本文來自微信公眾號： 財經(jīng)無忌 ，作者：向光

2026年6月22日，由疊紙游戲開發(fā)的3D戀愛互動手游《戀與深空》空降第六位男主“敖尹”。新男主歐美風的狼人外觀、不尊重女性的種種設定以及存在的文化失焦等問題，引發(fā)了疊紙最忠實用戶群的集體抵制?！栋朐抡劇?、《中國婦女報》、《北京青年報》等多家權威媒體紛紛下場質疑《戀與深空》，但目前均未得到明確回應。

這看起來像一場運營事故，但事實上是一個典型的商業(yè)決策樣本：當一家公司以250億元估值躋身胡潤全球獨角獸榜；當國內(nèi)市場用戶規(guī)模見頂、買量成本失控；當資本市場以海外收入占比論估值時，不難猜出多數(shù)管理層會在“討好基本盤”和“講好出海故事”之間做出怎樣的抉擇。

疊紙不是孤例。過去幾年，米哈游、莉莉絲等同行的出海神話，讓很多中國游戲廠商做起了下一個“米哈游”的美夢。但這個美夢的代價，正在由最不該被犧牲的核心用戶買單。

中國游戲廠商的全球化迷思，到底錯在了哪一步？

事實上《戀與深空》的“敖尹”事變，反常，也不反常。疊紙本來就是一家“不安分”的游戲公司。

從2012年《暖暖換裝物語》伊始，到國內(nèi)首款3D乙游《戀與深空》問世，再到全球首款基于UE5引擎跨端開發(fā)的開放世界游戲《無限暖暖》。14年間，疊紙的技術從2D進化到3D、平臺從移動端擴展到PC和主機、產(chǎn)品從換裝迭代到戀愛再到戰(zhàn)斗……

疊紙一直在做“吃螃蟹的人”。

真正推動公司下決心走這步險棋的力量，來自外部。

國內(nèi)市場正在見頂。中國音數(shù)協(xié)游戲工委《2025年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2025年國內(nèi)游戲用戶規(guī)模為6.83億，同比增長僅1.35%。而伽馬數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年流水TOP100移動游戲買量成本同比增長86.6%，投放金額超180億元。

數(shù)據(jù)來源：歷年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告

也就是說，在國內(nèi)游戲用戶增長幾近停滯的同時，買量成本正在急劇攀升，獲客成本的上漲意味著利潤被嚴重侵蝕。

與國內(nèi)市場狹窄的上升空間相比，海外市場有著更廣闊的增量空間。2025年中國自研游戲海外市場實際銷售收入達204.55億美元，同比增長10.23%，連續(xù)六年超千億元。

美日韓仍是中國游戲出海的前三大市場，占比分別為32.31%、16.35%和9.15%。

資本層面，疊紙面臨的壓力更為直接。今年6月，疊紙游戲以250億元的估值首次躋身胡潤全球獨角獸榜，填補了女性向游戲賽道的獨角獸空白，但這意味著更高的增長承諾。在資本市場的估值邏輯中，海外收入占比的權重越來越高。

一邊是國內(nèi)市場增長停滯，另一邊是海外市場的廣闊前景。

在雙重壓力下，疊紙做出了那個看似“反?！钡臎Q策：用最核心的現(xiàn)金?！稇倥c深空》，去撬動一個尚未被驗證的歐美市場。

或許疊紙的勇氣，來源于同行們的成功。

最典型的當屬米哈游。米哈游以二次元游戲起家，同樣是小眾游戲賽道，米哈游卻取得了不俗的出海成績。

據(jù)AppMagic統(tǒng)計，2025年全球二次元手游收入排行榜中，米哈游三款產(chǎn)品躋身前十，其中《崩壞：星穹鐵道》以4.2億美元位居榜首。在全球手游年度收入TOP30中，米哈游獨占兩席，成為少數(shù)能與騰訊在收入榜上抗衡的中國廠商。

數(shù)據(jù)來源：AppMagic

《2026全球獨角獸榜》顯示，米哈游估值達2000億元人民幣，位列全球第25位、中國十大獨角獸第十名，連續(xù)三年蟬聯(lián)國內(nèi)估值最高游戲企業(yè)。

