本文來自微信公眾號： 思考不息

7月3日，國家電影局、市場監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進電影院多樣化經(jīng)營繁榮發(fā)展電影院文化的通知》，鼓勵全國電影院引入高品質(zhì)餐飲、輕食烘焙、咖啡書吧，開發(fā)“國潮電影美食”，增設智能取餐柜，引入電玩游戲、AI智能體，閑置影廳可辦展覽、開集市。消息一出，不少人將其視作影院行業(yè)的轉(zhuǎn)型新風向。

只是風向之下，更值得冷靜追問：靠餐飲、娛樂撐起來的“綜合文化空間”，真的能幫影院走出困境嗎？

副業(yè)撐不起主業(yè)：影院的根在銀幕上

影院的核心競爭力，從來不是爆米花和可樂，而是那塊銀幕上的光影。當行業(yè)指導政策開始細致到影院該引入什么餐飲、搭配什么業(yè)態(tài)時，也側(cè)面?zhèn)鬟f出一個現(xiàn)實：放映這個主業(yè)，已經(jīng)越來越難獨自支撐影院的生存。

數(shù)據(jù)顯示，近年全國電影票房持續(xù)低迷，大量影院日均上座率甚至不足10%。放映設備折舊快、房租剛性、人力成本高，單靠票房分賬，多數(shù)影院都在盈虧線上艱難維持。但有一個邏輯必須厘清：餐飲、文創(chuàng)、娛樂這些業(yè)態(tài)，解決的是“人來了之后待多久、花多少錢”的問題，卻解決不了“人為什么要來”的根本問題。

觀眾走進電影院的核心驅(qū)動力，永遠是“有一部我想看的電影，且只有在電影院看才值得”。沒有這個前提，影院變成餐廳、變成游戲廳、變成休閑空間，都只是緩解經(jīng)營壓力，而非真正重獲新生。

前車之鑒：實體書店的“空間魔咒”

這很容易讓人想起過去十年實體書店的自救之路。面對電商沖擊，書店紛紛引入咖啡、文創(chuàng)、線下講座，把自己包裝成“文化空間”。結(jié)果呢？除了極少數(shù)頭部品牌成功轉(zhuǎn)型為生活美學綜合體，絕大多數(shù)普通書店都掉入了“兩頭不靠”的魔咒——既失去了專業(yè)書店的選書核心優(yōu)勢，又競爭不過專業(yè)咖啡館的出品和價格。當“閱讀”不再是書店的核心，書店就變成了“有書架的咖啡館”。而當書只是裝飾時，讀者為什么不去專門的咖啡館？

現(xiàn)在影院的轉(zhuǎn)型，其實面臨著更尷尬的處境。書店至少還有“書香氛圍”作為護城河，咖啡與安靜閱讀在氣質(zhì)上高度兼容。但影院的核心體驗是什么？是黑暗中的沉浸、專注與安靜。當餐飲的氣味飄進影廳，當大堂的喧鬧打斷觀影氛圍，當銀幕從核心體驗退化成引流背景板，電影院和商場里的美食廣場、休閑空間，區(qū)別又在哪里？

而影院在餐飲、娛樂賽道上，本身并沒有任何優(yōu)勢：沒有成熟供應鏈、沒有專業(yè)運營團隊、沒有用戶品牌認知。它唯一的差異化標簽，就是那塊吸引力正在持續(xù)下降的銀幕。

觀眾不進影院的核心：銀幕上的內(nèi)容不夠有吸引力

討論影院轉(zhuǎn)型，始終繞不開最核心的問題：觀眾為什么不愿意進影院了？

答案其實很明確——因為值得專程走進影院的電影，變少了。中國電影年產(chǎn)量不低，但能讓觀眾覺得“必須去電影院看”的作品，密度正在下降。高規(guī)格的工業(yè)大片供給不足，多元題材的創(chuàng)作產(chǎn)出有限，觀眾的可選擇空間收窄，審美疲勞自然會出現(xiàn)。偶爾出現(xiàn)的爆款影片，只是個例，撐不起整個行業(yè)的基本盤。

