本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 酷玩實(shí)驗(yàn)室 ，作者：酷玩實(shí)驗(yàn)室

本屆世界杯，大家可能注意到了一個(gè)新東西：比賽踢到一半，球員突然被叫到場(chǎng)邊喝水，轉(zhuǎn)播畫面切到廣告，三分鐘后比賽繼續(xù)，每個(gè)半場(chǎng)來(lái)一次。這個(gè)叫補(bǔ)水暫停，近100年的世界杯歷史上從來(lái)沒有過(guò)，今年有了。

球員到底需不需要額外補(bǔ)水，這個(gè)我說(shuō)不好。我只知道，這6分鐘的喝水時(shí)間，預(yù)估全球廣告價(jià)值高達(dá)10億美元。

票價(jià)也是史上最猛的一屆。決賽一類票官方售價(jià)10990美元，上屆卡塔爾同級(jí)別票1600美元，翻了差不多7倍?，F(xiàn)在賽程打到八強(qiáng)，一座82000個(gè)座位的球場(chǎng)，官方二手平臺(tái)上決賽票六七萬(wàn)美元一張并不稀奇。

6分鐘喝水值10億美元廣告費(fèi)，一張門票賣到幾萬(wàn)美元。能把足球做成這種生意的，到底是什么組織？

隆重介紹：FIFA，國(guó)際足聯(lián)，注冊(cè)在瑞士蘇黎世，法律身份是非營(yíng)利性社會(huì)組織，章程目的寫著推廣足球，濃眉大眼。

但這個(gè)非營(yíng)利組織，覆蓋六大洲211個(gè)會(huì)員足協(xié)，比聯(lián)合國(guó)成員國(guó)還多18個(gè)。它可以禁賽一個(gè)國(guó)家的國(guó)家隊(duì)，可以讓主辦城市出全部基建費(fèi)用但收入一分不留，你一點(diǎn)辦法沒有。

整個(gè)2023-2026四年周期，這臺(tái)賺錢機(jī)器給自己定的收入目標(biāo)是130億美元。對(duì)比一下，巴黎奧運(yùn)會(huì)整屆賽事收入52.4億美元，F(xiàn)IFA一個(gè)周期頂兩屆半。1994年世界杯同樣在美國(guó)辦，那一年FIFA全年收入2.35億美元。2026年，還是美國(guó)，光這一年的預(yù)算收入就是近90億美元，30年，翻了38倍。

所以名不虛傳，F(xiàn)IFA，足球世界最嚴(yán)厲的父親，它自己不踢球，但它決定誰(shuí)能踢、在哪踢、誰(shuí)來(lái)看、誰(shuí)買單。它用撥款養(yǎng)活了上百個(gè)小國(guó)足協(xié)的日常運(yùn)營(yíng)，用一套自成體系的權(quán)力邏輯，讓世界上每一個(gè)角落的球員滿含熱淚地走上賽場(chǎng)。在綠茵場(chǎng)下面，用商業(yè)化的觸手賺走每一分錢。

這活兒，干得妙，干得非常妙！

01： 印錢機(jī)器是怎么轉(zhuǎn)動(dòng)的

FIFA賺錢的方式其實(shí)不復(fù)雜，大頭就三塊：轉(zhuǎn)播權(quán)、門票款待和贊助。進(jìn)場(chǎng)看球要錢，屏幕上看也要錢，貼個(gè)logo也要錢，幾乎所有體育賽事都靠這三樣賺錢。但FIFA賺到這個(gè)體量，關(guān)鍵在于拆，它把每一個(gè)可以拆分的環(huán)節(jié)都拆出來(lái)單獨(dú)標(biāo)價(jià)。

圖：FIFA自己披露的數(shù)據(jù)顯示，本屆轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助收入大幅增長(zhǎng)。

