出品｜虎嗅黃青春頻道
作者｜商業(yè)消費主筆 黃青春
題圖｜視覺中國
小紅書的火終于燒到了全球最大體育 IP。
5 月 28 日，小紅書官宣拿下 2026 年美加墨世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，成為繼央視、咪咕之后，國內(nèi)第三家且當(dāng)前唯一擁有世界杯直播、點播、短視頻全量版權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)平臺，可通過實時轉(zhuǎn)播、延時輪播、點播（含短視頻、集錦）等形式使用全部賽事內(nèi)容。
自此，世界杯的轉(zhuǎn)播格局也在悄然演變：從 2018 年長視頻 + 運營商（優(yōu)酷 + 咪咕）、2022 年短視頻 + 運營商（抖音 + 咪咕），演變到 2026 年社區(qū) + 運營商（小紅書 + 咪咕）的全新格局，中國體育版權(quán)市場進(jìn)入新的競爭階段。
對于剛宣布月活突破 4 億的小紅書而言，這不僅僅是一次版權(quán)采購，堪稱成立以來孤注一擲的破圈豪賭：面對增長放緩與用戶結(jié)構(gòu)單一的雙重困局，世界杯成為小紅書撬動男性用戶、拓展社區(qū)邊界、尋找第二增長曲線的勝負(fù)手。
與此同時，這場全球矚目的賽事也將成為對小紅書產(chǎn)品、運營與技術(shù)能力的一場極限大考。
漸進(jìn)式擴(kuò)張
小紅書在體育領(lǐng)域的布局并非一時興起，而是經(jīng)過了長達(dá)四年的戰(zhàn)略鋪墊。
2022 年卡塔爾世界杯是小紅書體育內(nèi)容戰(zhàn)略的起點。彼時，平臺雖未獲得直播版權(quán)，但獨家簽約了西蒙尼、穆里尼奧、齊達(dá)內(nèi)等世界級足壇名帥，通過深度內(nèi)容合作切入體育賽道，斬獲了海量體育相關(guān)流量與話題熱度。
2024 年歐洲杯，小紅書進(jìn)一步加大體育投入，邀請姆巴佩擔(dān)任平臺代言人，借勢姆巴佩的賽場表現(xiàn)及其與平臺的互動，催生了多個全網(wǎng)出圈熱梗，讓小紅書的體育內(nèi)容影響力再上一個臺階。這一階段，小紅書的體育打法仍以明星效應(yīng)和話題營銷為主，尚未觸及核心的賽事直播版權(quán)。
轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在 2025 年。這一年，小紅書正式從內(nèi)容合作向版權(quán)采購升級：8 月上線德國超級杯賽事直播，并宣布成為德甲聯(lián)賽官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，這是其首次獲得頂級足球聯(lián)賽直播版權(quán)。
此后，平臺陸續(xù)拿下德國乒乓球甲級聯(lián)賽、中國 U23 男足亞洲杯預(yù)選賽、東北地區(qū)城市足球聯(lián)賽等直播版權(quán)，逐步完善體育版權(quán)矩陣。
據(jù)虎嗅了解，過去一年小紅書足球相關(guān)內(nèi)容互動量同比增長超 100%，用戶看球、聊球、分享足球生活的需求持續(xù)旺盛，這堅定了管理層加碼體育的決心，也為最終拿下世界杯版權(quán)奠定了基礎(chǔ)。
不過，德甲、德國超級杯等賽事與世界杯的影響力不在一個量級，后者更具群體穿透力——2026 年美加墨世界杯實現(xiàn)歷史性擴(kuò)軍，參賽球隊從 32 支增至 48 支，賽程歷時 39 天，共計 104 場比賽，較上屆增加 40 場；由美加墨三國聯(lián)合舉辦，全球受眾覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。
盡管賽事規(guī)模大幅提升，但受時區(qū)影響，多數(shù)比賽將在北京時間深夜至上午進(jìn)行，這會在一定程度上影響中國觀眾的觀賽體驗，給平臺的廣告招商和付費轉(zhuǎn)化帶來壓力；可即便如此，世界杯的全民號召力仍然無可替代。
虎嗅獲悉，為做好世界杯轉(zhuǎn)播與運營，小紅書已進(jìn)行全方位準(zhǔn)備：
