本文來自微信公眾號： 文娛先聲 ，作者：先聲編輯部
最近，“下沉市場”成了內(nèi)娛最高頻的流行詞之一。
藝人獲獎，有人說贏在下沉市場；票房高、演唱會賣得好，被歸功于下沉市場；口碑翻車、爭議不斷，也有人歸結(jié)為下沉市場。仿佛一切難以解釋的好與壞，都可以用這個(gè)詞輕易概括。
從原來避之不及的“土”、“l(fā)ow”之詞，到人人爭搶、擁抱的熱門標(biāo)簽，下沉市場為何能從“五環(huán)外”的生意經(jīng)，走進(jìn)內(nèi)娛輿論場的中心？又是怎么成了網(wǎng)友銳評明星的萬能標(biāo)簽？
01
內(nèi)娛突然集體“下沉”
有意思的是，如今在娛樂圈備受追捧的“下沉市場”，最初其實(shí)誕生于一個(gè)最不娛樂的場景。
最早研究它的，不少資方、藝人，而是賣家電、開商超的人，他們成天琢磨的就是怎么把冰箱、洗衣機(jī)賣進(jìn)縣城。到了移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，拼多多、快手接過了這桿旗，“五環(huán)外敘事”席卷全國，順手給全民普及了什么叫“下沉市場”。
在最初的語境里，它無非就是一個(gè)商業(yè)層面的地理劃分，甚至沒什么情緒色彩。誰住縣城、誰住CBD，區(qū)別的只是消費(fèi)習(xí)慣，而非審美等級。畢竟六億多用戶、超長在線時(shí)長，內(nèi)容消費(fèi)盤子大得嚇人，誰看了不得喊一句“衣食父母”？
不過，一個(gè)詞一旦脫離原有語境，原本的說明書多半就失效了。
在如今的內(nèi)娛語境里，下沉市場除了“住哪里”，更關(guān)乎“信什么”，與刷什么平臺、認(rèn)同哪套評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有很大關(guān)系。舉個(gè)例子，同樣住在大城市，有人泡豆瓣分析鏡頭語言，有人刷短視頻消磨時(shí)間，相比前者的學(xué)究氣質(zhì)，坐擁大量用戶的抖音、快手等短視頻平臺，普遍被歸入下沉市場。
但這無關(guān)審美高低。真要概括，下沉市場最鮮明的特點(diǎn)，可能不是“不專業(yè)”，而是不太迷信“標(biāo)準(zhǔn)答案”。他們更相信自己的感受，而不是現(xiàn)成的話語體系；更看重陪伴感，而不是所謂的高級感。
換句話說，在下沉市場，觀眾緣這三個(gè)字，往往比專業(yè)領(lǐng)域的萬字長評更管用。
比如，最近楊紫拿下白玉蘭視后，劇迷們圍繞作品價(jià)值和獎項(xiàng)歸屬吵得不可開交，短視頻評論區(qū)卻已進(jìn)入慶功模式，#楊紫獲獎下沉市場口碑#隨即登上熱搜，評論區(qū)都是“終于輪到她了”、“陪跑這么多年，總算熬出頭了”、“誰不是從小雪一路看過來的？”這里所謂的下沉市場，其實(shí)指代的就是大眾聲音，可以看作路人盤的代名詞。
同樣的邏輯，也適用于不少中生代實(shí)力演員和國民歌手。沈騰的電影從不挑觀眾，大家看到他的名字就愿意買票；刀郎巡演一路開進(jìn)二三線城市，場場爆滿；哪怕張杰在網(wǎng)上挨罵，線下人氣也沒輸過。他們不靠粉圈運(yùn)營，卻始終保持著穩(wěn)定的市場號召力。
這么看，“下沉市場口碑”最終拼的還是群眾基礎(chǔ)。
正因如此，那些依賴群眾基礎(chǔ)的藝人，一旦信任被透支，反噬往往更強(qiáng)烈。
謝娜深耕國民綜藝二十多年，擁有極強(qiáng)的知名度和路人緣，但當(dāng)全國巡演開啟后，現(xiàn)場差、票價(jià)高、利用情懷斂財(cái)?shù)葼幾h集中爆發(fā)，曾經(jīng)最包容她的普通觀眾，反而成了吐槽她最狠的群體，甚至引發(fā)大量舉報(bào)，將#下沉市場對謝娜的惡意#推上熱搜。
當(dāng)然，這里的“惡意”并非字面意思，更像是一種直給的情緒。他們喜歡時(shí)可以很投入，不喜歡時(shí)也可以迅速轉(zhuǎn)黑，沒有太復(fù)雜的心理機(jī)制。這恰好也是綜藝咖的共同處境——路人盤很大，但粉絲粘性卻不夠高。
無獨(dú)有偶，最近#下沉市場的愛就像跳樓機(jī)#也成為熱門話題。因綜藝片段、片場路透被全網(wǎng)圍觀，白鹿、盧昱曉的抖音口碑驟升驟降，引發(fā)網(wǎng)友對抖人“翻臉快”的吐槽，很多人提到了一個(gè)相似觀點(diǎn)：“抖舞積累的人氣就像一盤沙，風(fēng)一吹就散了?！?/p>
在下沉市場持續(xù)營業(yè)，確實(shí)能讓藝人短時(shí)間獲得熱度。但水能載舟亦能覆舟，若沒有過硬作品傍身，一旦觸碰負(fù)面，黑流量也會病毒式爆發(fā)。
不難看出，走到今天，下沉市場早已跳出了最初的定義。比起地域概念，它更像是一個(gè)承載大眾審美與情緒偏好的“參照系”。
02
內(nèi)娛怎么迷上了“下沉市場”？
下沉市場在商業(yè)語境中偏向中性，但在引入內(nèi)娛輿論場后，無形中被附上了一層貶義色彩。