先看最大的一塊，轉(zhuǎn)播權(quán)。2026年世界杯，轉(zhuǎn)播權(quán)預(yù)算收入39.25億美元，占FIFA全年預(yù)計(jì)總收入89.11億美元的44%。光這一項(xiàng)就已經(jīng)很猛了，但FIFA嫌打包賣不夠賺。傳統(tǒng)做法是一屆賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)整個(gè)賣給電視臺(tái)，一口價(jià)，簡(jiǎn)單直接。但FIFA不斷從這個(gè)包里拆出新的權(quán)益層來(lái)單獨(dú)標(biāo)價(jià)。

女足世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)以前一直跟男足打包賣，2023年FIFA第一次拆出來(lái)單獨(dú)定價(jià)、單獨(dú)談判。TikTok和YouTube也被拆出了一層數(shù)字分發(fā)權(quán)益，單獨(dú)簽協(xié)議、單獨(dú)標(biāo)價(jià)，能拆的都拆了。

比賽時(shí)間本身都沒放過(guò)。就說(shuō)那個(gè)補(bǔ)水暫停，名宿馬特烏斯質(zhì)疑過(guò)：是不是每場(chǎng)比賽都熱到必須強(qiáng)制補(bǔ)水？就算要補(bǔ)水，一分鐘也夠了。一分鐘是夠喝水，但廣告可不夠，這兩段補(bǔ)水暫停為整屆賽事新增了八百多個(gè)獨(dú)立廣告時(shí)段，合計(jì)7.5小時(shí)廣告時(shí)長(zhǎng)。

轉(zhuǎn)播權(quán)拆著賣只是一層，給不同的市場(chǎng)開不同的價(jià)又是一層，中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)播權(quán)談判，就是一個(gè)很典型的案例。

之前報(bào)道都介紹得比較清楚了，F(xiàn)IFA給央視開的首報(bào)價(jià)是2.5億到3億美元一屆。同一時(shí)間，F(xiàn)IFA給印度的報(bào)價(jià)是兩屆打包3500萬(wàn)美元，單屆不到1800萬(wàn)。也就是說(shuō)，F(xiàn)IFA給中國(guó)的單屆報(bào)價(jià)，是印度的差不多17倍?？慈讼虏说蠹叶祭斫?，但17倍這個(gè)差價(jià)，是看不起印度老哥的買單能力，還是覺得我們?nèi)死蠈?shí)又大方？

門票的錢就更直接了。FIFA這次引入了動(dòng)態(tài)定價(jià)，票價(jià)跟需求實(shí)時(shí)掛鉤，但變動(dòng)邏輯完全黑箱，且沒有公開的漲幅上限。說(shuō)好聽點(diǎn)叫市場(chǎng)化定價(jià)，說(shuō)難聽點(diǎn)，就是FIFA自己下場(chǎng)當(dāng)了黃牛，而且是明著當(dāng)?shù)哪欠N。

動(dòng)態(tài)定價(jià)一開，決賽一類票的價(jià)格四個(gè)月內(nèi)從8680美元被推到了10990美元，漲了差不多3成。而四年前卡塔爾世界杯決賽一類票官方售價(jià)固定1600美元，同級(jí)別的票，這屆是上屆的差不多七倍。更有意思的是，當(dāng)初美加墨三國(guó)申辦時(shí)提交的方案書里，白紙黑字寫著決賽一類票上限1550美元，到現(xiàn)在一個(gè)數(shù)都沒兌現(xiàn)。

圖：世界杯決賽一類球票價(jià)格對(duì)比，今年票價(jià)遙遙領(lǐng)先

二手市場(chǎng)FIFA也沒打算放過(guò)。它創(chuàng)新型得搞了一個(gè)官方二手票交易平臺(tái)，每一筆交易從買家和賣家兩邊各抽15%手續(xù)費(fèi)，不設(shè)價(jià)格上限，賣多貴都行。黃牛倒票至少只賺一手差價(jià)，F(xiàn)IFA一筆交易賺兩手。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，F(xiàn)IFA的手段包括了：分階段放票制造稀缺，算法動(dòng)態(tài)漲價(jià)，官方平臺(tái)不限價(jià)、雙向抽水。你不能當(dāng)黃牛，但我可以，明著當(dāng)、合法地當(dāng)、還要從你身上抽兩道水的那種。