在內(nèi)容覆蓋方面，小紅書全終端打通，用戶可通過小紅書 App、網(wǎng)頁版、手機投屏等渠道免費觀看全部賽事的直播、回看及精彩集錦。
在解說陣容上，范志毅、謝暉等國內(nèi)足壇名宿全程解說從小組賽到?jīng)Q賽的全部賽事，同時深度參與平臺自制內(nèi)容，在專業(yè)分析之外融入球員故事、賽場情感等更具共鳴的維度。
在內(nèi)容欄目方面，小紅書推出“世界杯聊個球”專屬日更欄目，每天中午 12 點由足球解說員與自媒體創(chuàng)作者共同打造，覆蓋賽事分析、戰(zhàn)術(shù)拆解與球迷互動。
在產(chǎn)品功能上，小紅書同步上線世界杯專屬頻道、賽事預(yù)測、專屬球迷卡、球迷圈子等互動功能，為用戶提供豐富的社區(qū)參與入口。
一個值得期待的看點是，小紅書依托原生 UGC 社區(qū)屬性，有望突破傳統(tǒng)賽事戰(zhàn)報 + 專業(yè)解說的單一范式，形成賽事直播 + 生活化創(chuàng)作的特色內(nèi)容體系。
在小紅書上，用戶不再局限于關(guān)注比分和球員數(shù)據(jù)，足球穿搭、賽場打卡、觀賽 vlog、球星故事、賽事二創(chuàng)等內(nèi)容層出不窮，構(gòu)建起跨圈層的足球內(nèi)容生態(tài)——這種模式不僅能吸引資深球迷，也能讓大量泛球迷群體輕松參與話題討論。
小紅書世界杯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，世界杯期間將充分激活用戶創(chuàng)作活力，帶動普通用戶、體育愛好者及跨領(lǐng)域創(chuàng)作者共同參與內(nèi)容共創(chuàng)，打造全民觀賽、全民創(chuàng)作的氛圍。這種直播打底 + UGC 爆發(fā) + 消費轉(zhuǎn)化的模式，才是小紅書真正顛覆傳統(tǒng)體育轉(zhuǎn)播格局的“底牌”——央視、咪咕能做好直播，但永遠(yuǎn)做不出小紅書的社區(qū)生態(tài)。
破圈焦慮
小紅書體育版圖瘋狂擴(kuò)張的背后，是其長期存在的用戶結(jié)構(gòu)單一問題。
自成立以來，女性用戶長期占據(jù)小紅書的絕對主導(dǎo)地位。盡管從 2020 年開始，平臺通過運營戶外、數(shù)碼、二次元等垂類內(nèi)容，以及多元化增長手段持續(xù)拓展用戶人群，但目前男性用戶占比仍有巨大提升空間。
與之對應(yīng)，用戶結(jié)構(gòu)失衡也給小紅書的發(fā)展帶來諸多限制：
首先，在廣告收入方面，很多面向男性用戶的品牌，如汽車、數(shù)碼、體育用品等，在小紅書上的投放意愿相對較低，限制了小紅書廣告收入的增長空間。
其次，在內(nèi)容生態(tài)方面，過度依賴女性用戶導(dǎo)致平臺內(nèi)容偏向美妝、時尚、母嬰等領(lǐng)域，內(nèi)容多樣性不足，難以吸引更泛化的用戶群體。
最后，在用戶增長方面，隨著女性用戶市場的逐漸飽和，小紅書需要尋找新的用戶增長點，而男性用戶市場正是一片尚未被充分挖掘的藍(lán)海——而體育內(nèi)容，尤其是世界杯這樣的全球頂級賽事，是撬動男性用戶增長的天然杠桿。
毋庸置疑，世界杯擁有龐大的男性觀眾基礎(chǔ)，能夠為小紅書帶來海量男性新用戶——當(dāng)虎撲老哥與小仙女們狹路相逢，一場場唇槍舌劍想必會精彩紛呈；而且，通過賽事期間的內(nèi)容運營和社區(qū)互動，平臺有望培養(yǎng)男性用戶的使用習(xí)慣，讓他們在賽事結(jié)束后繼續(xù)留存，成為平臺的長期活躍用戶。
除了自身的用戶結(jié)構(gòu)問題，小紅書還身處短視頻行業(yè)整體增長見頂?shù)拇蟓h(huán)境。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到 9.1 億后進(jìn)入波動階段，同比增速已持續(xù)下滑至 10% 以下。這意味著行業(yè)已從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，平臺之間的競爭愈發(fā)激烈。
