本文來自微信公眾號： 城市進(jìn)化論 ，作者：程曉玲

近日，貴州印發(fā)五年行動方案，明確推進(jìn)“賣酒向賣生活方式”轉(zhuǎn)變?nèi)嫔?，推動貴州白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

作為中國六大白酒產(chǎn)區(qū)之一，貴州醬香酒產(chǎn)能占據(jù)全國80%以上，白酒產(chǎn)業(yè)工業(yè)增加值占全省工業(yè)的比重一度高達(dá)30%，是當(dāng)之無愧的“首位產(chǎn)業(yè)”。

但眼下，行業(yè)深度調(diào)整的“陣痛”加速傳導(dǎo)。

2025年，貴州茅臺出現(xiàn)上市以來首次年度營收、凈利潤雙雙下滑。同年，貴州全省規(guī)上工業(yè)增加值比上年增長7%，其中，酒、飲料和精制茶制造業(yè)增速僅為2.4%。

貴州的處境并非孤例。

上半年A股白酒板塊市值蒸發(fā)逾6000億元，跌幅達(dá)21.57%。產(chǎn)量端壓力同樣顯著：今年1—5月，全國規(guī)上白酒產(chǎn)量145.2萬千升，同比下降4.3%；2025年全年產(chǎn)量354.9萬千升，同比下降12.1%，連續(xù)第九年下滑。

在此背景下，包括貴州在內(nèi)的白酒產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)正經(jīng)歷一場“集體轉(zhuǎn)向”，為地方支柱產(chǎn)業(yè)尋求新出路。

01

趨勢

作為醬香型白酒發(fā)源地和主產(chǎn)區(qū)，貴州一度以全國30%的白酒產(chǎn)量，貢獻(xiàn)了全國白酒行業(yè)40%以上的利潤，在競爭激烈的產(chǎn)業(yè)競賽中走出“遙遙領(lǐng)先”的獨(dú)立行情。

憑借規(guī)上工業(yè)增加值高居全省十大工業(yè)產(chǎn)業(yè)之首的硬實(shí)力，白酒產(chǎn)業(yè)成為貴州“第一支柱產(chǎn)業(yè)”。

龍頭酒企的貢獻(xiàn)舉足輕重。

2025年，貴州上市公司整體實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3431.49億元，創(chuàng)歷史新高；利潤總額1271.94億元，首次排名西部第一，位居全國第八。

其中，貴州茅臺以1688.38億元營收規(guī)模穩(wěn)居榜首，以一己之力撐起貴州上市公司營收“半壁江山”；利潤總額（1147.55億元）占比更是高達(dá)90%，居西部上市公司之首、全國第11位。

然而，周期的力量不可抵擋。光環(huán)背后，曾經(jīng)的產(chǎn)業(yè)“護(hù)城河”已然出現(xiàn)裂痕。

貴州省白酒企業(yè)商會年會上公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國醬酒產(chǎn)能約65萬千升、同比下降13.33%，這是行業(yè)產(chǎn)能近6年來首次下降，主銷產(chǎn)品價格帶亦在回落。

而根據(jù)貴州省統(tǒng)計公報披露的數(shù)據(jù)，2025年貴州酒、飲料和精制茶制造業(yè)增加值增長2.4%，低于全省規(guī)上工業(yè)增加值增速4.6個百分點(diǎn)；規(guī)上工業(yè)主要產(chǎn)品中，“飲料酒”產(chǎn)量增速為-3.1%；限額以上單位商品零售額中，煙酒類增速為-12.7%。

也是在這一年，貴州茅臺營業(yè)收入、凈利潤分別同比下降1.21%、4.53%。這是這家中國酒企巨頭自2001年上市以來首次出現(xiàn)年度營收和凈利潤雙下滑，打破了20多年來維持的增長態(tài)勢。

