本文來自微信公眾號： 新榜 ，作者：哪吒，編輯：小八hachiko
世界杯打響了，但在互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)注度最高的卻不是足球。
挪威中鋒哈蘭德，近期登上微博熱搜不是靠射門表現(xiàn)，而是由于自己撞臉游戲《戀與深空》的新男主，相關(guān)話題一度位居微博熱搜第二位。
無獨有偶，就在6月24日凌晨，葡萄牙對陣烏茲別克斯坦，C羅佯裝主罰任意球，助力隊友順利破門，一番表演被網(wǎng)友稱為“老謀子一生都在尋找的演技”。
而在上周佛得角對陣西班牙的賽場上，40歲的佛得角門將沃奇尼亞多次攔住對手射門，以0:0比分逼平強敵，因此被做成了千手觀音meme。還有網(wǎng)友用諧音梗理解這一爆冷戰(zhàn)績：“人的腳怎么能踢過‘佛的腳’呢？”
截至目前，小紅書話題#世界杯聊個球播放近60億，抖音話題#美加墨世界杯播放近200億。
可以看出，當互聯(lián)網(wǎng)的觸角滲透到綠茵場，有關(guān)世界杯的內(nèi)容傳播也變得更傾向于輕量化、娛樂化。
那么，世界杯開賽至今的兩周內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)上誕生了哪些熱門內(nèi)容？創(chuàng)作者們發(fā)掘了哪些新鮮角度？平臺、品牌、球隊，他們又是如何接住世界杯的流量？
“萬物皆可世界杯”，
每個網(wǎng)友都能找到屬于自己的世界杯入口
甭管是專業(yè)術(shù)語還是球員八卦，今年世界杯，真正做到了“人人都能聊兩句足球”。
新榜編輯部分別拉取了世界杯開賽后10天內(nèi)（統(tǒng)計周期：2026.6.11-2026.6.20）抖音和小紅書上點贊數(shù)最高的30條FIFA世界杯相關(guān)視頻。
一個顯而易見的趨勢是：單純的進球集錦和戰(zhàn)術(shù)分析不再是流量的中心，世界杯的內(nèi)容邊界正在無限向外拓展。
在抖音獲贊數(shù)TOP30的視頻中，哈蘭德相關(guān)內(nèi)容占據(jù)7席，可以說哈蘭德是當之無愧的“世界杯一哥”。
這位金發(fā)碧眼的挪威前鋒，以“體壇抽象圣手”人設(shè)入駐抖音后，15天漲粉超350萬，TOP30中他獨占7條，其中他一本正經(jīng)教網(wǎng)友怎么扎頭發(fā)的視頻獲贊119萬，還帶火了挪威本土頭繩品牌KKNEKKI，其代購價格從39元飆到59元一根。
抖音和小紅書均排名第一的視頻來自在中國留學(xué)的韓國博主“基本祐利”，一條標題為《在現(xiàn)場看的世界杯真的想象不了的熱鬧呀！》的視頻，將鏡頭對準了世界杯現(xiàn)場的觀眾席，球迷之間互動喝彩的氛圍就足以點燃網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)估算，這條視頻全網(wǎng)點贊數(shù)超620萬，是目前熱度最高的內(nèi)容。
“MrBeast”與內(nèi)馬爾的聯(lián)動、“藍戰(zhàn)非”探訪C羅故鄉(xiāng)馬德拉島，從超級網(wǎng)紅到旅行博主，都策劃了一系列世界杯選題。
小紅書TOP30更是表現(xiàn)出“萬物皆可世界杯”的內(nèi)容格局。這里這里的頂流是關(guān)注度最高的分別是馬寧和C羅。
在小紅書獲贊數(shù)TOP30視頻中，“卡牌大師”馬寧相關(guān)內(nèi)容占據(jù)4條，一條標題為《馬寧：我身后是強大的后臺和空無一人的球隊》的筆記獲贊60萬，熱度位居排名第二，講述了他作為中國隊“獨苗”闖入世界杯的處境。
C羅則因球場上的硬氣表現(xiàn)與球場下的反差形象而被眾人“嬤化”，其中一條標題炸裂的內(nèi)容《也沒人告訴我c羅這么多嬤嬤啊》在小紅書獲贊超50萬。
