本文來自微信公眾號： 游戲壽司 ，作者：何北航

7月1日，索尼互動娛樂（SIE，后文簡稱索尼）宣布了一項(xiàng)引發(fā)游戲行業(yè)劇烈震蕩的決定：自2028年起，所有PlayStation全新游戲?qū)H以數(shù)字形式發(fā)售，不再推出實(shí)體光盤。

此言一出，一片嘩然。

在分析此事之前，我們要把時鐘撥回2013年，當(dāng)這種試圖消滅實(shí)體二手交易的商業(yè)模式初次向玩家露出獠牙時，曾引發(fā)過一場主機(jī)游戲史上最具毀滅性的公關(guān)災(zāi)難。

當(dāng)時，試圖推行這一超前理念的并非索尼，而是其最大的競爭對手微軟。

自殺型戰(zhàn)略

當(dāng)年Xbox One限制二手實(shí)體游戲并強(qiáng)制聯(lián)網(wǎng)的政策，直接觸發(fā)了史無前例的輿論反噬。

要理清這場世代交替中的戰(zhàn)略失誤，我們必須回到那個唐·馬特里克（Don Mattrick）擔(dān)任微軟互動娛樂事業(yè)部總裁，成為鮑爾默直屬下級的時代。

平心而論，馬特里克在擔(dān)任微軟互動娛樂事業(yè)部副總裁，負(fù)責(zé)Xbox業(yè)務(wù)時非常出色。

在馬特里克領(lǐng)導(dǎo)Xbox的六年中，Xbox 360的全球用戶數(shù)從1000萬增加到超過7600萬，Xbox LIVE會員從600萬增加到超過4800萬。

最重要的是，在他主導(dǎo)下微軟推出了Kinect，Kinect發(fā)售兩個月內(nèi)就出貨800萬臺，X360的銷量也增長了21%，創(chuàng)造了自微軟涉足家用主機(jī)市場后最輝煌的圣誕銷售業(yè)績。

看起來是一個非常完美的人選，但也有人認(rèn)為馬特里克屬于將才而非帥才：擅長攻城略地，但是過于拘泥一城一池的得失，容易在大局上做出錯誤的判斷。

后來Xbox One一系列的失敗也證實(shí)了這種觀點(diǎn)。

自從馬特里克升任微軟互動娛樂事業(yè)部總裁后，他把大量的資源都給了他賴以發(fā)家的體感設(shè)備Kinect，而這時體感玩法的開創(chuàng)者任天堂已經(jīng)開始淡化體感元素在新主機(jī)WiiU中的占比了。

2013年11月，Kinect與Xbox One以499美元的價格捆綁發(fā)售，而PS4的價格則是399美元。

局勢逆轉(zhuǎn)。

馬特里克犯的第一個錯是：提高了游戲機(jī)的體驗(yàn)成本。

回顧游戲主機(jī)歷史，極少有在基礎(chǔ)版機(jī)型中，把配件和游戲主機(jī)捆綁并加價發(fā)售的案例，Xbox One是其中之一。

第二個錯是：錯把體感當(dāng)做未來方向。

馬特里克可能認(rèn)為體感是游戲的未來，但當(dāng)時不僅受技術(shù)限制導(dǎo)致體感體驗(yàn)不佳，直到現(xiàn)在，體感也未能成為游戲界的主流。

體感的開創(chuàng)者任天堂已經(jīng)不再把體感作為主打，因?yàn)樾屡d的手游已經(jīng)搶走了原屬于體感的輕度玩家。

第三個錯是，沒有意識到娛樂的中心已轉(zhuǎn)向手機(jī)。

馬特里克希望玩家用Kinect+Xbox來代替電腦看視頻、聊天和上網(wǎng)，實(shí)際上電腦的確被代替了，不過是被手機(jī)。

在強(qiáng)制捆綁Kinect之外，馬特里克宣布的一些新政策也提高了玩家的游戲成本。

強(qiáng)制聯(lián)網(wǎng)驗(yàn)證，微軟要求所有XBOX ONE主機(jī)都必須每運(yùn)行24小時聯(lián)網(wǎng)驗(yàn)證，否則主機(jī)會自動鎖死，這惹惱了以美軍為首的一大批不聯(lián)網(wǎng)玩家。

限制二手交易，游戲二手交易只能賣給好友關(guān)系維持30天以上的好友，且每個游戲只能轉(zhuǎn)讓一次，根據(jù)發(fā)行商的決定有不允許轉(zhuǎn)賣的可能。

鎖區(qū)，高價區(qū)玩家不能購買低價區(qū)的游戲。

從商業(yè)邏輯上看，其實(shí)馬特里克的初衷完全符合游戲平臺和游戲發(fā)行商的利益：盜版和二手游戲是困擾游戲廠商的頑疾，而在美國更有“租游戲”這個令游戲公司深惡痛絕的行業(yè)。

