虎跑團(tuán)注： 

在上個月，我們走訪了快手。這家公司有著務(wù)實不浮躁的氣質(zhì)，無論是員工還是用戶；程序員文化濃厚，對算法非常虔誠，有著一整套獨特的邏輯；對普通人有著深深的尊敬，從slogan“記錄世界記錄你”可見一斑。

很多人在快手帶貨極其容易，同時也有不少人搞不清楚它的規(guī)則與玩法而碰壁，好在我們通過一手信息，對快手整個生態(tài)與特質(zhì)有了更多了解。在活動現(xiàn)場，快手內(nèi)容創(chuàng)意中心總監(jiān)、快手大數(shù)據(jù)研究院負(fù)責(zé)人襲祥德講述了社區(qū)生態(tài)與商業(yè)探索，讓我們看到“下沉市場”（或者說中國社會縮影）的巨大能量。據(jù)電商營銷負(fù)責(zé)人張兆涵介紹，十萬粉絲的電商內(nèi)容創(chuàng)作者一個月凈利潤中位數(shù)是五萬，這還是保守估計。現(xiàn)場有大量快手電商的玩法干貨，感興趣的老鐵快來點擊一波。

【分享主題】短視頻社區(qū)的生態(tài)升級與商業(yè)探索

【分享嘉賓】快手內(nèi)容創(chuàng)意中心總監(jiān)、快手大數(shù)據(jù)研究院負(fù)責(zé)人襲祥德

快手的產(chǎn)品形態(tài)從2013年到現(xiàn)在，其實沒有特別大的變化，首頁一直是關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城。

現(xiàn)在我們還沒有全面采用上下滑的方式，還是希望給用戶更多選擇權(quán)。這里面邏輯有很多考量：快手是一個記錄與分享的平臺，重點是讓人與人之間建立聯(lián)系和連接，在這個路徑上，我們點開喜歡的視頻，去看評論、點贊，然后到個人主頁，一整套流程下來覺得這個人很不錯，才會關(guān)注，后續(xù)可以在關(guān)注頁看他的直播。

也就是說用戶關(guān)注的成本是比較高的，所以在快手上漲粉并不那么快，但由于經(jīng)過了主動篩選，粘性和互動性很高。

上下滑的視頻切換方式，打開后直接進(jìn)入播放頁面，消費內(nèi)容的效率更高，用戶可以在頁面右邊直接點關(guān)注，有點像收藏，這個路徑就短，但人與人的相互了解也淺。這就是基于人的短視頻社區(qū)以及基于內(nèi)容的短視頻平臺的區(qū)別。

快手誕生于2011年，2013年轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)。2017年之前，快手是默默無聞的，一二線城市的大部分群體對快手了解很少。從2017年開始，隨著快手DAU的突破，這個行業(yè)才真正被大家所熟知。2018年底，我們達(dá)到1.6億日活，目前日活是2億以上。

過去一年，在快手上發(fā)布過作品的生產(chǎn)者有2億人，生產(chǎn)者非?；钴S，每天上傳到平臺的UGC內(nèi)容數(shù)量在1500萬條以上?？焓謴囊婚_始就是技術(shù)型的人工智能公司，要將巨大的上傳量跟2億用戶進(jìn)行匹配，好的算法是非常重要的。我們的原則是記錄、分享、平等、普惠，包括真實和向善。

創(chuàng)始人宿華和一笑兩個人，都是出身于偏遠(yuǎn)的普通家庭。宿華是湖南永順人，他老家是在很窮的山區(qū)，所以他對普通人的生活有很強的感知。他從偏遠(yuǎn)地區(qū)考到清華，然后在清華大學(xué)軟件學(xué)院本碩博連讀，博士沒畢業(yè)就被Google挖到了硅谷，做了兩年算法，后來又到百度，是鳳巢的核心工程師。

他們掌握了這個時代的先進(jìn)工具之后，做快手這樣一款短視頻產(chǎn)品，實際上就有很強的情懷在里面。在此之前沒有這樣一款產(chǎn)品，能夠針對中國的大多數(shù)普通人，能夠讓他們被看見、被記錄。所以從一開始，快手的價值觀里面就有非常強烈的普惠意味。普惠不只是說說，而是從整個算法，整個產(chǎn)品設(shè)計，以及大量的細(xì)節(jié)里落實這樣的價值觀。   

