本文來自微信公眾號： 剁椒Spicy ，作者：剁椒團隊

6月22日，國貨彩妝品牌烙色L ' ADOR ECOLORS兩家運營商——上海潮蛹商業(yè)合伙企業(yè)（有限合伙）、上海錦廊供應(yīng)鏈管理有限公司，雙雙被上海市黃浦區(qū)市監(jiān)局依法開出行政罰單，處罰原因為“不以真實名稱和標記提供商品或者服務(wù)”。

行政處罰決定書顯示，2025年3月18日，抖音“烙色個護旗艦店”生日專場直播間售出的“烙色琉璃晶鉆恒顏氣墊粉底霜01象牙白”套裝，在事前備貨不足、嚴重超賣情況下，被工作人員利用“01象牙白”與“02自然色”兩個色號接近的特點，對倉庫內(nèi)部分“02自然色”氣墊內(nèi)膽復(fù)貼上“01象牙白”標簽后發(fā)貨。3月22日，抖音“烙色個人護理旗艦店”第二場生日專場直播間繼續(xù)銷售此“貼標”批次的尾貨。

商家的欺騙行徑導(dǎo)致銷售者到手商品“貨不對板”，遭到消費者群體性投訴、退款。

根據(jù)《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》，監(jiān)管部門認定其構(gòu)成“以虛假或引人誤解的商品說明銷售商品的行為”，決定沒收當(dāng)事人違法所得，并分別對兩家旗艦店的運營主體分別處以罰款31.47萬元和1.83萬元。

從時間線來看，事件的起點，也就是2025年3月，售價149元的烙色氣墊在抖音短視頻博主“發(fā)夢沖”（即網(wǎng)紅“小黃鴨”的直播號）的生日專場直播間賣爆近萬套，但因庫存不足，運營方選擇了“偷梁換柱”的捷徑。

但消費者并非好糊弄，博主“小黃鴨”的部分粉絲發(fā)現(xiàn)到手商品色號不對后，聯(lián)系博主本人反映問題，博主答應(yīng)向品牌方追責(zé)，但幾個月過去不了了之。

直到2025年7月31日，全國12315平臺上，陸續(xù)出現(xiàn)針對烙色“個護旗艦店”直播間所購產(chǎn)品的投訴，共計52單。

圖源：@藍服科技

而為什么3月的事情，一直到7月底才被大規(guī)模曝光呢？原因其實是博主“小黃鴨”本人深陷爭議，才連帶著“貼標”一事一齊被曝光。

百萬粉絲美妝博主“小黃鴨”和“小易”原本同是為烙色氣墊帶貨的兩大主播，但2025年7月底，“小易”發(fā)布一條視頻稱，包括烙色在內(nèi)的多家品牌單方面取消了與其的合作，原因是同為品牌方帶貨主播的“小黃鴨”要求品牌方不能與“小易”合作，指責(zé)同行“小黃鴨”惡意排擠、霸凌以及引導(dǎo)粉絲網(wǎng)暴。

隨后，兩大美妝博主的“撕逼戰(zhàn)”也波及到了烙色，“小易”的粉絲因不滿品牌方指定帶貨博主而向品牌發(fā)難。一位“誰都不站”的消費者在抖音平臺上發(fā)布烙色氣墊現(xiàn)場撕標的視頻，被大量圍觀，評論區(qū)涌入一大批討伐“小黃鴨”和吃瓜的網(wǎng)友。

烙色“貼標”和“小黃鴨”帶貨翻車事件爭議徹底爆發(fā)，許多買到過“小黃鴨”生日場帶貨氣墊的粉絲紛紛前往投訴平臺進行投訴。

事發(fā)后，烙色官方直播間、“小黃鴨”本人兩個賬號均關(guān)閉評論區(qū)。烙色官方客服回應(yīng)，對出現(xiàn)問題的產(chǎn)品進行“僅退款、安排兩套補發(fā)”。

品牌方面回應(yīng)稱，是生產(chǎn)過程中不小心貼錯標識，該批貨品是在品牌不知情的情況下發(fā)出的，并非有意隱瞞。

但一年后，監(jiān)管部門的調(diào)查結(jié)論明確，是品牌方（當(dāng)事人）“明知超賣的情況下”，為“保證直播效果”而主動實施，違反了《侵害消費者權(quán)益行為處罰辦法》規(guī)定。

烙色彩妝創(chuàng)立于2006年，是較早進入中國彩妝市場的國貨品牌之一。品牌定位“柔和養(yǎng)護，健康彩妝”，覆蓋底妝、唇妝、眼妝多領(lǐng)域，明星產(chǎn)品包括雨衣氣墊、雙皮奶氣墊、濾鏡膠原氣墊等。

