本文來自微信公眾號： 壹娛觀察 ，作者：壹叔團隊，原文標題：《當影視颶風(fēng)們開始「跳船」，大疆如何硬抗影石的營銷大戰(zhàn)》
影石Luna Ultra與大疆Pocket 4P的競爭，原本是兩臺口袋云臺相機之間的正面交鋒。
一邊是大疆多年經(jīng)營的Pocket系列，另一邊則是影石帶著徠卡雙攝、可拆卸屏幕和更激進的設(shè)計，闖入大疆的核心腹地。
但目前看點已不只是產(chǎn)品本身。
發(fā)布節(jié)奏、價格試探、KOL投放、平臺差異、老板喊話、訴訟和輿論攻防，構(gòu)成了一場營銷戰(zhàn)。
標志性事件便是Tim、Links率先“變節(jié)”。
當然，并不是說這些KOL真的背叛了大疆，而是大疆過去在影像創(chuàng)作者圈層中那種近乎默認的信任，正在被影石一點點松動。
很多消費者并不會認真研究參數(shù)，他們更在意頭部創(chuàng)作者會不會用、怎么評價、能不能成為工作流的一部分。
競爭當然能夠帶來創(chuàng)新。
沒有影石，大疆未必會在發(fā)布Pocket 4之后，又火速更新Pocket 4P；沒有大疆，影石也未必需要拿出這么激進的Luna Ultra。
但當競爭從產(chǎn)品延伸到日期博弈、價格戰(zhàn)、KOL爭奪、法律訴訟和輿論動員時，廠商動作也很容易開始變形。
內(nèi)卷式競爭未必真的會產(chǎn)生贏家，它可能推動產(chǎn)品進步，也可能讓所有人都被卷入越來越疲憊的消耗戰(zhàn)。
01
營銷節(jié)奏的“耐人尋味”
這輪競爭并非從Luna Ultra發(fā)布那天才開始。
大疆先完成了第一步。
Pocket 4已經(jīng)先于這場正面對決發(fā)布和上市，繼續(xù)強化大疆在口袋云臺相機市場的基本盤。
但影石顯然不想只在大疆劃好的框架里競爭，隨著Luna Ultra的曝光增加，市場很快意識到，影石并不是準備推出一臺普通的“類Pocket”產(chǎn)品，而是要用雙攝、徠卡合作、可拆卸屏幕和更激進的模塊化設(shè)計，直接進入大疆最核心的腹地。
也正是在這個背景下，Pocket 4P的營銷節(jié)奏開始變得耐人尋味。
如果說Pocket 4是大疆已經(jīng)交出的牌，那么，Pocket 4P更像是一張被迫提前展示、但又不愿完全攤開的牌。
大疆主動曝光Pocket 4P，用“專業(yè)創(chuàng)作”“雙攝云臺”“更高規(guī)格”的關(guān)鍵詞給出了市場預(yù)期，但對于消費者來說，沒有價格和發(fā)售日期其實參數(shù)的意義并不大。
這就是這一輪拉鋸最微妙的地方：雙方都想讓對方先出牌。
影石不愿意過早公布Luna Ultra價格，因為一旦價格落定，大疆就可以更精準地制定Pocket 4P的定價策略；大疆也不愿意過早正式發(fā)布Pocket 4P，因為它需要觀察Luna Ultra的市場反應(yīng)。
于是，消費者看到的不是一場干脆的新機發(fā)布，而是一場漫長的反復(fù)試探。
你放出一點參數(shù)，我放出一點樣機；你暗示一個價格，我釋放一個活動；你讓KOL提前上手，我就在更有象征意義的場合展示新品。擠牙膏式的信息發(fā)布，最后使得兩款產(chǎn)品都越發(fā)失去了吸引力。
這種博弈最后甚至帶出了一種鬧劇感。
用戶明明知道兩臺機器都快來了，卻遲遲等不到完整答案。誰先發(fā)布，誰先開賣，誰更便宜，誰更值得等，這些原本應(yīng)該由產(chǎn)品本身解決的問題，被廠商包裝成了心理戰(zhàn)。
目前來看，大疆的“壓價”策略仍然有效。
Pocket 4P正式發(fā)布后，以相對克制的價格切入市場，既保住品牌信任，又把影石試圖建立的高端敘事壓低了一截。但發(fā)布后又有一周的預(yù)售時間，再次讓人感受到大疆這一次的信心不足。
影石也很難算是輸家，Luna Ultra在正式發(fā)布之前，已經(jīng)通過預(yù)熱、KOL內(nèi)容和社交媒體討論，成功進入了原本由大疆主導(dǎo)的議程。
過去市場討論的是“誰能挑戰(zhàn)Pocket”，而這一次，討論變成了“Pocket 4P如何回應(yīng)Luna Ultra”。
問題在于，當產(chǎn)品競爭變成節(jié)奏戰(zhàn)，消費者的耐心也在被提前消耗。廠商爭奪的不再只是購買決定，而是用戶是否愿意繼續(xù)等待、繼續(xù)關(guān)注、繼續(xù)參與討論。
02
“Tim”爭奪、老板喊話
與告洋狀敘事
如果說發(fā)布時間和價格是這場競爭的明線，那么KOL資源就是暗線。
云臺相機不是一張參數(shù)表就能說清楚的產(chǎn)品，普通用戶很難直接判斷一臺機器是否適合自己，于是，頭部創(chuàng)作者的實際使用方式，就會變成非常重要的參考。
這也是影視颶風(fēng)在這場競爭中被反復(fù)提及的原因。
