本文來自微信公眾號(hào)： IT時(shí)報(bào) ，作者：孫永會(huì)

走進(jìn)上海市浦東新區(qū)世紀(jì)大道88號(hào)的金茂大廈奈雪的茶（green店，以下簡(jiǎn)稱奈雪金茂大廈店），《IT時(shí)報(bào)》記者試圖尋找一個(gè)答案：工作日期間，90分鐘大致可以出多少訂單？答案是“屈指可數(shù)”：僅有4名到店消費(fèi)者，外加4名取餐的外賣騎手。

這家開在上海陸家嘴著名“三件套”里的門店，是新式茶飲第一股奈雪的茶的一家輕飲輕食細(xì)分店，是其在茶飲主業(yè)承壓后，向輕食賽道拓展的新嘗試。然而門店生意慘淡，18點(diǎn)左右，兩名工作人員便開始清潔店面、整理物料，提前進(jìn)入打烊流程。工作人員說，如果生意好的話，會(huì)營(yíng)業(yè)到21點(diǎn)左右。

單店的客流寥寥，是奈雪的茶整體經(jīng)營(yíng)困局的一道微觀切面。近期剛召開過2026年股東會(huì)的奈雪的茶，處于風(fēng)口之上。股東會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，數(shù)位股東接連就公司股價(jià)、業(yè)績(jī)表現(xiàn)、管理層薪酬等核心問題拋出尖銳質(zhì)疑。

公開信息顯示，2021年6月，奈雪的茶港股上市時(shí)的股價(jià)為19.8港元/股，總市值達(dá)323.47億港元。截至發(fā)稿，奈雪的茶股價(jià)僅為0.69港元/股，總市值縮水至11.68億港元，跌幅超96%，累計(jì)蒸發(fā)市值超300億港元。

從上市之初的高光，到如今線下門店的冷暖分化，這家原本的明星茶飲企業(yè)會(huì)等到屬于自己的“雪霽”嗎？

實(shí)地探訪

月營(yíng)業(yè)額或入不敷出

上海市寶山區(qū)共和新路上有一家奈雪的茶店，《IT時(shí)報(bào)》記者曾數(shù)次光顧這里。7月8日，當(dāng)記者再次來到這家店時(shí)，只見門店緊閉，外墻上貼著“一別過去，萬物皆新；煥新升級(jí)，敬請(qǐng)期待”旁邊一名新開店鋪的工作人員表示，“關(guān)門了，不是在重新裝修?！?

隨后，記者又來到寶山區(qū)安汾路上的奈雪的茶門店，這里面積更大，目測(cè)約是金茂大廈門店的3倍。12：00~12：13，桌面上擺放著近6單外賣，12:41，進(jìn)來一名線下客人，13點(diǎn)過后，陸續(xù)有人前來下單，桌面上的外賣訂單開始不斷更新。

相比之下，奈雪的茶金茂大廈店就冷清了許多。這家店開業(yè)已有半年多，店面面積不大，店內(nèi)并未設(shè)置獨(dú)立的烘焙區(qū)域，然而月租不菲，一名工作人員透露，一個(gè)月房租在6萬元～7萬元。

當(dāng)記者問及生意如何時(shí)，剛打掃完衛(wèi)生的工作人員頻頻搖頭，異口同聲地說“不好”。

“市場(chǎng)接近飽和，現(xiàn)在消費(fèi)者的茶飲選擇太多了，而且這個(gè)商圈的人流沒有想象中那么多，一部分顧客還被負(fù)一樓的餐飲分流了。”其中一名員工表示，一天的營(yíng)業(yè)額在2000元～3000元之間，僅能覆蓋房租，算上人工和物料等其他成本，入不敷出。

“不知道能撐多久，做一天是一天，還是希望奈雪能渡過難關(guān)。”另一名員工說完連忙起身收拾。

根據(jù)奈雪的茶今年發(fā)布的2025年全年業(yè)績(jī)報(bào)告，2023年，奈雪門店總數(shù)為1655家，2024年擴(kuò)張至1798家，2025年末降至1646家，全年凈減少152家。其中，直營(yíng)門店從1453家大幅縮減至1288家，全年凈關(guān)閉165家。

奈雪官方的回應(yīng)是，這是2025年虧損大幅收窄的優(yōu)化舉措之一，通過關(guān)停低效門店壓降成本。據(jù)奈雪的茶2025年全年業(yè)績(jī)，公司經(jīng)調(diào)整凈虧損由2024年度的9.19億元大幅減少73.8%至2.41億元。

離職員工

加盟和下沉“兩手丟”

倘若對(duì)比一下港股其他茶飲品牌的收盤價(jià)，或許更能理解奈雪的茶所面臨的困境。

截至7月10日收盤，于2025年3月3日掛牌上市的蜜雪冰城（HK02097），股價(jià)205.8港元/股，市值約781.26億港元；滬上阿姨（HK02589）股價(jià)86.80港元/股，市值為91.32億港元；茶百道（HK02555）市值為71.67億港元，股價(jià)4.85港元/股；再看古茗（HK01364），股價(jià)20.06港元/股，市值約477.06億港元。

那么，被業(yè)內(nèi)稱為“資本市場(chǎng)寵兒”的奈雪的茶為何一步步陷入如今的局面？要知道剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，奈雪的目標(biāo)是要做中國(guó)版的星巴克，大店、第三空間、高端客群，收獲了一大批消費(fèi)者。

