本文來(lái)自微信公眾號(hào)： TS消費(fèi)觀察

中文互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境里L(fēng)ululemon最大的成功，是把一條一千多塊錢的瑜伽褲賣進(jìn)了中國(guó)縣城?？h城貴婦有三寶：始祖鳥(niǎo)、Lululemon、特斯拉。它賣的明明是一條褲子，卻成功把自己包裝成了一種生活方式、一種認(rèn)同感。

但是健康生活方式的信仰似乎出現(xiàn)了松動(dòng)，大家不禁在想縣城瑜伽褲們還能否一如既往地成為L(zhǎng)ululemon的增長(zhǎng)引擎？

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Lulu賺錢越來(lái)越難

數(shù)據(jù)來(lái)源：Lululemon一季度報(bào)

一季度lululemon全球凈營(yíng)收25億美元，同比增長(zhǎng)4%，但毛利率從去年同期的58.3%跌到54.2%，一個(gè)季度掉了4個(gè)百分點(diǎn)。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從18.5%跌到11.2%，將近腰斬。單季凈利潤(rùn)從3.15億美元跌到1.95億美元，縮水將近四成。

賣了25億美元的貨，最后落袋的利潤(rùn)只剩不到2億。這個(gè)數(shù)字放在一家曾經(jīng)以高毛利著稱的品牌身上有點(diǎn)扎眼。

背后的邏輯不復(fù)雜：關(guān)稅吃掉280個(gè)基點(diǎn)的毛利，折扣促銷再吃40個(gè)基點(diǎn)，銷售及管理費(fèi)用從9.43億美元漲到10.6億美元，營(yíng)收占比從39.8%跳到42.9%。

關(guān)稅的問(wèn)題是外部的，但折扣促銷和費(fèi)用失控，是lululemon自己的問(wèn)題。

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看家本領(lǐng)不夠看家

外部的麻煩是一回事，更無(wú)語(yǔ)的是內(nèi)部管理與產(chǎn)品本身出了紕漏。

管理層在電話會(huì)議上承認(rèn)本季度新款雖然消費(fèi)者反饋還不錯(cuò)，但沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期中的光環(huán)效應(yīng)，翻譯成人話就是新品雖然沒(méi)拖后腿，但也算不得什么爆款。熱度沒(méi)能帶動(dòng)其他產(chǎn)品線，整體銷售也沒(méi)被拉起來(lái)。

CFO解釋新品為什么銷量差強(qiáng)人意時(shí)說(shuō)了一句："產(chǎn)品顏色可能是影響因素之一"，一個(gè)做了幾十年瑜伽褲的品牌給出的解釋是顏色不對(duì)。

Lululemon過(guò)去在推出有趣、創(chuàng)新且緊跟潮流的運(yùn)動(dòng)服飾方面擁有優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。目前產(chǎn)品系列中太多內(nèi)容重復(fù)且缺乏創(chuàng)意，購(gòu)物體驗(yàn)變得千篇一律。

Align瑜伽褲、Define修身外套、Scuba衛(wèi)衣，這些明星單品爆款單品面世都快有十年了，還在作為門面支撐著這個(gè)品牌的增長(zhǎng)。但撐得越久就越說(shuō)明新的拳頭產(chǎn)品沒(méi)有上市，不僅如此lulu開(kāi)始走上其他消費(fèi)品的”老路“，銷售與宣傳支出大幅增長(zhǎng)，產(chǎn)品研發(fā)投入不增反降。研發(fā)投入占營(yíng)收比例從3.1%降到2.7%，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期還停在18到24個(gè)月。

它在北美的“意難忘”Alo Yoga卻是另一番景象，Alo Yoga推新品的速度比它快，年輕人中的群眾基礎(chǔ)比lulu好，社交媒體的聲量比它響。華爾街日?qǐng)?bào)曾報(bào)道，越來(lái)越少的年輕人（16-25歲）會(huì)主動(dòng)選擇購(gòu)買lululemon作為自己的運(yùn)動(dòng)服飾，原因是“不想和媽媽穿一樣的品牌”。

Earnest Analytics的數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)始買Alo產(chǎn)品的lululemon老用戶，最后在Alo上的年均花費(fèi)達(dá)到660美元，超過(guò)了在lululemon的600美元。老用戶開(kāi)始把更多的錢花給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)信號(hào)已經(jīng)足夠危險(xiǎn)了。