影視颶風(fēng)的影響力，并不只是播放量意義上的影響力，而是一種“創(chuàng)作者認證”。Luna Ultra發(fā)布期間，影視颶風(fēng)不僅聯(lián)合另外創(chuàng)作者共創(chuàng)了一條視頻作為預(yù)熱，也在發(fā)布當天上線測評，這讓影石在創(chuàng)作者輿論場中獲得了極高的存在感。
影視颶風(fēng)視頻截圖
相比之下，Pocket 4P雖然同樣獲得了影視颶風(fēng)的評測，但其在不同平臺上的內(nèi)容節(jié)奏，尤其是針對海外用戶的YouTube并未與其他平臺一樣完全同步，也能讓外界感受到一種微妙差異。
這種差異不宜過度解釋，沒有證據(jù)表明影視颶風(fēng)“背叛”了大疆，也沒有必要把一個創(chuàng)作者的選題節(jié)奏簡化成廠商之間的忠誠問題。
更合理的觀察是，影石在這一輪傳播中明顯加大了對頭部影像創(chuàng)作者的投入，并成功讓這些創(chuàng)作者成為Luna Ultra發(fā)布鏈條的一部分。因為除了影視颶風(fēng)之外，另一位頭部影像創(chuàng)作者Links此次也成為了Luna Ultra發(fā)布活動的座上賓。
影石Luna Ultra新品發(fā)布會直播
對大疆來說，這才是更值得警惕的地方。
大疆過去真正強大的地方，不只是產(chǎn)品，而是它在創(chuàng)作者圈層中近乎默認的標準地位。但今年Luna Ultra的出現(xiàn)，讓敘事發(fā)生了變化：Pocket 4P需要回應(yīng)Luna Ultra。
火藥味進一步升級，是因為雙方已經(jīng)不只是通過產(chǎn)品和KOL說話，品牌老板和公司本身也開始進入輿論場。
影石創(chuàng)始人劉靖康多次親自下場，解釋產(chǎn)品方向、回應(yīng)定價猜測，也不斷強調(diào)Luna不是簡單復(fù)刻Pocket。大疆一邊則選擇了更強硬的法律語言，在訴狀中指控Luna系列與其多年研發(fā)和專利成果高度相似。
就連甚少露面的大疆老板汪滔，也在4月接受《晚點LatePost》專訪時，正面回應(yīng)了與影石的競爭。汪滔直言其年輕有活力，讓他聯(lián)想到了“紅孩兒”，并稱如果影石能憑本事堂堂正正拿走消費無人機10%的份額，大疆也不算輸。
法律戰(zhàn)最終把這場競爭推向高潮。
Luna Ultra上市之后，大疆在美國起訴影石，指控其產(chǎn)品在外觀設(shè)計、云臺控制、目標追蹤等方面侵犯Pocket相關(guān)專利。
影石隨后也展開反擊，稱大疆旗下部分產(chǎn)品侵犯其穩(wěn)定與影像相關(guān)技術(shù)，并提出專利無效請求。
從商業(yè)角度看，專利訴訟并不奇怪。消費電子行業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)和核心功能高度接近，法律邊界本來就會變得復(fù)雜。大疆維護Pocket系列多年積累的專利資產(chǎn)，并不是一件難以理解的事；影石為自己的研發(fā)獨立性進行反擊，也同樣符合商業(yè)邏輯。
但這場訴訟真正引發(fā)爭議的地方，在于它發(fā)生的時間點和輿論語境。
影石與大疆在美訴訟
Luna Ultra剛剛上市，大疆便在美國起訴，這很快在部分社交平臺上被包裝成“告洋狀”的敘事。這個詞暗示大疆不是在正常維權(quán)，而是在面對競爭者時借助海外法律體系進行壓制。
問題在于，輿論并不會等待法院判決。專利案可能需要數(shù)年時間，但社交媒體只需要幾天就能形成情緒判斷。對于大疆來說，訴訟是在強調(diào)自己仍然掌握Pocket品類的技術(shù)邊界；對于影石來說，被大疆起訴本身也強化了它作為真正威脅者的市場形象。
某種程度上，法律戰(zhàn)也變成了營銷戰(zhàn)的一部分。
這正是最值得警惕的地方。
發(fā)布日期不再只是發(fā)布日期，而是壓制對手節(jié)奏的工具；KOL不再只是內(nèi)容創(chuàng)作者，而是輿論陣地；創(chuàng)始人的發(fā)言不再只是產(chǎn)品解釋，而是品牌攻防；專利訴訟不再只是法律程序，也成為傳播戰(zhàn)的一部分。
最終被消耗的，不只是對手，也包括消費者耐心。
對于真正想買一臺相機的人來說，他需要面對的不只是產(chǎn)品參數(shù)，而是不斷變化的發(fā)布時間、真假難辨的站隊猜測，以及廠商之間永遠打不完的口水戰(zhàn)和專利戰(zhàn)。
競爭本來應(yīng)該讓產(chǎn)品更好，但過度內(nèi)卷有時也會讓市場變得更嘈雜，讓消費者更疲憊。
Luna Ultra與Pocket 4P的交鋒或許會成為中國影像行業(yè)的一次經(jīng)典案例，但它也提醒人們：當一場產(chǎn)品競爭被打成品牌生死戰(zhàn)時，勝負之外，總會有人為戰(zhàn)爭成本買單。