抖音、快手等頭部平臺早已通過深耕各類垂類內(nèi)容爭奪用戶，對頂級賽事版權(quán)的角逐更是劍拔弩張：抖音自 2018 年以來，相繼拿下 NBA、NHL、NFL、MLB、溫網(wǎng)、ICC 等大型賽事的版權(quán)合作；快手從 2021 年開始發(fā)力，陸續(xù)拿下 CBA、NFL、斯諾克世錦賽、歐冠、美洲杯及兩屆奧運會的版權(quán)合作。
作為新一代社交平臺，小紅書早晚要卷入這場軍備競賽——體育作為高流量、高粘性的內(nèi)容品類，是平臺拓展內(nèi)容邊界、吸引差異化用戶的必然選擇。小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人帕魯表示，作為月活超 4 億的社區(qū)型平臺，小紅書正在生長為涵蓋眾多興趣社群、愛好圈層與創(chuàng)作群體的“社區(qū)的社區(qū)”。
之所以稱之為“社區(qū)的社區(qū)”，是因為社區(qū)長大之后，不可避免會生長出更多細(xì)分的興趣社區(qū)和愛好者圈層。二次元、科技、娛樂等品類的爆發(fā)已經(jīng)驗證了生活方式這一產(chǎn)品心智對垂直社區(qū)的縱深滲透能力：2025 年小紅書科技內(nèi)容發(fā)布量同比增長超 100%，創(chuàng)作者規(guī)模同比增長超 200%；二次元、游戲內(nèi)容的增速則分別達(dá)到 175%、168%，僅次于時尚、美食兩大傳統(tǒng)類目。
有鑒于此，體育作為一個龐大的興趣領(lǐng)域，擁有足球、籃球、網(wǎng)球、跑步、健身等眾多細(xì)分圈層，通過布局體育內(nèi)容，小紅書可以培育出更多垂直興趣社區(qū)，進(jìn)一步豐富內(nèi)容生態(tài)，從而實現(xiàn)平臺的持續(xù)增長。
版權(quán)市場重構(gòu)
事實上，中國體育版權(quán)市場的發(fā)展，經(jīng)歷了從瘋狂擴(kuò)張到理性回歸的完整周期。
以 2018 年為分水嶺，此前樂視體育、騰訊體育、優(yōu)酷、PP 體育等老牌互聯(lián)網(wǎng)平臺在版權(quán)市場展開了慘烈的軍備競賽：騰訊體育 2015 年以 5 年 5 億美元簽下 NBA 中國獨家網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)；PP 體育 2017 年一舉集齊歐洲五大聯(lián)賽版權(quán)，僅英超三個賽季獨家媒體版權(quán)就耗資 50 億元；樂視體育更是在兩年間買下亞冠、英超、高爾夫、搏擊等 300 余項賽事版權(quán)。
然而，這種瘋狂的版權(quán)囤積并未帶來預(yù)期的商業(yè)回報。在長視頻平臺的商業(yè)邏輯里，賽事轉(zhuǎn)播本質(zhì)是粉絲生意：平臺只追求短期流量變現(xiàn)，版權(quán)淪為一次性消耗品。
于是，在如何“消化”天價版權(quán)費用這件事上，長視頻始終未能找到最優(yōu)解，只能依靠會員付費、廣告招商逐步填補。隨著頂級體育賽事版權(quán)不斷溢價，此前各大平臺天價囤積版權(quán)的行為注定是一場賠本賺眼球的買賣。
最終，高企的版權(quán)成本成為拖垮平臺的累贅：樂視體育因巨額版權(quán)費導(dǎo)致資金鏈斷裂，2019 年被吊銷營業(yè)執(zhí)照；萬達(dá)體育上市不足兩年便退市；騰訊體育收縮整頓，足籃球運營組等六大業(yè)務(wù)組 2022 年被裁撤；阿里體育更名“橙獅體育”后行業(yè)存在感大幅降低。這批先行者無一例外在版權(quán)“大坑”里栽了跟頭。
與長視頻平臺相比，短視頻平臺在體育版權(quán)運營上擁有天然優(yōu)勢：
首先，龐大的用戶基礎(chǔ)和強大的流量分發(fā)能力，能夠?qū)Ⅲw育內(nèi)容快速觸達(dá)更廣泛的人群；
其次，短視頻形式更適配碎片化消費場景，用戶可通過精彩集錦、賽事二創(chuàng)快速了解賽事精華；
最后，短視頻平臺建立的新分銷渠道幫助賽事方衍生出更多二創(chuàng)權(quán)益，為平臺、賽事方及品牌方創(chuàng)造了更多商業(yè)化落地場景。
