本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 聲動(dòng)活潑 ，作者：聲小音，原文標(biāo)題：《奶茶巨頭紛紛跨界做 gelato，意式冰淇淋生意有什么吸引力？｜聲動(dòng)早咖啡》
歡迎來(lái)到每周五咖啡豆回復(fù)時(shí)間。聽(tīng)友「lucky」給我們投稿，gelato意式冰淇淋正在商場(chǎng)里變得越來(lái)越常見(jiàn)。即使是走進(jìn)喜茶、霸王茶姬這些新茶飲品牌，也能買(mǎi)到專門(mén)推出的gelato產(chǎn)品。聽(tīng)友所說(shuō)的gelato意式冰淇淋，根據(jù)我們的了解，5月底，霸王茶姬開(kāi)始在北京、上海、深圳等地的9家門(mén)店，試水冰淇淋業(yè)務(wù)，他們上線了10種口味的gelato以及3款融合了gelato的茶飲，定價(jià)在18-26元之間。而喜茶的動(dòng)作更早，他們今年2月底就在上海試點(diǎn)這種意式冰淇淋，產(chǎn)品定價(jià)19元起步。6月1日，喜茶還在廈門(mén)開(kāi)出了專門(mén)的店型gelato lab+喜拉朵實(shí)驗(yàn)室，后續(xù)還有2家同類型門(mén)店正在籌備當(dāng)中。跨界發(fā)展冰淇淋業(yè)務(wù)的新茶飲品牌，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這兩個(gè)。茉莉奶白、去茶山也都曾在門(mén)店里賣(mài)起gelato。CBNData的分析指出，奶茶巨頭們推出的冰淇淋產(chǎn)品，價(jià)格帶基本和自家飲品的定位相類似，像是喜茶、霸王茶姬選中g(shù)elato，也和他們?cè)驹谛虏栾嬍袌?chǎng)里就偏向中高端的客單價(jià)和品牌形象有關(guān)。新茶飲品牌為什么都想要發(fā)力冰淇淋業(yè)務(wù)？
第一個(gè)原因是現(xiàn)制茶飲需要繼續(xù)突破天花板。根據(jù)《2025年中國(guó)現(xiàn)制咖啡茶飲白皮書(shū)》，去年，全國(guó)茶飲市場(chǎng)的增速明顯放緩，行業(yè)從增量擴(kuò)張的階段轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)。中金的研報(bào)也指出，去年在外賣(mài)補(bǔ)貼的影響下，頭部茶飲品牌的同店銷售額，數(shù)字相當(dāng)可觀，但行業(yè)普遍增收不增利，今年二季度起，品牌們還要面對(duì)高基數(shù)的業(yè)績(jī)壓力，這也推動(dòng)他們想辦法提升需求端的消費(fèi)頻次，向更多跨界場(chǎng)景做延伸。其中，冰淇淋是下午茶、休閑時(shí)段的熱門(mén)品類，茶飲品牌可以由此向甜品賽道擴(kuò)張，發(fā)掘飲品之外的營(yíng)收來(lái)源。我們此前節(jié)目里介紹過(guò)的，蜜雪冰城、古茗開(kāi)始試水早餐、咖啡，也都是出于這個(gè)原因。
另外，界面新聞?wù)J為，霸王茶姬沒(méi)有直接參與去年的外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)，這導(dǎo)致平臺(tái)推流機(jī)制下，他們往往只能出現(xiàn)在那些愿意參與平臺(tái)補(bǔ)貼的品牌后面，線上線下的顧客都被分流。許多加盟商還表示，激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之下，霸王茶姬的上新節(jié)奏又很慢，話題度下滑，更難吸引消費(fèi)者。這也給品牌入駐商場(chǎng)、購(gòu)物中心造成了壓力。在霸王茶姬搶占市場(chǎng)的早期，許多門(mén)店都開(kāi)在了當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商圈的一樓那些曾經(jīng)留給星巴克的位置，但隨著品牌聲量減弱，商業(yè)中心的態(tài)度也隨之改變。霸王茶姬的CEO在年初的財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，今年會(huì)推進(jìn)多品類創(chuàng)新，拓展產(chǎn)品矩陣，注重單店表現(xiàn)，他們要追回耽誤掉的半年。冰淇淋，顯然是其中一項(xiàng)策略。