去中心化和普惠，把流量給普通人，改變了許多人的命運和毛細(xì)血管的經(jīng)濟(jì)。比如被報道比較多的浪漫侗家七仙女，她們是在貴州黎平縣蓋寶村，一個貧困村，這里非常偏遠(yuǎn)封閉，扶貧的難度很大，好幾任扶貧書記都沒有辦法。

前兩年來了一任叫吳玉圣的書記，嘗試用短視頻與外界連接，他讓在外面打工的女孩回到家鄉(xiāng)，發(fā)起了七仙女組合來拍快手。當(dāng)時這個決定承擔(dān)了很大的風(fēng)險，村里人不理解，因為要村里出錢，最后他自己愿意承擔(dān)風(fēng)險，賺了錢歸村里才得以推進(jìn)。

現(xiàn)在，這個組合在快手上有接近29萬粉絲，靠賣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)和旅游開發(fā)，帶動整個村脫貧，這個村如今已經(jīng)是名副其實的“快手村”。

再就是讓普通的職業(yè)發(fā)光?，F(xiàn)在幾乎每一個職業(yè)在快手上都有眾多人群。過去大家對快手印象比較多的是大量的普通人、大量的下沉人群，他們的生活被關(guān)注到，也許不是很炫，但是很真實。其實從2017年底到2018年，快手社區(qū)在升級，這中間有大量新用戶進(jìn)來，整個生態(tài)也發(fā)生了一些變化。

手工耿之前有在虎嗅FM節(jié)做過分享，虎嗅的朋友應(yīng)該會比較了解。手工耿之前是個焊工，在北京打過工，后來回了河北老家，就想著做點啥，他開始搗鼓各種各樣的有趣東西，在快手上發(fā)過不少視頻，吸引了很多粉絲。如果沒有快手，他的命運應(yīng)該是截然不同的，因為村里有很多人都認(rèn)為他不務(wù)正業(yè)。

除了用戶，內(nèi)容本身也在升級。

當(dāng)我們有了每天1500萬以上的上傳量之后，我們開始讓MCN機構(gòu)在快手上發(fā)更多內(nèi)容，提供一定支持，以此改善整個供給，產(chǎn)生更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精品內(nèi)容，這些內(nèi)容其實是比較適合一二線城市的群體去看。包括央視、人民日報在內(nèi)的眾多媒體都入駐了快手，現(xiàn)在快手上的媒體已經(jīng)超過2000家，主流的傳統(tǒng)媒體基本上都會有，少的有幾萬、十幾萬粉絲，多的有上千萬粉絲，不僅給它們帶來了流量，還帶來了收入。

大量的一二線城市自媒體也在錄快手，這與快手打通變現(xiàn)、保護(hù)私域流量有很大關(guān)系。創(chuàng)作者在發(fā)布快手內(nèi)容的時候，播放量相對穩(wěn)定，你的粉絲就是自己的粉絲。

快手上有很多垂類，比如時尚、汽車、美食、體育等垂直生態(tài)，我們在扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)者成長。其實每一個垂類后面都有很強的商業(yè)生態(tài)在接著，像三一重工這個號，不僅拍內(nèi)容，還會做直播，在只有七百個粉絲的情況下，做一場直播賣了31臺壓路機。此外還有旅游、知識付費等等生態(tài)。

從市場的基本框架來說，現(xiàn)在我們一二線城市的日活用戶超過六千萬，南方市場用戶超過八千萬，大量的小鎮(zhèn)青年活躍在快手上，這也是我們的優(yōu)勢。通過生態(tài)的不斷演進(jìn)，快手整個社區(qū)社交感非常強，因為本質(zhì)上它非常重視人和人之間的連接和互動，通過短視頻、直播，以及長期的陪伴，形成的是信任，最后實際上落腳點是忠誠度。說帶貨很多，本質(zhì)上原因在于快手基于商業(yè)化的基礎(chǔ)是社區(qū)。

快手流量穩(wěn)定，轉(zhuǎn)化率高，跟粉絲之間的互動和交流非常充分，這是對于創(chuàng)作者的保護(hù)，所以大量創(chuàng)作者其實在快手非?；钴S。在其他一些平臺，低于一百萬粉絲做不了太多變現(xiàn)，也很難接入廣告，但在快手可能幾萬粉絲就有變現(xiàn)的機會。

快手的商業(yè)化探索是從2016年開始的，最先探索的是直播，因為創(chuàng)始人擔(dān)心廣告會打擾用戶。但是直播不一樣，直播的生態(tài)跟短視頻生態(tài)是高度融合的。

