本文來自微信公眾號： 聲動活潑 ，編輯：可宣、Jean，作者：聲小音，原文標題：《世界杯折射的「美國例外論」：一屆賽事如何照見一個國家的此刻｜聲東擊西》
徐濤
洛杉磯是承辦這屆世界杯賽事最多的城市之一，它現(xiàn)在的氣氛怎么樣？
劉驍騫
離世界杯開幕還有一個月時，我才第一次在洛杉磯看見和世界杯有關(guān)的東西，而且竟然是在一家CVS藥妝店的小柜臺，上面擺著一些印有FIFA字樣的水壺和鑰匙扣。
一周之后，我在洛杉磯國際機場門口，看見一個一扇門大小的屏幕，上面在播放一些世界杯宣傳片。再過了一周左右，我又去了SoFi體育場——今年舉辦世界杯的球場之一。原本以為能看到一些海報、宣傳裝置或者預(yù)熱活動，但現(xiàn)場幾乎什么都沒有。我唯一碰見的是一個幾乎說不清英語的墨西哥小哥，他正舉著手機記錄自己顛球。他說在墨西哥，世界杯前會有很多面向普通人的志愿活動，但來洛杉磯之后發(fā)現(xiàn)這里什么都沒有，只能一個人在球場外練習顛球。
除此之外，大概幾天前，我發(fā)現(xiàn)洛杉磯幾個偏旅游景點的地方，比如Santa Monica海灘，開始擺放一些充氣人偶，像梅西、內(nèi)馬爾之類的球星形象。這其實有些反常，因為洛杉磯本來就是一個廣告密度極高的城市，每次有新的美劇或者電影上映，你都會第一時間在街上看見宣傳海報。但現(xiàn)在的洛杉磯，真的很難找到世界杯的氣氛。我有一個在Boston的朋友，那里也會舉辦世界杯的比賽，他也說城市里什么都沒有，大家唯一在討論的就是世界杯門票太貴，普通美國人根本負擔不起。
到了開幕前一天，應(yīng)該會有一定程度的世界杯氣氛，如果一個特派記者正好在那個時候來到美國，也許就會覺得美國足球文化還挺熱烈的。但因為我是常駐記者，也因此有機會從更長的時間尺度去觀察，這屆世界杯究竟是以什么樣的方式進入美國社會的。
徐濤
你其實在洛杉磯也做了一些實地探訪，希望理解為什么在洛杉磯乃至整個美國，足球始終處于相對邊緣的位置。所以對你來說有兩個比較重要的行程，一個是曾舉辦1994年世界杯的玫瑰碗球場，另一個是這一屆世界杯的一周年倒計時活動。你先去了哪一個？
劉驍騫
我先去了玫瑰碗球場，原本以為那里會保留大量與1994年世界杯有關(guān)的痕跡，畢竟是一個非常大的賽事，但現(xiàn)場確實跟我想象得非常不一樣。
美國這次是第二次舉辦世界杯。從1994年到現(xiàn)在，美國踢球的絕對人口增加了很多，比如在1994年之前，美國業(yè)余足球協(xié)會大概有16萬登記人口，1994年世界杯則明顯推動了青少年足球的發(fā)展，當年美國青少年足球協(xié)會的注冊人數(shù)已經(jīng)突破百萬。
到了2026年，注冊足球人口的數(shù)量大概有400多萬。30年間，踢球人口的量級出現(xiàn)了很大的擴張。很重要的原因首先是人口結(jié)構(gòu)的變化，比如拉美裔人口在美國變多了，而拉美裔中的墨西哥裔以及來自中美洲的人群，都是非常喜歡踢球的。還有一個群體，比如非洲裔移民，包括來自索馬里、加納等國家的人群，也都很喜歡足球。但是足球始終沒能真正進入美國主流文化的中心。
徐濤
這與我之前的觀察會有點反差。在美國的一些大城市，像舊金山，就有特別多小孩踢足球。甚至美國還有一個詞叫Soccer Mom，就是帶著小孩在周末去踢足球的媽媽群體。當時在舊金山，如果要打比賽，可以有六七塊足球場地同時供這些社區(qū)里的小朋友比賽。從青少年的角度而言，他們的足球文化并不缺少。只是等到他們長大之后，可能會更想去打NBA，或者去打棒球。