與此同時，市場波動帶來的沖擊在當(dāng)?shù)馗蠓秶@現(xiàn)：一批中小企業(yè)大幅減產(chǎn)或停產(chǎn)，業(yè)內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)糾紛不斷，內(nèi)卷嚴(yán)重……

當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)文直言，“十五五”開局之年，是貴州工業(yè)加快追趕全國步伐的戰(zhàn)略機(jī)遇期。立足全省大局，白酒這個身陷行業(yè)周期性調(diào)整的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，顯然不能掉隊(duì)。

回顧過去，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的周期性波動特征，每次低谷都催生商業(yè)邏輯的迭代。在新一輪產(chǎn)業(yè)變局中，貴州正試圖重新錨定自己的位置。

02

謀變

轉(zhuǎn)變從兩年前就已開始。

2024年初，貴州省政府工作報告明確提出，做好文旅、體旅、橋旅、商旅、酒旅等融合發(fā)展大文章，深入研究推動“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變的具體措施。這是這一提法首次出現(xiàn)在當(dāng)?shù)卣ぷ鲌蟾嬷小?

圖片來源：胥帥 攝

幾個月后，《貴州省“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變實(shí)施方案》（以下簡稱《實(shí)施方案》）出爐，明確通過貴州白酒與貴州自然景色風(fēng)光、地道風(fēng)味美食等旅游文化資源的深度融合，打造白酒消費(fèi)市場新模式、新場景、新業(yè)態(tài)，培育白酒市場增長新動能。

此后，貴州省政府工作報告連續(xù)三年“點(diǎn)題”，相關(guān)表述從研究推動到加快轉(zhuǎn)變、更大力度推進(jìn)，再到強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新舉措、提質(zhì)升級。

一系列高規(guī)格部署，向外釋放出貴州主動破局謀變的信號。

“貴州選擇了一條‘跳出來’的路?！庇新曇粽J(rèn)為，在白酒行業(yè)特別是醬酒處于深度調(diào)整期的當(dāng)下，庫存高企、價格倒掛、消費(fèi)需求變遷成為懸在行業(yè)頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”，貴州此舉，實(shí)則是對產(chǎn)業(yè)底層邏輯的一次系統(tǒng)性重構(gòu)。

具體來看，從“賣酒”到“賣生活方式”，核心是向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)變。這不僅大大拓展消費(fèi)場景，更重構(gòu)了酒業(yè)的價值鏈——利潤來源從單純的酒水銷售，延伸至文旅服務(wù)、品牌體驗(yàn)、文化衍生品等多個環(huán)節(jié)。

長遠(yuǎn)來看，面對消費(fèi)升級、市場多元、年輕群體崛起的新趨勢，貴州白酒產(chǎn)業(yè)需要換一種“打法”——以文化和體驗(yàn)為杠桿，推動品牌與產(chǎn)區(qū)聯(lián)動增值，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型落地。

官方帶頭轉(zhuǎn)向，頭部酒企亦積極響應(yīng)。

就在《實(shí)施方案》印發(fā)一個月后，貴州茅臺酒2024年半年市場工作會明確表態(tài)，“解決供需適配痛點(diǎn)問題的轉(zhuǎn)型勢在必行”，服務(wù)理念要從“賣產(chǎn)品”向針對不同細(xì)分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

對比《實(shí)施方案》與近日最新印發(fā)的《貴州省打造“賣酒向賣生活方式”轉(zhuǎn)變升級版行動方案（2026—2030年）》（以下簡稱《升級版行動方案》），不難看出當(dāng)?shù)卦谕苿舆@一轉(zhuǎn)型中的思路深化與戰(zhàn)略升級。

比如，明確要在業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、經(jīng)營主體、宣傳推廣四個方面實(shí)施升級行動。再比如，在此前探索基礎(chǔ)上，明確量化目標(biāo)：

