本文來(lái)自微信公眾號(hào)： BusinessCars ，作者：袁英杰
當(dāng)國(guó)產(chǎn)新能源汽車不斷向更高價(jià)值進(jìn)發(fā)，曾經(jīng)獨(dú)步豪車市場(chǎng)的保時(shí)捷卻再遭滑鐵盧，2026年上半年再度交出一份不及格的答卷。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2026年上半年，保時(shí)捷全球交付12.23萬(wàn)輛，同比下滑16%，創(chuàng)2020年以來(lái)新低。所有區(qū)域市場(chǎng)均錄得負(fù)增長(zhǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)跌幅最為慘烈，僅交付14,501輛，同比暴跌32%，較2023年同期縮水超65%。
作為激進(jìn)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型品牌，保時(shí)捷早已布局電動(dòng)車型，而且在2026年基本實(shí)現(xiàn)了多款電動(dòng)車型的布局，但即便如此，依然沒(méi)能守住自己的榮光，在這場(chǎng)全球電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的浪潮中錯(cuò)失了機(jī)遇。
特別是在中國(guó)市場(chǎng)，保時(shí)捷銷量下滑最為嚴(yán)重，曾經(jīng)的主要利潤(rùn)市場(chǎng)，如今已經(jīng)成為成本黑洞。
產(chǎn)品與戰(zhàn)略的雙重失誤
從更長(zhǎng)時(shí)間維度看，保時(shí)捷在華的銷量已連續(xù)四年下滑，從2022年9.33萬(wàn)輛，下滑到2025年4.19萬(wàn)輛，較2021年歷史高點(diǎn)9.57萬(wàn)輛縮水超56%。
2026年一季度就只交付了7,519輛，同比下降21%，如今半年銷量數(shù)據(jù)公布，交付14501輛，同比下滑32%，衰退之象還在不斷擴(kuò)大。
保時(shí)捷內(nèi)部預(yù)估，2026年全年在華銷量或降至約3萬(wàn)輛。
之所以銷量下滑如此嚴(yán)重，還是因?yàn)楸r(shí)捷錯(cuò)誤估計(jì)了中國(guó)市場(chǎng)的需求，提供的產(chǎn)品與市場(chǎng)不匹配，才導(dǎo)致了如今的局面。
關(guān)于全球銷量下滑，保時(shí)捷官方也給出了解釋，歸因于三點(diǎn)，718燃油版停產(chǎn)導(dǎo)致供給空檔、純電Macan去年同期高基數(shù)被抹平和美國(guó)電動(dòng)汽車稅收優(yōu)惠政策到期。
但是如果將這些因素套在中國(guó)市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的外界影響很難解釋清中國(guó)市場(chǎng)的變化。
首先是燃油車在中國(guó)市場(chǎng)早已不再是銷量重點(diǎn)，即使在2025年，718在中國(guó)市場(chǎng)的銷量也只有18612輛，同比下滑21%，今年上半年交付停產(chǎn)之后剩余的產(chǎn)品也提供了2789輛的貢獻(xiàn)，對(duì)中國(guó)區(qū)來(lái)說(shuō)算是意料之外的銷量貢獻(xiàn)。
至于純電Macan的銷量，雖然2025年對(duì)于全球市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一款成功的產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了45367輛的銷量，但是對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這款新車的存在感極為低，全年僅售出1313輛，難以替代燃油版Macan的市場(chǎng)地位。
因?yàn)榧冸奙acan的銷量，保時(shí)捷宣布自2026年7月起，正式停止在中國(guó)內(nèi)地接收純電Macan的個(gè)性化選裝新訂單，消費(fèi)者僅能選購(gòu)現(xiàn)車或在途車輛。
而且終端反饋，純電Macan的價(jià)格早已不在像之前的保時(shí)捷那樣堅(jiān)挺，門(mén)店優(yōu)惠幅度達(dá)到7.6折左右，還提供三年免息的金融政策。
同時(shí)有傳聞，純電Macan計(jì)劃于今年9月停產(chǎn)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，花費(fèi)這么多錢買一款即將過(guò)時(shí)的車型，怕是有些冤大頭。
除了這些策略維度外，更重要的還是現(xiàn)在的保時(shí)捷已經(jīng)沒(méi)有曾經(jīng)那樣吸引人了，消費(fèi)者也清楚除了那塊象征性的盾徽標(biāo)之外，保時(shí)捷能提供的產(chǎn)品價(jià)值在不斷減少。
當(dāng)同級(jí)產(chǎn)品能夠提供800公里以上的續(xù)航時(shí)，2026款Taycan Turbo S的CLTC續(xù)航卻只有666公里，至于能夠看到賬面動(dòng)力參數(shù)則更不如30萬(wàn)元的國(guó)產(chǎn)新能源產(chǎn)品。
至于中國(guó)消費(fèi)者更加在意的智能化上，保時(shí)捷的表現(xiàn)甚至沒(méi)有大眾汽車的反映迅速，語(yǔ)音交互僅支持基礎(chǔ)指令；輔助駕駛僅標(biāo)配自適應(yīng)巡航，城市NOA需額外選裝且適配有限。
于是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就有了經(jīng)典的“下克上”，多數(shù)外觀和保時(shí)捷純電車型接近的車型，買的都比保時(shí)捷自身更好。
其中除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，更重要的還是智能化的能力要優(yōu)于保時(shí)捷，根據(jù)麥肯錫的消費(fèi)者調(diào)研顯示，在消費(fèi)者購(gòu)車因素中，“領(lǐng)先技術(shù)實(shí)力”的權(quán)重占比已達(dá)61%，遠(yuǎn)超“品牌歷史底蘊(yùn)”。
