本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 新浪科技 ，作者：努力碼稿的小浪，原文標(biāo)題：《輸球打五折，贏球無(wú)促銷？阿迪耐克世界杯「廝殺」，球迷：心碎后還要被割韭菜？ | 硅谷觀察》

淘汰之后立即半價(jià)清倉(cāng)

2026年世界杯淘汰賽第一輪，四冠王德國(guó)隊(duì)被巴拉圭隊(duì)逼平，隨后更在點(diǎn)球大戰(zhàn)中意外出局，連續(xù)第三次無(wú)緣16強(qiáng)。這是以鐵血意志著稱的德國(guó)隊(duì)在世界杯上首次輸?shù)酎c(diǎn)球大戰(zhàn)，爆出了最大冷門。

短短幾個(gè)小時(shí)后，阿迪達(dá)斯官方商城就開(kāi)始降價(jià)清倉(cāng)：德國(guó)隊(duì)全系列球衣五折起。此前另一支四冠球隊(duì)意大利隊(duì)第三次無(wú)緣世界杯后，阿迪也是毫不猶豫，立刻將意大利球衣裝備打?qū)φ?，最近甚至降到了兩折，完全是地板價(jià)清倉(cāng)。球迷們紛紛表示心碎，“輸了球還要被割一波韭菜”。

相比之下，梅西領(lǐng)銜的阿根廷隊(duì)球衣還是價(jià)格堅(jiān)挺，完全沒(méi)有促銷，甚至供不應(yīng)求。在德國(guó)出局之后，阿根廷隊(duì)和西班牙隊(duì)是今年阿迪達(dá)斯在世界杯上贊助的奪冠最熱門球隊(duì)。

不過(guò)，阿迪清倉(cāng)德國(guó)隊(duì)球衣裝備，背后還有另外一層緊迫感。因?yàn)檫@是阿迪賣的德國(guó)最后一批球衣了，從明年開(kāi)始，德國(guó)隊(duì)就將歷史首次脫下德國(guó)本土品牌阿迪達(dá)斯的戰(zhàn)袍，披上美國(guó)巨頭耐克的勾子球衣。

是的，美國(guó)耐克搶走了阿迪達(dá)斯大本營(yíng)的德國(guó)隊(duì)贊助合同，讓阿迪達(dá)斯不得不告別已經(jīng)合作超過(guò)70年的德國(guó)隊(duì)。這一舉動(dòng)意義巨大，甚至讓德國(guó)政府官員都表示難以接受。

每一屆歐洲杯、世界杯等重大賽事，阿迪達(dá)斯和耐克都會(huì)進(jìn)行一場(chǎng)看不見(jiàn)的商業(yè)對(duì)決，甚至比綠茵場(chǎng)上的角逐更加激烈和復(fù)雜。雙方互有攻守，各有對(duì)策，難舍難分。此次世界杯，阿迪和耐克幾乎囊括了絕大多數(shù)的大牌球星。

官方贊助位和球星爭(zhēng)奪戰(zhàn)

數(shù)字最直接體現(xiàn)了力量對(duì)比。2026年世界杯48支參賽隊(duì)伍的球衣贊助商格局如下：阿迪達(dá)斯14支，耐克12支，彪馬11支，三大品牌共覆蓋77%的參賽隊(duì)伍。

阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)包括：阿根廷、西班牙、德國(guó)、日本、墨西哥、比利時(shí)、瑞典、哥倫比亞、沙特阿拉伯、卡塔爾等等。耐克的球隊(duì)陣營(yíng)包括：巴西、法國(guó)、英格蘭、美國(guó)、荷蘭、克羅地亞、挪威、韓國(guó)、土耳其、澳大利亞等等。

雖然阿迪在贊助球隊(duì)數(shù)量上領(lǐng)先，還有人氣無(wú)與倫比的球王梅西，但耐克的陣容在商業(yè)價(jià)值上完全可以說(shuō)旗鼓相當(dāng)，因?yàn)樗麄冇邪臀?、法?guó)、英格蘭，這是全球商業(yè)價(jià)值和球衣銷量最大的三大強(qiáng)隊(duì)。當(dāng)然，還有不可不提的東道主美國(guó)隊(duì)。

更為重要的是，阿迪達(dá)斯還有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)：它是國(guó)際足聯(lián)唯一的運(yùn)動(dòng)服裝贊助商。自1970年起，歷屆世界杯的官方背景板上都是阿迪的三條杠，每屆世界杯的比賽用球都由阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)制造，場(chǎng)邊廣告牌和官方商品授權(quán)也是阿迪的獨(dú)家權(quán)益，這一點(diǎn)至少在2030年之前不會(huì)有變化。

即便阿迪達(dá)斯依舊牢牢占據(jù)著國(guó)際足聯(lián)官方贊助商的位置，耐克也有自己的世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)略，觸不到球場(chǎng)內(nèi)的廣告位，那就通過(guò)曲線進(jìn)行滲透營(yíng)銷：讓自己的勾子在世界杯期間無(wú)處不在。