一位品牌商向虎嗅表示：“品牌此前投長視頻植入要適應(yīng)不同的核算機制，但短視頻邏輯完全不同。短視頻直播結(jié)束后，每個高光片段都能獨立傳播，流量曝光會被無限放大，產(chǎn)品及品牌的曝光次數(shù)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)長視頻植入。”
視線拉回小紅書，其擁有短視頻平臺不具備的兩大獨特優(yōu)勢：一是 UGC 內(nèi)容生態(tài)能夠讓用戶更深入地參與體育話題討論，形成更強的社區(qū)粘性；二是平臺的“種草”屬性能夠?qū)Ⅲw育內(nèi)容與消費場景緊密結(jié)合。
據(jù)虎嗅了解，本屆世界杯項目的站內(nèi)商業(yè)化聚焦兩條核心戰(zhàn)線：
首先是直播線，小紅書首次全面開放賽事直播間品牌合作，涵蓋直播流內(nèi)貼片、互動競猜冠名、進(jìn)球彩蛋觸發(fā)、演播廳節(jié)目植入等多元形式——讓品牌真正進(jìn)入進(jìn)球那一刻，站上用戶情緒的最高點。
其次是視頻切片線，依托官方版權(quán)，賽事集錦、球星高光、比賽回放在站內(nèi)持續(xù)高頻流通，用戶主動搜索、反復(fù)觀看，品牌隨內(nèi)容長期被看見，曝光生命周期遠(yuǎn)超賽事本身。
按照小紅書管理層的預(yù)期，這兩條線協(xié)同作戰(zhàn)，直播能鎖住當(dāng)下的爆發(fā)流量，切片沉淀賽后的長尾資產(chǎn)。
與此同時，隨著市場參與者的更迭，體育版權(quán)的定價邏輯也在發(fā)生變化。有消息稱，2026 年世界杯分銷權(quán)價格較 2022 年有所回落，不過目前尚無官方口徑。但據(jù)虎嗅了解，小紅書是最早與中央廣播電視總臺就世界杯版權(quán)展開溝通的平臺，此次獲得權(quán)益的價格并未高于往屆，整體保持了理性克制的投入態(tài)度。
歷史價格可作為參照：2022 年卡塔爾世界杯，咪咕、抖音及四家地方電視頻道從總臺獲得轉(zhuǎn)播許可，據(jù)行業(yè)消息，咪咕與抖音的版權(quán)花費均超 10 億元；2018 年俄羅斯世界杯，咪咕和優(yōu)酷拿下新媒體分銷權(quán)，據(jù)《新京報》報道，優(yōu)酷版權(quán)費約 16 億元，咪咕約 10 億元。
2026 年世界杯版權(quán)價格回落，一方面是受商業(yè)環(huán)境影響：盡管賽事擴(kuò)軍，但時差導(dǎo)致廣告招商和付費轉(zhuǎn)化存在壓力；另一方面則是市場回歸理性的結(jié)果——經(jīng)歷了此前的瘋狂擴(kuò)張與集體失利，平臺在采購體育版權(quán)時變得更加謹(jǐn)慎，更加注重投入產(chǎn)出比。
當(dāng)然，大型體育賽事直播對技術(shù)要求極高。比如，平臺需要具備充足的 CDN 帶寬，以保證高并發(fā)情況下的直播流暢性；需要完善的直播監(jiān)控和故障處理機制，以應(yīng)對各類突發(fā)技術(shù)問題；需要多終端適配能力，以滿足用戶在不同設(shè)備上的觀賽需求。
為應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，小紅書在過去一年進(jìn)行了密集的產(chǎn)品升級：推出并升級了中長視頻、長文本、語音評論、問一問、4K 超高清畫質(zhì)等功能；今年 3 月底開始小流量測試橫版視頻專屬頁面，為長視頻和直播內(nèi)容提供更適配的觀看與互動場景；4 月全量上線免費 4K 超高清視頻，并支持杜比 3D 立體聲。
這些產(chǎn)品升級為小紅書承接世界杯直播打下了堅實基礎(chǔ)，但世界杯的流量規(guī)模和并發(fā)量是前所未有的，能否在賽事期間提供穩(wěn)定流暢的直播服務(wù)，能否將海量男性觀賽用戶轉(zhuǎn)化為平臺長期活躍用戶，將是一場針對小紅書的體檢式壓力測試，其結(jié)果或?qū)⒅苯記Q定小紅書未來三年的增長天花板。
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