贊助這一塊，F(xiàn)IFA也沒閑著，拆成了三級(jí)，從最高的全球合作伙伴到最低的區(qū)域贊助商，阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、沙特阿美這些名字掛在最頂上。以前贊助商交一筆固定費(fèi)用買一套標(biāo)準(zhǔn)權(quán)益，現(xiàn)在FIFA改成了模塊化結(jié)構(gòu)，想加客戶權(quán)益加錢，想做多區(qū)域聯(lián)動(dòng)加錢，想在球場(chǎng)搞球迷互動(dòng)體驗(yàn)還是加錢。對(duì)一個(gè)專業(yè)的非營(yíng)利組織來(lái)說(shuō)，加錢姿勢(shì)靈活多樣。算下來(lái)，贊助營(yíng)銷收入達(dá)到27億美元。

連球場(chǎng)的名字都沒放過(guò)。本屆世界杯所有場(chǎng)館的冠名贊助商標(biāo)識(shí)在賽期全部被遮擋，SoFi球場(chǎng)改叫洛杉磯球場(chǎng)，MetLife球場(chǎng)改叫紐約新澤西球場(chǎng)，梅賽德斯-奔馳球場(chǎng)改叫亞特蘭大球場(chǎng)。只要你的冠名權(quán)不是FIFA賣的，那就用白布蓋起來(lái)。

整體看下來(lái)，F(xiàn)IFA已經(jīng)把世界杯從一項(xiàng)體育賽事經(jīng)營(yíng)成了一個(gè)全方位的定價(jià)權(quán)壟斷生意。這套手段讓FIFA收入過(guò)去30年年化增長(zhǎng)率超過(guò)13%，跑贏絕大多數(shù)上市公司。只要世界杯還是全球最大的單項(xiàng)體育賽事，F(xiàn)IFA就是唯一的賣家，定價(jià)權(quán)牢牢握在手里。

02： 所有人買單，除了FIFA

FIFA增效的本事，前面已經(jīng)見識(shí)過(guò)了。但一個(gè)商業(yè)模式光會(huì)賺錢還不夠，降本這一端，F(xiàn)IFA的手段一點(diǎn)都不弱。

舉辦世界杯的成本結(jié)構(gòu)是這樣的：賽事運(yùn)營(yíng)和獎(jiǎng)金FIFA自己出，這部分預(yù)算大約38億美元。但場(chǎng)館、基建、交通、安保這些真正花大錢的部分，全部由主辦國(guó)和主辦城市承擔(dān)，F(xiàn)IFA一分不掏。

收入端除了剛剛說(shuō)的轉(zhuǎn)播費(fèi)、門票收入、贊助費(fèi)，全部歸FIFA，在本屆世界杯現(xiàn)場(chǎng)，甚至球場(chǎng)的停車費(fèi)也被FIFA打包帶走了，于是，你可以在小紅書里看到各種為了看球，付出一百多、兩百多美金的土豪經(jīng)驗(yàn)貼。

圖：本屆世界杯，停車費(fèi)150美元起

增效加降本，兩頭一捏，F(xiàn)IFA的商業(yè)模式就相當(dāng)漂亮了：收入全拿走，成本全甩出去，而且這個(gè)局面大概不會(huì)改變，因?yàn)楦鱾€(gè)地方仍在為這個(gè)模式排隊(duì)買單。

上屆卡塔爾就不說(shuō)了，人家后院是真的有油。本次世界杯美加墨三國(guó)都沒有準(zhǔn)備花大錢，就是把自家原有的球場(chǎng)洗一洗就開門接客。但就是這樣，他們和FIFA之間也因?yàn)殄X的原因發(fā)生過(guò)口角。

新澤西州州長(zhǎng)公開批評(píng)FIFA不愿承擔(dān)任何交通成本。新澤西面對(duì)4800萬(wàn)美元的世界杯交通賬單，最后的解決辦法是把從接駁火車票定價(jià)150美元往返，反正幾千上萬(wàn)美元的球票都買了，球迷們應(yīng)該也不會(huì)介意再花多一點(diǎn)錢坐火車。州長(zhǎng)說(shuō)了，要么球迷掏這筆錢，要么納稅人掏，很顯然她不愿意讓納稅人買單。

