本文來自微信公眾號(hào)： 四味毒叔 ，作者：四味小小編，編輯：晶晶

除了少數(shù)點(diǎn)映口碑溢出外，《三國(guó)第一部：爭(zhēng)洛陽》讓一部分觀眾感興趣的原因是一條近日由非官方平臺(tái)發(fā)布的幕后真人舞蹈動(dòng)作捕捉花絮：

《三國(guó)第一部：爭(zhēng)洛陽》幕后的絕美一舞！

花絮中一位身材曼妙的小姐姐穿著特制服裝翩翩起舞，畫面對(duì)比中，動(dòng)畫角色則完全同步。

有人說“很美”，有人問“這位小姐姐是誰？”

有人站出來說：“她是兔瑞克，平臺(tái)上有個(gè)人賬號(hào)?！?

電影很低調(diào)，舞者也很低調(diào)。@兔瑞克的賬號(hào)上只發(fā)布自己跳舞的VLOG，鮮少互動(dòng)交流。因此只有她的粉絲才能在這則花絮中一眼認(rèn)出自家“愛豆”，甚至不少人還是第一次知道這位舞蹈博主的全名——娜孜·地里木拉提。

像這種“點(diǎn)位開花”的現(xiàn)象不在少數(shù)，尤其是對(duì)于追光動(dòng)畫來說，這些年來無論作品市場(chǎng)成績(jī)?nèi)绾危傆腥四茉谟捌嫌澈笳业揭恍┝咙c(diǎn)。如《長(zhǎng)安三萬里》片尾令人觀之淚下的唐詩繪卷，如《聊齋：蘭若寺》片尾二手玫瑰獻(xiàn)唱的改編版《命運(yùn)》。

從營(yíng)銷角度看這些元素，都是值得在電影上映前大做文章的“寶藏”。概因“搶奪注意力”從來都是市場(chǎng)發(fā)力的第一步，目的在于把松散的“點(diǎn)位”構(gòu)建成系統(tǒng)、專注于作品自身的，能將圍繞影片擴(kuò)散的私域流量匯聚在一起。

所以@兔瑞克的粉絲又漲了一些，而《三國(guó)第一部：爭(zhēng)洛陽》的口碑依舊只是少量溢出。

而在某些平臺(tái)上，已經(jīng)有影視博主開始討論一個(gè)問題：

“為什么近年來三國(guó)題材動(dòng)畫電影總是不討好？”

這個(gè)問題或許也可以延展一下：

歷史題材動(dòng)畫片如何才能搶奪年輕人的注意力？

01

價(jià)值空間

除了追光動(dòng)畫的其他題材作品，純粹的歷史題材動(dòng)畫片目前只有《長(zhǎng)安三萬里》和《三國(guó)第一部：爭(zhēng)洛陽》。前者于2023年暑期檔上映，首映禮在北京舉行。

坦率地說，《長(zhǎng)安三萬里》首映禮當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)氛圍并不太好，可能是因?yàn)榻壎恕皠?dòng)畫”這個(gè)題材，觀影現(xiàn)場(chǎng)許多家長(zhǎng)帶著孩子一起來看，過程中一直有小朋友跑來跑去，有些影響觀影體驗(yàn)。實(shí)際上它達(dá)成了一種反效果：

對(duì)歷史、文學(xué)尚缺乏概念的小朋友們根本坐不住。而素質(zhì)高、對(duì)電影質(zhì)量有要求的成年觀眾卻能“扎”進(jìn)長(zhǎng)達(dá)168分鐘的盛唐風(fēng)云中。

好在質(zhì)量上乘的《長(zhǎng)安三萬里》留住了成年人，在當(dāng)年斬獲18.24億票房。

但無論票房如何成功，都是一次險(xiǎn)勝。

這個(gè)成績(jī)讓營(yíng)銷上的劣勢(shì)和不足被無視了。映后一段時(shí)間內(nèi)，知乎er們依舊秉持著“杠精”精神，各種列史實(shí)、擺傳記，找各種茬，好在那年夏天《長(zhǎng)安三萬里》被許多看好它的人切片傳播，流傳最多的還是片尾用各地方言念誦詩詞的傳承感。

但僅憑口碑傳播的風(fēng)險(xiǎn)性不容忽視，僅憑業(yè)內(nèi)人士背書的口碑傳播在過去或許有一定效果，現(xiàn)在卻未必——

距2023年過去了三年，真正搞營(yíng)銷的人知道“以點(diǎn)代面”講的是“私域路徑+”，這一點(diǎn)置于2025年暑期檔上映的《聊齋：蘭若寺》就很明顯，雖然不是歷史題材動(dòng)畫片，不過它的前期營(yíng)銷秉持了追光動(dòng)畫投放市場(chǎng)的風(fēng)格，特別是簇?fù)碇置倒宓哪侨骸安徽?jīng)”的粉絲完全沒調(diào)動(dòng)起來。