劉驍騫
一個運動在一個國家的存在感到底需要通過什么來觀察？并不是踢球這個行為本身，而是要看這項運動作為一種文化，在美國處于什么樣的狀態(tài)。舉個例子，美國人日常的閑聊small talk，在電梯間這樣的日常場景里，大家會不會開個玩笑，打招呼的時候聊昨天的足球比賽？其實是沒有的。像對于美國人來說非常重要的超級碗，如今都已經(jīng)變成了一種節(jié)日。
巴西也是一個很強烈的對比。很多人會問我，在巴西是不是每個人都踢足球？我的巴西攝像師傅是個白人，也是絕對狂熱的足球愛好者。他是圣保羅隊的粉絲，平時會穿球衣，可是他并不踢足球，但這并不妨礙他成為一個狂熱的球迷。
足球在美國是有人踢的，包括你剛剛提到的Soccer Mom，這個群體大概出現(xiàn)在2000年前后，是一批美國中產(chǎn)白人家庭的媽媽。她們一方面受到1994年世界杯的鼓舞，另一方面又覺得在美國非常流行的橄欖球，也就是美式足球，過于粗暴。在她們眼中，足球是一項每個人都有機會接到球的運動，更像一種比較民主的運動。所以很多人會鼓勵自己的孩子去踢球，但這部分現(xiàn)象主要還是存在于中產(chǎn)白人家庭之中。
我問過很多美國朋友，他們都說自己小時候踢過足球，但過了那個時間段之后就再也沒有看過足球。換句話說，美國踢足球的人很多，但真正持續(xù)關(guān)注足球的人并不多。
為什么足球這項世界第一運動，在美國卻呈現(xiàn)出一種看起來規(guī)模很大，但又始終處于邊緣的狀態(tài)？
劉驍騫
大家經(jīng)常會聽到「美國例外論」這個詞。美國例外論其實有兩層含義。20世紀的全球流行文化，無論是音樂、電視、電影、時尚還是傳媒，美國幾乎一直處于引領(lǐng)者的位置。即使不是絕對引領(lǐng)，至少也是與世界同步發(fā)展的狀態(tài)，但唯獨體育是一個完完全全的例外。
這些年我在世界各地采訪時，幾乎在各種極端環(huán)境里都見過有人踢足球。有一年，我去采訪哥倫比亞反政府武裝在叢林中的營地，他們訓(xùn)練間隙會踢一場足球；一些販毒集團內(nèi)部甚至會組織足球聯(lián)賽；巴西海上的石油平臺面積很小，同樣有人踢足球。
唯獨在美國，足球始終是一項相對邊緣的運動。寫《門外：邊界、銹帶與好萊塢》這本書時，經(jīng)常有人問我在寫什么，我會回答：一本關(guān)于為什么美國人「討厭足球」的書。對于書里提出的一些原因，美國人非常認同；另一些原因，他們則并不接受。
我先說他們贊成的一部分。首先我會問他們：你從小到大在電視上看見的比賽有沒有足球賽？他們就會發(fā)現(xiàn)說，誒，確實好像電視上基本看不見足球的轉(zhuǎn)播。這其實是和注意力經(jīng)濟相關(guān)的一個話題，大約從上世紀50年代開始，電視逐漸進入美國家庭，人們開始大量觀看體育賽事轉(zhuǎn)播或者直播。但美國人很快發(fā)現(xiàn)，足球似乎并不是一種特別適合在電視上觀賞的運動。
足球比賽分為上下半場，每半場四十多分鐘，中間幾乎沒有停頓，最多只是黃牌、紅牌或者換人帶來的短暫中斷。但美式足球、棒球這些運動則不同，它中間每一個從進攻到完成的時間間隔都是非常短的，一場比賽可以自然地插入大量廣告，因此轉(zhuǎn)播權(quán)也更容易賣出高價。
