本文來自微信公眾號(hào)： 商業(yè)評(píng)論零售現(xiàn)場 ，作者：響馬，編輯：小魚，題圖來自：視覺中國

前段時(shí)間，一則消息沖上了熱搜。

這則消息的主要內(nèi)容是，一名男子拖著缺了兩個(gè)輪子的行李箱，走進(jìn)河南鄭州一家面包店，連喝了8杯水，準(zhǔn)備離開。店員察覺到他需要幫助，便遞上面包，男子愣了一下，接過面包，迅速吃完。臨出門，店員又送來一個(gè)打包好的面包。

整個(gè)過程，簡短又動(dòng)人，如果從面包烘焙行業(yè)整體狀況來看，店員的這份善意顯得更為可貴。原因很簡單，面包店的日子也不好過。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月16日，面包烘焙行業(yè)近一年新開店數(shù)量為3625家，凈增長門店數(shù)卻為-85667家。也就是說，面包烘焙行業(yè)近一年倒閉了近9萬家。

當(dāng)行業(yè)加速閉店，我們的目光自然而然地轉(zhuǎn)向需求端，疑問隨之而來：消費(fèi)者真的不吃面包了？

面包店大逃殺

“爸爸正在彎著腰切面包。面包的外皮泛著棕色的光澤，就像爸爸的鬢角一樣；內(nèi)里又十分白，就像爸爸平靜的面龐。在燈光下，面包看起來還要更加溫柔平和?？粗前酌姘桶职值氖?，一種安全感油然而生，這幅沉靜、美好的畫面仿佛會(huì)催眠，讓人癡迷?！?/p>

在《了不起的面包》一書中，德國作家H.E.雅各布追憶了面包帶給他的最初的感覺。其實(shí)，不只是這位作家，在日常生活中，和大米、面條等主食一樣，面包給全球很多人帶來了安全感。

在中國，面包同樣擁有大批擁躉，正因如此，全國各地涌現(xiàn)出各種面包店，僅僅是廣東一個(gè)省，現(xiàn)有面包店就達(dá)2.9萬家之多。

但近兩年，面包烘焙行業(yè)進(jìn)入“大逃殺模式”，有的品牌選擇縮小門店面積，不少品牌選擇直接關(guān)閉門店。

別的暫且不說，據(jù)“商業(yè)評(píng)論零售現(xiàn)場”觀察，在浙江省紹興市一個(gè)約兩公里半徑、成熟的居民生活區(qū)，已有多家面包店倒閉，其中一家成立于2021年，去年12月出現(xiàn)經(jīng)營異常，今年6月宣告倒閉。

問題在于，行業(yè)為什么會(huì)深陷“大逃殺模式”？

近日，歐睿國際發(fā)布的《2026烘焙白皮書》指出，行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整特征顯著，受新茶飲、商超等跨界渠道分流影響，疊加上游原料、線下門店運(yùn)營剛性成本壓力，傳統(tǒng)烘焙品牌增長持續(xù)承壓。

拆解來看，首先，面包店的消費(fèi)者被分流了——消費(fèi)者要吃面包，不必專門去面包店，無論是喜茶、奈雪的茶、古茗、滬上阿姨等新茶飲門店，還是山姆、盒馬、胖東來、永輝超市等線下商超，抑或是美團(tuán)等線上渠道，都能買到面包。

和這些多元渠道、知名品牌相比，一般情況下，面包店不具備流量優(yōu)勢，這進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者的分流。

其次，上游原料、線下門店運(yùn)營的剛性成本壓力不減反增。

今年4月，有媒體梳理發(fā)現(xiàn)，2019年，食品飲料行業(yè)的營業(yè)成本率（包括原材料、人工等在內(nèi)的營業(yè)成本/營業(yè)收入）中位數(shù)為61%，到2025年，該數(shù)字增長至67.4%。

上述兩大因素疊加，面包烘焙行業(yè)不得不進(jìn)入存量內(nèi)卷的局面。結(jié)果是，一方面，直接導(dǎo)致大量中小線下門店虧損出局，另一方面，頭部品牌依靠供應(yīng)鏈和規(guī)模優(yōu)勢，擠壓中小品牌的同時(shí)，推進(jìn)冷凍烘焙、自動(dòng)化、多品類復(fù)合經(jīng)營等降本增效模式，努力為自身拓展更大的生存和發(fā)展空間。

