本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 聲動(dòng)活潑 ，作者：聲小音，原文標(biāo)題：《想讓你一年逛兩次的海瀾之家，正在如何幫大牌賣(mài)尾貨？｜聲動(dòng)早咖啡》
歡迎來(lái)到今天的輕解讀。最近幾年，耐克、阿迪達(dá)斯的主要渠道商滔搏，代理了斯凱奇的奧康門(mén)店都在持續(xù)萎縮，反而是海瀾之家成為了服飾、運(yùn)動(dòng)渠道商領(lǐng)域里的新晉黑馬，要知道在海瀾之家20多年的歷史中，大部分時(shí)間的業(yè)務(wù)重心都是運(yùn)營(yíng)自己的品牌。
根據(jù)界面新聞的報(bào)道，2002年的9月，海瀾之家第一家門(mén)店在南京開(kāi)業(yè)，并且迅速崛起成國(guó)內(nèi)的男裝的頭部品牌。海瀾之家設(shè)計(jì)了一套輕資產(chǎn)的快速擴(kuò)張模式，把生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)全部外包，公司只在品牌、供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售上進(jìn)行管理，比如他們向供應(yīng)商采購(gòu)服裝，但是如果衣服賣(mài)不掉，還可以退還給供應(yīng)商，公司自身不承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。他們的加盟商盡管擁有門(mén)店的所有權(quán)，但是不參與日常的經(jīng)營(yíng)，由海瀾之家統(tǒng)一管理。
國(guó)金證券的研報(bào)顯示，2010年前后，海瀾之家走「下沉市場(chǎng)包圍中心城市」的路線(xiàn)，覆蓋了全國(guó)超過(guò)80%的縣市。界面認(rèn)為，在電視廣告的黃金時(shí)代，憑借「一年逛兩次海瀾之家」的廣告詞，海瀾之家成功在男性消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了「男人的衣柜」這個(gè)品牌形象。到了2014年，他們成功在A股借殼上市，不過(guò)從2016年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)增速整體放緩，海瀾之家的收入和利潤(rùn)增速也降到了個(gè)位數(shù)。到了2024年，主品牌海瀾之家的營(yíng)收也開(kāi)始連續(xù)下滑。在傳統(tǒng)加盟模式遇到問(wèn)題的時(shí)候，想要尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的海瀾之家，開(kāi)始發(fā)力運(yùn)動(dòng)服裝品牌的渠道商業(yè)務(wù)。
5月底，已經(jīng)在A股上市海瀾之家再次向港交所遞交了上市申請(qǐng)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，最近幾年，他們的主品牌海瀾之家的收入不斷下降的同時(shí)，海瀾之家「非自有品牌」的收入在三年里，從不到1億提升到了19億，雖然在營(yíng)收中的比重不高，但是增長(zhǎng)的速度卻很快。
那這家賣(mài)男裝的公司，又在替哪些品牌開(kāi)店賣(mài)貨？他們又是怎么做起了渠道商的生意呢？
2022年，海瀾之家與另外一家公司，共同成立一家叫做斯搏茲的企業(yè)，斯搏茲早期依托京東、唯品會(huì)等線(xiàn)上平臺(tái)，分銷(xiāo)耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬等運(yùn)動(dòng)品牌的庫(kù)存商品。而當(dāng)時(shí)的阿迪，在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)陷入了困境。海通國(guó)際的研報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的門(mén)店數(shù)量，從2021年末的12000家，一路下滑到2023年的7000家左右。面向年輕消費(fèi)者的adidas Neo產(chǎn)品線(xiàn)關(guān)閉了全部約2000家線(xiàn)下門(mén)店。為了在中國(guó)市場(chǎng)重新獲得主動(dòng)權(quán)，阿迪達(dá)斯任命了他們首位中國(guó)籍的大中華區(qū)董事總經(jīng)理，大中華區(qū)還獲得了來(lái)自總部幾乎百分之百的授權(quán)，80%以上在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品由中國(guó)制造，超過(guò)一半由中國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，阿迪達(dá)斯當(dāng)時(shí)需要突破一二線(xiàn)城市增長(zhǎng)瓶頸，而海瀾之家也愿意幫阿迪達(dá)斯在下沉市場(chǎng)拓展新店。
