本文來自微信公眾號： 書單SHUDAN ，作者：SHUDAN君
“價(jià)值重估”，或許是定義2025年中國商業(yè)脈絡(luò)的關(guān)鍵詞之一。
而在眾多接受重估的資產(chǎn)中，貴州茅臺(tái)提供了一個(gè)近乎完美的樣本——2025年，沒有哪家公司像它一樣，同時(shí)站上了多條趨勢線的交匯點(diǎn)：當(dāng)“禁酒令”的寒意觸及政務(wù)消費(fèi)的最后一寸土壤；當(dāng)年輕一代用消費(fèi)投票重構(gòu)社交規(guī)則；當(dāng)“保值神話”在價(jià)格波動(dòng)中顯出裂痕，茅臺(tái)所經(jīng)歷的，是一場全方位、立體式的壓力測試。
它的故事，是關(guān)于“舒適區(qū)”如何消失、舊模式如何失靈、以及巨頭如何轉(zhuǎn)身的經(jīng)典案例。讀懂茅臺(tái)在2025年的處境，就讀懂了中國商業(yè)生態(tài)正在經(jīng)歷的這場靜默而深刻的轉(zhuǎn)型。
2012年3月9日，國內(nèi)影視圈的“大哥”成龍，攜同李冰冰、李玟、莫文蔚等知名藝人，歡聚北京。席間，觥籌交錯(cuò)，賓主盡歡，還留下了成龍與李冰冰酒酣耳語的名場面。
當(dāng)天組局的東道主，是茅臺(tái)。
站在上帝視角，1年后，茅臺(tái)將在營收、市值、凈利潤、出廠價(jià)全面超越五糧液，成為中國白酒行業(yè)的“大哥”。4年后，成龍將獲得奧斯卡終身成就獎(jiǎng)，成為國際影視圈的“大哥”。
2012年的成龍和茅臺(tái)，兩位“大哥”都擁有美好的未來。同年3月9日，那場洋溢著上行之美的酒宴，有一個(gè)響亮的主題——
“茅臺(tái)成龍酒”發(fā)布會(huì)。
這款酒，是茅臺(tái)有史以來推出的首款個(gè)人聯(lián)名產(chǎn)品。對于成龍，這或許只是一小步。對于茅臺(tái)，卻是一大步。按時(shí)任茅臺(tái)董事長袁仁國的說法，這次合作是希望借助成龍巨大的國際影響力，將國酒品牌推向——
國際舞臺(tái)。
“國酒”茅臺(tái)，想讓這個(gè)“國”字從中國的“國”變成國際的“國”。
也正是發(fā)布會(huì)期間，有記者“不解風(fēng)情”地問道，茅臺(tái)方面關(guān)于時(shí)下熱議的“三公消費(fèi)禁止喝茅臺(tái)”的提案有什么看法？
時(shí)任茅臺(tái)總經(jīng)理劉自力，情緒激動(dòng)地反問記者：
“三公消費(fèi)禁止喝茅臺(tái)？那么我請問你，三公消費(fèi)應(yīng)該喝什么酒？”
劉自力總經(jīng)理借著茅臺(tái)數(shù)十年上行功力發(fā)出的靈魂一擊，一個(gè)小記者怎能擋得住。
直到多年以后，有關(guān)部門替這位記者做出了回答：
2025年5月18日，“史上最嚴(yán)禁酒令”（《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》)出臺(tái)，公職人員從原來的工作日八小時(shí)禁止飲酒，升級為全天候禁止飲酒。
三公消費(fèi)應(yīng)該喝什么酒？
這份遲到了13年的答案告訴你：
什么酒都不應(yīng)該喝。
曾經(jīng)3000元依舊“一瓶難求”的飛天茅臺(tái)（53度/500ml），就好似一只被刺破的氣泡，應(yīng)聲下跌：
6月，散裝和原箱飛天茅臺(tái)均跌破2000元；
7月，連續(xù)跌破1900、1800；
10月，價(jià)格下探到1700以下；
12月，飛天茅臺(tái)終于跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)。
而在茅臺(tái)銷售價(jià)格“跌跌跌”的同時(shí)，茅臺(tái)的業(yè)績增速也出現(xiàn)了顯著放緩。
前不久茅臺(tái)公布的2025年第三季度業(yè)績報(bào)告顯示：營收同比僅增長了0.56%，凈利潤增加僅為0.48%，創(chuàng)下近11年來的歷史增速新低。
