。

牛New北京首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，商場(chǎng)上午10點(diǎn)才開(kāi)門(mén)，但8點(diǎn)半就已經(jīng)有人通過(guò)其他渠道進(jìn)入，在門(mén)口自發(fā)排隊(duì)。即便比上班還早出門(mén)，也未必能趕上第一輪。一位顧客表示，自己排了8小時(shí)，直到下午4點(diǎn)半才吃上。

但排隊(duì)8個(gè)小時(shí)，顯然還不是牛New粉絲的極限。

社媒上，“牛New的第一位顧客到底幾點(diǎn)出門(mén)”，幾乎成了一門(mén)都市玄學(xué)。有人上午7點(diǎn)半到店，發(fā)現(xiàn)門(mén)前已經(jīng)坐滿了人；有人決定挑戰(zhàn)極限，5點(diǎn)多起床、6點(diǎn)40到店，結(jié)果第一輪的號(hào)已經(jīng)被取走一半；目前最努力的網(wǎng)友，甚至提前一晚訂了附近酒店，只為第二天清早搶到第一輪。

這股狂熱并不只發(fā)生在北京。武漢、西安等城市的牛New門(mén)店，同樣排出了類(lèi)似陣仗。幾乎每一家門(mén)店，都能在社媒上找到對(duì)應(yīng)的排隊(duì)攻略。

問(wèn)題是，在2026年的餐飲市場(chǎng)，壽喜燒早已不是新奇品類(lèi)。更何況，泛火鍋賽道過(guò)去兩年不斷冒出新玩家，云貴酸湯鍋、山野火鍋、海鮮市集火鍋都在靠“地域特色+新鮮體驗(yàn)”爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者，壽喜燒的市場(chǎng)空間也在被不斷擠壓。

在這樣的背景下，牛New還能制造出排隊(duì)狂潮，它到底憑什么讓年輕人上頭？

一代人有一代人的領(lǐng)雞蛋

牛New排隊(duì)之難，已經(jīng)催生出黃牛生意。

二手平臺(tái)上，牛New的黃牛號(hào)普遍為150-200元，最高甚至炒至300元。但有黃牛在社媒上透露，自己都不愿排這么久，會(huì)以20元/小時(shí)雇傭大學(xué)生代排。

放在大多數(shù)火鍋店，300元已經(jīng)足夠吃得很撐，在牛New卻只能買(mǎi)一張“優(yōu)速票”。

據(jù)牛New披露，目前其已累計(jì)超3200萬(wàn)人到店消費(fèi)、超1000萬(wàn)人參與排隊(duì)。

排到這種程度，牛New到底賣(mài)的是什么“稀罕東西”，自然更讓人好奇。

牛New采用的是“現(xiàn)點(diǎn)肉類(lèi)+自取海鮮、甜品、飲品”的復(fù)合自助模式，共設(shè)六檔套餐，最低149元/位，最高399元/位。這個(gè)價(jià)格帶剛好卡在消費(fèi)預(yù)期的緩沖區(qū)：幾十元的普通自助，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心品質(zhì)；四五百元的高端日料，吃起來(lái)又容易心疼。人均兩百元上下，反而更容易讓人產(chǎn)生“值得試一次”的信任感。

不同價(jià)位，又對(duì)應(yīng)不同等級(jí)的食材。比如149元的套餐，可任意點(diǎn)普通（谷飼）牛肉、合成羊肉卷、生蠔等；399元的套餐則可實(shí)現(xiàn)三文魚(yú)、鵝肝以及M9和牛自由。很多平時(shí)在日料店不敢放開(kāi)點(diǎn)的食材，到了這里都變成了不限量。

在食材供應(yīng)鏈方面，牛New確實(shí)有一定積累。

據(jù)《剁椒Spicy》報(bào)道，牛New合作過(guò)的供應(yīng)商，包括全球第二大肉類(lèi)生產(chǎn)集團(tuán)IBP、澳大利亞牛肉供應(yīng)商Swift。這兩家公司的主要產(chǎn)品為中高端等級(jí)的牛排及其他牛肉制品，產(chǎn)品的零售價(jià)都不便宜，大約在50-90元/斤的區(qū)間。

