本文來自微信公眾號(hào)： 市象 ，作者：王鐵梅，編輯：古廿
最近，“崩老頭”成了網(wǎng)絡(luò)熱詞。
簡(jiǎn)單說，就是一些年輕女性通過社交軟件添加中老年男性，以陪聊、撒嬌、提供情緒價(jià)值等方式建立關(guān)系，再用奶茶錢、零花錢、吃飯錢等理由索要小額紅包。
單筆金額不高，但勝在高頻、走量。有人靠這種“薄利多銷”的方式，日入數(shù)百元，甚至月入數(shù)萬元。
這套玩法成立的前提有兩個(gè)關(guān)鍵詞：邊緣性情感需求和小額高頻變現(xiàn)。前者負(fù)責(zé)讓人上頭，后者讓每一次付費(fèi)看起來都“不貴”。
B站似乎也聽懂了這門生意。
5月，B站發(fā)布Q1財(cái)報(bào)。在用戶增長(zhǎng)見頂、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)承壓之后，廣告成了少數(shù)還能支撐增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。但廣告天然受投放周期和市場(chǎng)環(huán)境影響，波動(dòng)較大。平臺(tái)能否持續(xù)盈利，仍然要看它能不能從存量用戶身上挖出更多消費(fèi)。
而B站最穩(wěn)定的資產(chǎn)，仍然是年輕人。于是，會(huì)員購、魔力賞、直播等業(yè)務(wù)，被越來越深地綁定在情緒消費(fèi)、收藏消費(fèi)和擦邊內(nèi)容上。
對(duì)B站而言，“崩年輕人”或許不是一句獵奇的玩笑。當(dāng)增量越來越少，平臺(tái)也開始把目光投向存量用戶的每一次沖動(dòng)消費(fèi)。
精密的年輕人情緒變現(xiàn)系統(tǒng)
打開B站會(huì)員購，很難不產(chǎn)生一種錯(cuò)位感。
一個(gè)以二次元社區(qū)起家的平臺(tái)，會(huì)員購首頁卻長(zhǎng)期充斥著大量帶有性暗示元素的手辦、周邊和模型商品。泳裝、半透明材質(zhì)、夸張身體比例、低齡化體態(tài)，幾乎已經(jīng)成了其中一類商品的固定模板。
這些擦邊手辦的價(jià)格大多集中在50元至200元之間，剛好處在年輕用戶相對(duì)容易下單的區(qū)間。除日本動(dòng)漫IP外，部分商品還來自B站自有游戲《碧藍(lán)航線》的周邊。部分商品卡顯示，已有上萬人加購。
「市象」觀察到，幾乎所有大尺度擦邊色情手辦，無論什么IP，都標(biāo)注著“自營”。經(jīng)「市象」了解，目前B站暫停了第三方商家入駐“會(huì)員購”，此前入駐的商家可正常經(jīng)營。平臺(tái)官方客服表示，B站會(huì)員購自營上架的商品，會(huì)有對(duì)應(yīng)工作人員去篩選。
這意味著，至少在自營商品層面，這些游走在灰色邊緣的商品，并不能簡(jiǎn)單歸因于“平臺(tái)監(jiān)管不力”。它們更像是B站主動(dòng)篩選、采購并推向用戶首頁的結(jié)果。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，正規(guī)渠道手辦的毛利率通常在50%至70%之間。通過切斷第三方入駐并主推自營，這部分由軟色情驅(qū)動(dòng)的高毛利，最終被B站轉(zhuǎn)化為自身的財(cái)務(wù)營收。
另外，在銷售策略上，B站也沒有只把這類商品當(dāng)作普通電商貨架來賣。
在會(huì)員購信息流里，大量以擦邊手辦為封面的“歐氣盲盒”“吃谷機(jī)”等商品卡被密集穿插其中。用戶點(diǎn)擊后，會(huì)跳轉(zhuǎn)至B站的“魔力賞”頁面，通過抽盒、開獎(jiǎng)、概率等機(jī)制完成消費(fèi)。
也就是說，B站把擦邊商品、盲盒機(jī)制和即時(shí)反饋綁在了一起。
據(jù)新浪科技此前報(bào)道，有內(nèi)部人士曾透露，魔力賞在2022年已經(jīng)占到B站電商營收的80%，其在內(nèi)部的定位就是純粹的營收和拉新工具。
事實(shí)上，用擦邊內(nèi)容撬動(dòng)年輕用戶付費(fèi)，并不是會(huì)員購才出現(xiàn)的新玩法。B站直播區(qū)早就驗(yàn)證過類似邏輯。
過去幾年，B站擦邊爭(zhēng)議更多集中在直播區(qū)，尤其是聲音直播板塊。有從事相關(guān)行業(yè)的主播向「市象」透露，在B站電臺(tái)區(qū)，唱歌、聊天等常規(guī)內(nèi)容變現(xiàn)難度很高，新主播想賺錢，轉(zhuǎn)向“擦邊”幾乎成了一條默認(rèn)路徑。
主打“喘息聲”“低音炮”等帶有性暗示元素的ASMR直播，正是其中的重災(zāi)區(qū)。