茅臺(tái)的“金融屬性”，遭到前所未有的質(zhì)疑。醬香科技第一股，面臨數(shù)十年未有之大變局。
也正是在2025年，“國酒”茅臺(tái)反復(fù)重申“國際化”路線，不斷沖刺“2035年成為全球食品飲料行業(yè)前五”這一目標(biāo)。
此時(shí)此刻，一如2012年3月9日，茅臺(tái)宴請成龍的那個(gè)夜晚。
所不同的是，眼下的茅臺(tái)不得不認(rèn)真思考那位記者的提問，當(dāng)三公消費(fèi)不再喝茅臺(tái)，當(dāng)舒適區(qū)不再舒適，茅臺(tái)將何去何從？
“國酒”烏龍
2001年8月27日，即將對中國股市產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的茅臺(tái)，正式上市。同年9月，茅臺(tái)就做出了一個(gè)對國人記憶產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的舉動(dòng)——
申請“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)。
彼時(shí)彼刻，論市值，五糧液是茅臺(tái)的2倍；論營收，五糧液是茅臺(tái)的3倍。原則上說，五糧液比茅臺(tái)更配得上“國酒”二字。
可有時(shí)候，現(xiàn)實(shí)并不講原則。
2002年，在很多企業(yè)不知道廣告為何物的年代，茅臺(tái)就拿下《新聞聯(lián)播》黃金時(shí)段，準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)在全國十?dāng)?shù)億人耳邊念叨“國酒茅臺(tái)，民族精品，為您報(bào)時(shí)”。
此后，茅臺(tái)在這個(gè)時(shí)段一待就是十幾年。
所謂“三人成虎”，當(dāng)連續(xù)三人說街市上有老虎，大家很容易就會(huì)相信。更何況，還是《新聞聯(lián)播》這樣的國民級平臺(tái)，連續(xù)十幾年諄諄告誡你“街市有虎”。
你怎能不信？
直到2019年，真相終于水落石出。
原來，從2001年之后的十幾年，茅臺(tái)曾前后9次向國家工商總局商標(biāo)局提出“國酒茅臺(tái)”的申請，均被駁回。
距離審批成功最近的一次，就發(fā)生在茅臺(tái)宴請成龍的2012年。當(dāng)時(shí)，“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)已經(jīng)獲得初審?fù)ㄟ^，但在3個(gè)月的公示期內(nèi)，國家工商總局商標(biāo)局收到多家酒企的近百份異議書。
正如酒企律師團(tuán)的分析，“國酒茅臺(tái)”容易讓人產(chǎn)生誤解，認(rèn)為它是國家標(biāo)準(zhǔn)的、中國最頂級的，容易對其他企業(yè)產(chǎn)生不正當(dāng)競爭。
你茅臺(tái)是頂級的？我們都比你差了？
汾酒、五糧液等酒企表示死磕到底：如果我們的異議書被駁回，我們還會(huì)繼續(xù)申訴，直到做出公平的裁定。
2019年6月30日，各地茅臺(tái)直營店悄悄摘下“國酒茅臺(tái)”的牌匾。茅臺(tái)公眾號的名字也從“國酒茅臺(tái)”改成了“貴州茅臺(tái)”。
這次改名，也讓茅臺(tái)加速開啟了已經(jīng)籌備多年的計(jì)劃。
事實(shí)上，自從2012年12月4日，“八項(xiàng)規(guī)定”禁止公職人員工作日“八小時(shí)內(nèi)”飲酒，茅臺(tái)就開始體會(huì)到“中年危機(jī)”了。
在此之前，茅臺(tái)有金剛不壞大法護(hù)身——雖然始終沒拿到“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)，但是經(jīng)過十幾年宣傳，就算不是虎，也早就一身的虎威。
所以，在“三公消費(fèi)禁止喝茅臺(tái)”僅僅處在提案階段的3月，茅臺(tái)高管敢當(dāng)面回懟。