第二個(gè)原因是這門(mén)跨界生意的重合度相當(dāng)高。冰淇淋主要的原材料就是新鮮的牛奶、水果還有堅(jiān)果，基本與奶茶重疊，相關(guān)的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和物流網(wǎng)絡(luò)都不用從零開(kāi)始。茶飲品牌成熟的研發(fā)體系，也可以直接復(fù)用。比如，霸王茶姬推出的gelato就包括伯牙絕弦口味，這個(gè)口味來(lái)自品牌的核心大單品，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。消費(fèi)者額外再加5元，還可以在冰淇淋上再加入珍珠、果仁、果干等奶茶店的小料。
有霸王茶姬加盟商對(duì)界面新聞表示，店里只需要添置設(shè)備就能生產(chǎn)冰淇淋，大型門(mén)店人手也比較多，幾乎不需要另外聘請(qǐng)員工。他認(rèn)為，走自動(dòng)化、高復(fù)制路線，冰淇淋大概率能為門(mén)店賺錢(qián)。CBNData披露的行業(yè)信息也顯示，現(xiàn)制冰淇淋的毛利率在68%左右。
當(dāng)然，就像我們聽(tīng)友提到的，在眾多冰淇淋類目之中，gelato的價(jià)格更高。目前中國(guó)接近2000億規(guī)模的冰淇淋大市場(chǎng)中，gelato的占比只有6%左右，但增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
當(dāng)哈根達(dá)斯這樣標(biāo)志性的高端冰淇淋在國(guó)內(nèi)遇冷，為什么小眾的意式冰淇淋品類，反而正變得越來(lái)越常見(jiàn)？就連喜茶、霸王茶姬這些跨界玩家在賣(mài)冰淇淋的時(shí)候，也都更愿意突出gelato這個(gè)名字呢？
本文整理自播客「聲動(dòng)早咖啡」
在意大利語(yǔ)中，gelato本就被翻譯為冰淇淋，但它和美式的Ice Cream不同。具體來(lái)說(shuō)，意式冰淇淋的牛奶含量更高，美式冰淇淋則更多使用奶油。奶油含量高，也意味著脂肪含量更高。大部分美式冰淇淋的脂肪含量在14%-25%之間，但意式冰淇淋大約是4%到9%，它在攪打過(guò)程中混入的空氣也比較少，口感更加綿密。NPR指出，在美國(guó)，gelato被視作一種由工匠們小批量制作的高端、健康產(chǎn)品，而在中國(guó)市場(chǎng)也有類似的情況。
第一財(cái)經(jīng)指出，哈根達(dá)斯衰落的很大原因，是品牌固守浪漫定位，在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了審美疲勞和消費(fèi)疲勞，沒(méi)能抓住年輕一代，但gelato走的正是現(xiàn)在流行的健康路線。它還會(huì)用開(kāi)心果口味等形式來(lái)營(yíng)銷自己的意大利血統(tǒng)，給足溢價(jià)的理由。比如，國(guó)內(nèi)目前規(guī)模最大的gelato品牌野人先生，他們大部分的口味售價(jià)是28元，但開(kāi)心果口味要賣(mài)到38元。
另外，大部分的gelato專門(mén)店都會(huì)選址在核心商圈，能夠在商場(chǎng)休閑餐飲清一色的咖啡、茶飲和烘焙之中，帶來(lái)差異化，進(jìn)而吸引客流。野人先生的創(chuàng)始人也曾在采訪中表示，哈根達(dá)斯的主要問(wèn)題并不是價(jià)格。他認(rèn)為，冰淇淋與奶茶是可替換的需求，新茶飲培育出來(lái)的高頻消費(fèi)者，也恰好是冰淇淋品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。有業(yè)內(nèi)人士指出，吃gelato冰淇淋，就像10年前喝喜茶，都是當(dāng)下年輕人的一種身份象征，花小錢(qián)愉悅自己，稱得上是「口紅效應(yīng)」的變體。