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中國(guó)市場(chǎng)仍然是救命稻草

在全球市場(chǎng)一片喧囂與混亂中，大中華區(qū)成為了Lululemon為數(shù)不多的正增長(zhǎng)。一季度中國(guó)大陸凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%到4.78億美元，營(yíng)收占比從15%提升到19%。

在北美市場(chǎng)急速失血的大背景下，中國(guó)所占的營(yíng)收是這份財(cái)報(bào)中唯一還在往上走的數(shù)字。管理層也清楚這一點(diǎn)，所以預(yù)計(jì)2026年新開(kāi)的國(guó)際門店大部分還是要落在中國(guó)大陸。但是這根救命稻草也開(kāi)始變得枯黃。

更不容樂(lè)觀的是中國(guó)的增速也在放緩，Lulu在一線城市的開(kāi)店已接近飽和，正在加速向二三線城市下沉，但受困于二三線城市消費(fèi)能力，下沉市場(chǎng)的單店坪效只有一線城市的70%左右。

往下走的趨勢(shì)是明了的，中國(guó)是現(xiàn)在唯一能提供增量的地方，但單單一個(gè)市場(chǎng)填不上北美的窟窿。

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創(chuàng)始人的恨海情天

長(zhǎng)期持有8.7%股份的品牌創(chuàng)始人奇普·威爾遜（Chip Wilson），從去年底就發(fā)起了代理權(quán)之爭(zhēng)試圖改組董事會(huì)。他公開(kāi)指責(zé)現(xiàn)任管理層一味緊盯短期財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，導(dǎo)致品牌“失去了對(duì)創(chuàng)新的癡迷”，稀釋了品牌的高端形象，讓公司慢慢走了Gap的路線。

2026年5月底雙方終于達(dá)成了初步和解，威爾遜簽署了18個(gè)月的不誹謗協(xié)議，換取其提名的兩位新董事入局。

撥開(kāi)創(chuàng)始人與董事會(huì)的drama迷霧，七四lulu更深層次的病根在于未來(lái)到底是一根筋還是兩頭堵？公司正困于一個(gè)根本性的選擇題：是聽(tīng)創(chuàng)始人的，收縮戰(zhàn)線回歸服務(wù)都市精英女性的初心；還是聽(tīng)管理層的激進(jìn)擴(kuò)張去賣男裝、鞋履，成為服務(wù)所有人的全品類運(yùn)動(dòng)服飾巨頭？

2026年的9月前耐克高管Heidi O'Neill將正式出任lululemon新任CEO。似乎董事會(huì)的決定還是希望lulu可以討好所有人。但對(duì)于這位在耐克深耕25年的老將來(lái)說(shuō)接手的是一個(gè)內(nèi)外交困的攤子。

分析師們的普遍判斷是在海蒂和新董事會(huì)成員正式搭班前幾個(gè)月，lululemon的業(yè)績(jī)不會(huì)出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的改善。市場(chǎng)根本沒(méi)有留給它多少喘息的空檔，在北美大本營(yíng)它正在被新貴們?nèi)取?qiáng)調(diào)男裝和全場(chǎng)景日常穿搭的Vuori直接在lulu寄予厚望的男士賽道上截了胡。甚至連大眾市場(chǎng)的Athleta,Fabletics，甚至快時(shí)尚的h&m和Zara也在用更親民的定價(jià)不斷分流不再愿意為千元瑜伽褲買單的理性顧客。

連中國(guó)市場(chǎng)自己也正面臨著本土化的深水區(qū)，它不僅要防備“英國(guó)版Lululemon”Sweaty Betty被寶尊電商接手后重返內(nèi)地的大反攻，還要在下沉市場(chǎng)里面對(duì)像安踏買來(lái)的閨女MAIA ACTIVE等一眾更懂中國(guó)女性身材、性價(jià)比更高的本土品牌的貼身肉搏。更不用說(shuō)安踏本身、李寧等傳統(tǒng)巨頭正瘋狂蠶食輕運(yùn)動(dòng)這塊蛋糕。

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結(jié)尾

現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)休閑賽道早就不再是它一家獨(dú)大、坐地收租的舊社會(huì)了。目前l(fā)ulu導(dǎo)購(gòu)仍然叫educator，但其實(shí)比顧客更需要education的明明是研發(fā)設(shè)計(jì)與管理層。

海蒂九月來(lái)了，她要回答的不是怎么賣更多褲子，而是下一條能狂賣十年的褲子是什么。這個(gè)問(wèn)題，比CEO更難找。