有人可能會(huì)說“宣發(fā)講的是抓主題，你宣傳二手玫瑰干嘛？”

答：氣質(zhì)搭。

二手玫瑰經(jīng)年累月地和手游、電影合作，本身已經(jīng)呈現(xiàn)跨界流量，只要稍加引導(dǎo)就能讓《命運(yùn)》蘭若寺版demo（音樂小樣）提前流入市場(chǎng)。再花一些錢讓主唱梁龍專門出一首個(gè)人版MV，結(jié)合電影畫面做一把流量營(yíng)銷有何不可？

如今很多人羞于談“粉絲經(jīng)濟(jì)”，似乎搭上這個(gè)詞就是“邪門歪道”，但如果作品本身質(zhì)量足以覆蓋爭(zhēng)議呢？

《聊齋：蘭若寺》的光怪陸離+梁龍的“哎呀我說命運(yùn)吶”是一種能夠調(diào)動(dòng)市場(chǎng)熱情的手段，且是之一。

說回歷史題材作品，@兔瑞克當(dāng)然不及二手玫瑰“香”，但美女絕非花瓶，一個(gè)發(fā)送拍攝花絮的系統(tǒng)營(yíng)銷足以調(diào)動(dòng)部分群體的觀影興趣?！拔覅⑴c，我存在”是所有高級(jí)營(yíng)銷針對(duì)市場(chǎng)的不二法門。如果此時(shí)發(fā)動(dòng)一批類似素人+明星群仿“誤闖天家”式的群舞秀，這批流量帶動(dòng)的話題熱度不言而喻。

當(dāng)然，“傳統(tǒng)”營(yíng)銷講數(shù)據(jù)，且大多只講行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，這是一個(gè)隱憂。因?yàn)椤皬V而告之”的目的在于“廣”。

要達(dá)到這個(gè)效果，就不能走尋常路。

02

眼球經(jīng)濟(jì)

去年國(guó)慶檔上映的《三國(guó)的星空第一部》主打兩個(gè)點(diǎn)：

易中天監(jiān)制/編劇，檀健次配音。

客觀地說，它比《長(zhǎng)安三萬里》更符合商業(yè)片的敘事節(jié)奏，情節(jié)緊湊且畫面細(xì)節(jié)刻畫到位。很多人第一次在一部動(dòng)畫片里看到了近乎真實(shí)的馬戰(zhàn)沖擊。若論題材，“三國(guó)”可不是什么冷門IP，國(guó)內(nèi)不用說了，它和“水滸”在島國(guó)都是馳名已久的“中華品牌”，手游、動(dòng)畫、真人影視劇幾十年間被二創(chuàng)了無數(shù)次。

內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)語境中，非主流的叛逆年輕人對(duì)“曹老板”的喜愛遠(yuǎn)超史學(xué)家想象。所以你可以選擇去影院看曹操的發(fā)跡史，也可以選擇體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫的特效沖擊感。

但最后《三國(guó)的星空第一部》在A或B之間選擇了“或”——

先談易中天老師監(jiān)制/編劇的跨界作品。

電影人喊了幾年要把年輕觀眾拉進(jìn)電影院，結(jié)果發(fā)現(xiàn)年輕人好像對(duì)易中天老師不太感冒。對(duì)易老師抱有好感的群體又似乎不是電影的主流消費(fèi)群體，因?yàn)槟切┠晁麄冊(cè)凇栋偌抑v壇》和《易中天品三國(guó)》中已經(jīng)看過了易老師的名場(chǎng)面。

至于檀健次……兩三天后他主演的電影《震耳欲聾》上映，同樣沒能產(chǎn)生絲毫市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)性。這很可惜，因?yàn)檠輪T自身價(jià)值催動(dòng)無力，難得一見的雙作品市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)就不成立。

不妨假設(shè)幾個(gè)營(yíng)銷命題：

《愛人妻的曹老板竟有這樣一面》《一個(gè)偶像演員如何去當(dāng)配音演員？》《年少勢(shì)弱又愛裝的我被霸道袁紹看中了》……

命題涵蓋了內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)上被世俗定義的“三低群體”（含粉絲），可恰恰是這部分群體，更有消費(fèi)沖動(dòng)和消費(fèi)潛力。不然為什么短劇從出現(xiàn)到現(xiàn)在一直有人罵，但市值一直那么高？娛樂化產(chǎn)品內(nèi)容能做好，依靠的還是土壤和訴求。