“B站一個(gè)艦長(zhǎng)單月價(jià)格為198元，包月為138元。平臺(tái)會(huì)抽走一半，但只要把一個(gè)消費(fèi)者哄高興了，就可能獲得長(zhǎng)期包月?！鄙鲜鲋鞑ケ硎?。
這套邏輯和“崩老頭”高度相似：先提供情緒刺激，再通過低門檻、高頻次的方式完成變現(xiàn)。只不過，“崩老頭”瞄準(zhǔn)的是中老年男性，B站瞄準(zhǔn)的是平臺(tái)里更年輕、更高頻、更容易被內(nèi)容氛圍影響的年輕用戶。
而這一點(diǎn)更值得警惕?！肚嗌倌晁{(lán)皮書：中國未成年人互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用報(bào)告（2024）》顯示，B站在未成年人經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中位列前三，使用率達(dá)到29%。
無論是帶有擦邊元素的盲盒，還是擦邊直播，本質(zhì)上都不是簡(jiǎn)單的“二次元消費(fèi)”或“年輕人愛好”。它們更像是一套面向年輕用戶的情緒變現(xiàn)系統(tǒng)。
信息流廣告的兩幅面孔
這套情緒變現(xiàn)系統(tǒng)，不只發(fā)生在會(huì)員購和直播間，也藏在信息流廣告里。
最近，博主shubbydobby在一期視頻中，對(duì)B站標(biāo)題做了一次統(tǒng)計(jì)。他基于13735條B站“每周必看”標(biāo)題得出結(jié)論：在B站主流標(biāo)題中，真正的純平述句只占48.2%，超過一半的標(biāo)題都在通過某種語氣調(diào)動(dòng)情緒，只是有些被包裝成了平述句。
換句話說，B站的內(nèi)容生態(tài)本身，就已經(jīng)高度依賴標(biāo)題情緒來爭(zhēng)奪點(diǎn)擊。
當(dāng)普通內(nèi)容都開始情緒先行，天然更容易讓用戶抵觸的商業(yè)推廣視頻，為了擠進(jìn)推薦流，只會(huì)把這套邏輯推得更極端。
于是，B站廣告業(yè)務(wù)里的“標(biāo)題黨”特征，也變得越來越明顯。
今年有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，B站首頁推薦流中，一些帶有廣告鏈接的推廣視頻，經(jīng)常使用博眼球、擦邊暗示或引戰(zhàn)意味較強(qiáng)的標(biāo)題。但用戶被標(biāo)題吸引，點(diǎn)擊進(jìn)入播放頁后，卻會(huì)看到一個(gè)相對(duì)正常、克制的原標(biāo)題。
比如，一條信息流頁面的標(biāo)題寫著“如果有我這樣的女朋友，你幾點(diǎn)回家”，吸引了不少點(diǎn)擊，但進(jìn)入播放頁后，「市象」發(fā)現(xiàn)，這條視頻其實(shí)是AI科普內(nèi)容，講述AI如何與歷史人物相結(jié)合，實(shí)際標(biāo)題為“一人演活3位宋代女神！朋克少女變身李清照穿越大宋”。類似的情況在游戲推廣視頻中也很常見。
這種信息流頁面和視頻播放頁面之間的“AB面”，正在成為B站廣告視頻里一種常態(tài)。
從技術(shù)上看，它接近現(xiàn)代廣告系統(tǒng)中的“動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化”，也就是DCO機(jī)制。在常規(guī)電商或短視頻平臺(tái)里，DCO本身是一項(xiàng)中性技術(shù)：廣告主或創(chuàng)作者提交多組標(biāo)題、封面和素材，系統(tǒng)通過賽馬機(jī)制，把點(diǎn)擊率更高的一組推給更多用戶。
當(dāng)這套機(jī)制被放進(jìn)一個(gè)商業(yè)化壓力越來越大的社區(qū)里，技術(shù)中性很容易滑向流量激勵(lì)。
點(diǎn)擊率成為核心指標(biāo)后，系統(tǒng)自然會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)更刺激、更極端、更容易引發(fā)情緒反應(yīng)的表達(dá)。久而久之，廣告標(biāo)題開始變得風(fēng)格統(tǒng)一，話術(shù)熟悉，甚至帶著明顯的AI生成痕跡。
「市象」就此向B站官方客服了解情況。對(duì)方最初表示，原因可能是“UP主修改了稿件標(biāo)題”，并稱平臺(tái)不支持此類行為。但在「市象」進(jìn)一步追問系統(tǒng)機(jī)制時(shí)，B站客服又表示：“不排除這是系統(tǒng)bug導(dǎo)致的?！?/p>