2018年，快手正式啟動商業(yè)化，在廣告、電商方面同時發(fā)力。在此之前，為了保證用戶體驗，做了大量灰度測試，并開發(fā)了用戶體驗量化體系。去年10月份開始，快手電商增長非?？欤瑤ж浤芰姳煌饨缢熘?。

知識付費也是其中一塊，有利于創(chuàng)作者變現(xiàn)，而且有很大的社會價值?？焓稚虾芏嗳瞬皇莻鹘y(tǒng)意義上的老師，但他們有技能，比如養(yǎng)殖、烤串、修手機、修汽車等等，他們可以通過知識付費的方式在快手課堂開課，有大量年輕人在快手上學(xué)習(xí)一技之長，從而改變命運，而且這個成本很低，幾塊錢、幾十塊錢就可以。

快手在營銷方面最大的優(yōu)勢是內(nèi)容和社交，因為快手本身是公域流量和私域流量雙輪驅(qū)動的社區(qū)，相對于其他平臺，快手對私域流量的保護(hù)更強。

舉一個例子，以往手機廠商推出新品是找場地和記者開發(fā)布會，做很漂亮的PPT，發(fā)發(fā)稿，就可以在終端銷售了。前段時間榮耀9X發(fā)布，跟快手做了一場挑戰(zhàn)賽活動叫武林大會，我們把經(jīng)典的武俠招式通過特效設(shè)計出來之后，讓用戶可以玩，讓KOL、KOC用戶都參與，中間有鏈接可以跳轉(zhuǎn)，有硬廣，也有軟廣，互動中有榮耀手機的元素，包括榮耀手機的官方號也有參與。

這波營銷從一二線市場直接下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村，一周時間，有66萬的參與作品，超過三億次的播放，從魔法表情、標(biāo)簽頁活動到社交裂變，這里邊還有華為400家銷售中心在線下參與，在快手實現(xiàn)了閉環(huán)的銷售轉(zhuǎn)化。

過去快手有爭議的點就是我們的人群下沉，實際上現(xiàn)在這恰恰是快手的優(yōu)勢。因為快手是連接下行市場的重要通道，有大量的創(chuàng)業(yè)公司和大公司入駐快手，比如南航、三一、支付寶、大疆、美團(tuán)、榮威汽車等等，包括毒APP、果殼、三只松鼠等，成為他們新的傳播陣地和營銷陣地。此外，新東方、好未來等教育頭部企業(yè)也有入駐，他們看中的是下沉市場用戶的教育人群。

實際上快手在跟大量行業(yè)進(jìn)行共生，或者說賦能，未來短視頻將連接各個行業(yè)——農(nóng)業(yè)、教育、媒體、商業(yè)、制造業(yè)等。

【分享主題】快手電商的玩法

【分享嘉賓】快手電商營銷負(fù)責(zé)人張兆涵

大家好，今天很高興跟大家一起去簡單交流快手電商。

快手電商還是一個挺新的業(yè)務(wù)，因為我們?nèi)ツ臧司旁路莸臅r候才正式對外，在今年上半年，我們有一直在努力去打造快手電商的底層。

最近私域流量很火，KOL、KOC很火，因為大家都會有流量焦慮癥，尤其是做互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的。坦誠講，快手電商這一年做得還不錯，我們在一定程度上解決了所謂的流量焦慮，或者說在一定程度上實現(xiàn)了真正的私域流量閉環(huán)。無論是社交平臺，內(nèi)容平臺，媒體平臺，還是電商平臺，在這些平臺里面，真正能屬于你自己的流量反而不多。

在快手做內(nèi)容，留存粉絲、產(chǎn)生社交關(guān)系鏈之后，可以真正實現(xiàn)私域流量的閉環(huán)，而電商只是私域流量變現(xiàn)的一環(huán)。

現(xiàn)在我們整個平臺大概有一百萬以上的電商內(nèi)容生產(chǎn)者，我們預(yù)估，十萬粉絲的電商內(nèi)容創(chuàng)作者，一個月在我們這里的凈利潤大概是五萬，這是一個中位數(shù)，也是一個比較偏保守的數(shù)據(jù)。