茅臺(tái)高管之所以如此激憤，原因也不難理解。畢竟，過去很長一段時(shí)間，政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)，一直是白酒消費(fèi)的絕對主力。尤其是“高端”宴會(huì)，越高端的白酒越能體現(xiàn)“服從性”。
越是茅臺(tái)這樣“高端”的白酒，政務(wù)消費(fèi)占比就越高。
當(dāng)2012年12月4日一只靴子落地，茅臺(tái)不得不認(rèn)真思考那個(gè)問題：
長期以來，“喝茅臺(tái)的人不買茅臺(tái)，買茅臺(tái)的人不喝茅臺(tái)”，當(dāng)喝茅臺(tái)的人變得謹(jǐn)小慎微了，買茅臺(tái)的人還會(huì)和過去一樣堅(jiān)定嗎？
答案當(dāng)然是：不會(huì)！
2012年巔峰時(shí)期，飛天茅臺(tái)零售價(jià)一度高達(dá)2500元。到了2014年，這一數(shù)字腰斬到850元。政務(wù)消費(fèi)在白酒中的占比，短短一年就從40%下滑到10%左右。
“國酒”茅臺(tái)，將怎樣維持昔日榮光，又是靠什么實(shí)現(xiàn)“3000元一瓶難求”的？
這一切，得虧了茅臺(tái)的兩大“功臣”。
擴(kuò)容控量
第一大“功臣”，是茅臺(tái)的“老救火隊(duì)長”袁仁國。
1998年以前，作為“服從性測試”典型且順手的工具，茅臺(tái)不愁銷路，只需要等客上門排隊(duì)，站著就把錢掙了。茅臺(tái)的經(jīng)銷商，也是如此。
所以，茅臺(tái)沒必要開設(shè)營銷團(tuán)隊(duì)。
不過，天有不測風(fēng)云。1998年由索羅斯等金融巨鱷煽動(dòng)利刃，在東南亞掀起一場風(fēng)暴，茅臺(tái)的經(jīng)銷商們?nèi)荚庥鲢y行貸款危機(jī)，沒錢從茅臺(tái)進(jìn)貨了。
到了7月，年已過半，但是茅臺(tái)原定年銷2000噸的銷售計(jì)劃還沒完成一半。時(shí)任茅臺(tái)董事長季克良，就找到袁仁國商量辦法。
此時(shí)的袁仁國，剛剛履新茅臺(tái)總經(jīng)理，就職典禮上，他引用國歌歌詞，坦言“茅臺(tái)酒廠也到了最危急的時(shí)候”。
袁仁國“救火”的第一步，就是成立了包括自己在內(nèi)的“18人營銷敢死隊(duì)”。
袁仁國給“敢死隊(duì)”下了死命令：“多苦多累、流血流汗不要講，我不問過程，只要結(jié)果?！?/p>
為了拉攏經(jīng)銷商，一頓飯不夠，就十頓。送十瓶酒不夠，就一百瓶……
短短一年，茅臺(tái)就新增了300多家經(jīng)銷商。到年底，茅臺(tái)營銷團(tuán)隊(duì)不僅如期完成了銷售計(jì)劃，還刷新了歷史銷售記錄。
有了這支“敢死隊(duì)”掠陣，2008年茅臺(tái)在營收方面初次超過五糧液，開始問鼎國內(nèi)白酒“大哥”的寶座。
再加上茅臺(tái)十年如一日不惜重金、反復(fù)吟唱“國酒”和紅色文化概念，茅臺(tái)的零售價(jià)也水漲船高，不斷逼近2500元大關(guān)。
直到2012年，志得意滿、蓬勃發(fā)展的茅臺(tái)，突然遭遇迎頭一擊——“八項(xiàng)規(guī)定”。
買茅臺(tái)的人，不敢給喝買茅臺(tái)的人大大方方地買茅臺(tái)了。
喝茅臺(tái)的人，不敢大大方方喝買茅臺(tái)的人買來的茅臺(tái)了。
2013年，飛天茅臺(tái)一級經(jīng)銷商向下游經(jīng)銷售發(fā)貨的價(jià)格直接被打到800元，與819元的出廠價(jià)形成倒掛，一級經(jīng)銷商賣一瓶茅臺(tái)要虧19元。
經(jīng)銷商體系是茅臺(tái)價(jià)格體系的命脈，也是曾幫茅臺(tái)起死回生的靈丹妙藥。經(jīng)銷商有事，就是茅臺(tái)有事。
這一次為了“救火”，時(shí)任茅臺(tái)董事長袁仁國祭出三板斧：