如果拿往屆世界杯做對(duì)比，差距就更明顯了。1994年，世界杯在美國(guó)辦，美國(guó)足協(xié)主席接受媒體采訪時(shí)說(shuō)得很清楚：1994年FIFA拿走國(guó)際轉(zhuǎn)播權(quán)和國(guó)際贊助，但門票收入和美國(guó)國(guó)內(nèi)的贊助權(quán)留給了主辦方，有責(zé)任，也有收入來(lái)源，大家笑嘻嘻。

這一次完全反過(guò)來(lái)了。還是那個(gè)主席，原話是：這次主辦委員會(huì)有辦賽的全部責(zé)任，但幾乎沒有任何收入機(jī)會(huì)。只有責(zé)任，沒有收入，很多主辦城市想把事情辦成又不賠錢，相當(dāng)困難。就連奧運(yùn)會(huì)，國(guó)際奧委會(huì)至少還把門票和本地贊助留給主辦方組委會(huì)，F(xiàn)IFA是一條活路都不留。

他們也不會(huì)忘記從老朋友身上持續(xù)爆更多的金幣。

玩游戲的人可能熟悉，EA跟FIFA合作了30年，F(xiàn)IFA系列游戲累計(jì)給FIFA帶來(lái)了大約200億美元的收入。但2021年FIFA突然要把授權(quán)費(fèi)從每年1.5億美元改成每四年交10億美元，漲了將近七成。EA沒有談，掉頭就走，把游戲從FIFA改名叫EA Sports FC，照賣不誤。

然后還有承擔(dān)了很多但無(wú)法以數(shù)字計(jì)算的，就是球員本身。

世界杯從32隊(duì)擴(kuò)到48隊(duì)，比賽從64場(chǎng)加到104場(chǎng)；世俱杯從7隊(duì)擴(kuò)到32隊(duì)，賽程拉長(zhǎng)到一個(gè)月。兩個(gè)賽事加起來(lái)，球員的賽程密度已經(jīng)到了一個(gè)相當(dāng)極端的水平。近幾年足壇被詬病的一大問(wèn)題就是賽程過(guò)于密集，曼城后衛(wèi)阿坎吉說(shuō)過(guò)一句話：照這個(gè)全年無(wú)休的踢法，也許踢到30歲就得提前退役了。

英國(guó)和法國(guó)的球員工會(huì)聯(lián)合曾在比利時(shí)起訴了FIFA，質(zhì)疑FIFA單方面增加國(guó)際比賽日歷和搞世俱杯的合法性。FIFA主席因凡蒂諾的回應(yīng)倒有點(diǎn)哭窮的意思：我們用每四年僅有的一個(gè)月時(shí)間來(lái)賺錢，以此支撐后續(xù)47個(gè)月的運(yùn)營(yíng)開支。球員看到的畫面完全反過(guò)來(lái)：聯(lián)賽、杯賽、國(guó)際賽日、世俱杯、世界杯，留給身體恢復(fù)的時(shí)間越來(lái)越少。賺錢的是FIFA，上場(chǎng)的是球員，受傷的還是球員。至于因凡蒂諾本人，年度獎(jiǎng)金漲到了300萬(wàn)美元，總薪酬包600萬(wàn)，因?yàn)槭谰惚稗k得好”。一個(gè)月賺錢養(yǎng)47個(gè)月的是FIFA，主席的薪酬倒是年年都養(yǎng)得不錯(cuò)。