剩下的席位被萌寵、美妝、拼豆、舞蹈、同人二創(chuàng)、劇情演繹等更豐富的垂類內(nèi)容瓜分。
全網(wǎng)流行的“萬物皆可世界杯”浪潮之下，具體的內(nèi)容又可以分為以下三種類型。
第一是足球知識的泛科普化，用趣味性拆解競技，讓不懂球的人也能快速入門。
世界杯球隊多、隊內(nèi)球員角色復(fù)雜，這是足球比賽的最大理解門檻。
有網(wǎng)友想出用跨學(xué)科思維解釋世界杯的辦法，比如用K-POP解釋世界杯，就是48個頂配男團在一個月內(nèi)高強度唱跳比賽；用《甄嬛傳》打開世界杯，就是48支球隊入宮選秀的后宮故事，而馬寧的地位，就相當于“母家勢大又無所出的中宮皇后”。
此外，還有網(wǎng)友用王者榮耀、二次元動漫等領(lǐng)域的知識拆解世界杯競技邏輯。這么一來，足球知識的門檻就被極大消解，取而代之的是一個個普通人熟悉的“賽博學(xué)科”。
第二是足球明星meme化，無論有名或無名，有梗的球星就有流量。
球星們的場外人設(shè)，如家庭狀況、隊友恩怨、乃至祖上幾代的基因長相等，都被扒了個底朝天。
分析C羅倒掛金鉤進球場面的少了，深扒他愛打扮愛干凈愛哭和“被嬤”之間有哪些必然聯(lián)系的內(nèi)容變多了。
帶著曼城俱樂部拔得三連冠的“進球機器”哈蘭德，在互聯(lián)網(wǎng)上變成了“會吃小孩”的“大運卡車”。他在球場上的名場面集錦，也被網(wǎng)友們做成了meme和表情包。
曲中最出名的就是哈蘭德在此前的比賽中，一腳球踢到了對手臉上，這也成就了互聯(lián)網(wǎng)上一段名為“馬德堡哈蘭德半球?qū)嶒灐钡募言挕?/p>
網(wǎng)友們還開始在工位名牌處貼上“姆巴佩型人格”“哈蘭德型人格”的標簽，用世界杯球星們的性格人設(shè)玩職場語C，不懂足球沒關(guān)系，懂點角色扮演就行。
第三則是賽事劇情化，將比賽解說成觀眾們最愛刷的高燃點爽文和可追更連續(xù)劇。
40歲佛得角門將沃奇尼亞連續(xù)7次撲救關(guān)鍵球、逼平強敵的故事，在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“老將沒被命運擊倒”的小人物逆襲敘事，順帶緩解了一把網(wǎng)友們的中年危機，甚至還在“佛跳墻”典故的加持之下，有了神話色彩。
不止如此，關(guān)于佛得角門將的故事，還因為一位神秘溫州老板，成了一場全網(wǎng)追更的連續(xù)劇。
一位在佛得角的神秘溫州老板“佛得角林杰”，成了中國人在佛得角的“唯一人脈”。
在得知佛得角門將的家人沒有美國簽證、無法去世界杯現(xiàn)場看球時，“佛得角林杰”立馬幫他的家人辦簽證買機票。全世界媒體記者都在前往佛得角的路上，而沃奇尼亞家人已經(jīng)拉著義烏行李箱抵達世界杯球場。
世界杯“跨學(xué)科”化、球星meme化、賽事劇情化，這三個內(nèi)容特點本質(zhì)上指向的是同一個目標：降低世界杯的參與門檻，讓不同圈層的網(wǎng)友都能找到屬于自己的世界杯入口。
也正因此，這屆世界杯的內(nèi)容流量不再集中于球場，而是分散在不同內(nèi)容賽道的每一次二創(chuàng)中。
平臺、品牌、球隊，如何“花式接流量”？
“世界杯+”不只是創(chuàng)作題材，同時還成為各個垂類賽道的變現(xiàn)密碼。
平臺層面的布局相對更早。今年5月，小紅書更是拿下美加墨世界杯獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，形成賽事直播+生活化創(chuàng)作的內(nèi)容體系。此外，小紅書還早在2024年就押寶姆巴佩，拍攝了他用蹩腳中文說出“小紅zhu”的視頻。
抖音雖沒拿下轉(zhuǎn)播權(quán)，卻擅于“外場作戰(zhàn)”，第一時間就邀請了哈蘭德及其妻子入駐，且為他們規(guī)劃了更有梗、更具互動感的內(nèi)容發(fā)布模式，比如讓哈蘭德用中國話讀“哈寶”、聽“哈蘭德之歌”、回復(fù)網(wǎng)友評論是否真的“吃小孩”等。