第一板斧，開放代理權(quán)，降低經(jīng)銷商門檻。原來成為經(jīng)銷商要拿大概30噸的貨，現(xiàn)在只需要大約4.5噸就行，門檻低了，“接盤”的經(jīng)銷商多了起來，價(jià)格就能穩(wěn)?。?/p>
第二板斧，是控制茅臺(tái)的計(jì)劃產(chǎn)量，而且保證不給經(jīng)銷商憑空提高KPI；
第三板斧，是砍掉電商平臺(tái)的低價(jià)貨源。
通過這套組合拳，茅臺(tái)把定價(jià)權(quán)牢牢控制在自己的經(jīng)銷商體系中。同時(shí)，用控制供給的方式維持了茅臺(tái)酒的稀缺性。
結(jié)果立竿見影，到2014年底，茅臺(tái)的一批價(jià)就回到850—880元的安全線，零售價(jià)也終于回彈到999元。
然后，茅臺(tái)的另一大“功臣”李保芳，就登場了。
2015年8月，李保芳空降茅臺(tái)之后，就對茅臺(tái)進(jìn)行大刀闊斧改革。
經(jīng)歷這番改革，茅臺(tái)的“金融屬性”也終于顯露出來。
金融茅臺(tái)
從1998年以來，不論是外界想破解茅臺(tái)的奧秘，還是掌舵者想想為茅臺(tái)改航，都要從營銷體系入手。李保芳，也不例外。
后發(fā)者，常常具有后發(fā)優(yōu)勢，并且也能修改前人的部分承諾，讓戰(zhàn)略更具靈活性和美感。
李保芳履新之后，就針對經(jīng)銷體系做了一系列眼花繚亂、堪稱藝術(shù)品級的調(diào)整：
一方面，李老總把茅臺(tái)王子、迎賓、漢醬等中端品牌從集團(tuán)中剝離出來，獨(dú)立招商、獨(dú)立結(jié)算費(fèi)用，讓飛天茅臺(tái)等高端線顯得更干凈；
另一方面，茅臺(tái)又密集推出生肖、年份、定制、公斤裝等價(jià)格更高的非標(biāo)品，把茅臺(tái)高端線的直接從2000+檔拉升到3000+檔，此舉反倒顯得飛天茅臺(tái)很有“性價(jià)比”；
同時(shí)，茅臺(tái)還取消了銀行承兌，要求經(jīng)銷商現(xiàn)金打款，提升經(jīng)銷商門檻，進(jìn)一步控制稀缺性。因高端控量導(dǎo)致的稀缺，則由中端產(chǎn)品大放量去填補(bǔ)。
更經(jīng)典的操作是，在李保芳任內(nèi)，茅臺(tái)出廠價(jià)由819元一步到位提升到969元，并且確定了1499元這一長期貫徹的官方指導(dǎo)價(jià)。
更更經(jīng)典的操作是，茅臺(tái)在京東、淘寶等電商平臺(tái)，真的能買到1499的貨，但是，
只能買到一點(diǎn)點(diǎn)。
很長一段時(shí)間，飛天茅臺(tái)1499的價(jià)格，都被電商平臺(tái)當(dāng)成了活動(dòng)引流工具。小紅書甚至出現(xiàn)教人用筋膜槍搶茅臺(tái)的攻略。
只要搶到，轉(zhuǎn)手就能加價(jià)四五百當(dāng)場賣掉。
這一操作，原地拉升了廣大網(wǎng)民對茅臺(tái)稀缺性的體感。二級市場的流通性，則原地拉升了茅臺(tái)的“金融屬性”。
到了2018年春節(jié)前后，飛天茅臺(tái)的零售價(jià)就站穩(wěn)了2000元檔位。從此之后，茅臺(tái)就正式進(jìn)入“969出廠價(jià)——1499指導(dǎo)價(jià)——2000+實(shí)際成交價(jià)”的三軌并行階段。
此時(shí)，終于神功大成。
茅臺(tái)，終于從當(dāng)初深度依賴政務(wù)消費(fèi)的“消費(fèi)品”，變成了兼具“政務(wù)+民間消費(fèi)”與“投資”雙重屬性的“金融產(chǎn)品”。
時(shí)至今日，過去種種，都成了茅臺(tái)的來時(shí)路。
如今身陷“史上最嚴(yán)禁酒令”的茅臺(tái)，如同走到人生十字路口的中年：
站在今天，回望過去，明知道曾經(jīng)的一切榮辱正在走向清零，卻始終難以自拔；
眺望未來，明知道前路充滿無窮機(jī)遇，但未知的風(fēng)險(xiǎn)又會(huì)讓人下意識(shí)地退縮。