背后是整個行業(yè)創(chuàng)作生態(tài)的轉(zhuǎn)向。人才向網(wǎng)劇、短劇等領(lǐng)域流動，因為周期更短、回報更高；創(chuàng)作整體趨于保守，從“我想拍什么”轉(zhuǎn)向“什么更穩(wěn)妥”；投資方偏好避險，更愿意選擇有受眾基礎的IP改編、翻拍、輕喜劇，原創(chuàng)內(nèi)容的試錯空間被不斷壓縮。當產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都在規(guī)避風險，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出自然就成了低概率事件。

全球共性困境：院線的自救是無奈也是必然

當然，如果把所有問題都歸于內(nèi)容供給，也未免把行業(yè)想得太簡單。即便拋開內(nèi)容層面，電影院也正在經(jīng)歷誕生百年以來最嚴峻的挑戰(zhàn)。

這是一個全球性的行業(yè)趨勢。在好萊塢、在韓國，在全球各個成熟市場，電影院都在成批閉店。流媒體的降維打擊、后疫情時代消費習慣的徹底重塑，讓現(xiàn)在的年輕人越來越不愿意為了一部一兩個小時的電影，專程出門前往商場。他們更偏好“能吃、能玩、能社交、順便看個片”的場景化消費。

更現(xiàn)實的是，影院的商業(yè)模式本就不是只靠電影賺錢。在全球院線的通用邏輯里，哪怕票房大賣，影院扣除稅費、專項基金后，也只能拿到一半左右的分賬，還要承擔高昂的房租成本。真正撐起影院利潤的，歷來就是賣品與衍生消費。

過去十幾年行業(yè)快速擴張，國內(nèi)銀幕數(shù)量位居全球第一。高速擴張也帶來了嚴重的產(chǎn)能過剩，非黃金檔期的影廳空置率極高，大量空間在非高峰時段處于閑置狀態(tài)。正因如此，海外頭部院線早已開始多元化嘗試：AMC推出正餐觀影模式，韓國CGV把閑置影廳改成了運動館、劇本殺空間。

這次兩部委出臺的政策，本質(zhì)上是通過政策引導，幫助影院盤活閑置空間、提升坪效，在主業(yè)之外拓展更多營收可能性，讓影院能更好地應對當下的經(jīng)營壓力。

轉(zhuǎn)型需清醒：別讓多元化丟了核心

只是，這種聚焦空間運營的轉(zhuǎn)型路徑，依然有它的局限性。

全國一萬多家影院，分布在一線城市CBD到縣城商業(yè)街，面對的受眾、成本、競爭環(huán)境天差地別。有的影院主打藝術(shù)放映，受眾追求純粹的觀影體驗；有的社區(qū)影院，核心需求是親子配套。統(tǒng)一的業(yè)態(tài)引導之下，如果影院盲目跟風做餐飲、搞游戲，很容易陷入新的同質(zhì)化競爭，反而丟掉了自己的核心優(yōu)勢。

電影行業(yè)健康的循環(huán)邏輯本該是：好內(nèi)容吸引觀眾，觀眾支撐影院盈利，行業(yè)反哺更多好創(chuàng)作。如今上游內(nèi)容供給乏力，下游又面臨流媒體的分流，影院在壓力之下拓展多元業(yè)態(tài)，是情理之中的選擇。但如果只在終端場景上做文章，忽略了內(nèi)容這個根本，多元化終究只是緩兵之計。

當電影院活成“有銀幕的咖啡館”，它未必逃不過實體書店的魔咒，但前提是別讓銀幕真的淪為背景板。畢竟觀眾最終為影院買單的核心，永遠是光影里的故事，而不是影廳門口的那杯咖啡。