目前，牛New也在著手搭建自己的牛肉供應(yīng)鏈，包括自有養(yǎng)殖基地、屠宰加工廠和冷鏈物流。

但光靠牛肉，還不足以解釋“排隊(duì)8小時(shí)”的執(zhí)念。畢竟和牛雖然貴，卻遠(yuǎn)沒(méi)有稀缺到非吃不可的程度。

站在消費(fèi)者角度，或許真正撓人心的，是那一種基于“回本與薅羊毛”的心理滿足感。“吃不起千元OMAKASE，那就吃牛New過(guò)把癮?！庇芯W(wǎng)友在消費(fèi)評(píng)價(jià)里這樣寫(xiě)道。

牛New的不限量食材里，除了和牛，還有金枕榴蓮、哈根達(dá)斯、HPP果汁等高話題度單品。它還會(huì)持續(xù)更新菜單，加入牛板腱、烤榴蓮等新品，把年輕人熟悉的“網(wǎng)紅食材”不斷塞進(jìn)自助模型里。

金枕榴蓮就是最典型的例子。有網(wǎng)友算過(guò)，按19元/斤左右計(jì)算，只要敞開(kāi)吃兩個(gè)，基本就差不多回本了。

據(jù)媒體報(bào)道，不少顧客一落座，就會(huì)先點(diǎn)上六個(gè)榴蓮。榴蓮補(bǔ)貨速度經(jīng)常趕不上消耗速度，遇到這種情況，店長(zhǎng)只能一桌桌解釋?zhuān)骸傲裆徴娴倪€在卡車(chē)上?！比缓竽弥”颈?，記下每桌還欠多少榴蓮。一整天下來(lái)，店長(zhǎng)說(shuō)得最多的一句話變成了：“榴蓮還清了嗎？”

牛New營(yíng)造出的精致感，也進(jìn)一步強(qiáng)化了這種滿足感。

在菜品SKU上，牛New并不追求“大而全”，而是集中押注年輕人當(dāng)下最喜歡的幾十種食材；在用餐場(chǎng)景上，門(mén)店面積通常不大，桌位也不算多。比如北京首店不到40張桌，相比傳統(tǒng)大店，少了幾分嘈雜，也更容易制造“搶到就是賺到”的稀缺感。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)很有意思。一位去過(guò)北京和上海門(mén)店的網(wǎng)友分享，牛New店門(mén)口擺著幾排Dior香水，排隊(duì)等位時(shí)可以隨手試噴?！暗枚鄧娚蠋紫拢苻抖噢??！边@位網(wǎng)友在帖子里默默寫(xiě)下這一句。

于是，在牛New的點(diǎn)餐攻略里，總有幾句話被反復(fù)提及：“進(jìn)門(mén)先問(wèn)自己，榴蓮點(diǎn)了幾房，和牛要了幾盤(pán)，哈根達(dá)斯吃了嗎？”

一代人有一代人的領(lǐng)雞蛋。

突然邁大步子

牛New并不是最近才冒出來(lái)的新品牌。

它成立于2012年，至今已經(jīng)走過(guò)14個(gè)年頭。只是在此前十多年里，牛New長(zhǎng)期扎根江浙滬地區(qū)，堅(jiān)持自營(yíng)，不開(kāi)放加盟，擴(kuò)張節(jié)奏相對(duì)克制。

直到今年，它突然決定走出大本營(yíng)，以明顯更快的速度向外擴(kuò)張。

截至目前，牛New全國(guó)門(mén)店已達(dá)94家，其中上海超過(guò)40家，其余50余家分布在北京、武漢、蕪湖等城市。

密集開(kāi)店疊加社媒傳播，讓牛New在今年迅速被推到臺(tái)前。它完成了從區(qū)域品牌到全國(guó)話題品牌的躍遷，也把“排隊(duì)神店”的標(biāo)簽復(fù)制到了更多城市。

牛New相關(guān)負(fù)責(zé)人更面向媒體表示，今年計(jì)劃把門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張至140家，在繼續(xù)深耕江浙滬的同時(shí)，加快重點(diǎn)城市布局。

只是，餐飲品牌突然邁大步子，往往意味著另一套賬也要重新計(jì)算。

牛New的核心賣(mài)點(diǎn)，是“高價(jià)食材不限量”帶來(lái)的回本感，但這套模式對(duì)供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的要求極高。門(mén)店開(kāi)得越遠(yuǎn)，冷鏈運(yùn)輸成本越高；水果、海鮮、肉類(lèi)等高損耗食材的倉(cāng)儲(chǔ)、補(bǔ)貨和品控難度，也會(huì)同步上升。