沒(méi)有贊助位也沒(méi)關(guān)系，耐克的營(yíng)銷戰(zhàn)略核心是，讓全球觀眾看到穿耐克球鞋和球衣的大牌球星。數(shù)十年的大賽實(shí)踐證明，哪怕場(chǎng)邊廣告和背景只有阿迪達(dá)斯，電視轉(zhuǎn)播的特寫鏡頭和全球球迷的視線焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是在球員的身上和腳上。

雖然阿迪達(dá)斯有球王梅西以及兩大新生代球星貝林厄姆和亞馬爾，但耐克的球星陣容完全覆蓋了這屆賽事最炙手可熱的三大中生代超巨：巴西的維尼修斯、法國(guó)的姆巴佩，還有挪威的哈蘭德。當(dāng)然，還有一度與梅西齊名的葡萄牙巨星C羅。雖然榮譽(yù)已經(jīng)無(wú)法與梅西相比，但C羅的商業(yè)價(jià)值和超高人氣依然是其他球星難以企及。

需要指出的是，姆巴佩雖然還在耐克陣營(yíng)，但他與耐克的合約即將期滿，雙方似乎無(wú)法就續(xù)約達(dá)成一致。這位法國(guó)頭號(hào)球星未來(lái)會(huì)加入哪家品牌，目前依然是個(gè)謎團(tuán)。

耐克雙倍報(bào)價(jià)搶走德國(guó)隊(duì)

很難解釋失去德國(guó)隊(duì)的贊助合同，對(duì)阿迪達(dá)斯意味著什么。德國(guó)與阿迪達(dá)斯的合作始于20世紀(jì)50年代，阿迪達(dá)斯為德國(guó)隊(duì)提供了每一屆大賽的球衣，和德國(guó)隊(duì)一道捧起了四座世界杯冠軍?；蛟S在所有人眼中，三條杠與黑紅金是完美的契合，根本無(wú)法想象德國(guó)隊(duì)穿著耐克球衣的樣子。

因此，當(dāng)耐克拿下德國(guó)隊(duì)贊助合同的時(shí)候，整個(gè)足球世界都震驚了：怎么可能！

因?yàn)槟涂私o的實(shí)在是太多了。阿迪的續(xù)約報(bào)價(jià)是每年5000萬(wàn)歐元，而耐克則開(kāi)出了一倍價(jià)格，愿意每年給德國(guó)足協(xié)1億歐元。或許耐克更看重的是自己搶走了德國(guó)隊(duì)贊助合同的象征意義。

阿迪高層的確是被震撼了。在最后時(shí)刻，阿迪達(dá)斯CEO比約恩·古登（Bjorn Gulden）曾經(jīng)親自飛往德國(guó)足協(xié)總部做最后嘗試，還把報(bào)價(jià)提高到7000萬(wàn)歐元，但依然無(wú)法與耐克相比，最終不得不與德國(guó)足協(xié)分道揚(yáng)鑣。

或許德國(guó)隊(duì)此次世界杯再次表現(xiàn)低迷，多少緩解了阿迪被耐克抄了大本營(yíng)的尷尬。即便是德國(guó)球迷自己都不得不承認(rèn)，日耳曼戰(zhàn)車已經(jīng)不是世界足壇的頂級(jí)強(qiáng)隊(duì)了。

挖來(lái)亞馬爾接班梅西

不過(guò)，阿迪也從耐克手里搶來(lái)了一個(gè)未來(lái)巨星。2024年2月，阿迪達(dá)斯簽約了一個(gè)當(dāng)時(shí)只有16歲的少年——巴塞羅那的超新星亞馬爾。雖然耐克贊助了巴塞羅那，也順道簽下了亞馬爾，但阿迪達(dá)斯硬是通過(guò)偶像加高價(jià)，從耐克手里搶來(lái)了亞馬爾。

阿迪達(dá)斯的簽約方式被廣泛引用：公司讀到了亞馬爾從小就對(duì)梅西的崇拜，于是讓梅西本人錄制了一段視頻。在邁阿密國(guó)際球場(chǎng)的更衣室里，梅西直接對(duì)這個(gè)少年說(shuō)，他們將非常高興地看到亞馬爾加入阿迪達(dá)斯大家庭。

亞馬爾后來(lái)解釋過(guò)這個(gè)決定：在阿迪達(dá)斯有一個(gè)巨大的空間屬于我，他們真正相信我的潛力，耐克有太多巨星了。他稱這是自己做過(guò)的最好的決定。畢竟耐克已經(jīng)擁有中生代三大巨星，而亞馬爾在阿迪達(dá)斯陣營(yíng)卻被視為梅西之后的扛把子。

阿迪達(dá)斯果然押中了。簽約后不到半年，亞馬爾就在2024年歐洲杯上大放異彩，幫助西班牙奪冠并當(dāng)選金童獎(jiǎng)，身價(jià)一路飆升至現(xiàn)在的2億歐元，去年甚至獲得了金球獎(jiǎng)第二名，成為阿迪達(dá)斯這幾年“押注年輕潛力股”策略里最成功的案例之一。