從海外布局時間來看，疊紙并沒有過多地落后于同行，但整體的布局缺乏系統(tǒng)性。

為什么其他游戲廠商能成功？

以米哈游為例，在《原神》上線之前，米哈游就已經(jīng)搭建了專門的海外發(fā)行團隊。2022年，公司旗下全球互動娛樂品牌HoYoverse在新加坡設立總部辦公室，日韓團隊負責本地化與推廣，韓國團隊專門設置“政府事務”崗位對接當?shù)赜螒虍a(chǎn)業(yè)協(xié)會。米哈游總裁劉偉表示：“新加坡團隊對于拓寬我們的全球開發(fā)和服務網(wǎng)絡意義非凡?！蹦壳埃琀oYoverse已在全球擁有約5000名員工，海外辦公室覆蓋蒙特利爾、洛杉磯、東京、首爾和新加坡等地。

這套體系意味著全球同步發(fā)行并不只是把同一份素材翻譯成多國語言發(fā)出去，而是從版本規(guī)劃到危機公關，都有一套能夠適配不同市場的標準化流程。

再看莉莉絲，公司海外營收占比超70%，產(chǎn)品覆蓋197個國家和地區(qū)，王牌產(chǎn)品《萬國覺醒》上線五年仍穩(wěn)居多國暢銷榜前列，是SLG品類全球化運營的標桿。聯(lián)合創(chuàng)始人胡睿在2024年指出，游戲是“文化出海新引擎”，強調用品質和文化包容性穿透市場，推動游戲與文旅等產(chǎn)業(yè)共融，將虛擬價值延伸至現(xiàn)實社會。??

世紀華通旗下點點互動登頂英國老牌游戲媒體Pocket Gamer發(fā)布的《2025年全球手游廠商50強》榜首，其王牌產(chǎn)品《Whiteout Survival》全球累計收入已突破280億元。副總裁黃怡總結成功經(jīng)驗為三點：“了解國外用戶習慣；把握市場變化；專注自身發(fā)展?！彼岬?，點點互動抓住了“休閑游戲和傳統(tǒng)SLG融合的契機”，實現(xiàn)用戶性別中性化突破。

沐瞳科技的《無盡對決》走出了一條差異化的出海路徑，東南亞玩家貢獻的營收超六成。2021年被字節(jié)跳動收購時，該游戲全球月活躍峰值已超9000萬。在印尼，《無盡對決》甚至入選了當?shù)仉姼傎愂马椖俊?

回看這場出海浪潮中真正站穩(wěn)腳跟的廠商，它們的成功路徑有高度一致的共性：從產(chǎn)品立項階段就已注入全球化基因，用長期運營的心態(tài)打磨品質，而不是靠一味迎合海外審美。

疊紙為什么失敗了？問題在于，它只學到了成功者的野心，卻跳過了能力建設。這體現(xiàn)在三個層面。

第一層：路徑錯誤，用“迎合”代替“引領”。

2025年，《戀與深空》海外收入同比暴漲70%，美國市場收入翻倍，國際服流水躍升至海外第二大市場……這些增長讓疊紙的決策層產(chǎn)生了危險的錯覺：只要做歐美玩家喜歡的東西，就能持續(xù)增長。

于是敖尹誕生了，他身上的每一個元素都在試圖回答“歐美玩家喜歡什么”。

米哈游從來沒有為歐美市場單獨設計過角色，《原神》的全球統(tǒng)一版本證明了當產(chǎn)品足夠優(yōu)秀時，文化差異是可以被穿透的；莉莉絲的《萬國覺醒》做的是多文明題材，而非對某一特定市場的刻意討好……

疊紙把出海片面理解成了“做海外玩家喜歡的產(chǎn)品”，而成功的出海者做的是“足以讓海外玩家也喜歡的產(chǎn)品”。

第二層：盲目做激進試驗。

《戀與深空》是疊紙最大的“搖錢樹”。截至2026年5月，該游戲全球累計收入突破75億元，貢獻了疊紙收入的絕對大頭。疊紙用這款產(chǎn)品喂養(yǎng)著《百面千相》、《萬物契約》等前景尚不明朗的全性向產(chǎn)品。