一旦供應(yīng)節(jié)奏出現(xiàn)波動(dòng)，消費(fèi)者最先感受到的，就是缺貨、品質(zhì)不穩(wěn)定，以及“這300多塊好像沒(méi)有那么值了”的落差。這種落差，會(huì)直接動(dòng)搖牛New最關(guān)鍵的消費(fèi)心理：回本的滿足感。

實(shí)際上，相關(guān)隱憂已經(jīng)開(kāi)始浮現(xiàn)。

據(jù)媒體報(bào)道，2026年5月，姚女士一家三口在浙江嘉興的牛New門(mén)店用餐時(shí)，飯吃到一半就集體腹瀉。其女兒除了急性腸胃炎，還出現(xiàn)低鉀血和脫水癥狀。姚女士猜測(cè)，問(wèn)題可能出在白灼小龍蝦上，“剛呈上桌時(shí)就覺(jué)得不太新鮮”。這則新聞的評(píng)論區(qū)里，也有網(wǎng)友表示自己曾在牛New用餐后出現(xiàn)腹瀉。

同年3月，有消費(fèi)者在消費(fèi)保平臺(tái)投訴稱(chēng)，其在上海牛New門(mén)店用餐后，大約10分鐘就出現(xiàn)腹痛、發(fā)燒等食物中毒癥狀，但店家拒絕溝通賠償醫(yī)藥費(fèi)事宜。

牛New北京首店開(kāi)業(yè)至今不到一個(gè)月，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)評(píng)論區(qū)里也已經(jīng)出現(xiàn)一些不同聲音。消費(fèi)者提到的問(wèn)題包括“三文魚(yú)品質(zhì)不太好，而且太肥了”“榴蓮不香，感覺(jué)像是緊急催熟的”“小龍蝦不是鮮活的”等。

更微妙的是，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，不同城市的牛New，即便套餐價(jià)格相近，食材價(jià)值也存在差異。

比如，上海店菜單上有8至10種肉類(lèi)可選，還有松茸蟹黃限定鍋底，晴王、榴蓮等相對(duì)高價(jià)水果也能全年供應(yīng)；武漢店只有5種肉類(lèi)可選，水果和海鮮品類(lèi)相對(duì)少一些；北京店的折扣力度，也比上海店弱一些。

這未必是牛New有意“區(qū)別對(duì)待”。更大的可能是，不同城市的租金、人力、物流、倉(cāng)儲(chǔ)和供應(yīng)鏈能力不一樣，品牌必須在成本與體驗(yàn)之間重新找平衡。

問(wèn)題也隨之出現(xiàn)：

如果牛New前十幾年靠克制擴(kuò)張過(guò)得不錯(cuò)，為什么偏偏今年要冒著這些風(fēng)險(xiǎn)，突然加速出走？

海底撈下場(chǎng)“攪局”

牛New的突然加速，未必是一時(shí)興起。

當(dāng)下的壽喜燒賽道，仍然有增長(zhǎng)空間，但競(jìng)爭(zhēng)也在快速升溫。

中國(guó)報(bào)告大廳數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)壽喜燒市場(chǎng)規(guī)模已接近180億元，2025年進(jìn)一步突破230億元，年增速保持在25%以上。另?yè)?jù)《中國(guó)壽喜燒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究報(bào)告》，截至2025年末，牛New、一緒に、喜牛鍋三個(gè)品牌，合計(jì)占據(jù)約41.6%的市場(chǎng)份額。其中，牛New以18.2%的份額位居第一。

但即便已坐上頭部位置，牛New仍感受到了越發(fā)逼近的壓力。

其中最大的變量，是海底撈入局壽喜燒賽道。

今年4月，海底撈推出全新子品牌“入作·壽喜燒”，并在上海開(kāi)出首店，成為其“紅石榴計(jì)劃”的又一重要棋子。

入作·壽喜燒采用“半自助+單點(diǎn)”模式，覆蓋189元至399元價(jià)格帶；供應(yīng)食材同樣瞄準(zhǔn)年輕人喜歡的高話題度品類(lèi)，酒水包含葡萄酒、進(jìn)口啤酒等，水果有櫻桃等多種選擇，哈根達(dá)斯也可以無(wú)限暢吃。在出片場(chǎng)景和用餐體驗(yàn)上，它同樣給足了情緒價(jià)值。