烙色的創(chuàng)始人楊妍出生于美業(yè)世家，其父親是上世紀80年代在四川創(chuàng)立艾麗碧絲的第一代美業(yè)創(chuàng)業(yè)家。家族的基業(yè)讓烙色在早期線下渠道時代便布局了3000+家化妝品專營店，成為與卡姿蘭、瑪麗黛佳等齊名的彩妝品牌。

2022年，烙色正式入駐抖音電商，主攻內(nèi)容電商。通過達人帶貨與社媒營銷迅速放大聲量，2024年，烙色開始打入抖音彩妝TOP20、品牌年GMV突破10億元，氣墊類產(chǎn)品長期位列各平臺銷售榜前列。

作為烙色的王牌產(chǎn)品，氣墊占品牌產(chǎn)品線近90%，據(jù)蟬魔方統(tǒng)計的2025年氣墊TOP10品牌榜單，烙色氣墊年銷售額為5~7.5億，在抖音氣墊熱賣榜單上基本穩(wěn)居前三席位，市場份額超7%。

圖源@蟬魔方

近兩年，氣墊品類一直是中國美妝市場的大頭，2024-2025年氣墊總銷售額近100億，占面部彩妝市場的22.23%，同比增長超52%，增長趨勢明顯。

圖源：蟬魔方

毛戈平、卡姿蘭、瑪麗黛佳等國貨大牌紛紛押注氣墊，圣羅蘭、華倫天奴、阿瑪尼等國際大牌也入局氣墊賽道，烙色能憑幾個大單品奪冠，有其獨特的成功之處。

在營銷層面，烙色主要布局三個方向：年輕代言人、聯(lián)名和短劇。

2009年，烙色邀請阮經(jīng)天代言，開創(chuàng)了國內(nèi)彩妝品牌啟用男明星代言的先例。2023年，為提振品牌流量，官宣演員檀健次為品牌代言人，與之熱播劇《長相思》深度綁定，檀健次飾演的“相柳”一角為品牌帶來了很高的關(guān)注度。

近兩年，烙色積極簽約新生代藝人推廣單品：2024年簽約徐振軒為氣墊代言人、2025年官宣辛云來為防曬代言人、2026年1月官宣演員任豪為品牌摯友，完成年輕化轉(zhuǎn)型。

聯(lián)名打法對于烙色來說已經(jīng)是常態(tài)。和影視作品的聯(lián)名有《長相思》、《有翡》、《大夢歸離》、《濾鏡》等劇集，同國民級經(jīng)典IP的聯(lián)名有哪吒鬧海、大鬧天宮、葫蘆娃、雪孩子等。針對不同聯(lián)名推出限定聯(lián)名包裝，不斷更新產(chǎn)品外觀視覺設(shè)計，吸引“顏值取向”消費。

2024年真人短劇興起，烙色是第一批做短劇的美妝品牌。推出的短劇《我在古代參加戀綜》《互換人生》上線后，店播與達播總GMV超過4700萬元，使烙色一舉成為抖音彩妝榜前三。此后，烙色還積極嘗試AI短劇，推出的AI短劇《悠悠夏日冰淇淋》3集播放量近3000萬次。

憑借“大單品+強內(nèi)容”的打法，這個20年歷史的國貨老品牌在競爭激烈的彩妝賽道中實現(xiàn)突圍，逆勢翻紅。

處罰事件塵埃落定，但烙色面臨的挑戰(zhàn)仍待解決。

首先是信任修復(fù)的難題。

彩妝是直接作用于消費者面部的產(chǎn)品，連色號都能被“貼標”替換，無異于欺詐行為，嚴重損害了品牌的信譽和形象。即使產(chǎn)品再能打，也不免被貼上“塌房品牌”的標簽，失去一大批消費者。

且這并非烙色第一次陷入投訴爭議。2025年5月，烙色京東自營旗艦店售出的雙皮奶氣墊就曾因發(fā)霉等嚴重質(zhì)量問題被消費者投訴。

除了輿論壓力，烙色自身也存在渠道單一和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一兩大內(nèi)在風(fēng)險。

烙色的增長高度依賴抖音流量，達多多數(shù)據(jù)顯示，烙色的抖音銷售占比高達90%以上，意味著品牌幾乎將身家都押注在一個平臺上。但抖音的算法和流量規(guī)則變化極快，過度依賴單一渠道，讓品牌抗風(fēng)險能力變得脆弱。

再是產(chǎn)品單一的問題。烙色的氣墊產(chǎn)品占比近九成，“大單品”策略固然讓烙色在此細分賽道建立強有力的認知，但一旦氣墊品類逼近增長天花板，品牌缺乏產(chǎn)品矩陣來分散風(fēng)險。近年來烙色也意識到這個問題并有意改善，目前，已在防曬、卸妝膏、唇霜等品類上有所發(fā)力。

經(jīng)此行政處罰后，烙色能否翻盤，還取決于它今后能否做到真正尊重消費者。