不過，這不意味著中小面包店“團(tuán)滅”，而是行業(yè)快速洗牌，發(fā)展邏輯同步重塑，即“從過去單一的門店規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營、產(chǎn)品提質(zhì)、場景拓新的復(fù)合型競爭模式”。

顯而易見，對面包店的運(yùn)營能力，行業(yè)和市場提出了更高的要求。

低價(jià)死，高價(jià)活

行業(yè)和市場提出更高的要求，一個(gè)最直觀的“結(jié)果”是，低價(jià)卷流量者死。

從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，2023年前后，中國面包烘焙行業(yè)掀起了一場“2元面包”熱潮，先是扎堆出現(xiàn)在二三線城市及縣城，到2025年，一線城市也開出不少“2元面包”門店。

這之中，在“面包大省”廣東，菠蘿包堪稱2元面包店的主力。垂類自媒體“餐企老板內(nèi)參”認(rèn)為，通過精打細(xì)算，菠蘿包在生產(chǎn)成本上得到“顯著優(yōu)化”，這是其能逆勢突圍的關(guān)鍵所在。

廣東烘焙行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)研也提供了佐證。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2元菠蘿包普遍采用蛋白質(zhì)含量10.5%的中筋面粉，和傳統(tǒng)烘焙店使用的12%高筋面粉相比，成本降低了18%。此外，紅豆餡料含量從行業(yè)常規(guī)的35%壓縮到22%，還通過摻入20%～30%的蕓豆沙進(jìn)一步降低成本。

成本明顯降低，但2元售價(jià)帶來的利潤空間實(shí)在太小。更重要的是，成本壓縮，直接影響產(chǎn)品品質(zhì)，沒有多少利潤，也就沒有能力在產(chǎn)品更新迭代上加碼。

結(jié)局可想而知，消費(fèi)者被低價(jià)吸引來，卻被“難吃”“口味單調(diào)”等問題勸退，很快傳導(dǎo)至門店，大量2元面包店倒閉也就不難理解了。

與低價(jià)卷流量的打法不同，一些品牌試圖卷價(jià)值。

據(jù)“餐企老板內(nèi)參”觀察，貴價(jià)面包風(fēng)生水起，產(chǎn)品包括雞樅菌芝士湯種恰巴塔、脆香核桃馬里奧、馬蘇里拉熔巖卷等，花樣多多；價(jià)格也很高，一片生吐司30元，堿水包30元，28塊錢的可頌只是“入門體驗(yàn)券”，合力將面包“卷成了奢侈品”。

細(xì)看上述卷價(jià)值的打法，“商業(yè)評(píng)論零售現(xiàn)場”覺得，兩大策略值得關(guān)注：

一是價(jià)值感知。“雞樅菌芝士湯種恰巴塔”等面包的名字，看起來又復(fù)雜又有點(diǎn)裝，但直接將面包的價(jià)值呈現(xiàn)了出來，讓消費(fèi)者第一時(shí)間get，正是賣出較高價(jià)格的基礎(chǔ)。

二是高價(jià)篩選。以更貼近白領(lǐng)、中產(chǎn)等群體的價(jià)格，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。用艾媒咨詢首席分析師張毅的話來說，很多消費(fèi)者已經(jīng)形成了購買烘焙食品的習(xí)慣，部分消費(fèi)者對高品質(zhì)的烘焙食品有一定的支付意愿。

舉個(gè)例子，南京“95后”小蘇對媒體直言：“如果是加了芝士、培根之類的大號(hào)歐包，20到30元的我可以接受，再貴就要綜合考慮店鋪位置以及面包的用料、大小了?！?/p>

結(jié)合起來看，按照低價(jià)卷流量的打法，越卷越難留住消費(fèi)者；按照高價(jià)卷價(jià)值的打法，越卷越能提升消費(fèi)黏性和品牌影響力。