在品牌側(cè)，這屆世界杯，中國品牌的投放邏輯正在發(fā)生變化。以往世界杯營銷的邏輯是砸錢贊助、刷屏logo、靠賽事曝光提升知名度，但今年品牌們的玩法變得更加抽象，主打一個貼近群眾，玩梗成了品牌投放的新抓手。
餐飲品牌王老吉、伊利，家電品牌美的，游戲《部落沖突》紛紛押寶哈蘭德，有人打趣“哈蘭德是把廣告當抖音拍嗎？”現(xiàn)實真是如此，這些廣告都拍得抽象又洗腦。
一方面，是品牌看到哈蘭德經(jīng)常對著自己表情包自嘲玩梗，另一方面，則是哈蘭德長相本身就極度辨識度。近些天，有關(guān)“哈蘭德到底拍了多少抽象廣告”的視頻層出不窮。
還有葡萄牙隊獲勝后請全體“卡配羅”CP粉喝咖啡的，馬寧每發(fā)出一張黃牌就送出一份霸王餐的，品牌會根據(jù)球星話題度因地制宜做宣傳，廣告內(nèi)容也更加輕量。
中國品牌在世界杯期間需要尋找新的流量抓手，而球隊和體育賽事同樣需要一個曝光和營銷的機會。可以說，這是一場品牌、短視頻平臺和體育賽事的三方奔赴。
值得注意的是，不少國家足球隊、歐洲杯足球俱樂部的官方賬號也在世界杯期間開啟了白天直播賣球衣周邊的模式。
其中哈蘭德所在的曼城俱樂部，在哈蘭德入駐后更是直接把他當成了“抖+”。
抖音賬號“曼城足球俱樂部”連續(xù)發(fā)布15條哈蘭德相關(guān)視頻，其中點贊最高的一條視頻獲贊超85萬。官方售賣的哈蘭德同款毛毯周邊，目前已有600多單銷量。
體育賽事與娛樂流量之間的邊界正在加速模糊。因人設(shè)走紅的超級體育KOL，正在成為體育賽事的流量破圈關(guān)鍵因素。
還比如在今年6月的F1摩納哥大獎賽期間，現(xiàn)身圍場觀看男友比賽的金·卡戴珊就成了F1破圈的關(guān)鍵KOL。
不少網(wǎng)紅都發(fā)布了與之偶遇的視頻，現(xiàn)場直播鏡頭也恨不得焊在她身上。
賽后，各家車隊更是狂蹭金姐相關(guān)話題熱度，比如著名的“尋找毛巾”事件。卡戴珊在現(xiàn)場被香檳噴灑后，順手拿了梅賽德斯車手的毛巾擦拭。此后數(shù)天，這位車手和梅賽德斯官方賬號都連發(fā)不少視頻，邊玩梗邊問網(wǎng)友“你看到我的毛巾了嗎？”
連F1賽事官方都轉(zhuǎn)發(fā)了卡戴珊還毛巾的視頻，在ins上獲贊超96萬。不少網(wǎng)友調(diào)侃，整個F1賽事都像是被“贅”給了卡戴珊家族。
不可否認的是，世界杯也正在朝文娛化的方向加速演進。
當FIFA把球隊從32支擴軍到48支，比賽從64場增加到104場，賽程拉長到39天，在某種程度上就是要把蛋糕做大，讓更多國家、品牌都能參與進來。
開幕式上K-pop明星Lisa登臺唱主題曲，泡泡瑪特旗下IP拉布布作為世上首個中國IP為球迷“走個面”，這些都不是足球本身的內(nèi)容，但它們已經(jīng)成為世界杯大IP的一部分。
當然，“去足球化”從來不是否定足球本身。恰恰相反，所有的二創(chuàng)玩梗，最終都建立在一個基礎(chǔ)之上，就是足球運動帶給人的原始情感力量。
這屆世界杯，我們依然能看到諸神黃昏的余暉，也在見證超新星們寫下新的傳奇。
39歲的C羅還在奔跑，40歲的沃奇尼亞續(xù)寫著逆襲故事。與此同時，18歲的西班牙前鋒亞馬爾在賽場上過人如麻，哈蘭德用一個個出人意料的進球證明自己的強大實力。
新老交替、冷門逆襲，足球最本質(zhì)的力量，就是這些敘事為不同觀眾帶來的一致感受。
在“基本祐利”的視頻中，觀眾席間不同膚色、語言、國家的人們，會因為同一個進球擁抱、歡呼、跳躍。綠茵場就像一個縮小版的地球村，素不相識的人們因此凝結(jié)在一起。
大家目不轉(zhuǎn)睛地關(guān)注著一顆足球的動向，也因此共享著同一份心跳，這或許也是世界杯這個IP最無法替代的魅力。