本文來自微信公眾號： 靈獸 ，作者：十里

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樣板間，改了

2022年，高鑫零售把第一家M會員商店落在了揚州。開業(yè)首月，銷售額破5000萬，連續(xù)多日銷售額超500萬。

此后，M會員店陸續(xù)在全國開出7家門店，揚州店一直是業(yè)績最好的。

如果M會員店需要一個樣板間，揚州就是那個樣板間。

現(xiàn)在，這個樣板間正在被拆掉。近日，揚州M會員店在店內(nèi)貼出了告示，本店要增設散稱食品經(jīng)營區(qū)域，把寵物友好規(guī)定給取消了。還有員工說，門店馬上要改成單層超市運營，樓下空間調(diào)整成商鋪。

此番調(diào)整挺蹊蹺的。首先，要增設的散稱食品和本身的倉儲會員店業(yè)態(tài)是兩套邏輯。

會員店的商品模型建立在“精選SKU、大包裝、高周轉(zhuǎn)”之上，散稱意味著零碎化、零售化，與這套效率模型天然相悖。一家會員店開始做散稱，說明原來那套模型已經(jīng)撐不起足夠的客流和坪效。

而改為單層運營。有消息人士透露，樓下空間或改造商鋪或者兒童活動中心，意味著零售面積壓縮近半，騰出來的樓層靠租金覆蓋成本。這是傳統(tǒng)大賣場干了二十年的做法。

在這張告示之前，揚州店的轉(zhuǎn)變已經(jīng)持續(xù)了數(shù)月。

今年4月，門店官宣向所有人開放，非會員無需辦卡即可進店購物，貨架標簽同步標注會員價與非會員價，價差約15%。

而在本輪調(diào)整前幾天，有員工透露，門店縮短營業(yè)時間，是完成后臺系統(tǒng)從M會員店到大潤發(fā)的整體切換，調(diào)改后，商品會以大潤發(fā)自有品牌商品占比居多。

揚州不是個例。

此前嘉興店已取消會員制、改名“輕享店”并啟動退費，常熟店轉(zhuǎn)向會員與非會員并行的雙軌制。

最新的變化發(fā)生在鹽城。6月18日，M會員店在鹽南高新區(qū)開出官方定義的“全國首家M會員商店輕享店”，建筑面積約5.5萬平方米，覆蓋20大品類、超10000個SKU。規(guī)格不低。

但走進門店，看到的是另一回事。貨架上幾乎找不到M會員店的專屬商品，絕大部分在普通大潤發(fā)都有售賣。結(jié)賬使用大潤發(fā)會員體系。自有品牌同樣來自大潤發(fā)。

“如果把門頭上‘M會員商店輕享店’幾個字遮住，很難將它與一家大潤發(fā)區(qū)分開來。”不少消費者在社交媒體評論, “進來轉(zhuǎn)了一圈，感覺就是大潤發(fā)換了塊招牌。”

從嘉興到常熟，從揚州到鹽城，每退一步，“M會員店”的會員店業(yè)態(tài)就再淡一分。浮出來的，開始變成大潤發(fā)的底色。

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每一步退讓，都有競爭對手的影子

回看M會員店每一次降低門檻的時間節(jié)點，都和山姆的動作高度關聯(lián)。

拿嘉興舉個例子。2024年8月，M會員店開業(yè)，年費定的是198元，比行業(yè)主流要低，想要在山姆還沒進來之前率先卡位市場。

2025年3月，山姆在嘉興南湖區(qū)開了一家店，兩店直線距離大概9.2公里，消費半徑重疊得厲害?？纱翱谄谏形唇Y(jié)束，M會員店便已開始調(diào)整策略，年費先降至60元，依舊沒穩(wěn)住局面，最后直接取消會員制，從開業(yè)到放棄，前后相隔9個月。

常熟沒有山姆實體店，但張家港山姆的區(qū)域輻射已經(jīng)夠到了。常熟店轉(zhuǎn)向雙軌制、向非會員開放，本質(zhì)上是對山姆存在壓力的回應。

揚州的情況更甚。

M會員店揚州店開業(yè)后不久，山姆APP便開始向揚州用戶推送“生鮮直送”服務，配送品類和覆蓋范圍持續(xù)擴大。彼時山姆尚未在揚州開出實體店，但借助線上履約，已經(jīng)提前將服務半徑伸了進來。

到了會員續(xù)費的時候，壓力就開始出現(xiàn)，會員年費曾從260元降一路下調(diào)到60元，再加上洗車券、兒童樂園這些附加福利，可還是沒讓會員卡變得更吸引人。今年4月，揚州店宣布全面開放。

也就是說，山姆還沒在揚州開出實體店，僅憑線上滲透和即將到來的競爭預期，M會員店就已經(jīng)開始退讓了。

而山姆的推進速度，沒有給M會員店留出緩沖空間。

2024年2月簽約，5月就開始建設，到2025年10月工程就交付使用，這些時間節(jié)點甚至比原先計劃提前了一個多月。11月12日，山姆揚州第一家店正式開張，它的位置離M會員店也就5公里多點兒。