所以FIFA這130億美元的收入有成本，只是成本由別人承擔(dān)，商業(yè)模式漂亮得一塌糊涂。

03： FIFA，足球世界的王

但，賺這么多、吃相這么難看，就沒有任何力量能制衡它？

答案是，真的很難，因?yàn)镕IFA給自己造了一套外部難以撼動(dòng)的結(jié)構(gòu)體系，而且還在不斷生長(zhǎng)。

先說(shuō)免稅。從里到外怎么看，F(xiàn)IFA都賺得盆滿缽滿，但它在瑞士法律下的注冊(cè)身份就寫著“非營(yíng)利”三個(gè)字。因?yàn)檎鲁汤飳懙哪康氖恰巴茝V足球”，將近130億美元的收入享受稅務(wù)優(yōu)待。甚至在著名的美國(guó)國(guó)稅局面前也是如此。FIFA自1994年以來(lái)就享有美國(guó)的稅收豁免，上百億美元的收入進(jìn)了FIFA的口袋，聯(lián)邦稅一分不交。有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，這次世界杯稅務(wù)上最大的贏家就是FIFA和美國(guó)稅務(wù)局，F(xiàn)IFA自己免稅，但各國(guó)足協(xié)和球員還得交稅。非營(yíng)利組織賺了最多的錢，交最少的稅。

他們還自建司法讓別人告都沒地方告。FIFA章程規(guī)定：任何涉及足球的爭(zhēng)議不得訴諸普通法庭，只能由FIFA內(nèi)部的司法機(jī)構(gòu)或者體育仲裁法庭來(lái)裁決。等于在全球司法體系之外，自己搭了一套獨(dú)立的裁判系統(tǒng)。

但真正讓各國(guó)政府不敢動(dòng)手的，是禁賽權(quán)。這屬于冷門知識(shí)，但也真實(shí)發(fā)生過(guò)。2015年，印尼政府阻止兩個(gè)存在產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議的俱樂(lè)部參加國(guó)內(nèi)聯(lián)賽，足協(xié)沒有聽從，政府凍結(jié)足協(xié)活動(dòng)并試圖接管。FIFA認(rèn)定這構(gòu)成“政府干預(yù)足協(xié)事務(wù)”，直接把印尼踢出了世界杯和亞洲杯預(yù)選賽，政府很快低頭認(rèn)慫，才在2016年解禁。

之前法國(guó)政府曾計(jì)劃調(diào)查國(guó)家隊(duì)的糟糕表現(xiàn)，F(xiàn)IFA威脅禁賽，法國(guó)人也照樣低頭。兩億多人口的足球大國(guó)，想了解一下自家國(guó)家隊(duì)為什么踢得差，F(xiàn)IFA說(shuō)不行，就真的不行。

這種控制力在體育世界里也是獨(dú)一檔的，拿FIBA國(guó)際籃聯(lián)來(lái)說(shuō)，他們長(zhǎng)得比較像，對(duì)比就很直觀。FIBA管轄212個(gè)國(guó)家和地區(qū)的籃球協(xié)會(huì)，和FIFA一樣，治理結(jié)構(gòu)幾乎一模一樣：最高權(quán)力機(jī)構(gòu)是大會(huì)，投票一協(xié)一票，注冊(cè)在瑞士的非營(yíng)利組織，就是一個(gè)模子里刻出來(lái)的。

但實(shí)際運(yùn)作起來(lái)，權(quán)力完全是兩個(gè)量級(jí)。原因很簡(jiǎn)單：在收入上，F(xiàn)IFA大概是FIBA的20-30倍，完全不是一個(gè)量級(jí)，籃球的宇宙是圍著NBA轉(zhuǎn)的，后者的收入同樣也是FIBA的幾十倍。

所以完全說(shuō)不上什么話語(yǔ)權(quán)，NBA球員參不參加籃球世界杯完全由自己決定。FIBA的中央局里甚至有一個(gè)NBA代表席位，籃球世界的最高管理機(jī)構(gòu)得把一個(gè)商業(yè)聯(lián)盟正式請(qǐng)進(jìn)自己的權(quán)力結(jié)構(gòu)里。但你很難想象FIFA理事會(huì)里會(huì)寫著一個(gè)英超代表、西甲代表。

FIBA的放人規(guī)則寫明俱樂(lè)部有義務(wù)配合國(guó)家隊(duì)賽歷，但同一份規(guī)則又注明NBA享有豁免。反觀FIFA，國(guó)際比賽日窗口期間俱樂(lè)部必須放人，不放就罰，歐洲聯(lián)賽和球員工會(huì)年年抗議，人還是得放。