在gelato的發(fā)源地歐洲，相關(guān)商家也基本是分散各地的家族經(jīng)營(yíng)式小店。有行業(yè)人士曾對(duì)界面新聞透露，純正的意大利冰淇淋一直無(wú)法規(guī)?；B鎖的難題在于，它并不是用大型工業(yè)設(shè)備生產(chǎn)出來(lái)的，而是依靠單機(jī)和人工現(xiàn)制。比如，我們前面提到的野人先生2011年就已經(jīng)在北京創(chuàng)立，但早期他們走的還是精品單店路線，直到2023年底門(mén)店數(shù)量才剛剛破百。聞綺這樣也涉足gelato的玩家，同樣只有少量門(mén)店開(kāi)在一線城市的高端商圈，基礎(chǔ)款gelato的起步價(jià)更是達(dá)到59元。
直到2024年，野人先生開(kāi)放加盟，gelato冰淇淋的概念才進(jìn)入了更多人的視野。品牌創(chuàng)始人表示，之前他們一直沒(méi)有跑通成熟的門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式，目前的加盟以超級(jí)加盟商為主，開(kāi)店規(guī)模一般在5-10家，最多還有50家的，他們有多年多店的加盟經(jīng)歷，以及積累下來(lái)的資源，能幫助品牌快速把門(mén)店鋪開(kāi)來(lái)。另外，野人先生還和許多社交媒體達(dá)人合作，在北上廣等城市的地鐵、戶外大屏以及電梯都投放了大量廣告。有從業(yè)者透露，他們的客單價(jià)是30元左右，但會(huì)靠各種第二個(gè)半價(jià)等促銷模式走量，在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上也有一些低價(jià)優(yōu)惠進(jìn)行引流。目前，野人先生的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1300家，作為參照，DQ在華門(mén)店總數(shù)是1800多家，是中國(guó)規(guī)模最大的現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌。
現(xiàn)在，走進(jìn)一家野人先生門(mén)店，一眼就能看到「當(dāng)天現(xiàn)做、拒絕隔夜」的巨幅標(biāo)語(yǔ)。不過(guò)根據(jù)界面新聞的報(bào)道，他們實(shí)際上采用的是「中央工廠預(yù)處理+門(mén)店現(xiàn)制」模式。需要店員現(xiàn)場(chǎng)解凍奶漿，加入水果、堅(jiān)果等配料，再通過(guò)門(mén)店的機(jī)器進(jìn)行加工和出品。對(duì)此，也有消費(fèi)者質(zhì)疑，野人先生是將工廠制作好的奶漿與食材在門(mén)店的機(jī)器里加工，帶有一些預(yù)制感。但品牌創(chuàng)始人表示，門(mén)店一直在向顧客宣傳現(xiàn)制概念，員工會(huì)現(xiàn)場(chǎng)給水果削皮、燜米飯，大屏幕上還會(huì)寫(xiě)著冰淇淋出鍋時(shí)間表。分時(shí)段售賣(mài)幾個(gè)不同口味的冰淇淋，還有晚上9點(diǎn)后買(mǎi)一送一，則都是為了強(qiáng)調(diào)「拒絕隔夜」。他還提到，消費(fèi)者沒(méi)有興趣去詳細(xì)了解冰淇淋的各種品類，野人先生反復(fù)重申「現(xiàn)制」概念，對(duì)標(biāo)的其實(shí)是瓶裝飲料和現(xiàn)制飲品的趨勢(shì)。
有食品分析師認(rèn)為，每個(gè)價(jià)格帶都有各自的生存空間，但5-8元的區(qū)間仍然是中國(guó)冰淇淋的主流市場(chǎng)。想要借助gelato等新鮮業(yè)務(wù)吸引顧客的新茶飲品牌們，還需要快速試錯(cuò)迭代，并且盡快讓加盟商們接受這種多元運(yùn)營(yíng)模式。不過(guò)，當(dāng)gelato變成一門(mén)批量預(yù)制的連鎖生意，最后可能只會(huì)是一個(gè)換了意大利名字的高價(jià)冰淇淋。