但對于足球來說插入廣告就很困難。美國足球轉(zhuǎn)播史上，經(jīng)常出現(xiàn)導(dǎo)播切廣告時恰好錯過進球的情況，因為誰也無法準確判斷進球會在什么時候出現(xiàn)。甚至還發(fā)生過一些今天看來頗為荒誕的事情，比如早期曾有電視轉(zhuǎn)播人員給裁判配備耳機，在廣告即將開始時，提示裁判適當延長黃牌、紅牌判罰的時間，甚至希望通過增加比賽停頓為廣告爭取空間。這類做法后來被曝光，也隨之終止。
美國的足球轉(zhuǎn)播平臺還嘗試過各種別的方法，例如點球。按照國際通行規(guī)則，球員把球放在點球點后原地起腳，但美國人覺得這樣不夠刺激，他們參考冰球的方式，嘗試讓球員帶球向前推進，在接近守門員時完成點球，這樣中間的整個過程就會很刺激。
還有另一個原因，但很多美國人都不太接受。
美國人往往更偏愛那些由自己制定規(guī)則、塑造文化的運動，對于外來運動他們天然會有一定距離感，而足球最初就是從英國傳入美國的。從人類學(xué)家的角度來看，一個觀點未必需要得到所有人的認同才有意義，更重要的是觀察背后的社會現(xiàn)實?；仡櫭绹闱虻陌l(fā)展史會發(fā)現(xiàn)，足球始終與移民群體緊密相連。今天，美國足球人口中拉美裔占據(jù)相當大的比例；而在20世紀初，美國足球的主要參與者同樣是移民群體，尤其是來自蘇格蘭、英格蘭等地的移民，他們在紡織廠工作，把足球文化帶到了美國。
還有一個很有意思的現(xiàn)象。上世紀上半葉，美國許多足球運動員都出生在國外，他們的姓氏對普通美國觀眾來說十分陌生。為了幫助觀眾理解比賽，電視臺甚至會專門制作球員姓名發(fā)音指南，標注這些名字應(yīng)該如何念。1950年世界杯，美國隊曾擊敗英格蘭隊，但那支美國隊里，許多球員都出生在海外。我曾經(jīng)以為今天美國國家隊已經(jīng)實現(xiàn)了完全本土化，但查閱資料后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在美國隊中依然有幾名出生在國外的球員。
徐濤
這其實也很合理。足球的發(fā)展，恰好遇上了美國電視行業(yè)高速擴張的時期。某種程度上，電視幫助觀眾篩選了他們會接觸哪些體育項目，也塑造了美國幾十年來的體育消費文化。美國職業(yè)足球大聯(lián)盟MLS后來的很多改革，其實也是在主動向美國主流體育文化靠攏。例如學(xué)習NBA和NFL的運營模式，取消升降級制度，讓聯(lián)賽更符合美國觀眾的觀看習慣。
劉驍騫
這次世界杯決賽將引入類似超級碗的中場表演，麥當娜、夏奇拉還有BTS成員都將參與其中，這樣的安排在世界杯歷史上前所未有?？梢钥闯鰜恚词沟搅私裉?，F(xiàn)IFA依然在嘗試讓足球變得更「美國化」?；仡欉^去那些經(jīng)典世界杯，人們或許會記得開幕式上的瑞奇·馬丁、夏奇拉等明星，但決賽已經(jīng)非常激烈了，我印象中是沒有出現(xiàn)過類似中場表演這種東西的。
徐濤
國際足聯(lián)主席因凡蒂諾這些年做了很多嘗試，希望足球賽事向美國一些賽事學(xué)習。無論是增加比賽場次、擴展廣告空間，還是提升賽事收入，本質(zhì)上都體現(xiàn)了這種思路。你在書里提到，世界杯一周年倒計時活動是在福克斯影業(yè)園區(qū)舉辦的，這件事本身也很符合美國例外論。?？怂蛊鋵嵤昵熬蛥⑴c過世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)競標，但由于卡塔爾世界杯調(diào)整賽程，比賽時間與NBA等美國本土賽事發(fā)生沖突。對福克斯來說，美國本土賽事顯然擁有更高的收視價值，因此世界杯反而影響了他們原有的商業(yè)安排。某種程度上，這一次世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，福克斯應(yīng)該是以一個非常低的價格拿下的。