可以說(shuō)保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的潰敗，完全是產(chǎn)品力下降和產(chǎn)品策略脫離現(xiàn)實(shí)所導(dǎo)致的結(jié)果。
“苦口良藥”
關(guān)于保時(shí)捷銷量下滑，無(wú)論是保時(shí)捷總部，還是保時(shí)捷中國(guó)給出的解決方案都出奇的一致，試圖以退為進(jìn)，來(lái)維持最后的體面。
保時(shí)捷CEO邁克爾·萊特斯此前表示，“保時(shí)捷即使少賣車也必須賺錢。我們希望繼續(xù)為保時(shí)捷品牌吸引新客戶。”
保時(shí)捷中國(guó)提出“質(zhì)大于量”的核心戰(zhàn)略，追求可持續(xù)的盈利性增長(zhǎng)，而非追逐短期銷量。
可以說(shuō)，保時(shí)捷給自己開(kāi)了一劑“苦口良藥”，試圖通過(guò)縮減規(guī)模來(lái)維持盈利，想要用自身的減法來(lái)抵消市場(chǎng)帶來(lái)的銷量下滑。
具體來(lái)看，保時(shí)捷中國(guó)最先做的就是關(guān)停門(mén)店，緊縮營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，2025年門(mén)店數(shù)量從高峰期的150家縮減到114家，而2026年的目標(biāo)是壓縮到80家左右。
官方消息報(bào)道，6月30日，濟(jì)寧、淮安、南寧興寧三家保時(shí)捷中心終止經(jīng)銷業(yè)務(wù)，蕪湖門(mén)店7月底停售。
同時(shí)，保時(shí)捷還在中國(guó)區(qū)關(guān)停了約200座自建充電站，看似是在開(kāi)源節(jié)流，但從品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是增加消費(fèi)者的用車成本。
當(dāng)國(guó)內(nèi)新能源品牌都開(kāi)始大力自建充電設(shè)施后，保時(shí)捷卻主動(dòng)放棄了已有的成果，這對(duì)于豪華電動(dòng)車品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑對(duì)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)是重大的影響。
至于關(guān)閉門(mén)店，保時(shí)捷中國(guó)CEO潘勵(lì)馳表示，這是是“去蕪存菁”，關(guān)閉低效門(mén)店，保留并升級(jí)核心城市的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，將提升門(mén)店效率。
從結(jié)果來(lái)看，有效果但在宏觀的銷量下滑下，作用有限，官方表示2025年保留的門(mén)店中，單店平均交付量較2024年提升了12%，經(jīng)銷商的整體盈利狀況有所改善。
但實(shí)際上，關(guān)閉門(mén)店讓保時(shí)捷失去了二線城市的消費(fèi)群體，進(jìn)一步流速了客戶。
更重要的是，渠道收縮未能根本解決盈利問(wèn)題，經(jīng)銷商仍面臨新車銷售平均每輛虧損7-8萬(wàn)元的困境。
這樣的困境可能在保時(shí)捷領(lǐng)導(dǎo)層看來(lái)是改變的陣痛時(shí)間，將會(huì)隨著改革成功而好轉(zhuǎn)。
但是從市場(chǎng)來(lái)看，保時(shí)捷官方似乎已經(jīng)不再將中國(guó)區(qū)視為重要的市場(chǎng)。
例如，純電Cayenne Turbo及Turbo Coupé在今年4月就已經(jīng)正式上市，但各大4S店要到2026年10月才能拿到配額，預(yù)計(jì)2026年底至2027年一季度進(jìn)行首批交付，同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)配額極為有限，預(yù)計(jì)只有100輛。
這對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了快節(jié)奏的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，半年以上的等待期幾乎是和市場(chǎng)說(shuō)放棄了，在2026年還要靠限量配額銷售的新能源車純屬玩火。
或許保時(shí)捷還沒(méi)有意識(shí)到，時(shí)代已經(jīng)變了，高端市場(chǎng)早已不是保時(shí)捷稱雄的那些年，一些新貴早已將高端市場(chǎng)瓜分的差不多了。
在50萬(wàn)元以上價(jià)格區(qū)間，蔚來(lái)、極氪、問(wèn)界、仰望等中國(guó)品牌用800公里續(xù)航、高階智能駕駛、豐富的座艙體驗(yàn)，徹底改寫(xiě)了豪華車的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。
2026年前五月，百萬(wàn)級(jí)轎車市場(chǎng)中，鴻蒙智行尊界S800累計(jì)銷量6,283輛，遠(yuǎn)超保時(shí)捷Panamera的2,166輛。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“豪華”的定義已從品牌光環(huán)轉(zhuǎn)向智能化、電動(dòng)化的硬核產(chǎn)品力。
保時(shí)捷的困境，本質(zhì)是傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化、數(shù)字化與消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下的結(jié)構(gòu)性失靈，這種失靈，不是砍掉幾十家經(jīng)銷商就能解決的。
總的來(lái)說(shuō)，不是“老錢”們拋棄了保時(shí)捷，而是保時(shí)捷難以讀懂新時(shí)代下“老錢”的需求。
在電動(dòng)化與智能化浪潮中，保時(shí)捷需要重新思考如何將“跑車DNA、設(shè)計(jì)、性能、駕駛樂(lè)趣、傳承和稀缺性”與“智能座艙、軟件體驗(yàn)、AI輔助駕駛和補(bǔ)能便利性”等新豪華定義因素有機(jī)結(jié)合，才能在中國(guó)市場(chǎng)重新贏得消費(fèi)者青睞。