到2027年，打造一批示范性白酒消費(fèi)場景，省級新增打造10個特色酒莊、10條美酒美食街區(qū)、5家高星級白酒體驗(yàn)酒店、10個特色酒館，升級打造21個酒旅融合景區(qū)，白酒生活體驗(yàn)方式逐步豐富。

到2030年，白酒消費(fèi)場景矩陣全面成型，“賣酒向賣生活方式”轉(zhuǎn)變理念更加深入人心，成為行業(yè)共識和消費(fèi)潮流，成為一種可感知、可體驗(yàn)、可向往的生活方式。

03

競逐

省級層面高規(guī)格推進(jìn)，作為世界醬香型白酒產(chǎn)業(yè)核心區(qū)，遵義無疑承擔(dān)著帶頭示范的轉(zhuǎn)型重任。

酒旅融合正重塑遵義文旅版圖。茅臺鎮(zhèn)、董酒小鎮(zhèn)、習(xí)酒文化園等節(jié)點(diǎn)，將赤水河谷串聯(lián)成一條“酒香走廊”。通過整合醬酒、紅色文化與自然景觀，多條精品線路應(yīng)運(yùn)而生，白酒消費(fèi)隨之從產(chǎn)品向體驗(yàn)延伸。

根據(jù)《升級版行動方案》，貴州進(jìn)一步提出，“支持茅臺古鎮(zhèn)按照國家5A級旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，打造成為酒旅融合標(biāo)志性景區(qū)”。其重點(diǎn)不再局限于產(chǎn)品本身的升級，而是要構(gòu)建一個以酒為核心的生態(tài)系統(tǒng)。

而放眼全國，貴州之后，已有不少產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)相繼“入局”。

比如，同為全國六大白酒產(chǎn)區(qū)的江蘇宿遷，早在2024年7月就出臺《宿遷市酒莊建設(shè)三年行動方案（2024—2026年）》，旨在構(gòu)建特色酒莊集群發(fā)展新格局，構(gòu)建富有特色的酒旅融合產(chǎn)業(yè)體系，為以釀酒為主導(dǎo)的綠色食品產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)千億產(chǎn)值提供核心支撐。

為此，當(dāng)?shù)啬贸隽藰O大誠意。比如在支持酒莊品牌創(chuàng)建方面，對相應(yīng)等級的酒莊規(guī)劃30萬元~300萬元的獎勵；在支持酒企規(guī)模發(fā)展方面，最高一次性獎補(bǔ)200萬元。

一個最新動向是，今年5月，四川瀘州出臺《關(guān)于加快打造瀘州產(chǎn)區(qū)世界級白酒酒莊集群的指導(dǎo)意見》，開啟從“賣酒”向“賣生活方式”的深度轉(zhuǎn)型。其中明確，“十五五”期間，建成全球知名的白酒文化體驗(yàn)?zāi)康牡?，?030年全市白酒全產(chǎn)業(yè)鏈營收力爭突破2000億元等。

與貴州遵義同屬“中國白酒金三角”的瀘州，是全球唯一的“濃醬雙優(yōu)”核心原產(chǎn)地。多地同題競爭，也意味著轉(zhuǎn)型賽道的競逐將愈發(fā)激烈。

根據(jù)《升級版行動方案》，貴州也在貸款貼息、加大企業(yè)信貸支持力度等方面給出真金白銀的支持，其中還提到，“對符合規(guī)定的文旅項(xiàng)目用地應(yīng)保盡?！钡?。

如貴州省釀酒工業(yè)協(xié)會品牌與市場營銷專家委員會秘書長萬興貴所言，下一階段的競爭，將是“硬品質(zhì)”與“軟價值”的雙重比拼。

更重要的是，對于這個西部省份來說，借力白酒這一極具文化屬性的獨(dú)特IP，串聯(lián)文體旅等形成以酒為核心、共振共生的產(chǎn)業(yè)鏈體系，對于提振消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)的意義不言而喻。

率先探路的貴州，能否穿越周期，破局突圍？