阿迪渴望撬動(dòng)北美市場(chǎng)

本屆世界杯，阿迪達(dá)斯有一個(gè)更大的目標(biāo)：在耐克的大本營(yíng)北美市場(chǎng)，通過(guò)足球熱潮提升自己的市場(chǎng)銷量和提高自己的品牌定位。

耐克的全球體育用品營(yíng)收依然領(lǐng)先，2025財(cái)年總營(yíng)收約4630億美元，而阿迪達(dá)斯2025財(cái)年?duì)I收為258億歐元。但阿迪達(dá)斯似乎增勢(shì)喜人。2026年第一季度，阿迪達(dá)斯?fàn)I收同比增長(zhǎng)14%，其中足球品類表現(xiàn)尤為突出，世界杯前夕的球衣和技術(shù)鞋類銷售是核心驅(qū)動(dòng)力。

阿迪達(dá)斯CEO古登在世界杯前的財(cái)報(bào)電話中強(qiáng)調(diào)，這不是一次性的奇跡，足球的靈感影響正在遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出足球本身。他預(yù)計(jì)本屆世界杯將為公司帶來(lái)約2.5億歐元的產(chǎn)品收入，其中北美市場(chǎng)是增長(zhǎng)重點(diǎn)。

阿迪達(dá)斯在北美的營(yíng)收份額僅為約20%，遠(yuǎn)落后于耐克在美國(guó)市場(chǎng)的44%，這屆在北美三國(guó)舉辦的世界杯，是阿迪達(dá)斯撬開(kāi)北美消費(fèi)者大門的最重要窗口，尤其是耐克的大本營(yíng)——全球最大的體育用品市場(chǎng)美國(guó)。

但耐克也絕不會(huì)在自己主場(chǎng)輕言放棄。2026財(cái)年前三季度，耐克在北美營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%。阿迪達(dá)斯把世界杯當(dāng)作打入北美的戰(zhàn)略契機(jī)，耐克則希望在自己的主場(chǎng)守住優(yōu)勢(shì)。

本屆世界杯，阿迪的廣告營(yíng)銷集結(jié)了梅西、貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)、德?tīng)枴てひ_客串，仍以足球和拉丁文化明星為主軸。耐克則玩得更野，除了C羅、哈蘭德、范戴克等足壇巨星，還拉來(lái)網(wǎng)紅金·卡戴珊、韓流女星Lisa、嘻哈巨星Travis Scott、韓流男星權(quán)志龍等非體育領(lǐng)域代表人物，覆蓋了韓流聽(tīng)眾、嘻哈文化、街頭潮流、大眾流量等各個(gè)方面的受眾。

兩大巨頭在本次世界杯的核心廣告主題也截然不同。阿迪達(dá)斯這次的主打片是電影質(zhì)感宣傳片《Backyard Legends（野場(chǎng)傳說(shuō)）》，由好萊塢影星甜茶（Timothée Chalamet）領(lǐng)銜，融合足球懷舊情懷、名人效應(yīng)與街頭足球傳奇故事，大量采用90年代末到2000年初的時(shí)代背景，通過(guò)街頭足球文化的變化，來(lái)展現(xiàn)足球的發(fā)展歷程。

耐克則反其道而行，6月發(fā)布的《Rip the Script（讓劇本都作廢）》一開(kāi)始沿用傳統(tǒng)足球廣告的比賽畫面，隨后迅速打破敘事邏輯，切到廣告拍攝幕后，用”戲中戲”方式重新講故事，核心主題是“跟隨直覺(jué)去創(chuàng)造，勇氣勝過(guò)慣例，直覺(jué)勝過(guò)教條，創(chuàng)造力勝過(guò)一切”。這與它自身“挑戰(zhàn)者”人設(shè)一脈相承。相比阿迪達(dá)斯幾十年的世界杯合作史，耐克直到1994年才推出首個(gè)大型世界杯營(yíng)銷項(xiàng)目，在足壇始終保持挑戰(zhàn)者姿態(tài)。

此次世界杯，只是耐克與阿迪爭(zhēng)奪的又一局。幾十年來(lái)，兩大巨頭贊助的球星一代接一代，從齊達(dá)內(nèi)與羅納多爾，到梅西和C羅，再到現(xiàn)在的亞馬爾與哈蘭德，但不變的是世界第一運(yùn)動(dòng)足球的精彩魅力。

數(shù)十年的商業(yè)征戰(zhàn)，兩大巨頭之間的關(guān)系是一種充滿張力的共生。阿迪達(dá)斯始終在強(qiáng)調(diào)歷史與傳承，耐克則渲染激情與挑戰(zhàn)。與四年一屆的世界杯一樣，這場(chǎng)看不見(jiàn)的比賽永遠(yuǎn)不會(huì)有終場(chǎng)哨。