其實(shí)在消費(fèi)者心里，奈雪也不再是當(dāng)初那個(gè)奈雪了。

“2022年前后，真挺好喝的，烘焙也有特色?！眮碜猿啥嫉男∪铮ɑ┰l頻光顧奈雪，漸漸發(fā)現(xiàn)味道變了，更新的品類似乎留不住人心，要么是口感不符合預(yù)期，工作人員態(tài)度“一般”，哪怕選擇了“少甜”，最后還是會(huì)感到“齁甜”，工作人員的回應(yīng)則是“甜度是機(jī)器打的”；再者就是價(jià)格偏高。自此，好感度下降。

王果（化名）從2020年至今經(jīng)常買奈雪的果茶，他覺得奈雪的茶逐漸喪失優(yōu)勢(shì)的原因在于“特色缺失”。

奈雪最初以芝士果茶為主，后來強(qiáng)調(diào)“一口好茶一口軟歐包”發(fā)力布局烘焙，之后又重新聚焦茶飲，產(chǎn)品戰(zhàn)略搖擺不定。

“它家推出的諸多產(chǎn)品，競(jìng)品均有同款，且定價(jià)偏高?！弊鳛橐幻戏?，王果分析道。

“問題是多維度的，最主要的問題是目標(biāo)顧客不明確，導(dǎo)致既沒能搶到下沉市場(chǎng)，又還丟了很多原有顧客。加盟業(yè)務(wù)推進(jìn)遲疑被動(dòng)，既未形成規(guī)模效應(yīng)，也未建立良好口碑，完全無法成為主力收入來源填補(bǔ)虧損缺口。”來自廣東的張莉（化名）曾是奈雪的分區(qū)督導(dǎo)，她如此告訴《IT時(shí)報(bào)》記者。

任職的3年間，張莉的核心工作是管控門店各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、處理門店各類問題，以及開展區(qū)域團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作。近兩年來，她發(fā)現(xiàn)公司最大的變化是強(qiáng)調(diào)極致的成本管控，門店考核指標(biāo)更加關(guān)注利潤(rùn)管控和營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)，而過去人才培養(yǎng)、品質(zhì)、服務(wù)的比重也大幅降低。

據(jù)2025年全年業(yè)績(jī)報(bào)告，奈雪加盟門店僅從345家微增至358家，全年僅新增13家，擴(kuò)張速度幾乎停滯。

上述經(jīng)營(yíng)困境直接反映在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)之中。

上市以來，奈雪營(yíng)收與盈利始終處于波動(dòng)狀態(tài)，五年間僅在2023年實(shí)現(xiàn)短暫盈利。公開信息顯示，除了2023年實(shí)現(xiàn)1322.4萬元?dú)w母凈利潤(rùn)，成為上市后唯一盈利的一年；其余四年均在虧損，2025年?duì)I收更是同比下跌12.0%。

調(diào)整規(guī)模能否“自救”？

時(shí)間再拉回2026年股東會(huì)當(dāng)天。

00后奈雪股東謝海誠(chéng)是參與本次股東會(huì)的股東之一，他聽說港交所即將實(shí)行無紙化了，所以提取了幾家公司的紙質(zhì)股票做紀(jì)念，選擇奈雪是因?yàn)楹团硇模窝┑牟鐲EO）是老鄉(xiāng)。

謝海誠(chéng)說，自己去就是“薅羊毛”，股東會(huì)的參會(huì)門檻很低，尤其是港股可以1股買賣，4股4塊錢，兩瓶飲料+一杯咖啡立馬回本。

“奈雪的成本相對(duì)其他茶飲怎么這么高？后續(xù)有什么改進(jìn)計(jì)劃？”謝海誠(chéng)告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，現(xiàn)場(chǎng)有一位持有四百多萬股的股東如是尖銳地發(fā)問。就此，趙林表示，一是門店大改小，預(yù)計(jì)今年改完，而據(jù)奈雪的茶官方發(fā)布的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，2024年二季度關(guān)停48家直營(yíng)門店，三季度更是關(guān)停89家直營(yíng)門店，正在推進(jìn)門店優(yōu)化調(diào)整；二是秀海外肌肉，美國(guó)六家店，店均月營(yíng)業(yè)額三十萬美元，遠(yuǎn)超其他茶飲。他說，美國(guó)店有直營(yíng)也有加盟，不需要專門拿錢去開，生意好門店自然會(huì)鋪開。

面對(duì)一對(duì)夫婦股東關(guān)于預(yù)制面包和調(diào)整店鋪面積大小是否會(huì)有損品牌形象的提問，相關(guān)人士則回應(yīng)：“在保證農(nóng)殘等標(biāo)準(zhǔn)滿足的前提下，采購(gòu)的水果果徑降低，成本就會(huì)下來。而且用戶的點(diǎn)單方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃€上為主，預(yù)制面包是為了保證口感。”此外，奈雪的品牌形象主打的是健康，顧客不會(huì)因門店形態(tài)調(diào)整而降低復(fù)購(gòu)意愿，且復(fù)購(gòu)率與門店密度存在關(guān)聯(lián)。

但在張莉看來，改店鋪面積大小等舉措“治標(biāo)不治本”。她認(rèn)為，倘若不解決核心競(jìng)爭(zhēng)力丟失，補(bǔ)上供應(yīng)鏈“漏洞”，只做前述這些“補(bǔ)丁”動(dòng)作，根本沒辦法逆風(fēng)翻盤。

奈雪的茶會(huì)等到“雪霽”嗎？答案依舊懸而未決。