從經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品思路、價(jià)格帶到目標(biāo)客群，入作·壽喜燒都與牛New高度接近，幾乎形成了直接競(jìng)爭(zhēng)。

更關(guān)鍵的是，入作·壽喜燒背后站著海底撈。后者沉淀多年的品牌認(rèn)知、供應(yīng)鏈能力、門(mén)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)體系，都有可能幫助這個(gè)新品牌縮短試錯(cuò)周期。

這意味著，牛New花了十多年建立起來(lái)的差異化優(yōu)勢(shì)，海底撈有機(jī)會(huì)在更短時(shí)間內(nèi)完成復(fù)制。

牛New面對(duì)的，也不只有海底撈這位百億級(jí)“攪局者”。

一緒に的人均價(jià)格在149元至229元區(qū)間，憑借更高性價(jià)比、和牛暢吃以及更豐富的鍋底品類(lèi)實(shí)現(xiàn)破圈。同時(shí)，它采用直營(yíng)+加盟結(jié)合的模式，迅速滲透下沉市場(chǎng)，目前門(mén)店規(guī)模已接近90家。

牛YO則聚焦北方市場(chǎng)，以120-180元的客單價(jià)覆蓋中端消費(fèi)群體，目前也已擁有86家門(mén)店。

從規(guī)模上看，友商們已經(jīng)十分接近牛New。后者的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有想象中那么大。

甚至，友商們的定價(jià)，比牛New更符合大眾消費(fèi)預(yù)期。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)自助餐消費(fèi)市場(chǎng)以高性價(jià)比為核心訴求，150元以下才是主流消費(fèi)區(qū)間。

如果再把目光投向下沉城市，牛New還要面對(duì)數(shù)量更龐大的低價(jià)自助餐競(jìng)爭(zhēng)者。

從2025年開(kāi)始，大量鮮切牛肋條自助、牛肉自助燒烤品牌快速出現(xiàn)，人均價(jià)格普遍在59元至79元區(qū)間，部分門(mén)店只要99元就能實(shí)現(xiàn)牛肉不限量。多家媒體提到，這類(lèi)門(mén)店在短時(shí)間內(nèi)迅速?gòu)?fù)制，并在不少城市形成規(guī)模擴(kuò)張。

這對(duì)牛New來(lái)說(shuō)，是一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的壓力。

當(dāng)“回本的滿足感”成為行業(yè)共識(shí)，它就不再是某一個(gè)品牌獨(dú)有的差異化優(yōu)勢(shì)，而會(huì)迅速變成整個(gè)賽道的標(biāo)配。榴蓮、和牛、哈根達(dá)斯都可以被復(fù)制，排隊(duì)攻略也會(huì)被下一家網(wǎng)紅店重新發(fā)明。

對(duì)牛New來(lái)說(shuō)，真正危險(xiǎn)的不是海底撈開(kāi)出一家壽喜燒，也不是下沉市場(chǎng)冒出更多99元牛肉自助，而是它最初打動(dòng)消費(fèi)者的那套邏輯，正在被整個(gè)行業(yè)學(xué)會(huì)。

所以，牛New今年突然加速擴(kuò)張，看起來(lái)像是在順勢(shì)而上，實(shí)際上更像是在窗口期搶跑。它必須趁排隊(duì)還在、話題還熱、消費(fèi)者還愿意算這筆“回本賬”的時(shí)候，把區(qū)域品牌推成全國(guó)品牌。

只是餐飲行業(yè)從不缺一夜爆紅的神店，缺的是熱鬧散場(chǎng)后，仍能讓人反復(fù)掏錢(qián)的理由。對(duì)牛New來(lái)說(shuō)，最難排的那一隊(duì)，可能不是門(mén)口的顧客隊(duì)伍，而是接下來(lái)在供應(yīng)鏈、品控和復(fù)購(gòu)之間排出的長(zhǎng)隊(duì)。

參考資料：

剁椒Spicy《黃牛號(hào)300元、排隊(duì)8小時(shí)，牛New困在南北供應(yīng)鏈里》

紅餐網(wǎng)《一個(gè)號(hào)被炒到300元，牛New成了今年最難約的餐廳》

職業(yè)餐飲網(wǎng)《海底撈又“跟風(fēng)”，新開(kāi)“壽喜燒”品牌，走“半自助”模式，硬剛牛New，一緒？》

每日人物《上海自助餐，怎么成了最新北京排隊(duì)王？》