彼時(shí)，短視頻尚未真正掌握文娛產(chǎn)業(yè)話語權(quán)，“五環(huán)外”不僅是地理概念，更是一套帶有隱性偏見的價(jià)值標(biāo)簽。三四線、縣域和農(nóng)村常被視作流量洼地，短視頻也被貼上“土味”、“低俗”、“l(fā)ow”等標(biāo)簽。以知乎、豆瓣為代表的圈層平臺長期占據(jù)文娛話語權(quán)，下沉市場處于鄙視鏈底端。
但媒介格局的變化，比很多人預(yù)想得都快。
隨著一二線互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，短視頻開始向低線城市、縣域和農(nóng)村快速滲透，下沉市場的用戶規(guī)模和使用時(shí)長優(yōu)勢不斷放大。當(dāng)越來越多普通人成為內(nèi)容消費(fèi)主體后，“接地氣”不再是嘲諷，反而成為最容易引發(fā)傳播的內(nèi)容特質(zhì)，下沉市場這個(gè)詞也隨之完成從貶義到褒義的轉(zhuǎn)變。
如今，下沉市場早已跳出“五環(huán)外洼地”，成為娛樂圈的“商業(yè)中心”。
曾經(jīng)被瞧不起的下沉市場數(shù)據(jù)，搖身一變成了藝人實(shí)績最有說服力的證明。在豆瓣、小紅書等平臺，越來越多粉絲開始用短視頻平臺的數(shù)據(jù)證明偶像的破圈能力，大眾也不再回避這個(gè)標(biāo)簽，甚至主動認(rèn)領(lǐng)：“我就是下沉市場審美，喜歡就行”。
這種轉(zhuǎn)變背后，是多種因素共同作用的結(jié)果。
首先，是時(shí)代情緒的變化。過去依賴專業(yè)影評、名導(dǎo)口碑、頭部演員背書所構(gòu)建的精英敘事，這幾年正在失效。那些曾經(jīng)說一不二的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，和普通觀眾真實(shí)的觀影感受越來越脫節(jié)。不少影視作品引發(fā)口碑分化時(shí)，大眾甚至開始反過來質(zhì)疑這套評判體系的合理性。當(dāng)專業(yè)評價(jià)不再擁有絕對權(quán)威，普通觀眾的真實(shí)感受自然被放到了更重要的位置。
其次，是大眾話語權(quán)的崛起。短視頻、直播和社交平臺的普及，讓過去少有表達(dá)機(jī)會的普通觀眾，擁有了公開的發(fā)聲空間。曾經(jīng)被邊緣化的“五環(huán)外”群體，也逐漸成為輿論場里不可忽視的重要力量，他們的喜好、情緒和選擇，越來越影響著內(nèi)容的口碑走向和傳播熱度。
當(dāng)一個(gè)用戶群體占據(jù)主流，他們的聲音自然不再被忽視。
海量用戶的觀看、互動和消費(fèi)行為，不僅影響著社交媒體的輿論風(fēng)向，甚至可能推動平臺調(diào)整運(yùn)營策略，引發(fā)官方關(guān)注和回應(yīng)。隨著大眾需求不斷進(jìn)入公共視野，下沉市場的價(jià)值被持續(xù)放大，并最終轉(zhuǎn)化為可驗(yàn)證的商業(yè)回報(bào)。
而在下沉市場走向中心之后，整個(gè)行業(yè)的運(yùn)行邏輯也被重新改寫。
如今，下沉市場已進(jìn)入主流話語體系，這意味著“大眾認(rèn)可”有了可以被量化和驗(yàn)證的數(shù)據(jù)。短視頻播放、直播互動乃至二創(chuàng)擴(kuò)散，都成為衡量內(nèi)容影響力的重要依據(jù)。誰能長期留在普通觀眾的視野里，誰就能獲得穩(wěn)定的商業(yè)回報(bào)和發(fā)展空間。
落到藝人層面則更加直接。一方面，當(dāng)下品牌方已將下沉市場口碑納入重要參考維度，在大眾人氣上存在明顯短板的藝人，未來獲取長線商業(yè)資源的難度會越來越高；另一方面，下沉市場的兜底效應(yīng)和反噬效應(yīng)會形成一把雙刃劍，無論是沉寂藝人的重新回歸，還是爭議藝人的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，都取決于是否擁有穩(wěn)固的大眾基本盤。
綜合來看，下沉市場之所以能從邊緣走向中心，不只在于用戶規(guī)模擴(kuò)大，更在于成為了文娛產(chǎn)業(yè)的新價(jià)值坐標(biāo)。
結(jié)語
文娛行業(yè)的下沉市場，并不等同于低俗審美，而是更接近大眾真實(shí)的娛樂選擇。
它的流行，始于圈層之間的審美區(qū)分，盛于海量網(wǎng)友的情緒共鳴，又在短視頻時(shí)代逐漸成為影響內(nèi)容熱度的重要變量。隨著商業(yè)邏輯不斷演進(jìn)，下沉市場又被賦予了新的含義，開始與國民度、商業(yè)價(jià)值和大眾影響力緊密聯(lián)系在一起。
但無論標(biāo)簽如何變化，真正能夠沉淀為國民度和商業(yè)價(jià)值的，始終是長期穩(wěn)定的大眾認(rèn)可。
所以，“下沉市場的愛就像跳樓機(jī)”不只是一個(gè)段子。它意味著流量可以一夜暴漲，也可能一夜歸零；情緒能夠把一個(gè)人捧上風(fēng)口，也會很快尋找下一個(gè)出口。真正能夠留到最后的，不是誰更會迎合“下沉市場”，而是誰能不斷拿出經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的作品。