劉驍騫
類似的情況在美國出現(xiàn)過很多次。足球賽事剛進入美國市場時，往往只能利用橄欖球的淡季，或者其他賽事的空檔期進行安排。如果足球和橄欖球同時進行，美國觀眾大概率還是會選擇后者。有些棒球隊老板聽說足球也有觀眾，就順便經(jīng)營一下足球業(yè)務(wù)。
世界杯的一周年倒計時活動最終放在一個影視場地舉辦確實出乎意料。按照常規(guī)理解，這類活動更應(yīng)該放在球場，尤其是在場館都已經(jīng)準備就緒的情況下，但它最終選擇了影視產(chǎn)業(yè)園區(qū)。對于FIFA來說，除了商業(yè)收益之外，也是希望把足球真正帶到美國。
▲圖源：Getty Images
劉驍騫
在美國，舉辦世界杯所需的基礎(chǔ)設(shè)施基本已經(jīng)齊備，唯一需要做的就是把人造草坪換成天然草坪，再升級一些設(shè)備。他們目前面臨的一個重要問題反而是過去一年來的移民政策，這讓很多原本計劃來看球的拉美球迷，還有其他的外國球迷心里都有一定程度的顧慮。
徐濤
這一次伊朗球迷肯定是沒法來了，就連伊朗球員本身要獲得簽證都是一件很麻煩的事情，我看到報道說，他們原本計劃在洛杉磯進行賽前備戰(zhàn)，但特朗普后來又放話說，為了自己的安全考慮，你們最好不要來，他們最后應(yīng)該改去了墨西哥進行賽前準備。
劉驍騫
沒錯。其實洛杉磯的比賽在所有的舉辦城市里分量其實并不算高，西班牙隊、巴西隊、葡萄牙隊都不會在洛杉磯比賽。但洛杉磯有兩類比賽非常受關(guān)注，一個是美國隊的小組賽，美國隊的三場小組賽中至少有兩場會在洛杉磯舉行，包括開幕賽也是美國隊的比賽，所以關(guān)注度非常高；另一個是伊朗隊，伊朗隊應(yīng)該也有兩場小組賽會在洛杉磯進行。按照目前的情況，他們可能踢完比賽當天就要離開。
很巧的是，一年前我們其實已經(jīng)預(yù)見到了類似的情況。大概是去年5月，我看到新聞?wù)f馬斯克要在美墨邊境一個很小的城市發(fā)射星艦。我當時覺得這個故事特別有意思：一個通往火星的門戶，卻設(shè)在美墨邊境這樣一個相對荒涼的地方。那個地方叫布朗斯維爾，我去的時候查到當?shù)赜幸恢Р莞闱蜿?。雖然聯(lián)系不上他們，但我相信他們一定會有故事，于是就拿著一個地址，到處尋找這支球隊。
這支球隊參加的是一個半職業(yè)聯(lián)賽，他們所在的城市距離休斯敦不遠，屬于大休斯敦地區(qū)，結(jié)果在去年的一場比賽里，這支球隊竟然有超過一半的球員不敢前往美墨邊境。我當時非常驚訝，邊境是在更南邊，而你們已經(jīng)身處美國境內(nèi)，為什么還會有這樣的擔心？后來才發(fā)現(xiàn)，在邊境地區(qū)，很多公路上都設(shè)有檢查關(guān)卡。從休斯敦一路往南開，前往美墨邊境的高速公路中間就有一個非常有名的護照檢查站。這樣的檢查站最早是為了查緝毒品走私，比如對來自墨西哥的貨車進行檢查。但現(xiàn)在，它實際上已經(jīng)帶有某種美國境內(nèi)海關(guān)的性質(zhì)。所以即使已經(jīng)身處美國境內(nèi)，球員也有可能無法順利回到休斯敦。一開始我覺得有些不可思議，甚至會想，是不是這些人沒有合法身份，是滯留在美國的球員？