這本是合理的公司戰(zhàn)略，但問題在于：急于出海的心態(tài)讓疊紙選擇在最核心的產(chǎn)品上直接做最激進的用戶結構調整。

《戀與深空》不是第一次推出新男主，但為什么這一次玩家不買賬了？

最直觀的一個原因是，當敖尹頂著極具歐美風的外形與前四位亞洲審美男主出現(xiàn)在同一張海報上的時候，實在是太違和了，甚至很多玩家認為這個角色“不符合女性審美”。

乙女游戲的用戶是情感投資者，這塊“試驗田”的用戶容忍度遠比疊紙決策層想象的要低。

疊紙用十年時間驗證了一個商業(yè)命題：女性玩家的情感忠誠度可以穿越技術迭代。

對疊紙而言，核心用戶畫像始終錨定在18至30歲的高情感投入女性群體。這部分群體無論在哪個行業(yè)都是被爭搶的核心消費群，她們并不是傳統(tǒng)意義上的“玩家”，而是將虛擬角色視為情感載體的消費者。她們?yōu)榕惆楦?、儀式感付費，也為與官方之間的默契信任付費。

許多玩家在社交媒體上表示，從初代“暖暖”系列就開始追隨疊紙，時間跨度長達十幾年。

第三層：節(jié)奏錯誤，新引擎未燃，舊引擎已熄。

前面提到，疊紙用舊產(chǎn)品供養(yǎng)新產(chǎn)品，本身策略沒有問題，但節(jié)奏上出了差錯。

《無限暖暖》首年表現(xiàn)低于預期，《百面千相》傳出項目調整甚至裁員消息，《萬物契約》商業(yè)化前景不明……新業(yè)務線的落地遠比預期緩慢。與此同時，敖尹事件激怒了核心用戶，“停氪退游”正在蠶食公司最穩(wěn)定的收入來源。

疊紙可能高估了全性向的吸引力，也低估了女性向賽道的價值。

這其中藏著一層行業(yè)偏見：在很多游戲廠商眼里女性向不如全性向，他們認為女性向用戶規(guī)模小、ARPU值低、品類天花板明顯。

但事實是，僅《戀與深空》一款產(chǎn)品年收入就能達到24億元，在2025年女性向游戲市場中占比47%。這個體量雖然比不上《原神》的峰值表現(xiàn)，但已經(jīng)超過了絕大多數(shù)全性向產(chǎn)品的收入水平。

女性向不是小生意，它是一個被長期低估的賽道，只是賽道里的玩家太少，疊紙幾乎沒有像樣的對手，它的野心也就漸漸被喂大了。

中國游戲廠商出海的集體焦慮，在疊紙身上得到了極端化的體現(xiàn)。

這些都是長期主義的產(chǎn)物，而非風口上的投機。

出海是必選項嗎？

如果“必選項”的意思是“必須去做”，從行業(yè)數(shù)據(jù)和資本壓力來看，是的。但如果“必選項”的意思是“必須用某種方式去做”，答案是否定的。

《王者榮耀》推出海外版《Honor of Kings》，部分角色針對海外市場進行了本土化調整；《原神》立項即面向全球，將國風元素巧妙融入多元世界觀；《萬國覺醒》選用美式卡通風格降低文化門檻，設計8大文明陣營供各國玩家代入……

疊紙恰恰走了相反的路。它以被動迎合的心態(tài)揣測市場，背離了內(nèi)容產(chǎn)品“品質至上”的底層邏輯。

疊紙三個層面的失誤指向同一個本質，它太想成為下一個“米哈游”，以至于忘了自己是誰、核心用戶是誰、自己的長處到底在哪里。?

在它身后，一大批中國游戲廠商正站在同樣的十字路口，他們真正需要思考的是“怎么出去才能活得更好”——如何在自己擅長的賽道上做出不可替代的全球化產(chǎn)品。

全球化應該是結果，是游戲品質出圈后的自然延伸，而不是在國內(nèi)做不下去時的逃生手段。

用傷害基本盤的方式去追逐一個不確定的增量市場，最終可能兩頭落空。品類基因決定了全球化的路徑選擇，女性向賽道的全球化表達邏輯和其他主流賽道注定不會相同。

當一家公司開始用核心用戶的信任去換取資本市場的想象空間時，它離被用戶拋棄就不遠了。

有野心本沒有錯，事實上更多有野心的游戲廠商才能促進游戲市場的百花齊放。

疊紙不需要成為米哈游，它也成為不了米哈游，它需要成為更好的疊紙。