尤其是對于茅臺(tái)這樣的背景復(fù)雜的企業(yè)，掌舵者更容易陷入“不創(chuàng)新等死&創(chuàng)新找死”的兩難困境。
正如13年前的那晚，茅臺(tái)聯(lián)手國際巨星成龍，推出首款個(gè)人聯(lián)名產(chǎn)品，本意是希望將茅臺(tái)推向國際市場。但，當(dāng)問到“國內(nèi)三公消費(fèi)禁止喝茅臺(tái)”這一問題時(shí)，茅臺(tái)突然變得很緊張。
嘴里說著要走國際化這條窄路，又實(shí)在割舍不下國內(nèi)的康莊大道。這，便成了茅臺(tái)漫長歷史的寫照。
不過，今時(shí)不同往日。
2025年5月的一紙禁令，終于還是斷絕了茅臺(tái)鉆營三公消費(fèi)的心思。
或許，真的是時(shí)候了。
茅臺(tái)，是時(shí)候把企業(yè)的根系，從紅色溫房中拔出，真正植根于人民大眾之中；
是時(shí)候把企業(yè)的增長脫離“金融邪修”，真正聚焦到產(chǎn)品，聚焦到消費(fèi)者的需求與消費(fèi)能力；
是時(shí)候放棄和制度漏洞捉迷藏，真正看淡國內(nèi)的三公消費(fèi)，打破過去的自己，將視野轉(zhuǎn)移到更廣闊的國際市場。
說到底，商業(yè)的終極命題不是如何制造稀缺，而是如何回應(yīng)最普遍的需求。
書單君的話：寫在最后
當(dāng)茅臺(tái)開始“祛魅”，漣漪才剛剛蕩開。
茅臺(tái)價(jià)格跌破“信仰線”，絕非一個(gè)孤立事件。它更像第一塊被抽走的骨牌，揭示了2025年中國商業(yè)一場深沉而廣泛的“祛魅”運(yùn)動(dòng)。這已成為理解當(dāng)下市場的核心敘事。
2025年，從奢侈品到日常消費(fèi)，舊日的“光環(huán)”都在褪去：
大牌開始主動(dòng)打折；
拼多多營收暴漲近90%，美團(tuán)“拼好飯”日訂單突破3500萬單；
在大宗消費(fèi)的汽車領(lǐng)域，敘事也正在改變：傳統(tǒng)豪車品牌依賴百年標(biāo)徽構(gòu)建的“符號壁壘”，正在被中國新能源車重新定義（詳見書單SHUDAN文章：豪車用戶集體倒戈：誰在瘋搶中國車？）
年輕人離不開的喜茶，奈雪，甚至主動(dòng)將價(jià)格錨定在了20元以下。
……
這已不能用單純的“消費(fèi)降級”來解釋，而是一種深刻的代際價(jià)值轉(zhuǎn)向。
若干年前，茅臺(tái)董事長斷言：“年輕人不喝茅臺(tái)，是還沒長大”，如今看來，顯得格外“爹味”，充滿了老登對小登的傲慢。
他可能不知道，現(xiàn)在年輕人的婚宴，聚會(huì)上，已經(jīng)很少有像以前那樣紅的白的——有的甚至壓根就沒有酒。敬酒改成了敬椰汁、橙汁……甚至是奶茶。
“不是買不起LV，而是帆布包更有性價(jià)比”，正在成為新的流行和共識(shí)。
茅臺(tái)的境遇，也是一個(gè)時(shí)代的隱喻。
茅臺(tái)的崛起之路，本身也是一部品牌敘事的建構(gòu)史。從早年傳奇故事的渲染，到后來對“國酒”地位的執(zhí)著，其核心都是在為產(chǎn)品疊加一層層“稀缺性”與“神圣性”的光環(huán)。
這套敘事在過去創(chuàng)造了巨大的品牌溢價(jià)，但本質(zhì)上，它與今天其面臨的“祛魅”壓力源于同一邏輯——當(dāng)外部賦予的故事比產(chǎn)品本身更受關(guān)注時(shí)，一旦故事褪色，價(jià)值便面臨拷問。
它的祛魅，標(biāo)志著一個(gè)商業(yè)舊信仰體系的松動(dòng)。
新生代們，正在用錢包投票，這已經(jīng)不是簡單的消費(fèi)降級，而是一場基于真實(shí)需求的價(jià)值重估。市場正達(dá)成默契：不再為虛無的故事買單，只為看得見的價(jià)值付費(fèi)。
也許，2025年，“祛魅”之后，才是真正較量的開始。
《“2017國家品牌計(jì)劃”入選企業(yè)介紹∣大國之釀，國酒茅臺(tái)》來源：中央電視臺(tái)
《【關(guān)注】“國酒茅臺(tái)”改名了！》來源：人民日報(bào)