但后來我發(fā)現(xiàn)，事情遠沒有這么簡單。包括洛杉磯此前因移民問題爆發(fā)抗議時，就發(fā)生過類似的事情。有一名已經(jīng)入籍的美國公民，被ICE誤認為非法移民，最終被送進了中美洲的監(jiān)獄。后來發(fā)現(xiàn)，可能是ICE系統(tǒng)和美國其他移民系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)沒有打通才導(dǎo)致了這樣的情況。那時候我自己仍然保持懷疑，但到了整個故事的最后，我也遇到了非常類似的問題，那個時候我才真正理解他們?yōu)槭裁磿羞@樣的擔心。
徐濤
我看了很多報道，洛杉磯的SoFi球場現(xiàn)在也在面臨抗議和罷工。一方面是因為FIFA和承包商給當?shù)刈罨鶎庸ぷ魅藛T的加薪幅度非常低，只增加了25美分，而美國近年的物價上漲又非常明顯；另一方面，罷工者還希望FIFA和特朗普政府承諾，在比賽期間，ICE不能進入球場抓人。
我甚至會想，如果我去球場，是不是也要隨時帶著護照和各種身份證明，這的確是很多南美球迷，或者中東地區(qū)球迷會有的擔心。還有一個政策是，某些國家的球迷如果申請簽證來看世界杯，需要繳納15000美元的保證金，以證明自己不會非法滯留美國，雖然這個方案后來取消了，但類似的討論本身已經(jīng)出現(xiàn)。而這些情況，都是過去幾屆世界杯中幾乎沒有出現(xiàn)過的。
劉驍騫
幾個月前，ICE相關(guān)新聞最受關(guān)注的時候，我有一些美國本地朋友，他們雖然是美國公民，但屬于拉美裔，他們出門都會隨身攜帶護照。其實很多美國人平時是沒有護照的，日常使用駕照就足夠，需要出國的時候才會辦理護照。
我有一個在好萊塢做演員的朋友，他是出生在美國的美國公民，但父母中有一方來自玻利維亞，現(xiàn)在他出門都會帶著全部證件，很多外國人更是如此，基本上出門都會把所有證件帶著。但有時候，即使帶了證件也不能保證不會遇到其他問題。一方面，美國希望大家都來看世界杯、來消費；另一方面，很多人又不太敢來。
徐濤
這屆世界杯是美國、加拿大和墨西哥三國聯(lián)合舉辦的，但現(xiàn)在墨西哥前往美國看球的人數(shù)也減少了很多。無論是門票銷售還是酒店預(yù)訂，都遠低于FIFA的預(yù)測。
在一個原本對足球并不特別重視、同時又設(shè)置了層層邊境關(guān)卡的國家里，F(xiàn)IFA這次還采用了動態(tài)票價機制，某種程度上它其實是想要在美國這樣一個體育賽事傳媒非常強大的地方大撈一筆，這種矛盾感非常具有戲劇張力。美國在這里扮演的角色，無論是「足球需要向我靠攏」的自傲，還是「我的政策制定出來之后，你就要遵守」，某種程度上都呼應(yīng)了美國例外論。
劉驍騫
美國例外論其實有兩個層面。第一個層面，是足球和其他流行文化不太一樣，美國有自己獨立的一套體育運動排序。另一個層面，則是美國正在把自己包圍起來。大家更熟悉的美國例外論其實是一種美國公共意識的重要基礎(chǔ)，美國人認為自己國家的建立方式與歐洲國家不同，沒有共同的民族，也沒有共同的王朝，而是基于啟蒙思想、自由民主等理念聚集在一起建立了這個國家。
因此，美國人一直帶著一種很強的自豪感來看待自己和其他國家，美國例外論認為美國是特殊的、優(yōu)越的，是受到上帝眷顧的。美國總統(tǒng)每次演講結(jié)束時，都會說一句God Bless America，國歌里也會強調(diào)The Land of Free。美國人在觀察世界時，也往往會傾向于用自己的標準衡量其他國家：你是不是按照我的標準做事？你有沒有符合美國式民主？