很多產(chǎn)業(yè)帶的商家們，自產(chǎn)自銷，賣賣衣服、農(nóng)副產(chǎn)品，粉絲不高，可能也就幾萬粉絲。但我們在調(diào)研和訪談中發(fā)現(xiàn)，輕輕松松純利潤達(dá)幾萬元很正常，保守估計每個月都會有至少10%的增長，我們現(xiàn)在電商內(nèi)容每天的覆蓋人數(shù)已經(jīng)超過一個億了。其實放眼整個電商領(lǐng)域來看，我們覺得這也是還蠻拿得出手的數(shù)字。

快手電商優(yōu)勢，首先得益于整個快手的商業(yè)形態(tài)。的確用戶是下沉的，但是我們不只有下沉用戶，快手的用戶生態(tài)分布和整個中國的生態(tài)分布一樣。中國現(xiàn)在農(nóng)村戶口有多少人？七八億左右，其實也是三分之二或者五分之三的用戶都是農(nóng)村戶口，其實整個快手的生態(tài)和整個中國生態(tài)的縮影是很像的。

第二個，由于現(xiàn)在在傳統(tǒng)的主流平臺流量極度焦慮，在他們自己去買流量價格極度貴的情況下，電商導(dǎo)購已經(jīng)成為了非常流行或者非常高效的一種方式。

接下來就是產(chǎn)品表現(xiàn)力。

其實對于內(nèi)容電商來講，我會覺得可能會有幾個形態(tài)的轉(zhuǎn)變：1.0時代，是以純文字和圖文形式為主，在那時，微信生態(tài)的一些內(nèi)容導(dǎo)購比較多，也出現(xiàn)了像年糕媽媽這種的在微信生態(tài)里面起來的大V。接下來2.0時代有一些影像出現(xiàn)了，尤其是一些動態(tài)的影像，類似于以短視頻為主的2.0的內(nèi)容導(dǎo)購形態(tài)。

但是到了內(nèi)容3.0導(dǎo)購形態(tài)的時候，直播的出現(xiàn)對整個內(nèi)容電商有非常大的助推。之前大家一直在詬病內(nèi)容導(dǎo)購，因為轉(zhuǎn)化不盡如人意，同樣一個商品，花大篇的圖文去介紹，比起簡單的貨架式陳列，對于最終的轉(zhuǎn)化效率來講，肯定是前者比較高。在流量寸土寸金、消費者注意力極度分散的情況下，肯定是我只是放商品會比圖文形式介紹，或者要看一個五分鐘的短視頻才會下單的形式，轉(zhuǎn)化率要高很多。直播電商出來之后就把這個問題給解決了，直播電商作為整個內(nèi)容導(dǎo)購平臺，或者內(nèi)容導(dǎo)購形式里面最重要的一環(huán)，能夠短平快地直接把這個環(huán)節(jié)給打通。

最后一個是購買轉(zhuǎn)化率。把我們作為電商領(lǐng)域內(nèi)的一份子去橫向?qū)Ρ鹊脑挘覀冊趦?nèi)容導(dǎo)購里面的轉(zhuǎn)化率是數(shù)一數(shù)二的，這是快手電商非常大的優(yōu)勢。同時我們也支持很多渠道，和市面上主流的一些電商平臺已經(jīng)實現(xiàn)了打通，包括阿里、京東、拼多多，我們也和SaaS的平臺進(jìn)行了打通，比如有贊。

很多三方平臺人經(jīng)常會問我，是不是快手自己要做閉環(huán)。我們的想法核心點是要滿足老鐵們的用戶體驗，讓他們用得“爽”，他們喜歡用哪里，我們就給他們展現(xiàn)在哪里，這跟快手整個主體的價值觀相向的。

2018年6月份是快手電商的起步階段，從去年開始先做場；在去年年底的時候，我們通過人把整個電商業(yè)務(wù)打爆；從今年年初到今年的五六月份，這半年時間，我們一直在完善的就是內(nèi)審、風(fēng)控、賣家體系、類型計劃等等，通過控人的行為方式，讓整個快手電商更加合規(guī)化。今年上半年一直在調(diào)控，現(xiàn)在可以看到，在快手平臺上面進(jìn)行違規(guī)的電商操作的人越來越少了，大家變得越來越合規(guī)。

我們從來沒把自己定義為電商或者供應(yīng)鏈公司。我們希望通過各種各樣的規(guī)則或者方式，更好地調(diào)控商品，讓好的商品可以被我們更多的內(nèi)容創(chuàng)作者和營銷者所掌握。