開業(yè)當日，客流突破3.1萬人次，停車場車流近6000輛，約40%來自泰州、鎮(zhèn)江等周邊城市。當時就有市場人士分析，山姆如此快速進入揚州，"更多是為了抑制M會員店的發(fā)展"。

不只是山姆。

今年6月19日，奧樂齊正式進入揚州，兩店同開；加上此前已布局3家門店的盒馬、NB的2家門店，揚州這座GDP排名全國30多位的城市，短時間內(nèi)聚集了幾乎所有主流零售新玩家。

而M會員店面對的不再是某一個對手，是在頭部品牌密集扎堆的市場里，自己的位置被持續(xù)擠壓。

值得注意的是，M會員店的整體布局本身就帶有避開山姆的意圖。7家門店全都在華東二三線城市，其中有好幾家開在縣域市場。思路就跟大潤發(fā)當年在大賣場時代做的一樣，趁著外資巨頭把重點放在高線城市，搶先往下沉，去占據(jù)好的位置。

華東是大潤發(fā)的起家市場，也是其業(yè)績最強的大區(qū)之一，單蘇州一座城市就劃分了兩個營運區(qū)，市場縱深可見一斑。

供應鏈、政商關系、選址資源，大潤發(fā)在華東二十多年積累下來，理論上是能給M會員店的下沉策略提供有力支持的，可資源優(yōu)勢最后沒能變成競爭壁壘，問題可能就出在商品本身。

反觀山姆，也沒有按“先高線再下沉”的節(jié)奏慢慢來，而是主動進入M會員店已經(jīng)扎根的市場。當“避開山姆”的前提不再成立，M會員店需要回答的就是憑什么留住消費者。

年費可以降，規(guī)則可以改，門檻可以放開。但消費者走進門店后發(fā)現(xiàn)，這里沒有什么是別處買不到的，那所有規(guī)則層面的調(diào)整，都只是治標。

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去掉會員制的殼，還剩什么？

外部壓力只是催化劑。

山姆進入嘉興、滲透揚州，真正暴露的是M會員店自身的問題。這張會員卡背后，始終沒有長出足夠硬的東西來支撐它。

山姆能把會員制跑通，靠的不是門檻，而是商品力、自有品牌、供應鏈效率和履約能力撐起來的整體體驗。會員越多，采購量越大，商品成本越低，續(xù)費率越高。飛輪一旦轉(zhuǎn)起來，后來者追趕的就不是某一個環(huán)節(jié)，而是整個體系。

M會員店這幾年也在學山姆，但更多停留在形式上。

店型可以學，大包裝可以學，會員費同樣可以學。真正困難的是商品開發(fā)和供應鏈整合。

M會員店脫胎于大潤發(fā)體系。大潤發(fā)長期以來的核心能力在于大賣場運營，高SKU、全品類、促銷驅(qū)動。這套邏輯和倉儲會員店要求的"少而精"之間，存在底層差異。

體現(xiàn)在貨架上，就是M會員店的商品結(jié)構與大潤發(fā)高度重合，缺少真正意義上的獨家開發(fā)和差異化單品。消費者看到的不是“只有這里才有”，而是“這些在大潤發(fā)也能買到”。

供應鏈端也是類似的情況。好的資源本來就不多，頭部的玩家天然擁有更強的話語權，山姆的采購規(guī)模就在那兒放著，優(yōu)質(zhì)供應商更愿意把獨家、定制、最優(yōu)價格給它，后來的競爭者不是沒有機會，但是很難在同一個體系里拿到更好的位置。

做不出明顯差異，會員價值就立不住。

這也是M會員店只開了7家、規(guī)模始終沒跑起來的根本原因。門店少，規(guī)模效應出不來。規(guī)模不夠，商品力就難往上抬。商品力不夠，續(xù)費意愿就弱。到最后，會員門檻從篩選機制變成了阻礙客流的坎。

年費從260元降到60元都留不住人。說明消費者在意的不是費用高低，而是這張卡到底能換回什么。

所以當會員制被一層層剝掉之后，露出來的就是大潤發(fā)。

“輕享店”是一個新名字，但商品來自大潤發(fā)，系統(tǒng)是大潤發(fā)的，會員體系也已打通。消費者走進去的實際體感，和走進一家大潤發(fā)之間的差距，目前很難感知。

接下來的問題是，這個位置能不能站得住。

往上走，做“比大潤發(fā)更精選”，需要在選品邏輯上建立獨立標準，而不只是換一套貨架陳列。但鹽城輕享店的商品池和大潤發(fā)高度重合，這個差距還沒有被建立起來。

往寬了走，做“比會員店更低門檻”，靠取消年費吸引更廣泛的客群。但如果商品和大潤發(fā)一樣，消費者憑什么多跑一趟？本質(zhì)上是在和自己人搶同一批客流，左右手互搏。

如果兩頭都夠不到，“輕享店”就只是大潤發(fā)換了一塊招牌。那“輕享店”就很難作為一個獨立業(yè)態(tài)立住，更像是大潤發(fā)體系內(nèi)部的一次門店調(diào)整。

M會員店從大潤發(fā)出發(fā)，繞了三年，又回到了大潤發(fā)。

這條路最終能通向哪里，取決于能不能在商品力上真正長出新的東西。否則，名字可以一直換，問題換不掉。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）