足球其實是一個很好的觀察窗口。過去，美國開放的移民政策吸引了全世界優(yōu)秀的人才，但最近在綠卡申請、簽證等方面的一系列政策變化，已經(jīng)在一定程度上阻礙了文化的流入與流出。與此同時，美國還面臨著時代變化帶來的挑戰(zhàn)，社交媒體興起之后，人們觀看比賽的主要渠道已經(jīng)從電視轉(zhuǎn)向手機，這種媒介形態(tài)的變化本身就在沖擊美國已經(jīng)相當成熟的體育轉(zhuǎn)播市場。
最近《紐約時報》有一本暢銷書叫《Football》，這里的Football指的是橄欖球，書中提出，也許再過50年，橄欖球會在美國逐漸走向衰落。其中一個核心論點就是，橄欖球和電視其實是一種共生關(guān)系，電視讓橄欖球成為美國文化中的主導(dǎo)運動，但這種高度依賴廣告收入的模式本身也埋下了衰落的種子。流媒體的發(fā)展、轉(zhuǎn)播權(quán)的爭奪，以及社交媒體時代廣告投放邏輯的變化，都有可能讓這個體系面臨新的問題。
▲圖源：BBC
徐濤
作為一個沒有那么關(guān)注足球的人，去觀察足球在美國的發(fā)展變化其實挺有意思的。在我的理解里，無論是在歐洲還是其他很多地方，足球文化往往是從本土、社區(qū)和城市俱樂部慢慢生長出來的。某種程度上，當?shù)厝藢τ谧约撼鞘械淖院栏?，以及對本地文化的認同感，本身就是足球文化的重要基因。我對這一點的感受特別強烈，是去年去參加蘇超的時候，作為一個常州人，在常州主場看到自己的主隊踢進那個賽季唯一的一粒進球，那種快樂是非常直接、強烈的。
在美國，如果更理性地去分析，草根層面當然也存在我們剛剛提到的足球文化。無論是你書里寫到的邊境足球隊，還是銹帶地區(qū)球隊所承載的地方認同感，這些東西都是存在的。但與此同時，美國還有另一套更大的邏輯在發(fā)揮作用，比如傳媒業(yè)究竟是如何運轉(zhuǎn)的。當電視成為主流媒體之后，體育的發(fā)展實際上一直與傳媒產(chǎn)業(yè)和商業(yè)化邏輯相互配合，包括天使城這支球隊，我一直很好奇，它成績并不算突出，為什么依然能夠吸引這么多球迷？難道它和蘇超里的常州隊一樣嗎？
后來我發(fā)現(xiàn)并不是這樣。天使城隊的故事發(fā)生在洛杉磯這樣一個多元文化的城市里，大家彼此并不認識，卻通過社交媒體建立起身份認同、價值認同和生活方式認同，并最終凝聚在一起。所以某種程度上，它更像是一種社交媒體社群化之后的線下體驗。我覺得這種模式已經(jīng)發(fā)展到了新的階段。
劉驍騫
我覺得你提出了一個很好的觀點，像AC米蘭或者是曼城，你很難想象這些球隊會搬到別的城市。但這樣的事情在美國其實非常正常，因為在美國人的概念里，他們?nèi)粘２⒉粫亚蜿牱Q作club或者team，更常用的詞是franchise。在他們看來，球隊本質(zhì)上更接近一種連鎖經(jīng)營模式，它和麥當勞、肯德基沒有本質(zhì)區(qū)別，可以從一個地方搬到另一個地方。洛杉磯很多大型職業(yè)俱樂部其實都是從其他城市遷過來的，美國人對于地域歸屬感的理解并不像我們想象中那么強。很多球隊，包括主場所在地，都會隨著老板和經(jīng)濟利益的變化而遷移。