海瀾之家通過(guò)斯搏茲和阿迪達(dá)斯進(jìn)行合作，海瀾之家還逐步提升持股比例，到2024年完成對(duì)斯搏茲的控股。雙方共同推出了阿迪達(dá)斯FCC，也就是未來(lái)城市概念店。有報(bào)道顯示，F(xiàn)CC門(mén)店主要面向三四線(xiàn)下沉市場(chǎng)，售賣(mài)的產(chǎn)品價(jià)格，介于正價(jià)店和奧萊店之間，涵蓋正常的產(chǎn)品、過(guò)季產(chǎn)品，以及之前adidas Neo系列的服裝。在分工上，阿迪達(dá)斯負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)適配FCC渠道的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比；海瀾之家則負(fù)責(zé)選址、開(kāi)店和日常運(yùn)營(yíng)，在阿迪達(dá)斯批準(zhǔn)的范圍內(nèi)，海瀾之家還擁有營(yíng)銷(xiāo)和定價(jià)的權(quán)利。截止到2025年末，阿迪達(dá)斯FCC門(mén)店的數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)到了723家，其中直營(yíng)和加盟店的比例大約各自占到了一半左右。36氪的分析認(rèn)為，阿迪、耐克最大的中國(guó)合作伙伴——滔搏，更多聚焦的是一線(xiàn)城市。但是當(dāng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入下行周期，能夠持續(xù)清理庫(kù)存、并獲得增量的下沉市場(chǎng)，反而成為品牌擴(kuò)張的關(guān)鍵。阿迪達(dá)斯在2025年，受到了美國(guó)關(guān)稅政策等因素影響，庫(kù)存增加。這也意味著，在下沉市場(chǎng)深耕多年、掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的海瀾之家，已成為阿迪達(dá)斯的一個(gè)重要渠道。
在阿迪達(dá)斯的未來(lái)城市概念店跑通了「國(guó)際大牌+下沉市場(chǎng)」的運(yùn)營(yíng)方式之后，海瀾之家也試圖把這套模式復(fù)制到更多品類(lèi)。2024年7月，海瀾之家與京東集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，設(shè)立了京海奧萊子公司，幫助京東拓展奧特萊斯業(yè)務(wù)。
CBNData的報(bào)道顯示，京東奧萊和傳統(tǒng)奧萊的定位有明顯區(qū)別。傳統(tǒng)奧萊通常選址在一二線(xiàn)城市的郊區(qū)，消費(fèi)者往往需要開(kāi)一兩個(gè)小時(shí)的車(chē)才能到達(dá)。京東奧萊則是入駐三四線(xiàn)城市的購(gòu)物中心。另外，在合作分工上，京東負(fù)責(zé)提供品牌，海瀾之家負(fù)責(zé)采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也主導(dǎo)線(xiàn)下的選址和門(mén)店管理。
國(guó)金證券的研報(bào)認(rèn)為，京東和海瀾之家在奧萊項(xiàng)目上可以各取所需：京東借此補(bǔ)齊了線(xiàn)下折扣零售的版圖，海瀾之家則可以獲得京東的流量和品牌冠名。有行業(yè)媒體認(rèn)為，給奧萊供貨的品牌方，不想擾亂一二線(xiàn)城市價(jià)格體系，但還想通過(guò)新的渠道出清庫(kù)存；而下沉市場(chǎng)商業(yè)地產(chǎn)的招商比較困難，對(duì)具備引流能力的折扣行業(yè)態(tài)度相對(duì)開(kāi)放。截至到2025年底，海瀾之家一年多的時(shí)間里開(kāi)設(shè)了60家京東奧萊的直營(yíng)門(mén)店。
不過(guò)當(dāng)海瀾之家從「賣(mài)自己品牌的衣服」轉(zhuǎn)向「幫別人賣(mài)衣服」時(shí)，他們也開(kāi)始出現(xiàn)了新的壓力。
首先是庫(kù)存壓力的增加，海瀾之家過(guò)去二十年，通過(guò)「可退貨」的模式，把庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給上游供應(yīng)商。不過(guò)最新招股書(shū)顯示，在和阿迪達(dá)斯的合作中，海瀾之家以買(mǎi)斷的模式采購(gòu)阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，這也就意味著一旦商品滯銷(xiāo)，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)重新落在了海瀾之家身上。
另一層風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自海瀾之家新業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。雖然海瀾之家負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯FCC門(mén)店的運(yùn)營(yíng)和選址，但產(chǎn)品開(kāi)發(fā)權(quán)仍然在阿迪達(dá)斯手中。有時(shí)尚行業(yè)分析師表示，阿迪達(dá)斯向下沉市場(chǎng)滲透，本質(zhì)上是在執(zhí)行一種「以品牌換份額」的策略，但實(shí)際的效果并不確定。他們未來(lái)城市概念店的部分產(chǎn)品線(xiàn)，比如曾經(jīng)失敗的adidas Neo，在下沉市場(chǎng)可能不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。
根據(jù)方正證券的測(cè)算，在京東奧萊，大約90%的商品采用了代銷(xiāo)模式，商品售出后海瀾之家拿走大約四成的分成，賣(mài)不出去的風(fēng)險(xiǎn)由供應(yīng)商承擔(dān)。只有大約10%的熱銷(xiāo)商品采用買(mǎi)斷模式。但是有行業(yè)人士認(rèn)為，海瀾之家很難拿到安踏、李寧、利郎等國(guó)貨品牌的產(chǎn)品，而這些才是下沉市場(chǎng)的「基本盤(pán)」。