無論這些誘導(dǎo)性標(biāo)題具體出自誰手，作為規(guī)則制定者和流量分發(fā)者，B站都很難置身事外。
甚至這套流量規(guī)則，正在獎(jiǎng)勵(lì)平臺(tái)的廣告變現(xiàn)效率。
一季度財(cái)報(bào)顯示，B站廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)格外突出，單季度收入25.9億元，同比增長(zhǎng)30%。從營收結(jié)構(gòu)看，廣告收入占比達(dá)到35%，已經(jīng)超過游戲，成為B站第二大收入來源。
對(duì)于增長(zhǎng)，B站在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，借助AIGC智能創(chuàng)意工具，廣告創(chuàng)作和分發(fā)流程被大幅簡(jiǎn)化。隨著AI工具持續(xù)完善詞條分發(fā)體系，廣告內(nèi)容觸達(dá)用戶的精準(zhǔn)度提升，廣告素材投放效率也隨之提高，推動(dòng)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率CTCVR同比提升25%。
這意味著，信息流廣告的AB面，并不是孤立現(xiàn)象。它背后對(duì)應(yīng)的是B站正在強(qiáng)化的一整套廣告效率系統(tǒng)：用AI提高創(chuàng)意生產(chǎn)效率，用算法篩選更高點(diǎn)擊的標(biāo)題，再用推薦流把它們送到更可能轉(zhuǎn)化的用戶面前。
猛嗑年輕人價(jià)值的B站，今年還上線了一項(xiàng)頗具小心思的設(shè)計(jì)。開始在播放頁上線可暫停廣告。雖然UP主可以選擇關(guān)閉，但默認(rèn)狀態(tài)下仍會(huì)展示。
過去不做貼片廣告，是B站創(chuàng)始人提出的承諾，且至今仍是它維持社區(qū)認(rèn)同的重要資產(chǎn)。以這種設(shè)計(jì)，B站在“保持社區(qū)承諾”和“實(shí)現(xiàn)商業(yè)化收益”之間，形成了一種微妙的平衡。
快手給B站打樣
如果說B站的“崩年輕人”還處在進(jìn)行時(shí)，那么快手其實(shí)已經(jīng)提前走完了這條路。
在中國互聯(lián)網(wǎng)主流內(nèi)容平臺(tái)中，快手與B站長(zhǎng)期代表著兩種幾乎相反的社區(qū)氣質(zhì)。前者以“老鐵文化”和下沉市場(chǎng)起家，后者則長(zhǎng)期以二次元、游戲和年輕人文化自居。但在商業(yè)化面前，兩家平臺(tái)的動(dòng)作卻驚人的相似。
在直播業(yè)務(wù)高速發(fā)展的幾年里，擦邊內(nèi)容一直是快手重要的流量密碼。畢竟直播打賞模式經(jīng)歷了多年的透支，無論是在快手還是在B站，觀眾普遍不再愿意為常規(guī)才藝買單。
2024年底，快手因大量低俗直播內(nèi)容泛濫被監(jiān)管處罰1.19億元。隨后平臺(tái)開始集中整治深夜擦邊直播，而快手也在財(cái)報(bào)中承認(rèn)，直播收入下滑的重要原因之一，是其持續(xù)建設(shè)“更加健康的直播生態(tài)”。
也就是說，用“擦邊”刺激用戶打賞的“崩老頭”行為，被限制了。結(jié)果也立刻反映在數(shù)字上。2026年第一季度，快手直播收入僅為84.9億元，同比下滑13.5%，創(chuàng)下近16個(gè)季度以來的新低。
某種程度上，B站商城里的軟色情手辦、直播間里的性暗示、內(nèi)容社區(qū)的不良視頻，與當(dāng)年的快手直播間一樣，試圖在存量時(shí)代，努力刺激消費(fèi)。
從這個(gè)角度看，B站目前的困境，與快手相似。
用戶增長(zhǎng)放緩之后，平臺(tái)必須提高每個(gè)用戶創(chuàng)造的價(jià)值，于是擦邊內(nèi)容、智能標(biāo)題、AI優(yōu)化廣告不斷出現(xiàn)。但快手Q1的財(cái)報(bào)已經(jīng)寫明了這條路的未來：即便把“崩用戶”這件事做到極致，也解決不了存量平臺(tái)的根本問題。
因此B站是否在“崩年輕人”并不重要，重要的是當(dāng)年輕人的注意力越來越難獲取時(shí)，B站還是需要新的增長(zhǎng)故事。
快手給出的答案是AI和可靈。即便這意味著要與字節(jié)正面競(jìng)爭(zhēng)，勝算也相當(dāng)未知，但這起碼是直播和廣告之外的新支點(diǎn)。
對(duì)于B站來說，屬于它的答案，似乎還沒有出現(xiàn)。