天使城就是一個很有意思的觀察對象。我最開始關(guān)注它，其實是因為娜塔莉·波特曼，她是一位好萊塢演員，當時我覺得，一個這么有文藝氣質(zhì)的演員竟然會去創(chuàng)辦足球俱樂部，這件事本身就很有意思，后來這件事還被拍成了一部流媒體紀錄片。等到世界杯一周年倒計時活動的時候，我又遇到了她們的球員。當時我的第一反應(yīng)是：這應(yīng)該是模特吧，不可能是球員。后來才知道對方其實是一名守門員。當然，參加活動時都會化妝、做造型，看起來確實很像網(wǎng)紅。
天使城的運營方式非常特別。首先，它的成績并不突出，甚至排名比較靠后，但在整個聯(lián)賽里，它卻是收入最高的球隊。后來我持續(xù)關(guān)注他們的社交媒體賬號，發(fā)現(xiàn)每天都會收到鋪天蓋地的內(nèi)容：與時尚品牌合作的廣告、和洛杉磯本地餐廳聯(lián)名的內(nèi)容等等，感覺就像有一個完整的網(wǎng)紅團隊始終跟著這些球員拍攝，特別像一檔真人秀。也是在這個過程中，我突然找到了一個切入點，它既代表了洛杉磯作為「網(wǎng)紅城市」的一面，也提供了一個觀察足球的新角度。
除了娜塔莉·波特曼之外，天使城的投資團隊里還有幾位來自硅谷科技行業(yè)的女性高管。她們曾在接受哈佛商學(xué)院相關(guān)播客采訪時提到，從來沒有想過把天使城當成傳統(tǒng)球隊運營，而是把它當作一個品牌，甚至可以說是按照一家科技公司來運營的，因此會格外關(guān)注各種數(shù)據(jù)指標。
按照傳統(tǒng)邏輯，比如蘇超球隊，是先扎根地方踢球，慢慢培養(yǎng)影響力，再逐漸走向更大的市場。但天使城恰恰相反，它是先建立社交媒體品牌，再把人吸引到球場里來看比賽。這是一個非常有意思的路徑，足球在美國的地位或許仍然邊緣，但天使城創(chuàng)造出來的商業(yè)收入?yún)s相當驚人，甚至超過許多成績比它更好的球隊。
我們也可以借助一些傳統(tǒng)的分析框架來理解足球在美國的發(fā)展。體育社會學(xué)里有一個概念叫sport space，也就是「體育空間」，用來分析一項運動如何在一個國家扎根，其中有兩個重要原則。
第一個原則叫「先來先到」。許多社會學(xué)家認為，一項運動能否成為一個國家的主流項目，往往取決于一個大約五六十年的關(guān)鍵窗口期。大致在1870年到1930年之間，現(xiàn)代工業(yè)社會快速擴張，大眾文化逐漸成形。如果一項運動能在這個階段占據(jù)位置，它往往就能長期保留下來。英國足球就是如此，世界上最早的職業(yè)足球聯(lián)賽也是在這一時期建立的。美國的橄欖球、棒球同樣是在這一階段確立了自己的地位，甚至板球也曾經(jīng)風靡美國，但后來美國人更傾向于支持自己創(chuàng)造規(guī)則的棒球，而非源自英國的板球。最終，棒球取代了板球的位置，這其實也是美國例外論的一種體現(xiàn)。
第二個原則叫「強者排他」。足球進入美國并不算晚，美國甚至是最早加入FIFA的國家之一，但長期以來，足球始終與移民群體緊密綁定。后來橄欖球和棒球借助電視時代的傳播優(yōu)勢，占據(jù)了主流位置。而電視轉(zhuǎn)播、廣告商和利益集團之間形成的利益共同體，使得后來者很難撼動。
不過，社交媒體的出現(xiàn)正在改變這一切，手機屏幕改變了人們的收視習慣，這是一場全球性的變化。像小紅書買了今年世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，某種意義上說，天使城正是抓住了這個機會。過去廣告預(yù)算主要流向電視臺，如今越來越多流向Instagram、TikTok等平臺。原本穩(wěn)定的利益格局開始松動，新的機會也隨之出現(xiàn)。天使城正是在利用這樣的變化成長起來，至于這種模式究竟能夠持續(xù)多久，還需要繼續(xù)觀察。