然而《三國(guó)的星空第一部》終究走的是常規(guī)路線，電影+學(xué)術(shù)觀點(diǎn)+歷史軌跡，較《長(zhǎng)安三萬里》少了些許浪漫主義情懷，多了一些一本正經(jīng)地考據(jù)，還是小眾學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。

這讓觀眾如何看待一種本應(yīng)屬于娛樂范疇的市場(chǎng)產(chǎn)品？

更重要的是，對(duì)于現(xiàn)在的電影人來說，一部電影想要獲得2023年的觀影熱情，除了作品本身外，就需要一種不常規(guī)的營(yíng)銷策略。依賴的不是“就事論事”的影評(píng)或照本宣科的口動(dòng)點(diǎn)贊，而是超出影視營(yíng)銷定義的熱情引導(dǎo)：

誰說“眼球經(jīng)濟(jì)”不能是歷史題材動(dòng)畫片的營(yíng)銷選項(xiàng)呢？誰說不能在“三國(guó)”里看美女呢？

男人愛看，女人也愛看。

但大家都不愛看抽離人性本能的營(yíng)銷。

03

迷人的老祖宗

攤開國(guó)內(nèi)主要社交平臺(tái)的圖譜，不妨檢索一下幾個(gè)平臺(tái)對(duì)歷史題材動(dòng)畫片的作用和輔助手段：

抖音不用說了，基本上是國(guó)內(nèi)影視劇主流短視頻營(yíng)銷陣地，常規(guī)切片宣傳已經(jīng)無法滿足用戶的探索需求，需要強(qiáng)化對(duì)花絮，特別是類似@兔瑞克這種眼球流量的引導(dǎo)。

同理的還有小紅書，拜世界杯所賜，如今小紅書的直播和視頻VLOG挺火，重點(diǎn)鎖定舞蹈類模仿秀用戶的引導(dǎo)。

B站向來主打二創(chuàng)，片花投放和非主流講解能吸引大量二次元受眾。

豆瓣和知乎屬于文字類社交平臺(tái)，不過鑒于二者與商業(yè)化市場(chǎng)的沖突和難以言喻的情緒化表現(xiàn)，除非是純文藝或偏文藝類、女性向等作品，否則較難對(duì)市場(chǎng)起到作用。

同為文字類平臺(tái)的公眾號(hào)若參與的話，也不能把營(yíng)銷主體放在電影本身，而是解讀三國(guó)政治結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)，以及“三國(guó)”自身的海外流量密碼（這是重點(diǎn)），還有動(dòng)畫電影題材的市場(chǎng)潛力、出品方作品圖鑒品讀，重點(diǎn)發(fā)力品牌未來展望。

總體上將歷史題材類動(dòng)畫片去歷史化、泛娛樂化、科普化及行業(yè)解讀化。

線下+線上的二重發(fā)力點(diǎn)則是仿妝——

與漢服群體合作，強(qiáng)化“漢”元素之于影片的文化延續(xù)性和存在感，像國(guó)內(nèi)早期漢服頂流博主小夢(mèng)、嘉月和武陣天王杰哥等都自帶一批可觀的漢服粉絲，發(fā)行地網(wǎng)推力下，影城也樂見這類活動(dòng)，特別是近年來漢服乃至某些思潮對(duì)歷史類題材影視劇已形成天然助力。年輕人更愿意通過“旁敲側(cè)擊”式的引導(dǎo)找到歷史情緒入口。此時(shí)對(duì)這類影片的情緒好感自然提升。

潛在觀眾群體喊膩了“迷人的老祖宗”，他們需要這種入口在泛黃的史書中尋找“風(fēng)為扶搖，海為岱淵”的歸屬感。這就是此類影片為年輕人提供的價(jià)值空間。

相對(duì)應(yīng)地，出品方也應(yīng)正視內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)客觀存在的某些文化沖突和情緒歸屬，在營(yíng)銷上打開思路，充分了解輿情導(dǎo)向的趨勢(shì)后，暫時(shí)擺脫強(qiáng)調(diào)作品本身故事和特效、創(chuàng)作思想等方面的外宣執(zhí)念，把文化歸屬交給看見歷史的人，才能在投放前中期迅速集結(jié)觀眾的共情性與好奇心。

屆時(shí)，大家才能一起在電影里尋找那位“迷人的老祖宗”。