當(dāng)玩家可以用極低的價格租游戲時，那怎么會有動力買游戲呢？畢竟對于大部分玩家和大部分游戲而言，游戲通關(guān)后就沒有繼續(xù)玩的價值了。

但是馬特里克的決定過于激進(jìn)且沒有照顧玩家的利益：沒網(wǎng)就不能玩游戲？借朋友的游戲玩也不行？

這些決定在微軟E3發(fā)布會一經(jīng)公布便引爆了玩家們的怒火，而索尼趁勢在第二天的發(fā)布會宣布不聯(lián)網(wǎng)驗(yàn)證不限制二手交易不鎖區(qū)，贏得了玩家的好感。

索尼高層甚至在發(fā)布會上自導(dǎo)自演一段“如何在PS4上分享游戲”的視頻來嘲諷Xbox One限制二手游戲的政策。

更有趣的是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)：索尼在2012年底曾提交過一份防止二手游戲的專利，但并沒有實(shí)裝。

現(xiàn)在看來，很有可能是索尼看到微軟限制二手游戲不得人心后，臨時取消了這一設(shè)計(jì)。

商場上要取得勝利，很多時候要依賴對手犯錯，而索尼抓住了這個機(jī)會把PS4推上本世代游戲霸主的寶座，銷量碾壓Xbox One和老對手任天堂的WiiU。

而馬特里克也因Xbox One的失敗，在2013年7月黯然離職。

歷史會重演嗎？

回顧完歷史的戲劇性反轉(zhuǎn)，我們不可避免地會產(chǎn)生一個疑問：如今的局勢下，歷史是否會重演？

既然索尼現(xiàn)在大刀闊斧地推進(jìn)全面數(shù)字化的“陽謀”，那么處于本世代銷量下風(fēng)的Xbox，會不會效仿當(dāng)年索尼在E3大展上的套路，突然跳出來高舉“捍衛(wèi)實(shí)體盤”的大旗，借機(jī)反客為主收割玩家好感？

從商業(yè)博弈的角度來看，這種可能性理論上存在，但在現(xiàn)實(shí)中卻微乎其微。

這背后的核心邏輯，已經(jīng)不再是簡單的玩家情緒爭奪，而是整個游戲行業(yè)底層的生存法則發(fā)生了劇變。具體而言，有以下三個原因?qū)е耎box復(fù)刻當(dāng)年索尼劇本的可能性較低：

一、Game Pass戰(zhàn)略已讓Xbox逐漸退出實(shí)體零售舞臺

微軟在過去的幾年里，幾乎把所有的籌碼都壓在了Xbox Game Pass（XGP）訂閱制服務(wù)上。為了培養(yǎng)玩家的訂閱習(xí)慣，微軟長期實(shí)行首發(fā)入庫的策略。這種策略的直接后果，就是極大地削弱了玩家購買Xbox實(shí)體游戲的意愿。

如今，在許多歐美線下零售店（如沃爾瑪、百思買等）甚至已經(jīng)開始大面積縮減或清退Xbox實(shí)體光盤的貨架，因?yàn)槠盒?shí)在太低。

對于微軟而言，其現(xiàn)有的商業(yè)模式已經(jīng)與實(shí)體渠道漸行漸遠(yuǎn)，如果此時為了打擊索尼而突然放棄GAME PASS戰(zhàn)略強(qiáng)推實(shí)體版，等于是180°戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)彎，不僅事倍功半**，更缺乏線下渠道的支撐。**

二、Xbox不再是微軟的“寵兒”，面臨巨大的自負(fù)盈虧壓力

在納德拉（Satya Nadella）掌舵的微軟帝國中，目前的絕對核心戰(zhàn)略是AI與Azure云計(jì)算。相比之下，游戲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略優(yōu)先級早已不可同日而語。

特別是在經(jīng)歷了斥資687億美元收購動視暴雪（ABK）的世紀(jì)大案后，微軟管理層對Xbox部門的容忍度正在降低。納德拉給Xbox設(shè)定的主基調(diào)非常明確：必須自負(fù)盈虧，提高利潤率。這也是為什么我們近期看到Xbox計(jì)劃關(guān)閉或出售工作室并進(jìn)行大規(guī)模裁員。

在資金極度吃緊、亟需向董事會證明投資回報率的當(dāng)下，Xbox根本沒有閑錢，也沒有戰(zhàn)略余地去打一場為了“賺吆喝”而犧牲利潤的實(shí)體游戲價格戰(zhàn)/營銷戰(zhàn)。

三、行業(yè)寒冬之下，主機(jī)廠商必須結(jié)成“統(tǒng)一戰(zhàn)線”

將視角放大到整個游戲產(chǎn)業(yè)，主機(jī)游戲面臨的系統(tǒng)性風(fēng)險正在急劇飆升。

如今開發(fā)一款3A級別的主機(jī)大作，動輒需要幾百人的團(tuán)隊(duì)耗費(fèi)5到7年時間，研發(fā)與宣發(fā)成本高達(dá)數(shù)億美元。一旦項(xiàng)目翻車，哪怕是頂級大廠也難以承受。