對于前者，大量2元面包店倒閉，即是力證；對于后者，歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年，我國一線城市高端烘焙市場規(guī)模同比增長28%，客單價(jià)達(dá)45元，比2020年27.78元的客單價(jià)，增長了62%。

這表明，面包店正在演繹“低價(jià)死，高價(jià)活”的行業(yè)變局。

直面消費(fèi)者分層

必須說明，不管是面包烘焙行業(yè)洗牌，還是“低價(jià)死，高價(jià)活”的行業(yè)變局，都是整體層面的剖析。

就個(gè)體溫差而言，有的品牌卷價(jià)值也會(huì)把自己卷死，而有的品牌聚焦低價(jià)，照樣能活下去，活得久。

在此背后，真正能讓一家面包店行穩(wěn)致遠(yuǎn)的，是一套系統(tǒng)能力——除了產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格，運(yùn)營效率、供應(yīng)鏈能力等都至關(guān)重要。

以供應(yīng)鏈能力為例，高筋面粉之外，本土供應(yīng)鏈技術(shù)不斷突破，清潔標(biāo)簽、極簡配方、高穩(wěn)定性的乳基原料慢慢普及，這在本質(zhì)上提升了行業(yè)整體的供應(yīng)鏈能力。

在此基礎(chǔ)上，面包店可以根據(jù)自己的客群定位，優(yōu)化原料配方，推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，結(jié)合安全、清潔、低糖、低GI等消費(fèi)者需求，打造具有差異化溢價(jià)的產(chǎn)品。

盡管這一策略更多地適用于中高端烘焙市場，但同時(shí)也在一定程度上，反映出面包店直面消費(fèi)者分層的必要性和緊迫性。

事實(shí)上，“2元面包”也好，高價(jià)面包也罷，都有自己的短板：2元面包之類的基礎(chǔ)款需要夯實(shí)品質(zhì)，否則消費(fèi)者購買一次，便有可能直接勸退；高價(jià)面包的溢價(jià)也需要在合理范圍內(nèi)，否則消費(fèi)者“嘗鮮”后，便轉(zhuǎn)身走遠(yuǎn)，越來越理性的消費(fèi)者只會(huì)拒當(dāng)“冤大頭”。

與此同時(shí)，“2元面包”和高價(jià)面包都有自己的主要渠道。

窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，在面包烘焙行業(yè)，客單價(jià)20元以下的門店占比為32.41%，客單價(jià)20元～40元的占比為41.91%，二者是不折不扣的行業(yè)主流。

其它價(jià)格區(qū)間亦不容小覷，客單價(jià)40元～60元的占比為13.56%，60元-80元的占比為6.27%，80元以上的占比也有5.85%。

與此相應(yīng)的是，市場足夠大。艾媒咨詢發(fā)布的《2026年全球及中國健康烘焙食品市場研究報(bào)告》顯示，2025年中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)6621.5億元，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)8595.6億元。

面對這些情況，對各種面包店來說，要挖掘、承接市場需求，就要針對自己的目標(biāo)客群，提供高品質(zhì)、高價(jià)值感的產(chǎn)品，并展開精細(xì)化運(yùn)營。可以說，這是跳出“大逃殺模式”的破局之道。

對消費(fèi)者來說，一切則容易得多：可以把面包作為剛需口糧來買，也可以側(cè)重情緒價(jià)值、社交需求，還可以當(dāng)成拍照打卡的“時(shí)尚單品”，更可以作為“改善型消費(fèi)”，彰顯自身品味和生活格調(diào)。

一言以蔽之，消費(fèi)者明確分層，需求多元且長期剛性，就看面包店有沒有能力承接了。

參考資料：

1.《一年倒了9萬家，烘焙店老板還在硬撐》，餐企老板內(nèi)參

2.《<2026烘焙白皮書>發(fā)布，千億賽道告別野蠻擴(kuò)張》，快消品網(wǎng)

3.《漲價(jià)進(jìn)行時(shí)：九個(gè)行業(yè)的賬本》，晚點(diǎn)LatePost

4.《精品面包值不值？》，江南時(shí)報(bào)