同樣的骨架、同樣規(guī)模的會(huì)員協(xié)會(huì)，F(xiàn)IFA靠著世界杯這個(gè)全球獨(dú)占的超級(jí)賽事，撐出了完全不同量級(jí)的權(quán)力。到了現(xiàn)在，全世界每一場(chǎng)正式的國(guó)際足球比賽，都必須通向同一個(gè)組織，沒有替代品，這才是FIFA真正的護(hù)城河。

而在內(nèi)部，權(quán)力也相當(dāng)穩(wěn)固，因?yàn)镕IFA用錢把反對(duì)聲音給買了。

FIFA有211個(gè)會(huì)員協(xié)會(huì)，投票一協(xié)一票，不管你是英格蘭足總還是太平洋島國(guó)的足協(xié)，在FIFA大會(huì)上都只有一票，大量足球小國(guó)的選票權(quán)重遠(yuǎn)超它們?cè)谌蜃闱蛑械膶?shí)際份量。

FIFA有一個(gè)叫FIFA Forward的撥款計(jì)劃，專門給各國(guó)足協(xié)發(fā)錢，每個(gè)會(huì)員協(xié)會(huì)每個(gè)四年周期最多可以拿到800萬(wàn)美元，整個(gè)計(jì)劃總預(yù)算22.5億美元。這筆錢對(duì)足球大國(guó)是錦上添花，但對(duì)大量小國(guó)足協(xié)就是命脈。每四年發(fā)一次紅包，紅包越大，票倉(cāng)越穩(wěn)。關(guān)島足協(xié)在財(cái)報(bào)中直接寫明：沒有FIFA和亞足聯(lián)的撥款，他們無(wú)法維持目前的運(yùn)營(yíng)水平。

即將在明年第四次參選FIFA主席的因凡蒂諾，已經(jīng)拿到了非洲足聯(lián)和南美足聯(lián)的公開背書，兩個(gè)大洲的成員加起來(lái)湊出64票。因凡蒂諾任內(nèi)還修改了FIFA章程使自己能夠繼續(xù)參選，章程是自己人定的，改不改也是自己人說(shuō)了算。一個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)FIFA可能長(zhǎng)達(dá)15年，還不是最長(zhǎng)的，他的前任布拉特在這個(gè)位子上坐了17年，一度被稱為足壇不倒翁。

說(shuō)到布拉特，2015年他宣布辭職的時(shí)候，有人在新聞發(fā)布會(huì)上當(dāng)場(chǎng)往他身上扔了一把偽造的美鈔。當(dāng)時(shí)FIFA一個(gè)周期的收入還不到80億美元，布拉特說(shuō)：今天的FIFA已經(jīng)變成了一只被釋放出來(lái)的怪物?，F(xiàn)在這只怪物已經(jīng)長(zhǎng)到了四年130億的體量，可見布老頭子當(dāng)時(shí)的想象力還是不夠豐富。

講到這里，一種帝國(guó)既視感呼之欲出。FIFA用賽事賺錢，用賺來(lái)的錢給足協(xié)發(fā)補(bǔ)貼，補(bǔ)貼換選票，選票保住領(lǐng)導(dǎo)層，領(lǐng)導(dǎo)層繼續(xù)擴(kuò)大賽事賺更多的錢。賺錢、分錢、保權(quán)，每四年轉(zhuǎn)一圈，金錢的味道讓人非常上頭。

等這屆賽事結(jié)束，偉大的FIFA大概就要開始新的賺錢周期了，2027-2030年，即下一個(gè)四年周期的預(yù)期已經(jīng)上調(diào)至140億美元，比這個(gè)周期再漲約8%。

當(dāng)然了，以上這一切跟營(yíng)利沒有關(guān)系。人家章程上寫著呢：推廣足球。推廣得確實(shí)好，動(dòng)輒百億美元的好。多多多、大大大、好！好！好！