更殘酷的現(xiàn)實(shí)是，輕量級、高客單價、長線運(yùn)營的手機(jī)游戲吸金能力遠(yuǎn)超主機(jī)單機(jī)游戲，手游廠商憑借極高的利潤率不斷在市場上攻城略地。反觀傳統(tǒng)主機(jī)大廠，如今都處于“慘得快揭不開鍋”的邊緣。

在實(shí)體發(fā)行模式下，光盤制造、倉儲物流以及零售商抽成會大幅壓縮游戲廠商的利潤空間；而數(shù)字版則能將利潤率最大化。

商場上沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。

面對不斷攀升的開發(fā)成本和手游的降維打擊，索尼和微軟如果不在“推動全面數(shù)字化”這一問題上達(dá)成默契的統(tǒng)一戰(zhàn)線，未來的日子大家都將舉步維艱。

因此，主機(jī)游戲全面數(shù)字化是大勢所趨。

主機(jī)“數(shù)字化”的未來

至于索尼乃至整個主機(jī)行業(yè)堅(jiān)決推行的“全面數(shù)字化”策略，究竟是破局良藥還是飲鴆止渴？當(dāng)下其實(shí)很難得出一個絕對的結(jié)論，這必將是一段充滿陣痛與試錯的轉(zhuǎn)型期。

首先，面臨最大挑戰(zhàn)的將是傳統(tǒng)的定價體系。

長期以來，主機(jī)游戲的價格能夠保持相對穩(wěn)定，且往往高于PC數(shù)字版，很大程度上是因?yàn)閷?shí)體盤賦予了玩家“可交易、可回血”的流通價值。玩家在購買實(shí)體游戲時，實(shí)際上是在為這層“資產(chǎn)屬性”支付溢價。

一旦行業(yè)徹底切斷了實(shí)體交易的退路，全面轉(zhuǎn)向純數(shù)字版，這種溢價的合理性就蕩然無存。

當(dāng)游戲僅僅變成賬號庫里的一串使用權(quán)代碼，玩家將越來越不愿意為高昂的主機(jī)游戲價格買單。

在這個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如果主機(jī)廠商不及時改變傳統(tǒng)的定價策略，不提供更具吸引力的折扣或訂閱機(jī)制，那么在面對Steam等成熟且常態(tài)化打折的PC數(shù)字平臺時，主機(jī)生態(tài)的競爭力將遭到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，甚至面臨核心玩家流失的風(fēng)險。

但另一方面，整個行業(yè)也并非只有窮途末路。

正如筆者過去在探討行業(yè)趨勢時曾寫過的那樣，主機(jī)平臺服務(wù)型游戲的抬頭趨勢正日益明顯。

雖然傳統(tǒng)的單機(jī)買斷制大作面臨著開發(fā)成本飆升與數(shù)字版溢價消失的雙重夾擊，但那些注重持續(xù)運(yùn)營、依靠長線內(nèi)購和通行證（Battle Pass）創(chuàng)收的服務(wù)型主機(jī)游戲，極有可能會承接未來的市場紅利。

這類游戲天然契合數(shù)字版的分發(fā)模式，能夠有效提高用戶的留存率和生命周期價值，未來極大概率會成為主機(jī)生態(tài)新的核心增長點(diǎn)。

因此，盡管全面數(shù)字化剝奪了玩家回血的權(quán)利，傳統(tǒng)的買斷制商業(yè)模式也在遭遇瓶頸，但我們也不必對主機(jī)游戲的未來過于悲觀。

商業(yè)模式的演進(jìn)始終在毀滅與重塑中交替進(jìn)行，誰能率先在純數(shù)字時代找到玩家利益與廠商利潤的新平衡點(diǎn)，誰就能拿到下一張通往新世代霸權(quán)的入場券。

結(jié)語

時代的車輪滾滾向前，索尼與微軟在戰(zhàn)略層面的“殊途同歸”，本質(zhì)上都是對高昂開發(fā)成本和存量市場博弈的妥協(xié)。消滅實(shí)體盤，看似是廠商單方面對玩家資產(chǎn)所有權(quán)的剝奪，但在殘酷的商業(yè)法則面前，這或許已經(jīng)是傳統(tǒng)主機(jī)生態(tài)為了活下去而必須經(jīng)歷的斷臂求生。

歷史不會簡單地重復(fù)，但總壓著相同的韻腳。

對于玩家而言，載體的消亡并不是最可怕的，真正決定主機(jī)游戲未來的，是廠商在拿走那張“塑料光盤”后，能否用更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更合理的價格體系以及更持久的運(yùn)營生態(tài)，來填補(bǔ)玩家內(nèi)心的失落。

畢竟，無論規(guī)則如何改變，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是這場游戲中最核心的硬通貨。