徐濤
最開始我的確看不太懂天使城，但我后來發(fā)現(xiàn)，電視和社交媒體的區(qū)別在于：電視需要你在一個固定時間完整投入進去。就像大學(xué)時雖然我不是足球迷，但也會和同學(xué)一起喝著啤酒看世界杯，其實也是很美好的回憶。
但社交媒體不同。我在刷社交媒體的時候經(jīng)常會看各種攀巖的內(nèi)容。最開始只是研究動作和線路，但慢慢發(fā)現(xiàn)，社交媒體其實會潛移默化地影響你的心智?，F(xiàn)在我不僅會看頂尖攀巖選手的視頻，也會關(guān)注一些記錄日常訓(xùn)練的普通愛好者，時間久了，你會和這些人建立起某種情感連接。這讓我理解了天使城的邏輯，當一支球隊不斷出現(xiàn)在你的碎片時間里，甚至出現(xiàn)在睡前刷手機的那些時刻，它就會逐漸進入你的生活，你和這項運動之間的距離，也會被一點點拉近。某種程度上，這也是社交媒體對體育文化的一種重新塑造。
劉驍騫
過去的電視轉(zhuǎn)播，會把比賽神圣化，把運動員塑造成英雄。但天使城的做法恰恰相反。它試圖把球員變成你的朋友。球員不只是出現(xiàn)在比賽里，她們也會教你穿搭，推薦餐廳，分享生活。你經(jīng)常會看到一些出場時間并不多的球員，依然能夠獲得全場歡呼。如果放在過去，人們會覺得只有那些進球很多、功勛卓著的球員才配得上這樣的待遇。但現(xiàn)在，球迷與球員之間的情感聯(lián)系，很多時候已經(jīng)在比賽開始之前就建立起來了。
徐濤
某種程度上，過去幾十年，美國一直在利用自己強大的電視產(chǎn)業(yè)塑造足球。而未來，我們或許會看到新的力量開始塑造足球，比如社交媒體影響力越來越強的國家，包括中國，都有可能參與到這種塑造過程中。未來足球呈現(xiàn)給大眾的樣子，也許會和今天非常不同。
事實上，這種變化已經(jīng)發(fā)生在其他體育項目身上。過去我們很難想象，乒乓球運動員會擁有飯圈式粉絲，甚至出現(xiàn)激烈的粉絲爭論。但在最近幾屆奧運會上，這樣的現(xiàn)象已經(jīng)變得越來越常見。今年世界杯期間，我們同樣會觀察到，美國社交媒體、中國社交媒體將如何改變足球被觀看、被討論和被理解的方式。
與此同時，社交媒體也會放大世界杯之外的議題，例如特朗普的移民政策，如果比賽現(xiàn)場真的出現(xiàn)ICE執(zhí)法人員，相關(guān)畫面和討論很可能會迅速傳播，引發(fā)更廣泛的社會關(guān)注。再加上美國即將迎來中期選舉，這樣一個全球矚目的賽事，也會成為各種社會議題和政治議題被放大的舞臺。
紐約市長曼達尼就是一個例子。當許多人抱怨世界杯門票價格過高時，他自費購買球票贈送給紐約市民，并將其視為兌現(xiàn)競選承諾的一部分，希望更多紐約市民能夠參與這場盛大賽事，這也是非常有美國特色的一種做法——把個人政績和大型賽事聯(lián)系在一起。
劉驍騫
說到曼達尼，我覺得每一代美國人都生活在美國例外論之中，但同時也在不斷挑戰(zhàn)它。曼達尼就是這種挑戰(zhàn)的一種體現(xiàn)，他所代表的一代美國人會不斷追問：美國究竟是什么？誰才真正屬于美國？所以，美國例外論，以及圍繞美國例外論不斷展開的爭論和挑戰(zhàn)，本身也是今天美國社會的重要現(xiàn)實。