我之前去沈陽發(fā)現(xiàn)，有不到五萬粉絲的一個批發(fā)商，老板和老板娘每天直播七八小時賣衣服。我就在他店門口，看他們推一件小背心，大概是兩百多人在線，一下子就秒了近兩百單，但整場直播觀看人數(shù)肯定比這個多，這個購買轉(zhuǎn)化率非常高。夫妻倆做了半年快手電商，就已經(jīng)成功在沈陽換了一套房了。在快手成為十萬、百萬粉的大V，對專業(yè)度或者資金實力有挑戰(zhàn)，但如果只是想有幾萬粉絲，并且進(jìn)行變現(xiàn)，還是比較容易的。

同時我們也有非常有正能量的一些用戶，比如說一位用戶因為車禍?zhǔn)チ穗p臂，在電話采訪的時候，她就跟我說，希望通過我的行為給大家一點希望，就是無論生活遇到什么樣的艱難，都可以活著，而且可以活得很好，她也在做電商。因為坦誠地講，她說如果只靠直播打賞，擔(dān)心別人會是因為同情，但她想踏踏實實做點生意。

我覺得這就是快手電商想傳遞給大家的（東西），只要你肯努力，每個人都會成為人生贏家。我們也會去定期做定向扶貧，盡一些企業(yè)責(zé)任。

回到剛才講的，我們覺得在快手電商里面有兩個方式，一是直播電商，一是短視頻電商。直播電商最大的效果是轉(zhuǎn)化率高、互動性強、實時性強，所以說它對于整個商品的沖量和新品上新等等是很有幫助的。短視頻電商最主要的一點是商品介紹會比較詳細(xì)，細(xì)節(jié)描述得會比較豐滿，可以讓你更沉浸。

短視頻電商其實做得很好的點就在于：它可以快速通過劇情的形式，或者是通過一些內(nèi)容展現(xiàn)的形式，把整個商品最好的特點去描述出來。我們會認(rèn)為短視頻是快手里面巨大無比的勢能池，因為人們來到快手，第一肯定是刷短視頻的，其次會去看直播，我們覺得短視頻電商應(yīng)該是快手電商目前以及未來發(fā)展的非常重要的一個方式。

最后去跟大家分享一下，對于任何一個內(nèi)容平臺來講，它的粉絲獲取一定不是靠直播，也不是說直播是在消耗粉絲，但直播一定不是獲取粉絲的地方，源源不斷的短視頻內(nèi)容才是獲取粉絲的方式。但是在產(chǎn)生內(nèi)容的時候，尤其很多專業(yè)機構(gòu)或?qū)I(yè)個人在其他平臺做很多內(nèi)容，來我們這里做會發(fā)現(xiàn)也水土不服，因為的確我們目前整個快手的產(chǎn)品邏輯和交互方式，和其他平臺不太一樣。

如果你封面和標(biāo)題做的不夠好的話，都沒有機會展現(xiàn)視頻的前三秒，效果肯定不會太好。所以說我們會認(rèn)為好的封面或者好的標(biāo)題，它會決定你的短視頻內(nèi)容在快手上能否成功。

就像之前咪蒙還非?；鸬臅r候，每篇文章起100多個標(biāo)題，內(nèi)容員工一個月可以開五萬到十萬的工資。對于微信生態(tài)來講，你第一認(rèn)知是標(biāo)題；對于快手這種短視頻平臺來講，你接受推送的其實是一個封面加標(biāo)題。我們不是要強調(diào)標(biāo)題黨，如果標(biāo)題做的很好，內(nèi)容一塌糊涂，那跳失率會非常高，長時間這樣做會被標(biāo)記為劣質(zhì)用戶。

但是坦誠講，如果你不把標(biāo)題封面做好，沒辦法獲取后期效果，這些還是非常重要的。

以及還有一點小提示，在快手發(fā)視頻你要盡量發(fā)豎屏，因為你打開快手會發(fā)現(xiàn)，在我們整個封面瀑布流這樣的交互邏輯下，橫屏和豎屏獲取的資源和曝光量是不一樣的。

如果說抱著我從其他平臺做得非常好（的心態(tài)），我把其他平臺的視頻原封不動的搬過來，去這樣多平臺分發(fā)的話，可能反而沒有那么有效果。如果你專心的去做，會發(fā)現(xiàn)，非常多的用戶真的在快手電商里面實現(xiàn)了很好的銷售。今天就跟大家簡單交流這些，希望大家在快手電商獲利。